张镌铭-品牌营销管理

张镌铭老师简介1、中国BGP能力训练学创始人2、广东省职业经理人协会常务理事兼管理咨询中心负责人3、中国品牌经理精英协会会长4、广州宝典管理公司品牌专家首席顾问资深培训师5、广州宝典信息科技有限公司董事6、东港市区域品牌发展顾问曾任：金利来集团市场总监香港华鑫集团副总经理兼营销总监香港沈氏集团总经理品牌总监万德莱集团行政总经理曾参与策划管理运作数十家品牌现任：国内多家品牌管理顾问1第一页，共94页。今日团队誓言：现代职业人的三个习惯：1、认真2、快3、坚守承诺现代职业人的三个作风：1、一切皆有可能２、保证完成任务３、绝不找任何借口2第二页，共94页。今日正题三问：第一问、别人为什么比我卖的好？1、何为品牌2、品牌建立3、卖得好的八大终结因素4、案例分析第二问、传统销售与品牌营销有何区别？1、何为销售2、何为营销3、品牌营销细节：4、品牌快速赢利三剑客与案例分析5、品牌持久成功五大利器与案例分析6、省钱高效果策划案技法与案例分析7、何为CI系统与案例分享第三问、品牌营销日常管理基本方法？1、何为管理2、管理工具3、四项基本原则4、五大基本问题5、六大运作环节6、个人与团队成功质量公式与剖析7、管理新木桶原理8、选人用人留人3第三页，共94页。第一问：别人为什么比我卖得好？???4第四页，共94页。刻意制造的特殊性即综合优势资源而形成特有的附加价值个性,通过特有标识组合,并融入于原有核心产品,从而传达有别于他人的产品与服务的长期性信息.1、何为品牌5第五页，共94页。品牌品质品位名称质量文化牌子图案6第六页，共94页。具有良性个性文化层次的软性硬性质量产品的牌子品牌质量文化牌子注册7第七页，共94页。结论好品牌好品牌创利卖钱知名度影响力众人推崇多人享用品质认可品位突出图文8第八页，共94页。好品牌创利卖钱知名度影响力众人推崇多人享用品质认可品位突出图文最终取决于终端总部搭基础总部搭基础总部搭基础最终取决于终端最终取决于终端结论9第九页，共94页。结论好品牌总部的高度基础支持！终端的高度配合响应！不是开始的结果！而是发展的结果！10第十页，共94页。2、品牌建立11第十一页，共94页。五大要素三个步骤一套架构一套体系八套控点53118定律12第十二页，共94页。五大要素理念目标清晰方向13第十三页，共94页。品牌是——以产品为基础品牌是——以服务为核心品牌是——以文化为灵魂品牌是——以创新为发展品牌是——以专业为运作品牌是中国２１世纪最流行的追求品牌要素：（五个以）14第十四页，共94页。三个步骤链一环套一环遗失或不牢发展难又难15第十五页，共94页。每一步骤所遵循流程：调研——产品/价格/渠道/促销/形象/人员/服务/营运分析——SWOT计划——时效目标定位组织——人财物执行——流程、规章、计划控制——制度与现场、目标与方向、绩效与结果16第十六页，共94页。品牌建立的三大步骤一、战略规划定位二、人力资源配备与行政事务建立三、战术执行操作产品定位市场定位经济目标定位品牌定位服务定位价格定位重点关键人员定位运作配备人员定位组织架构建立定位运作规章制度定位持续策略招商策略入市策略渠道策略促销策略服务策略形象策略文化策略营运策略市场调研17第十七页，共94页。一套管理系统

管理职能分配

检验运作机制18第十八页，共94页。设计开发系统生产管理系统营销管理系统行政人事财务采购供应系统19第十九页，共94页。一套架构体系

配套管理组织

检查现行职能20第二十页，共94页。品牌老板总裁副总经理产品总监副总经理营销总监副总经理财务总监副总经理行政人事总监设计开发部生产管理部营销部行政部人事部财务部销售部市场部营运部客服部物流部督导培训部21第二十一页，共94页。八套控点一张工具图

营销八卦分析工具图

找到问题所在22第二十二页，共94页。品牌营销八卦分析工具图产品渠道价格促销形象服务人员营运优势23第二十三页，共94页。如车轮辐条越多越强固越少越危险24第二十四页，共94页。卖得好的终结点为八大因素八大因素包含内容1、产品数量\质量\企划\技术\工艺\性能\特色\设备\款式\造型\尺寸\色彩\商标\供货及时性……2、价格成本\规模\技术\设备\档次\标价\政策\折扣\付款期限\贷款……3、促销广告\宣传\形象代言\销售促进\公关\推广\企划能力……4、渠道分销类型\区域\公司单位\个人\商场\超市\公共关系能力\市场占有量……5、形象企业\品牌\产品\包装\CI系统\店铺终端\推广工具\人员\服务……6、服务技能\规范\文化\增值\企业总部\中间商\终端……7、人员质量\数量\职能\机制……8、营运规章制度\流程\组织\执行\控制\维护\创意能力\督导\物流\销售分析\政策……25第二十五页，共94页。案例分析26第二十六页，共94页。第二问：传统销售与品牌营销有何区别？???27第二十七页，共94页。直接推销智力+体力+体力简单直线是以销售为销售，追求数量，注重短利获取单方最大满意需要，直线直推持续。1、何为销售28第二十八页，共94页。经营销售智力+智力+体力循环往复是策划创意经营,良性有序销售，追求质量长久获取最大双赢满意需要，系统修正循环过程。2、何为营销29第二十九页，共94页。3、营销细节30第三十页，共94页。低劣的营销只会在一种方式上拚得你死！我也不活！31第三十一页，共94页。

品牌营销八卦分析工具图产品渠道价格促销形象服务人员营运优势32第三十二页，共94页。模拟案例:卖土豆你怎么卖?

---从零起步做品牌33第三十三页，共94页。启发我们什么？34第三十四页，共94页。如同三条鞭子,经常警醒自己经常问三个问题：!1、你凭什么让人买你的产品----顾客需求2、你凭什么让人拿高价买你的产品---形象品质品牌3、你凭什么让人总买你的产品---渠道促销便利沟通服务自问自检三鞭子35第三十五页，共94页。从传统走向现代经营的成功品牌案例之一36第三十六页，共94页。从传统走向现代经营的成功品牌案例之二37第三十七页，共94页。传统销售与现代营销的区别区别在于优势区别在于细节区别在于专业区别在于创意区别在于文化区别在于整合区别在于系统管理专业经营创意38第三十八页，共94页。持久的赢利人员产品价格渠道促销服务形象营运成本加大叫好不叫座不大不强累着挣钱没有结果没有系统的解决方案不灵不活中途夭折八卦分析点质量结果分析图39第三十九页，共94页。如车轮辐条越多越强固越少越危险40第四十页，共94页。品牌快速赢利三剑客41第四十一页，共94页。42第四十二页，共94页。43第四十三页，共94页。44第四十四页，共94页。品牌持久五大利器45第四十五页，共94页。46第四十六页，共94页。省钱高效果策划案技法47第四十七页，共94页。策划省钱高效不花有人少花卖物有财借势借力自力更生人气合作人进财进账多卖多销借地点借硬件借活动借名气借名义借用自己人用便宜人用自己物用便宜物用可改造物用废弃物通知到人让人愿意来来了感觉好见到未来利益专项为人服务后续保障机制48第四十八页，共94页。6W3H：Who客户是谁？客户定位方案Where在哪儿？客户活动规律时间地点特点……What告知什么？告知的内容独特……WHEN什么时候告知?什么时间告知是最佳的时期……WHY为什么要来?能给到对方什么利益好处……WHICH选择方案？用哪一个或哪几个方案……How如何告知到？采用什么手段传达到……How怎么才能来？用什么吸引他来，……How怎么才能成？来了又如何能成……49第四十九页，共94页。案例分享50第五十页，共94页。最新创意品牌文化设计

高附加值品牌的文化设计

51第五十一页，共94页。品牌附加价值提升创意：文化沙龙俱乐部正规组织结构延伸品牌服务,如美容美发授权,酒吧咖啡馆授权特色网站特色影片娱乐欣赏店内的附送服务,如按摩器椅,按摩脚联营店内价值档次感觉服务，如更衣室纸巾、小妆镜、温馨提示、更衣室广告更有作用、服务名片、试穿的袜子、皮毛擦试布品牌管理学院品牌形象代言人卡通式品牌形象代言人吉祥物与品牌卡通52第五十二页，共94页。品牌鲜活两大致胜法宝1、创意2、文化策划积极意义上的出名注入时尚拟造附加值53第五十三页，共94页。创意案例54第五十四页，共94页。55第五十五页，共94页。1、何为CI系统2、何为CI的MI、BI、VI3、我们的简单CI56第五十六页，共94页。1、何为CI

CI是CorporateIdentity的缩写直译为：企业组织自我统一化译称为：企业识别CIS则是CorporateIdentitySystem即：企业识别系统某些机构称：CorporateImage（企业形象）简称“CI”57第五十七页，共94页。CIS

是特定企业进行良好组织形象策划、设计、传播和管理的一种站略、方案和手段.其主要特点是：企业在特定的理念和独特的行为活动的基础上，通过对企业一切可视事物的统筹设计、控制和传播，使企业的识别系统统一化，标准化、个性化和专有化。从而形成或强化企业在公众心目中的良好形象。58第五十八页，共94页。

2、何为CI的MI、BI、VI企业组织识别系统CI由下列三个部分组成：MI理念识别系统（MindIdentity）BI行为识别系统（BehaviorIdentity）VI视觉识别系统（VisualIdentity）59第五十九页，共94页。CI系统MI组织目标、使命、方针政策、理念精神、战略、策略、风格、文化、标语、口号、座右铭……一切与思想理念有关的标准设计ＶＩ组织标志、标准字、标准色、使用方法、事物用品、广告设计、传播媒介、交通工具、制服、旗帜、徽章……一切与视觉有关的标准设计ＢＩ规章制度、教育培训、礼仪规范、各类活动、表现行为、风采展示……一切与表现的行为活动有关的标准设计与约束60第六十页，共94页。吸引效果的AIDMA法则action行动interest兴趣attention注目desire欲望memory记忆61第六十一页，共94页。CI系统MI企业使命我们是为谁做什么的？企业目标我们要做到什么程度？企业精神我们有什么样的个性精神？企业口号我们企业的广告宣传导语？座右铭我们用什么理念来激励？ＢＩ组织章程组织建立的原则与组织标准例行制度企业的行政人事纪律规范行为规范企业成员的礼仪行为要求例行活动企业的常规性活动设定标识动作企业的活动个性化动作设计ＶＩ组织标志图案大小比例造型标准字文字大小比例造型标准色主颜色辅助颜色事物用品旗帜、徽章、服装、名片、证件信笺、信封、标牌、台卡、歌曲62第六十二页，共94页。MI组织使命我们是为谁做什么的？为中国绿水蓝天执勤组织目标我们要做到什么程度？人人内心关爱自然人人出力呵护自然人人拒绝破坏自然组织精神我们有什么样的个性精神？以身作则出勤出力苦口婆心承受非理做出成绩感动世界组织口号我们组织的广告宣传导语？护卫绿水蓝天创造和谐自然座右铭我们用什么理念来激励？让祖辈和子孙欢笑!MI案例63第六十三页，共94页。ＢＩ组织章程1、组织建立的总则2、组织进入标准3、业务范围4、相关约束例行制度1、组织的行政制度：即各部的职能与责任；工作的流程与模式；计划总结汇报签批审批核准等流程模式等。2、人事纪律规范：人事加入离会招聘任命辞退等制度；作息时间；劳动卫生；奖罚表彰激励等制度。行为规范1、平日行为规范5、仪表规范9、拜访礼仪13、会议礼仪2、工作行为规范6、仪容规范10、接待礼仪14、名片使用3、会议行为规范7、仪态规范11、交谈礼仪15、聆听礼仪4、活动行为规范8、着装礼仪12、电话礼仪例行活动1、周例会5、年度例会2、月例会6、定期联谊会3、季度例会7、定期主题活动会4、半年度例会8、其它会议或活动标识动作1、易做5、独特2、易记6、适合各类场合3、寓意7、其它场合辅助动作4、影响力64第六十四页，共94页。ＶＩ组织标志图案大小比例造型寓意性直观性易表性非复杂传播性，即有效和直接时代性独特性—————————即现代和个性标准字汉字或英文或组合文字大小比例造型动感式、厚重式、实力式、冲击式、联想式、时尚式、直接式、艺术式、组合式、抽象式、自然式标准色主颜色辅助颜色不超过三个颜色、主次分明事物用品旗帜、徽章、服装、名片、证件会旗、活动气氛旗、特殊创意品如领巾、腕巾、头巾、广告衣等信笺、信封、标牌、台卡、歌曲电脑文本格式如发由签、信签、传真签、电邮签等65第六十五页，共94页。66第六十六页，共94页。67第六十七页，共94页。现代理念服务就是：解决问题服务就是：努力给自己找麻烦努力给别人找方便68第六十八页，共94页。69第六十九页，共94页。第三问、品牌营销日常管理基本方法？1、何为管理财富沙漏定律

2、管理工具四项基本原则五大基本问题六大运作环节个人与团队的成功质量公式管理新木桶原理选人用人留人???70第七十页，共94页。保管保证，条理道理，顺畅和协。如何让别人把你想做的事做好！1、何为管理71第七十一页，共94页。一个定律

财富沙漏定律

看待问题72第七十二页，共94页。问题现象问题原因系统解决工具利润财富财富沙漏定律MONEY科学家的实验73第七十三页，共94页。新原因新问题新问题新问题问题现象问题原因系统解决工具水平线上水平线下财富沙漏定律新原因新原因新财富利润财富新财富新财富新财富增值财富新财富新财富增值财富新财富新财富新财富新财富新财富新财富增值财富74第七十四页，共94页。小结：财富与利润是来源于＿＿＿对最基本的问题的发现与解决１、问题的存在是必然和正常的２、问题的原因是肯定和对应的３、问题的解决是系统和方法的

4、问题的解决受时间和质量约束的75第七十五页，共94页。2、管理工具76第七十六页，共94页。四项基本原则信息时间收支数量质量77第七十七页，共94页。

时

信

物

财五大基本问题人78第七十八页，共94页。六大运作环节沟通反馈组织控制分析执行计划管理79第七十九页，共94页。一个质量公式应用广泛的分析工具80第八十页，共94页。成功质量公式

=（心理+知识+能力+品德+身体）×机缘务实而直接！可诠释众象！世界上第一部较完整

而客