五一商场十一“双节”营销策划方案

五一商场国庆60年营销策划书2009年9月25日-2009年10月15日）新疆财经大学工商管理学院第五策划小组2009年7月2日目 录3334 677788111112“”12 16 18 19五一商场十一“双节”促销策划书一．五一商场简介乌鲁木齐五一商场成立于 1958年，至今已有 51年历史。世纪金马于2007年2月10日正式收购了五一商场，因此商场品牌从此更名为——世纪金马购物中心·五一商场。五一商场营业面积达 1.9万平方米，与疆内外众多供应商建立了长期稳定的业务关系，商场云集了众多国内外知名品牌：casio、皮尔·卡丹、九牧王等;经营品种多达五万多个。作为乌鲁木齐市大型的综合商场之一，五一商场拥有科学的物流配送网络，并利用广域网建立了先进的计算机管理信息系统（CMIS）和电子收银管理系统。五一商场有员工800～1000人。因假日促销与平日销售人员所需数量不同，为减少成本，因此，员工人数的机动率呈波动趋势，年营业额也在3～5亿之间。企业目标：超越自我、勇创一流；企业精神：求实创新、不断进取；服务理念：实实在在的商品，实实在在的价格，实实在在的服务二．营销机会分析营销信息与市场机会（1）营销信息：营销活动起止时间为2009年9月25日-2009年10月15日；此期间即是国庆节又是中秋节，两个节日相重合，给平日不回家、没时间消费的顾客群体提供了一个难得的消费购物的时机，同时无疑给商家提供了一个绝佳的营销机会。（2）预测概述：十一期间五一商场将会迎来大量的顾客，如果能很好的做好营销策划，将会带来可观的利润。营销环境评估（1）宏观环境：近年来随着西部大开发战略的深入实施，国家不仅在新疆的教育、医疗方面的建设力度显著加强，而且在经济方面给予了政策上的优惠和支持。由此，乌鲁木齐市始终致力于经济开发区和工业园区等地区的建设。而五一商场就处于新市区铁路局商圈的中心，拥有较强的地理优势。国家的政策支持是新疆企业经济发展的重要前提。从地理角度来看，五一商场处于河南西路与南二路的十字交叉路口，门前有公交车站，从这里经过的公交车有：54、913、153、203、58、304路等，交通十分便利，人流量大。商场正门旁有工商银行，侧门有交通银行，离商场正门50米处有邮局，方便了人们消费。从其历史沿革来分析，铁路局商圈最初由铁路局职工家属在此聚集渐渐形成规模，发展初始阶段五一商场便经营百货，给当地职工家属留下了深厚的印象，并保存了一定的情感因素，这成为五一商场特殊的地理优势。从人口环境来看，因新市区是新近开发的城区，人员结构偏向年轻（调查问卷附表）而围绕其铁路局商圈的消费群体以铁路局职工家属为主，自中心向外扩散而递减。从总体来看，其目标群体平均收入相较于乌鲁木齐市其他商圈，如友好商圈，大十字商圈等地区较低，其对奢侈品牌的商品消费能力较弱。据观察，五一商场属中档消费商场，其产品价格一般在200～500元之间，对于目标群体来说属可承受价格区间。从经济环境来看，由于08年的经济危机影响，根据行业数据显示经济的疲软使消费者存在压缩消费的行为，5月份零售额持续下降，收缩速度较4月份有所放缓但同比有所增长。根据《时尚行业研究报告》显示,消费者信心上升，认为已跨越经融危机最低谷，期待经济的回暖，但幅度偏小，对失业的担心及订单容量的缩小使消费者对经济形势的估计不容乐观，数据显示，45%的消费者现在乐于到较便宜的商店购物，另外25%的消费者表明他们在不抛弃以往消费场所的同时开始尝试比较便宜的商店，这意味着近四分之三的消费者转向低端消费，这是一个重大的转变。五一商场便因此可以抓住机遇，以其不同于其他竞争者的目标群体定位（中等收入），来达到增加市场份额的目的，这是五一商场的一大优势五一商场的劣势在于一开始在人们心中形成了不符合时代潮流的商场形象，以至于错失了许多潜在的顾客流。另外，五一商场的正门过于拥挤，给人造成一种品牌低劣的感觉，企业应多考虑企业的外在形象问题。（2）微观环境：企业内部环境，企业内部格局为典型的商场格局。1F销售化妆品、金银首饰、手表，还有一些奢侈品（zippo打火机等）；2F销售皮具、皮鞋、箱包；3F销售品牌男装；4F销售女装，偏向年轻化方向；5F同为销售女装，与4F女装不同的是5F女装更趋成熟化、知性典雅化，适宜上班族以及收入阶层较高的家庭妇女；6F儿童用品、品牌羽绒服（雪中飞、康博、波司登），还有一些小型的美容机构。另外五一商场-1F为国美电器，国美是全国最大的家电连锁机构，其品牌效应不言而喻，进驻五一商场，虽是-1F的地理劣势，但与商场联合，可起到相互的连带作用，增加了客流量。企业内部对员工服务意识的培训及管理运作应根据商场的实际情况进行操作，从观察结果来看，商场的临时管理人员配备不明确，即值班人员无处可寻，整体感觉太松散，而一楼的销售人员总给人一种虎视眈眈的感觉，，整个商场内部没有轻松惬意的舒适感，但其室内温度较适宜。且1F的五一眼镜店的进驻也较好，犹太名谚：女人与小孩的钱最好赚，在1F化妆品、金银饰品以及为不显示对孩子的忽视，大人们也会相对关注对孩子有用的商品（眼镜），有较好的产品组合优势。三、对五一商场的市场细分地理细分五一商场位于城乡交界处的铁路局商圈，在铁路局十字路口以北和以东地段多数居住着外来务工人员，因此该商圈周围的整体消费购买力水平较低。收入细分根据对2008年的统计年鉴可知乌鲁木齐人均年收入为12380元，而又位于铁路局商圈的消费者，其中60%收入水平仍低于这个人均年收入，25%与该人均年收入持平，15%高于人均年收入水平，所以，根据调查我们初步确定五一商场的目标消费者为中低收入群体。气候细分十月初正是走出秋季的时节，许多品牌的秋装已经开始下架。根据商场的惯例，当季在柜台陈列的服装，在下季将不能在柜陈列，否则会对商家进行处罚。由此我们了解到，十月份也正是对部分秋装进行处理的季节，商场可以根据对消费者的不同需求进行反季促销，从而带动当季服装的销售。心理细分对于收入水平偏下的消费者，品牌商品的甩卖或打折对其是有很大的吸引力的，因此在对广告宣传的侧重点应放在品牌低价促销上。四、对五一商场竞争者的分析西单商场首先从外观上讲，西单商场地处铁路局商圈较中心地带，且位于大十字路口，商场前有公交站点，经过的公交车有 2路、701路、25路和52路等均是连接乌鲁木齐市各个地区枢纽，其交通位置便利显而易见。而从消费者心理角度来看，舍远求近成为一个重要因素。并且外观布置比五一商场的档次高，让消费者的总体感觉较舒适。再从商场内部的布局相比较，西单商场的布局较整齐，购物环境较舒适。然后是商场进驻的品牌档次，相对而言都比五一商场有更大的影响力。因此从整体而言，西单商场针对的消费者是收入偏高的群体。但对周边的消费者购买能力而言，五一商场的品牌档次和商品价格会使消费者在对比西单商场后有一个层次落差，从而减少购买压力，会增加对五一商场的商品进行选购的几率，这正是五一商场的优势所在。另外西单商场旁有快餐店肯德基，还有娱乐城。真是娱乐、休闲、购物三不误。金实业商城金实业商城位于西单商场和五一商场中间，它的消费目标是针对收入水平偏低的目标人群，并且该商城属于批发兼零售商城，无论在品牌还是购物环境相对西单和五一都不具有竞争力，但是它所面对该商圈更多的目标消费者，对许多只注重款式和价格的消费者，更多会选择该商城的商品，这是金实业商城独具的优势。爱家超市一层爱家超市位于五一商场的北面，由于超市的扩建，超市的商品主要转移到了地下负一层，将一层的位置划分给了品牌商品的商家，例如，米兰摩登，达芙妮，金大富珠宝，卡西欧手表，百奇等品牌，但也由于一层的面积不大所陈列出的品牌数量很有限，不齐全，这是爱家超市的缺陷，并且和五一商场的品牌有重复，总体对五一商场构成不了太大的威胁。爱家超市二层现在转让给了个体商家，对男装和男鞋的展销，店面名称为好故乡，和乌市大型商超好家乡名称仅一字之差，容易给顾客造成错觉，该店面的商品大多为处理展销品价位都较低，面料做工款式都不是很时尚，因此它的目标消费群为中老年并且消费水平偏下的消费者（月收入1000元以下），这与五一商场的目标消费群体有明显的层次差别，所以对五一商场构成的竞争威胁不大。铁路局周边的品牌及个体经营非品牌店铺铁路局周边品牌店铺，多指向15~25岁年轻时尚的目标消费群体，且多为大家熟知的品牌如真维斯，森马，衣之纯，军刀，诺曼琪，乔丹，特步，沃特，E-XUN等。在观察和对比中我们了解到这些品牌的价位都较低，一般T恤都在100元以下，裤子的价位也在100~200元之间，服装的款式也较新颖，做工面料也符合消费者的需求，且因为是品牌专营店，其商品的颜色、型号、款式相对比较齐全，这些品牌商铺所针对的消费人群与五一商场的有所交叉，对五一商场构成一定的竞争威胁。铁路局商圈的个体经营非品牌店铺，主要穿插在金实业商城和五一商场大楼之间的步行街同时也包括刚建立不久的天意达商城，这些店铺主要经营非品牌的服装鞋帽，多为仿品牌款式，做工面料较粗糙，但价位非常低，主要针对于没有收入的学生群体或月收入在1000元以下的消费者，相对五一商场竞争力较小。友好商圈及大十字商圈友好商圈位于友好路地段，在近几年的发展中富成百货，太百购物，世纪金花，美美购物，卡乐士等高档次的品牌商场也围绕着友好商场建立起来，吸引了大量的中高收入消费群体（根据问卷调查可知该消费群体的月收入为 3000~5000元），并且从铁路局到友好商场商圈的交通十分便利， 坐公交车也只需 20分钟，因此，对五一商场周边的高消费群体有着一定的影响力，同时也吸引这些高端客户，对五一商场存在着潜在的竞争力。大十字商圈，位于解放北路，周边是天百名店，辰野广场，仁和春天，世纪百盛，汇嘉时代，丹璐时尚广场，东方 100等大型知名商场以及大小西门商业街，但该商圈的地理位置偏市中心以南，对五一商场的消费群体存在地理上的劣势，尽管品种多，价位低但和铁路局商圈相差别不大，也很难吸引大量的消费者，所以，该商圈对五一商场不具有太大的竞争力。根据上图（波士顿矩阵）以及上述分析和五一商场的现实状况来看，五一商场属于明星类，即市场增长率和相对市场占有率都不是很高，但有很大的发展空间，如果进行相对完善的措施，例如可以加大营销力度，树立企业的独特形象来提高企业的知名度，抢占消费市场，提高市场增长率；另一方面可以通过完善商场的管理系统并应用科学的管理理论，提高服务质量，改善物流体系，降低成本与时俱进地根据市场需求改变和增加商品的品种来提高相对市场占有率，以达到进一步发展，提高到新的层次的目的。五、五一商场顾客购物行为1根据在商场的观察，顾客一进入商场的正门习惯性从左边走。根据小组成员的观察，发现在 45分钟内共有155位顾客进入商场，其中有109位顾客朝左边走，大约是向右边走的顾客的两倍，由此可大体断定高峰期的差距会更大。因此商场可依据此顾客行为对商场内部的商品格局进行变更，已达到符合消费者行为的同时增加对商场商品的购买率。顾客对价格非常敏感，据观察打特价的地方，顾客往往是其它地方的4—5倍。很多顾客在商场只是悠闲地漫无目的的四处逛，其中有部分顾客对特价商品进行观看及购买，而另外一些顾客只是看，并不打算购买。经观察有以下几点影响着顾客在五一商场的购买：价格因素，特价区的产品能够很大程度上吸引消费者的眼光，特价区聚集的人较多，较热闹，并且购买的人多。环境因素，消费者喜欢进入环境优雅，干净，舒适的环境进行消费。其间商场的格局也会影响消费者的购买行为（例如根据消费者行为研究，顾客对零售百货商场的开阔视野格局较喜爱，五一商场在这方面做的较为细致并成功，品牌与品牌间并不隔断，但稍嫌杂乱。）而对于节日期间的环境就要求更高。环境布置颜色以红色和黄色等暖色调为主。商场的服务态度，一个商场对顾客所体现出来的服务决定了消费者对此商场的看法及印象，也决定了消费者的消费去向。各楼层售货员的服务态度较好。但有失职现象，即不坚守岗位：顾客临门却不见销售人员，这说明商场没有很好的监管措施。品牌的选择，经过调查，商场有哪些品牌，决定了消费者进行哪些消费，有的消费者有品牌忠诚，但是如果此商场没有这个品牌，消费者也就不会进入此商场进行消费。六、五一商场“喜迎国庆 共度中秋”的营销方案活动主题：“五一”升明月，惠聚在十月活动时间：9月25日—10月15日（一）活动一：第一阶段：1活动时间：9月25日—9月30日活动地点：五一商场及铁路局商圈活动组织：五一商场各部门活动安排：⑴根据问卷调查，消费者希望得到信息的方式为： a是报纸;b是彩页;c是门面宣传。消费者希望得到信息的时间是活动前一个星期。⑵报纸宣传，时间为9月25日—9月27日三天，选择乌鲁木齐市晨报。⑶彩页宣传，彩页宣传时间为 9月27日—9月29日三天。⑷门面宣传，在五一商场门口挂横幅，灯笼，海报，充气拱门。宣传预算：⑴晨报的预算：半面，预计费用20000元⑵彩页预算：2000张，预计费用1000元⑶门面宣传预算：横幅：规格10m×1m 80元×11条=88元；灯笼：半径 0.5m 35元×4=140元充气拱门：4天 4×200元=800元海报：200张 200×2元=400元⑷公关费用：人员费用 2000元；其他费用 500元总计预算：20000元＋1000元＋880元＋140元＋800元＋400元2000元＋500元=25720元第二阶段：1活动时间：9月30日—10月2日活动地点：五一商场门口活动专柜活动组织：五一商场企划部活动内容及安排：抽奖活动，内容如下：本次活动名为“魔力大转轮” ，在显眼的位置摆放一个半径为1m的魔力大转轮，如图凡是在本商场购物的消费者，凭购物小票可以免费摇动魔力大转轮进行抽奖，抽奖的奖品设置为1，2，3，4，5，6，7等奖以及幸运奖。一等奖为电动自行车，二等奖为电饭煲，三等奖为背包，四等奖为现金购物卷，五等奖幸福中国结（大），六等奖平安中国结（中），七等奖欢乐中国结（小），幸运奖为“再转一次”。5活动预算：预算金额 20000元第三阶段：1活动时间：10月3日-10月8日活动地点：五一商场活动组织：五一商场企划部活动内容及安排：照相活动—全家福 时间为10月3日中秋节，凭购物小票，凡购满200元的，在活动区免费照相一张，即照即取。由五一商场和东方摄影联合活动，由五一商场给东方摄影补贴。5活动预算：预算 500位顾客，预算费用 5000元（二）活动二：1活动时间：10月1日—10月6日活动地点：五一商场，水上乐园，吐鲁番活动目的：通过联合营销的方式，提升商场自身品牌形象，扩大消费市场活动组织：五一商场企划部，水上乐园，XX旅行社活动内容：1）由五一商场和XX旅行社协商，在十一期间（6天内）凡购物满1000元以上的顾客，可获得吐鲁番一日游得机会。商场负责相关费用。（注意：期间出现任何安全问题由旅行社一方承担全部责任）.2）由五一商场和水上乐园协商，在十一期间（8天内），凡购物满300元以上的顾客，均可获得水上乐园任意两项活动免费的优惠。由商场提供相关费用。（注意：期间出现任何安全问题由公园一方承担全部责任）6活动预算：30000元（三）活动总预算：25720元＋20000元＋5000元＋30000元=80720元应对突发事件预算：20000元合计：100720元（四）活动尾声：10月9日—10月15日（五）活动地点：五一商场会议室（六）活动组织：五一商场各部门（七）总结：通过第一阶段的宣传，提高企业形象，提升企业竞争力。吸引更多顾客进入五一商场进行购物，扩大企业影响力。通过第二，第三阶段的活动，增加商场的客流量和销售量。提高商场利润，提高商场所占的市场份额。通过第四阶段，分析方案可行度，对活动进行总结，明确活动费用和计算利润。通过通过联合营销的方式，提升商场自身品牌形象，扩大消费市场七、．五一商场的营销管理营销部门与供应商的沟通：在进行促销活动之前，商场的营销部门与商场内部销售商品的商家进行协商确定具体的打折范围，以便达到商家和商场共同获利的营销目标。营销部门与政府有关部门的沟通：与新市区城市管理部门进行沟通，希望其支持并协助我商场的十一营销活动营销活动的维护：A抽出足够的人员来组织营销活动，对其进行事先培训，分配任务，做到各负其责，遇到突发事件能够自行解决,活动结束后能够自觉地，及时地汇报当日情况以及清理活动场地。B对商场的设施进行检查和修理， 如照明设施，电梯，旋转门等。C准备营销活动所需要的设施，如魔力大转轮，赠品等。D加大安保力度，增加保安人员数量，对此次营销活动的秩序进行维护，防止疯狂抢购所造成的踩踏，偷窃，火灾等事件。根据营销信息调整营销战略：A如果我们的活动和竞争者的促销活动相似或雷同， 我们可以根据相应的营销信息对促销活动的内容进行相应的调整，但不改变其营销预算，也就是俗话说的“换汤不换药”以偏打正。B根据国家出台的相关政策进行营销活动，如2009年4月出台的家电下乡政策，根据政策补贴，商场可以调整自己的营销活动。C根据供应商提供的信息，对营销活动进行调整。如供应商急需出售的积压库存，商场可以对其进行特价销售。D如果遇到特殊事件发生，应当及时更改策略，如遇到下雨天气，可将场外活动调整到商场六楼空闲地区。五一商场调查问卷尊敬的顾客：您好!我们是新疆财经大学市场调查小组，希望通过本次问卷调查了解和研究消费者在十一节假日期间对五一商场购物的问题， 此次调查仅用于学术分析并保密，请您放心填写。新疆财经大学工商管理学院市场营销06-1班第五实习小组您的年龄是：A18岁以下 B19~25岁 C26~35岁 D36岁~45岁 E46岁以上您所属的行业是：A商业 B教育业 C服务业 D医疗 E政府 F个体 G其他您的个人年收入是：A1万元以下 B1~3万元 C3~6万元 D6~9万元 E9万元以上您一般多长时间逛一次五一商场？A1-2周 B1-2月 C节假日 D几乎不去您一般去商场购物消费的金额是多少？A500元以下B501~1000元C1001~2000元D2000元以上6您一般到商场都买什么？(可多选)A服饰B鞋类C金银首饰D家电E化妆品F儿童用品G手机H包类I其他7您对今年的十一节假日有何打算?A外出旅游B商场购物C在家休息D会友E其他8您觉得在十一节假日期间最吸引您的促销方式是?(可多选)A打折B抽奖C赠送礼品D积分返点E满减（例：满200减50）F无所谓您希望在十一节假日期间以何种方式得到商场促销信息？A报纸 B宣传彩页 C朋友推荐 D短信E电视广告 F商场自身的宣传 G其他您希望得到商场促销信息的时间是？A提前一周 B提前两天 C当日促销当日知道 D无所谓您希望五一商场在哪些方面需要改进？A服务态度 B商品种类齐全程度 C购物环境 D商场布局 E其他您会关注五一商场在十一节假日期间的打折促销吗？A会 B可能会 C不会您对十一节假日期间做反季节促销持何种态度？A支持 B不支持 C无所谓非常感谢您对我们的支持！祝您购物愉快！调查问卷结果分析ABCDEFGHI14172414223617241419314231222416182185461226432251110231072215204984141457916139133135103617441115226513123620413383191年龄2行业3个人收入4去商场的频率5一次消费金额6购买的商品7十一节日计划8消费者希望的促销方式9消费者希望得到促销信息的方式10希望提前几天得到促销信息11五一商场需要改进的地方12消费者对于打折促销的态度消费者对反季节促销的态度五一商场调查问卷5045403530A25 B人数 C20D15EF10501

GHI影响消费者购物的因素调查问卷分析调查目的：了解研究消费者在十一节假日期间五一商场的购物问题。调查时间：2009年7月2日15：30-19：00调查人员：全体组员调查地点：五一商场（正门前，侧门， 1F，2F，3F）问卷分析内容：1． 在此次调查中，根据问卷调查结果显示，男士占40%，女士占60%，男女比例大致平衡，符合消费者行为中女性消费偏