连锁品牌的创建与拓展策略(完整版)

黄学诣TonyHuang—营销与管理主要学历简介:美国威斯康欣大学：企业管理硕士；主修：营销&财务管理美国波士顿大学：管理科学硕士；主修：跨国商业管理台湾辅仁大学：生物学系重要经历及证照：雷虎科技ThunderTiger（TW：8033）董事长特别助理雷虎科技美国子公司AceHobby（创业）总经理震旦集团AURORA(TW：2373)国际行销处处长震旦集团海外营运总部全球营运长

&全球商品总监东林科技HEP(TW：3609)战略顾问&中国品牌事业部总经理上海丝绸集团品牌发展事业部战略顾问保兰德POWERLANDAG(DE:

1PL）集团监事BetaGammaSigma终身会员东莞台商协会转型升级顾问中国创意文化产业基金会专家副主任资深合伙人

首席顾问第一页，共126页。顾问专长：品牌定位与发展战略，品牌形象策划与设计管理，品牌传播策略，消费者心理与行为研究，奢华品营销管理，

VIP生命周期管理，新事业规划与管理，品牌并购与重整，国际营销管理，国际商务谈判。服务及辅导之产业别：个人时尚:流行时装,奢华皮具,珠宝饰品生活时尚:家具家饰，家纺寝具，餐桌用品，厨房卫浴，健身器材，家装建材生活食品:酒水类，面包烘培，茶叶商业渠道:生活百货，精品百货，生活商超，加盟连锁办公环境:商业照明,办公设备,办公家具特殊经历:厦门大学、浙江大学、中山大学、南京大学、云南大学、东北财经、上海交大等知名高校MBA、EMBA、总裁班----企业战略、品牌战略、营销管理课程客座教授。

讲师介绍（黄学诣）第二页，共126页。

目录五大类十种形态的零售渠道1连锁品牌创建的定位策略2连锁品牌创建的营运与渠道策略3零售经济变迁下的连锁品牌机遇43第三页，共126页。4连锁品牌渠道策略

1.1品类集成渠道:传统百货/购物商场1.2品类集成渠道:量贩/会员/便利店1.3单品牌集中品类渠道:品牌旗舰店一五大类十种形态的零售渠道1.4多品牌集中品类渠道:品类杀手店1.5无店面渠道:电商购物/邮购购物/直销第四页，共126页。五大类十种形态的零售渠道人流多，客层广，集客量大起源商圈客群劣势优势世界第一家百货店----好市场(LeBonMarche)（巴黎，1852）都会中心的主次商圈，人流密集要道逛街购物的大众消费人群及部分非特定目的休闲人群交通拥塞，目标客流不明确型态1：DepartmentStore百货公司以经营中高端日用及时尚商品为主，采取楼层品类集约式的综合零售卖场51.1第一类

品类集成渠道:传统百货/购物商场1第五页，共126页。DepartmentStore百货公司6五大类十种形态的零售渠道11852世界第一家百货公司—LeBonMarche巴黎老佛爷百货商店上海第一第一百货（抗日战胜利时）改革开放前大陆的供销社第六页，共126页。DepartmentStore百货公司现代百货公司7五大类十种形态的零售渠道1第七页，共126页。问题讨论:五大类十种形态的零售渠道1Q1第一间百货为什么发生在法国的巴黎，是历史的偶然还是必然？Q2传统的百货正在进入市场细分的年代，请问有哪几种细分定位走向？Q3面对国际百货的东进，中国区域性百货如胖东来、西亚和美，将何去何从？第八页，共126页。型态2：ShoppingMall购物中心以目标消费族群为导向的多业态店铺集群商场或商圈,由商业地产公司有计划地开发，招商，管理和运营，向目标消费族群提供综合性服务无季节与气候障碍的多功能室内逛街体验，高端品牌集成式商圈起源商圈客群劣势优势第一家Shoppingmall----Southdale购物中心(明尼苏达州，1956)商业中心区（高端MALL），较高档的副商业中心（中高端）中高端消费族群固定租金，成本过高9五大类十种形态的零售渠道11.1第一类

品类集成渠道:传统百货/购物商场第九页，共126页。ShoppingMall购物中心1956.Edina,Minnesota.InteriorGardenCourtwithstairwaytoupperlevel，SouthdaleRegionalShoppingCenter,thefirstenclosedshoppingmall.10五大类十种形态的零售渠道1第十页，共126页。现代ShoppingMall购物中心11五大类十种形态的零售渠道1Bluewater欧洲最大最具声誉的购物中心久光百货2004上海

万达广场第十一页，共126页。ShoppingMall购物中心12五大类十种形态的零售渠道1第十二页，共126页。问题讨论:五大类十种形态的零售渠道1Q1为什么第一个MALL发生在美国的明尼苏达州？Q2为什么现代化的购物中心逐步取代传统的百货公司？Q3万达的造镇计划，已经初步在地级城市取得，分析万达模式的优劣势？第十三页，共126页。商品周转速度快，规模效应，由传统封闭式经营走向开放式经营起源商圈客群劣势优势第一家大型量贩综合超市----KingKullenSupermart,(1930,Queenarea，NewYork,

MichaelCullon创立）居民社区或郊区，具有一定规模商圈辐射范围内的社区人群营运成本高，利润率低型态3：GeneralMerchandiseStore一站式大型生活量贩大幅弱化导购人员的人力成本，采取消费者自选商品的营业模式，以销售大众实用的家用品为主，并将超市和折扣店的经营优势结合为一体，品种齐全，满足顾客一次性购齐的需求141.2第二类：品类集成渠道:量贩/会员/便利店五大类十种形态的零售渠道1第十四页，共126页。GeneralMerchandiseStore一站式大型生活量贩15五大类十种形态的零售渠道1第一家大型量贩综合超市----KingKullenSupermart第十五页，共126页。GeneralMerchandiseStore一站式大型生活量贩16五大类十种形态的零售渠道1第十六页，共126页。问题讨论:五大类十种形态的零售渠道1Q1为什么第一间超市发生在1930年的美国纽约？Q2一站式大型生活量贩店的存活优势，商品、价格、选址、促销、资料库、服务？Q3沃尔玛1996年进入中国2012年21个省、140个城市，开了370家商场,沃尔玛在中国成功了吗？第十七页，共126页。库架合一，装饰简单，批量销售，强化商品的实用性价值起源商圈客群劣势优势第一家现代化仓储店----万客隆Makro（1968，荷兰）城乡结合部，交通便利，并有大型停车场中小零售商，餐饮业，集团购买，有交通工具的消费者库存风险大，弱化了品牌商的商品感性价值型态4：MembershipClubStore会员量贩店大众实用商品的批售式零售卖场，一般采用VIP制度18五大类十种形态的零售渠道11.2第二类：品类集成渠道:量贩/会员/便利店第十八页，共126页。MembershipClubStore会员量贩店MakrowarehouseinKarachi,PakistanMakro1968inAmsterdam第一家现代化仓储店Makro19五大类十种形态的零售渠道1Makro1968inGermanyMakro

interior第十九页，共126页。MembershipClubStore会员量贩店20五大类十种形态的零售渠道1第二十页，共126页。问题讨论:五大类十种形态的零售渠道1Q1第一间会员量贩店为何会发生在荷兰？Q2面对经济环境的转型，会员制量贩店在中国的发展前景如何？Q3麦德龙1995年进入中国，2014在54个城市开设78间店，面对市场竞争麦德龙正在强化“行业解决方案”,请分析其策略的优劣势第二十一页，共126页。商品和服务多元，与民生相关；24小时营业，全年无休起源商圈客群劣势优势第一家便利店----美国南方公司，7-11（1927，美国德州）加油站或社区辐射范围内的社区人群规模较小，物流成本过高型态5：ConvenienceStore便利店通常指规模较小，但货品种类多元，销售民生相关物资或食物的商店，其中也包含加油站附设商店22五大类十种形态的零售渠道11.2第二类：品类集成渠道:量贩/会员/便利店第二十二页，共126页。ConvenienceStore便利店23五大类十种形态的零售渠道11927年在美国德州7-Eleven第二十三页，共126页。ConvenienceStore便利店24五大类十种形态的零售渠道1第二十四页，共126页。问题讨论:五大类十种形态的零售渠道1Q1为什么第一间便利店发生在美国的德州？Q2分析便利型商店的经营特质，打造便利型商店最关键的五大竞争优势：商品、价格、促销、选址、服务，请按主次排序Q3有专家说便利店在中国的加盟连锁店中是最具潜力的，请推断专家为何如此论述第二十五页，共126页。专业化的服务，主类型商品线丰富，主类型商品导向的购物情境起源商圈客群劣势优势第一家专业连锁店----大西洋与太平洋茶号（1859，美国）繁华商业街（区）或百货店，购物中心内渠道品牌的信赖者，目的性导向的消费族群品种单一，只能吸引特定消费人群型态6：Product

SpecializedStore品牌旗舰店专门经营或授权经营某一主类别商品线为主的品牌零售店261.3第三类：单品牌集中品类渠道:品牌旗舰店五大类十种形态的零售渠道1第二十六页，共126页。BrandFlagshipStore品牌旗舰店1859年1930年第一家商品线专门店AP（2010年破产）2010破产27五大类十种形态的零售渠道1第二十七页，共126页。BrandFlagshipStore品牌旗舰店28五大类十种形态的零售渠道1上海淮海中路芭比娃娃旗舰店关闭LOUISVUITTON旗舰店苹果纽约第五大道旗舰店第二十八页，共126页。问题讨论:五大类十种形态的零售渠道1Q1为什么大部分的品牌旗舰店在经营是赔钱的？品牌旗舰店对于品牌的关键价值是什么？Q2在品牌的生命周期过程：孵化期、快速成长期、平稳期、衰退期，末落期，哪一个阶段适合开旗舰店？Q3国内外一线品牌旗舰店的最大不同是什么？第二十九页，共126页。型态7：CategoryKillerStore品类杀手店同业多品牌集合销售式的零售店铺，在同品类中具有更丰富的商品线及更多的SKU数，能“杀死”那些经营同种商品的小商店。专业而丰富的商品种类，极具诱惑力的低价起源商圈客群劣势优势第一家品类杀手店----玩具反斗城（1948，美国，Toys"Я"UsUS）副商业中心，shoppingmall内，同业集聚地特定消费族群，一站式购物族群同行业竞争激烈，易打价格战形式1.百货形式（国美，苏宁,BESTBUY）2.ShoppingMall形式（红星美凯龙，月星家具）301.4第四类:多品牌集中品类渠道:品类杀手店五大类十种形态的零售渠道1第三十页，共126页。CategoryKillerStore品类杀手店31五大类十种形态的零售渠道1玩具反斗城第三十一页，共126页。CategoryKillerStore品类杀手店32五大类十种形态的零售渠道1第三十二页，共126页。问题讨论:五大类十种形态的零售渠道1Q1玩具反斗城为什么发生在1948年的美国？Q2什么样的商品品类适合作品类杀手店？Q3玩具反斗城全球有300间店，2014年在中国约60间店，请问玩具反斗城在中国是成功的吗？玩具反斗城进驻台湾20年,至今只有一间店为什么？第三十三页，共126页。34亚洲最大的B2C网站：淘宝1小时后售出160万个叠加高度9小时后售出6600万片吸水总量珠峰×3个西湖×6个==五大类十种形态的零售渠道1Business-to-Customere-Commerce电商购物淘宝网双十一购物狂欢节取得成绩第三十四页，共126页。351.5第五类:无店面渠道:电商购物/邮购购物/直销型态8：

Business-to-Customere-Commerce电商购物

五大类十种形态的零售渠道1零售商在互联网上开设虚拟网络商店，消费者进入网站访问，浏览商品目录等信息，找到合意的商品，通过电子转帐系统用信用卡付款。零售商则通过邮寄或快递公司把商品送给购物者。快速，便捷，无地域时间限时，丰富的商品种类，极具诱惑力的低价起源商圈客群劣势优势第一家电商购物----eBay（1995，美国加利福尼亚州）网络覆盖区域网民，年轻人居多，年龄集中在18-40岁人群价格战激烈，无购物体验，看图购买，图物存在差异，物流问题严重形式1.平台式（天猫）2.自主经营式（京东）3.自产自销做品牌式（凡客）35第三十五页，共126页。36第一家将“电子商务”发展成为“商务电子化”的公司:Ebay五大类十种形态的零售渠道1其他知名B2C网站Business-to-Customere-Commerce电商购物27第三十六页，共126页。问题讨论:五大类十种形态的零售渠道1Q1中国电商对哪几个行业的冲击最大？图书、家电、服装、家纺、家具，某知名家纺行业VIP资产值与人数占比分析Q2在电商一片火热的形势之下，实体店铺受到很大的冲击，请问这两者之间的竞合之道Q3晋江某出口鞋企业在经历过2008年的经济风暴后,2010年自创品牌转型至国内电商市场,业绩一路飞升至2013年2亿RMB,2014年却面临业绩与利润双向下滑40%,原因可能为何?应如何应对?第三十七页，共126页。381.5第五类:无店面渠道:电商购物/邮购购物/直销型态9：

Mailordershopping邮购购物五大类十种形态的零售渠道1商品新鲜独特，经营成本低，商品相对低价，突破地域限制购物，起源商圈客群劣势优势世界第一家邮购公司-In1861,PrycePryce-JonesNewtown,WalesUK美国第一本邮购目录-In1845,Tiffany'sBlueBook）邮寄可达之处因地域、信息等因素购物不便人群。商品种类少，产品质量参差不齐，对数据库依赖性大通过邮局以邮寄商品目录、发行DM，向消费者进行商品推介展示的渠道，实现商品的销售活动，并通过邮寄的方式将商品送达给消费者的零售业态。第三十八页，共126页。39Mailordershopping邮购购物五大类十种形态的零售渠道11996，第一家政府批准从事邮购业务的三资企业贝塔斯曼，德国1995，贝塔斯曼中国书友会邮购产品册第三十九页，共126页。问题讨论:五大类十种形态的零售渠道1Q1为什么第一个邮购公司发生在英国的威尔士？

Q2面对电商的冲击，邮购目录作为一种销售工具，它会扮演什么样的角色？Q3中国民航的航空公司均有邮购目录，但是经营的都不好，为什么？您有什么建议？第四十页，共126页。41型态10：

directselling直销五大类十种形态的零售渠道1直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。无中间环节，经营成本低，高利润，便利、专人服务起源客群劣势优势1886年的美国加州香芬公司（AVON）是直销创立的起源，1945年建立的纽崔莱（Amway）是全球最大的直销公司，中国雅芳在1990成立追求高性价比或稀缺产品的产品消费者低价高卖，产品良莠不齐，整体口碑差，续购率低，受传销印记的羁绊形式电话直销、电视直销、面对面直销1.5第五类:无店面渠道:电商购物/邮购购物/直销第四十一页，共126页。42五大类十种形态的零售渠道1directselling直销第四十二页，共126页。问题讨论:五大类十种形态的零售渠道1Q1传销在国外是个健康行业，为何传销在中国会所产生一连串的负面乱象？探讨传销在中国的发展趋势？Q2电视购物在中国也是一片乱象，在海峡对岸的台湾却是健康蓬勃的销售渠道，原因可能为何？有何借鉴之处？Q3请分析什么样的商品最适合作直销？第四十三页，共126页。

18701890

1920

1930便利性购物需求专业化购物需求44

百年零售渠道的发展历程第一家便利店

7-11

(1927，美国德州）五大类十种形态的零售渠道1第一家邮购商店PrycePryce-Jones(1861,UK）1850第一家专门店A&P(1859，美国）第一家百货LeBonMarche(1852,巴黎)第一次世界大战(1914-1918)183018401860加州香氛公司（1886，美国）第一次世界博览会英国伦敦(1851)第二次世界博览会法国巴黎(1855)滑铁卢战役(1815)第四十四页，共126页。1930

1940

50年代60年代便利性购物需求第一家购物中心Southdale购物中心(1956,明尼苏达州)第一家品类杀手店Toys"Я"Us(1948，美国)专业化购物需求45

百年零售渠道的发展历程五大类十种形态的零售渠道1第二次世界大战(1939-1945)第一家超市KingKullenSupermart(1930,纽约)

第一次全球大萧条开始(1929-1933)第四十五页，共126页。70年代

80年代

90年代2000

便利性购物需求第一家仓储式会员店万客隆(1968,荷兰)网络渠道店ebay（1995，美国加州)专业化购物需求46

百年零售渠道的发展历程五大类十种形态的零售渠道1网络渠道店taobao（2003，杭州）各类品牌旗舰店问世（70年代后)第一次石油危机(1973)第四十六页，共126页。47五大类十种形态的零售渠道1零售渠道案例研讨：7-Eleven蚂蚁变大象的零售之路第四十七页，共126页。48连锁品牌渠道策略2.1连锁品牌创建的市场调研2.2核心消费者的心理需求定位2.3

品牌的60型性格与九型人格定位二连锁品牌创建的定位策略2.4

品牌的DNA模型2.5品牌的DNA与行销组合策略的运用

2.6新品牌的命名决策第四十八页，共126页。49

2.1连锁品牌创建的市场调研

2.1.1市场调研目的连锁品牌创建的定位策略2Q2：Q1：深究现状解析因果预测趋势调研目的潜在消费者问卷企业内部调研商业间谍网络信息调研代理商调研隐藏式摄像信息获取方式厘清困惑发展策略定位目标核心消费者聚焦访谈行业精英对话二手市场调研资料第四十九页，共126页。50连锁品牌创建的定位策略2

2.1连锁品牌创建的市场调研2.1.2市场调研流程Q2：问卷与策略的关系尤如鸡与蛋的逻辑悖论，两者的先后不同是否会产生不一样的结果？

定位目标问题制定调研计划设计调研工具收集调研资料分析调研数据形成调研结论Q1：以上六个环节，请选择三个最重要的？第五十页，共126页。51连锁品牌创建的定位策略2

2.1连锁品牌创建的市场调研2.1.3调研问卷编写的重点EX:某烘培新品牌市场调研问卷节选问题与调研对象的匹配度逻辑结构的清晰度避免问题的诱导性选项的科学性问题的数量要合理问题与数据分析的可行性避免重复矛盾的问题避免不需要的问题避免模糊性的问题选项设计的逻辑性问卷的防错设计设计控制性问题（目标定位）设计关联性的逻辑矛盾

问题设计必填问题设计极端数据答案第五十一页，共126页。样本数不足，造成的误判被数据绑架的决策功能性决策之间的相互矛盾数据无法支持决策时的智慧抉择2.1.4调研决策的五个盲点根据一种调研工具得出的结论，来进行决策连锁品牌创建的定位策略2

2.1连锁品牌创建的市场调研EX：某知名家纺品牌的VIP数据调研EX：某遥控模型上市公司的美国子公司成立决策第五十二页，共126页。53连锁品牌创建的定位策略2

2.1连锁品牌创建的市场调研目标族群定位商品认知喜好服务认知喜好消费行为习性店面环境诉求店面选址模型案例研讨：某时尚女装、烘焙面包、厨房电器、家用家具、红酒五个新品牌连锁门店的品牌定位问卷调研，请从上图六个要素评估其各自的侧重点为何?新品牌：连锁门店的品牌定位诉求重点调研2.1.5市场调研的六个侧重点第五十三页，共126页。2.2品牌的人格定位工具54连锁品牌创建的定位策略22010-2020的中国消费市场是一个充满混合搭配的年代1.中国有500个地级城市，56个民族，地跨约60个经度和50个纬度2.过度快速的物质成长与城市化进程让消费者的心理空虚化3.国际品牌的快速入侵让原本尚未沉淀的消费定位，更加模糊4.金融风暴后期效应：理性与感性的冲撞仍在延续5.世代交替，60s，70s，80s不同成长背景下的三个世代同时进入主流消费群体Q:请描述60，70，80，3个不同世代消费心理有何差异？2.2.1世代变迁对消费市场影响第五十四页，共126页。连锁品牌创建的定位策略22.2.2传统的定位问题1.过去我们的管理教育太偏重策略与决策，却忽略了从消费行为的研究出发到心理的理解2.从年龄、性别、教育、收入出发的传统定位方法，无法满足现阶段连锁行业在商品，形象，服务的复杂定位需求3.商品，形象与服务由三个或以上的内外部团队分别制定，分别管理，无专业&独立的稽核保障系统552.2品牌的人格定位工具行业别核心管理需求:连锁零售业:心理与行为管理主导的行业B2C制造业:效能与传播管理主导的行业B2B制造业:技术与效能管理主导的行业第五十五页，共126页。1.消费族群细分定位核心消费族群、次消费族群、辅助消费族群目的人流、交通人流、居民人流、共生人流、漫游人流2.生活情境地图研究基本信息研究、商品消费价值研究、商品使用行为研究、情境美学研究、生活嗜好研究、品牌喜好研究3.核心人物群塑型核心人物定位说明4.建立真实世界核心消费族群库修正对比，商品系统，服务系统，视觉系统的外部意见库与决策支持系统56EX

:东风雪铁龙之凯旋车目标消费族群研究2.2.3核心族群与心理偏好定位2.2品牌的人格定位工具连锁品牌创建的定位策略2第五十六页，共126页。572.2品牌的人格定位工具

品牌的人格定位工具连锁品牌创建的定位策略2品牌的60型人格定位深层精准的工具表企业核心消费者9型人格定位精简易填的工具表一般消费者品牌DNA现场互动案例:1.请在9型人格表上选出最能代表您最好3位朋友的性格

（最多选3项）2.每一个人都是一个品牌,请在9型人格表上选出最能代表自己的性格

(最多选2项)3.请找出代表你个人的品牌DNA课堂工具:9型人格表第五十七页，共126页。2.3.1品牌DNA理论2.3品牌的DNA模型连锁品牌创建的定位策略2OntheOriginofSpeciesbyMeansofNaturalSelection,orthePreservationofFavouredRacesintheStruggleforLife.——CharlesDarwin人类是众生之灵，人类与其血缘最相似的东非矮黑猩猩Bonobo，基因组合上有98%是一致的，这就是遗传学上著名的“少数基因差异的严重后果”，品牌想成为众生之灵，就必须要坚持其少数关键的竞争差异。品牌DNA创造品牌的行为模式，品牌的行为模式最后成就了品牌的竞争优势EX：古代猫科动物的五种抉择：狮子、老虎、山猫、家猫、猎豹cheetah第五十八页，共126页。2.3.2品牌DNA模型2.3品牌的DNA模型连锁品牌创建的定位策略259宗教生态系品牌生态系神器敬神之地宗教大师圣人奇迹神像与图腾信仰真美善爱商品渠道高地代言人意见领袖品牌经典故事品牌识别系统核心价值正统梦想更好共享对我而言，品牌更像宗教(Howtheworld’stop100brandsthrive&survive?--MattHaig)第五十九页，共126页。2.3.3品牌的差异化竞争模型2.3品牌的DNA模型举例

:品牌的不同市场定位与差异化的DNA竞争模式（竞争品牌包含2个中高端品牌，2个中低端品牌）60连锁品牌创建的定位策略2通过调研竞争品牌的解析市场需求的掌握建立(新旧)品牌DNA模型中高端品牌中低端品牌自身品牌进行分析交叉比对差异分析明确竞争元素新增元素删除元素加强元素弱化元素第六十页，共126页。612.4.1形象与命名的关系

2.4新品牌的命名决策连锁品牌创建的定位策略2命名形象命名形象Wherestartfrom?Why?Whatisdifference?第六十一页，共126页。62

2.4新品牌的命名决策连锁品牌创建的定位策略2记忆发音理解Easy容易被所有人记住的图像文字容易被所有人读出(尤其中文)中英文字义容易

被了解(尤其中文)Q

1:在命名的过程中那一个原则是首要考虑?Q

2:如果在3,4线城市开店,请排出以上命名3大原则的重要顺序?

Q

3:面对中英文教育程度不同的客人,在1,2线城市与在3,4线城市开店时,

以上命名3大原则侧重点有何差异?

1232.4.2新品牌命名的三大原则第六十二页，共126页。632.4.4新品牌中英文命名的四大关注点

2.4新品牌的命名决策连锁品牌创建的定位策略2创意度:高产业联想度:中品牌DNA联想度

:中避免通俗泛滥的字眼语意要求容易发音顺口避免常用语言发音的负面联想发音要求用字难易:易记忆度:高理解度:中用字要求中英文1~3字内英文单字10字内字数要求Q

1:新品牌命名中英文翻译时，哪几点是重要的考虑?为什么?Q

2:烘焙面包店的品牌命名决策第六十三页，共126页。64

DNA命名联想模型:

2.4新品牌的命名决策连锁品牌创建的定位策略2DNA交集联想名词提炼行业DNA元素1,2,3…创意加工收集空间名词行业DNA组

根源DNA组

品牌DNA组品牌DNA元素1,2,3…根源DNA元素1,2,3…第六十四页，共126页。案例研讨:

2.4新品牌的命名决策连锁品牌创建的定位策略2虎门某外贸型饰品企业准备在上海、杭州、广州、深圳开设中高端的时尚饰品连锁品牌

,请运用上一页的思考工具为新品牌取名:第六十五页，共126页。连锁品牌创建的定位策略2连锁品牌案例研讨：5X极草——中国奢华保健品牌的领航者一个属于杭州人的时尚面包店—可莎蜜儿第六十六页，共126页。67连锁品牌渠道策略

3.1打造连锁品牌前台的五大核心竞争力3.2打造连锁品牌后台的六大核心竞争力3.3连锁渠道的经营形式(自营/托管;店面/代理)三连锁品牌创建的营运与渠道策略3.4不同形式连锁渠道的经营智慧3.5直营渠道的布局与建设策略3.6加盟渠道的拓展与深化策略第六十七页，共126页。地缘客群系统销售服务系统终端形象系统商品价值系统团队效能

系统五大核心竞争力1地缘客群系统SystemofLocation&CustomerPositioning2终端形象系统SystemofStoreImageIdentity3商品价值系统SystemofProductValueIntegration4销售服务系统SystemofServiceValueBuildup5团队效能系统SystemofTeamEfficiencyManagement3.1打造连锁品牌前台的五大核心竞争力68连锁品牌创建的营运与渠道策略3第六十八页，共126页。PositioningofTargetCustomer人口统计学定位目标客群细分定位品牌资源与目标客群的匹配度目标客群的消费力目标客群的世代交替能力地缘客群系统:

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&CustomerPositioning销售延展竞争力品牌生态竞争力门店客群竞争力商圈客群竞争力目标客群竞争力3.1打造连锁品牌前台的五大核心竞争力69连锁品牌创建的营运与渠道策略3EX：中国三四线城市的人口世代交替问题142351五大核心竞争力第六十九页，共126页。PositioningofStoreGeographicScope商圈的消费辐射能力商圈的目标客群吸引力目标客群流量结构消费人流的可持续发展性消费能力的可持续发展性70地缘客群系统:

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&CustomerPositioning销售延展竞争力品牌生态竞争力门店客群竞争力商圈客群竞争力目标客群竞争力3.1打造连锁品牌前台的五大核心竞争力连锁品牌创建的营运与渠道策略3142351五大核心竞争力Q：逐步老化的都心百货商圈,反映出那些主要问题?老城区的改造时间表却遥遥无期,应对之道?第七十页，共126页。PositioningofStorelocation门店与选址模型的匹配度门店位置的目标客群吸引力门店交通便利性门店曝光度广告效益门店地产升值转让空间71地缘客群系统:

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&CustomerPositioning销售延展竞争力品牌生态竞争力门店客群竞争力商圈客群竞争力目标客群竞争力3.1打造连锁品牌前台的五大核心竞争力连锁品牌创建的营运与渠道策略3EX1：星巴克从不做广告EX2：创造一个温馨面包店的点灯效果142351五大核心竞争力第七十一页，共126页。PositioningofBrandEcology同类品牌的共生环境同类品牌的逆生环境异业品牌的共生环境异业品牌的逆生环境72地缘客群系统:

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&CustomerPositioning销售延展竞争力品牌生态竞争力门店客群竞争力商圈客群竞争力目标客群竞争力3.1打造连锁品牌前台的五大核心竞争力连锁品牌创建的营运与渠道策略3EX1：一个生物系学生的野外植被调查EX2：三字经的智慧142351五大核心竞争力第七十二页，共126页。PositioningofSalesExpansion店外销售推广的发展性店群发展的贡献能力店群发展的空间73地缘客群系统:

SystemofLocation

&CustomerPositioning销售延展竞争力品牌生态竞争力门店客群竞争力商圈客群竞争力目标客群竞争力3.1打造连锁品牌前台的五大核心竞争力连锁品牌创建的营运与渠道策略3EX：三点开店的硬道理142351五大核心竞争力第七十三页，共126页。74连锁品牌创建的营运与渠道策略3地缘客群系统案例分享：百货公司商圈&店型的匹配决策第七十四页，共126页。StoreGraphicVisionIdentityVI基本系统竞争力VI应用系统竞争力VI辅助系统竞争力75752.终端形象系统SystemofStoreImageIdentity3.1打造连锁品牌前台的五大核心竞争力连锁品牌创建的营运与渠道策略3Q：品牌的辅助系统究竟包含哪些？对品牌的宣传工作有何实质性的帮助142351五大核心竞争力终端美学的竞争力气氛识别竞争力空间识别的竞争力平面视觉识别的竞争力第七十五页，共126页。StoreSpaceVisionIdentity吸引人流的店面风格展示平台的吸引力空间资源分配购物动线展示&陈列道具细部空间规划装饰情境762.终端形象系统SystemofStoreImageIdentity3.1打造连锁品牌前台的五大核心竞争力连锁品牌创建的营运与渠道策略3142351五大核心竞争力终端美学的竞争力气氛识别竞争力空间识别的竞争力平面视觉识别的竞争力EX：一个新进服装顾问的无言烦恼第七十六页，共126页。StoreAtmosphereIdentity装饰情境系统照明识别系统音乐识别系统772.终端形象系统SystemofStoreImageIdentity3.1打造连锁品牌前台的五大核心竞争力连锁品牌创建的营运与渠道策略3142351五大核心竞争力终端美学的竞争力气氛识别竞争力空间识别的竞争力平面视觉识别的竞争力EX：你的店长失恋了第七十七页，共126页。StoreAestheticsIdentity设计美学美学品质美学性价比782.终端形象系统SystemofStoreImageIdentity3.1打造连锁品牌前台的五大核心竞争力连锁品牌创建的营运与渠道策略3142351五大核心竞争力终端美学的竞争力气氛识别竞争力空间识别的竞争力平面视觉识别的竞争力Q1:中国现在的家居流行美学是甚么风格?Q2:当代简约风格有哪五种?

Q4:辨识装修对象的美学究竟有九种维度可以被观察?Q3:美学的品质究竟包含五种?第七十八页，共126页。79连锁品牌创建的营运与渠道策略3终端形象系统案例分享：店面终端形象系统的迷失—VI、SI第七十九页，共126页。ProductAssortmentIntegration商品组合的丰富度商品对消费者的吸引力消费者的商品满意度803.商品价值系统SystemofProductValueIntegration3.1打造连锁品牌前台的五大核心竞争力连锁品牌创建的营运与渠道策略3EX：服装商品的消费者价值定位142351五大核心竞争力库存管理的竞争力商品视觉沟通的竞争力商品价格的竞争力商品组合的竞争力第八十页，共126页。ProductPricingIntegration价格与品牌定位的合理性定价区间的合理性正价品销售时间的合理性折扣的合理性商品毛利的合理性81813.1打造连锁品牌前台的五大核心竞争力连锁品牌创建的营运与渠道策略3库存管理的竞争力商品视觉沟通的竞争力商品价格的竞争力商品组合的竞争力EX：跨越价格的沙漠地带3.商品价值系统SystemofProductValueIntegration142351五大核心竞争力第八十一页，共126页。VisionMerchandisingIntegration店内展示点的设计吸引力店内展示点与贩卖商品的互动关系商品陈列数量的合理性商品陈列款式的合理性商品陈列方式的合理性823.1打造连锁品牌前台的五大核心竞争力连锁品牌创建的营运与渠道策略3库存管理的竞争力商品视觉沟通的竞争力商品价格的竞争力商品组合的竞争力EX：休閒運動品牌陳列策略案例3.商品价值系统SystemofProductValueIntegration142351五大核心竞争力第八十二页，共126页。InventoryManagementIntegration进货波段的合理性安全库存的合理性补货的及时性期末库存的合理性出清库存的有效方式833.1打造连锁品牌前台的五大核心竞争力连锁品牌创建的营运与渠道策略3库存管理的竞争力气氛识别竞争力空间识别的竞争力平面视觉识别的竞争力EX：解析商品库存结构健康值3.商品价值系统SystemofProductValueIntegration142351五大核心竞争力第八十三页，共126页。84连锁品牌创建的营运与渠道策略3商品价值系统案例分享：店面商品的角色与价值定位分析第八十四页，共126页。BuildupofServiceEnvironment综合内外部环境的整洁度卖场商品理货的及时性销售气氛的打造折扣区的服务环境休息区的服务环境收银环境的服务细节打造854.销售服务系统System0fServiceValueBuildup3.1打造连锁品牌前台的五大核心竞争力连锁品牌创建的营运与渠道策略3EX：打造女装的五感门店——[香]

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眼耳鼻舌身意,色声香味触法142351五大核心竞争力异常与危机处理的竞争力客户服务的竞争力服务组织的竞争力服务环境的竞争力第八十五页，共126页。BuildofServiceOrganization门店人员数量的合理性门店人员配置的合理性门店人员排班的合理性门店人员薪资+提成的合理性（非金钱）的激励政策门店会议执行效果8686863.1打造连锁品牌前台的五大核心竞争力连锁品牌创建的营运与渠道策略3异常与危机处理的竞争力客户服务的竞争力服务组织的竞争力服务环境的竞争力4.销售服务系统System0fServiceValueBuildup142351五大核心竞争力EX：永不放弃（链接）第八十六页，共126页。BuildupofCustomerContactService迎宾行为导购行为包装/结账行为送客行为退、换货行为VIP的生命周期管理能力公共关系能力SVIP的服务能力873.1打造连锁品牌前台的五大核心竞争力连锁品牌创建的营运与渠道策略3异常与危机处理的竞争力客户服务的竞争力服务组织的竞争力服务环境的竞争力EX1：打造SVIP的美发店EX2：广西某知名百货的SVIP部门4.销售服务系统System0fServiceValueBuildup142351五大核心竞争力第八十七页，共126页。BuildupofCustomerComplaintSolution正常客诉处理能力异常客诉处理能力危机应对与管理能力异常事件回报机制883.1打造连锁品牌前台的五大核心竞争力连锁品牌创建的营运与渠道策略3异常与危机处理的竞争力客户服务的竞争力服务组织的竞争力服务环境的竞争力EX：某建材公司案例–及时沟通，消除顾客顾虑4.销售服务系统System0fServiceValueBuildup142351五大核心竞争力第八十八页，共126页。89连锁品牌创建的营运与渠道策略3销售服务系统案例分享：终端客户购买决策定位模型第八十九页，共126页。ManagementofStore&headofficePolicy店面日常管理制度的合理性店面日常管理流程的合理性总部相关管理制度的合理性总部相关管理流程的合理性总部相关组织与人员KPI的合理性门店管理干部KPI的合理性门店管理干部薪资与奖励的合理性905.团队效能系统

SystemofTeamEfficiency

Management3.1打造连锁品牌前台的五大核心竞争力连锁品牌创建的营运与渠道策略3142351五大核心竞争力店员服务素质的竞争力店长管理素质的竞争力教育与培养的竞争力信息分析与决策竞争力管理制度效能的竞争力3.1打造连锁品牌前台的五大核心竞争力Q：请问对于区域督导这样一个管理岗位，以下4项商品KPI指标，按重要性进行排序。第九十页，共126页。ManagementofDataAnalysis销售等相关资料的信息化程度竞品等相关资料的信息化程度VIP/SVIP相关资料的信息化程度门店管理数据信息化程度各项分析报表的完备性各项分析报表的解读能力91店员服务素质的竞争力店长管理素质的竞争力教育与培养的竞争力信息分析与决策竞争力管理制度效能的竞争力3.1打造连锁品牌前台的五大核心竞争力连锁品牌创建的营运与渠道策略3EX：某知名家纺企业的VIP再造工程5.团队效能系统

SystemofTeamEfficiency

Management142351五大核心竞争力第九十一页，共126页。ManagementofOJTandHR教育培训计划的合理性课程与岗位需求的结合性客制化教育课程的打造教育培训的执行成效职业生涯规划平台9292店员服务素质的竞争力店长管理素质的竞争力教育与培养的竞争力信息分析与决策竞争力管理制度效能的竞争力3.1打造连锁品牌前台的五大核心竞争力连锁品牌创建的营运与渠道策略3EX：种子教官的培训体系5.团队效能系统

SystemofTeamEfficiency

Management142351五大核心竞争力第九十二页，共126页。ManagerialCharacteristicsofStoreManager商圈与客群的理解和对应能力商品的选货能力评估与选择店员的能力团队领导能力人际公关技能销售导购技巧人才培育能力9393店员服务素质的竞争力店长管理素质的竞争力教育与培养的竞争力信息分析与决策竞争力管理制度效能的竞争力3.1打造连锁品牌前台的五大核心竞争力连锁品牌创建的营运与渠道策略3Q：请问对于店长和督导来说，储备干部培养、员工出勤率、培训完成度、员工满意度、员工流动上述5项人员管理的KPI，您认为哪一项最重要？5.团队效能系统

SystemofTeamEfficiency

Management142351五大核心竞争力第九十三页，共126页。ManagerialCharacteristicsOfStoreStaff销售导购技巧客户服务技巧客户关系（VIP/SVIP）维护发展成为干部的资质潜能94店员服务素质的竞争力店长管理素质的竞争力教育与培养的竞争力信息分析与决策竞争力管理制度效能的竞争力3.1打造连锁品牌前台的五大核心竞争力连锁品牌创建的营运与渠道策略3EX：不一样的上门服务5.团队效能系统

SystemofTeamEfficiency

Management142351五大核心竞争力第九十四页，共126页。95连锁品牌创建的营运与渠道策略3团队效能系统案例分享：如何选择一个适合的店长?第九十五页，共126页。连锁品牌创建的营运与渠道策略33.2打造连锁品牌后台的三大核心竞争力

连锁品牌的后台:

18个主要机能

品牌传播/VIP管理/生产制造/营销企划/财务管理/商品研发/讯息管理/教育训练/直营拓展/库存管理/直营管理/形象设计/加盟拓展/仓储物流/加盟管理/电子商务/人力资源/特案销售Q:某连锁品牌在五年的成长中逐步建立100间门店,直营40/加盟60,后台也发展成上述18种机能部门,鉴于组织日渐庞大,企业希望将部门划分成三大中心进行管理:营销中心,营运中心,渠道中心,请提出分类建议?品牌的不同生命周期应关注的三大核心竞争力第九十六页，共126页。连锁品牌创建的营运与渠道策略33.3连锁渠道的经营形式区域加盟自营.在允许的区域内可以开多家店，无权在代理区域内发展下线加盟商单店加盟自营只针对单一门店进行授权的加盟形式，由品牌方提供标准化管理规范部分托管品牌方与托管方协议人/店/货的投资分配，托管方依合作条件

进行现场管理，收取一定托管费用全部托管品牌方进行人/店/货的投资，托管方对人/店/货/财进行

现场管理，收取一定托管费用直营连锁公司总部直接投资/经营/管理各个零售点的经营形态区域加盟连锁在允许的区域内可以开多家店，有权在代理区域内发展下

线加盟商第九十七页，共126页。3.4不同形式连锁渠道的经营智慧连锁品牌创建的营运与渠道策略3连锁渠道品牌生命周期孵化期成长期成熟期衰退期老化期直营连锁全部托管部分托管单店加盟自营区域加盟自营区域加盟连锁在品牌生命周期的不同阶段，适合采用的渠道形式第九十八页，共126页。3.4不同形式连锁渠道的经营智慧连锁品牌创建的营运与渠道策略3连锁形式品牌的基本体质需求人才素质门店形象商品组成物流配送信息系统资金流直营连锁全部托管部分托管单店加盟自营区域加盟自营区域加盟连锁不同连锁渠道对品牌的基本体质需求1-3分（低—高）第九十九页，共126页。3.4直营渠道的布局与建设策略直营渠道的六种店面布局策略第一阶段

竞争力模块化阶段:孵化营运标准店Test细分营运店:A1A2,B1B2….标准化营运标准店:

ABC第二阶段:营运规模建设阶段:孵化小型旗舰标准店孵化培训标准店SOP过渡型临时店第三阶段:品牌规模建设阶段孵化旗舰中大店建设作战店群”多营运标准店+旗舰店”Test未来店:A,B,C100连锁品牌创建的营运与渠道策略3Q:一个多渠道烘培品牌的营运标准店可能有几种?旗舰标准店营运标准店未来店过渡型临时店培训标准店Outlet标准店第一百页，共126页。找寻目标代理商的策略:非排他性同行业代理商,相似行业代理商,投资型代理商,地域商脉型代理商,企业内部创业型代理商,战略伙伴代理商渠道布局策略:区域破冰策略:深耕阻截策略:物流集中策略:渠道扩点策略:共生孵化扩点策略:加速布点策略:加盟商的管理策略——渠道客户关系管理连锁品牌创建的营运与渠道策略33.5加盟渠道的拓展与深化策略EX:如何将民间-政府合作工程的BOT策略运用到零售渠道拓店策略?第一百零一页，共126页。加盟商的管理策略——加盟商的选择策略行业经验相关行业经营规模经营团队实力经营者能力经营者理念……资金能力

商脉资源连锁品牌创建的营运与渠道策略33.5加盟渠道的拓展与深化策略Q:请就以上选择代理商的各项因素,分析市场在顺境与逆境时,选择代理商的前五大优先条件:第一百零二页，共126页。103连锁品牌创建的营运与渠道策略3品牌渠道的创建案例分享：探索MontBlanc钢笔之王的商品转型路径图泰国OCEAN——打开中国的品牌经营之路台湾诚品——从书局走向百货第一百零三页，共126页。104连锁品牌渠道策略

4.1解析零售市场转型的驱动力4.2正视零售终端的挑战4.3理解核心族群消费心理与行为的变化四零售经济变迁下的连锁品牌机遇4.4

掌握世代经济的脉动4.5

寻找正能量的转型机遇第一百零四页，共126页。驱动力2：需求力减弱驱动力3：渠道世纪大战驱动力4：中国最强大的火车头：城市化进程零售市场转型的驱动力驱动力1：供应力过剩的内需竞争零售经济变迁下的连锁品牌机遇44.1解析中国零售市场转型的驱动力与影响驱动力5：由外转内的本土化国际竞争驱动力6：国际资本的加强进驻第一百零五页，共126页。零售市场转型的驱动力零售经济变迁下的连锁品牌机遇44.1解析中国零售市场转型的驱动力与影响1世界工厂转战本土市场,代工厂转战品牌市场2基础人才资源过剩,优质人才稀缺(研发/商品/形象)3国际品牌的二三线城市布局,本土品牌的一线城市胶着4创新的瓶颈,同质化微差异的红海竞争5廉价泛滥的媒体资源(平面,TV)驱动力1：供应力过剩的内需竞争EX:夕阳仍美好只是近黄昏---解读全球最大的代工厂城市

“东莞”

的前世今生与未来第一百零六页，共126页。107可支配现金的剧减CPI不包含的三座消费大山通货膨胀的后遗症原物料与加工成本上升

世代经济的细分年轻少子化老年高龄化政策力的降温效应政府与单位消费支出的剧减

两极化高低消费的趋势中价品牌的困局4.1解析中国零售市场转型的驱动力与影响零售经济变迁下的连锁品牌机遇4驱动力

2

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需求力减弱需求力减弱Q:年轻人少子化对那些行业的影响较大?

第一百零七页，共126页。1081旺铺成本遽升性价比不对衬2Mall的兴起3市场渠道的快速细分4国际/全国渠道与区域渠道的市场对决5网络电商的汹涌奔腾4.1解析中国零售市场转型的驱动力与影响零售经济变迁下的连锁品牌机遇46掌上电商的异军突起年份历年成交额2009年1亿2010年9.36亿2011年52亿2012年191亿2013年350亿“双11”天猫

+淘宝集市成交额2013年双11成交额节点时间节点成交额55秒1亿6分7秒10亿1小时67亿6小时100亿13小时191亿24小时350亿驱动力

3

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渠道的世纪大战第一百零八页，共126页。2000~至今城市化加快发展时期2000年以后，全国城市数量在660个左右。2000年至2008年，全国城市化水平从36.2%到45.7%,平均每年提高1.19%截至2008年，中国城镇人口首次突破六亿人，城镇化水平已45.8%零售经济变迁下的连锁品牌机遇44.1解析中国零售市场转型的驱动力与影响驱动力

4

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中国最强大的火车头：城市化进程第一百零九页，共126页。...大岭山是东莞八大支柱产业之一:主要商品内容为出口欧、美式家具，原本有500间家具业者，配套加工行业过千间，经融危机至2009年相继倒闭200余间工厂。2008年10月15号全球最大的玩具代工企业东莞合俊玩具厂突然宣布倒闭，这给在金融危机之下中国出口制造加工企业是重重的一击。之后，东莞玩具协会称2年内将有1800家玩具企业倒闭(ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse,2010)110世界四大主要经济体：美国、日本、西欧五国和大中華经济圈走入市场低谷中国外贸企业自建品牌转战内需市场国际品牌本土化的竞争力量Q：2008全球金融风暴后,欧美日主要市场经济下滑,无数外贸制造型台商争先思考转型内销,成功案例却不多,主要的原因为何?论证台商转型的优劣势?零售经济变迁下的连锁品牌机遇44.1解析中国零售市场转型的驱动力与影响驱动力5：由外转内的本土化国际竞争第一百一十页，共126页。111经济全球化冲击愈演愈烈国际品牌在本土的规模化开店和密集营销国际品牌的人才和商脉本土化国际品牌与本土品牌在中国市场的短兵相接Q1：2006年美国文具巨人Staples斥资并购上海OA365,

Howmuchitcost?零售经济变迁下的连锁品牌机遇44.1解析中国零售市场转型的驱动力与影响驱动力6：国际资本的加强进驻Q2:2011年底,LVCapitalAsia入资厦门女装JORYA,成为其亚洲的第一个投资案,Why?第一百一十一页，共126页。112理性与感性混搭的消费心态扶摇直上的渠道成本廉政简约的新政冲击疯狂电商的鲸吞蚕食零售渠道未来的七大挑战零售经济变迁下的连锁品牌机遇44.2正视零售终端的挑战两极分立的消费挑战品牌林立的丛林竞争日益淡薄的员工忠诚度第一百一十二页，共126页。113品牌基因的文化深耕复合经营的基因嫁接品牌的一线城市争霸战虚拟与实质的平衡经营富裕的三四线城市策略追随60年代的世代经济4.2正视零售终端的挑战4零售经济变迁下的连锁品牌机遇4Q：对烘培品牌而言，以下三阶段最重要的经营挑战是什么？2005-2010年、2010-2015年、2015-2020年第一百一十三页，共126页。1理性>感性的消费2健康&有机的消费举例:家电,家具,二手车,日常用药,珠宝,办公用品统购,平价时尚消费群:白领上班族,农村脱贫族举例:有机食品,保健补充品,健身房,净水设备,家用健康检测设备消费群:女性生态族,奢华蜗居族,家庭关爱族4.3理解核心消费族群心理与行为的变化零售经济变迁下的连锁品牌机遇43个性&客制化的需求举例:私人管家,游艇,吉普车,宠物,兴趣型社团,顶级会所,订制everything消费群:顶级奢华群,新潮叛逆族,富二代群聚族4体验式消费的认同举例:私人健康体检中心,SPA&护肤,旅游&娱乐,极限&探索运动,书局,网络互动,度假中心,婚纱摄影消费群:白领上班族+小资实力族第一百一十四页，共126页。5传统奢华的势力依旧6礼赠品市场的茁壮举例:传统女性主义奢华品牌：ChristianDior,Burberry,Hermes,Chanel,LaMer,Tiffany&Co.,Cartier新女性主义奢华品牌：ANNASUI,CK,HelloKitty,SWAROSKI,IKEA,BottegaVeneta正在兴起的女性主义品牌：琉璃工坊,VeraWang,OSIMValrhona,GeorgJenson,ChateauLafite-Rothschild消费群:顶级奢华群+富裕奢华群+白领上班族+小资实力族举例:官场,商场,职场,婚庆,新居,传统节日,新兴节日消费群:全民运动4.3理解核心消费族群心理与行为的变化零售经济变迁下的连锁品牌机遇47美学经济的共鸣举例:APPLE,NewBalance,798,新天地,田子坊,家庭软装,工艺美术品,古典收藏,丽江,云南印象,医学美容,发型设计消费群:顶级奢华群+富裕奢华群+白领上班族+小资实力族Q：印象系列如：印象刘三姐、印象西湖、印象丽江、印象大红袍、印象海南、印象普陀、印象武隆…..成功吗？为什么？第一百一十五页，共126页。中国消费者世代细分法（六分法）

出生时间消费者1960年以前“传统桎梏”的一代1960-1970年“承先启后”的一代1970-1980年