旅游的需要和动机

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问题：木梳卖给和尚

如果你参加某跨国公司的招薪而公司出了一道“十日之内为公司尽可能多地把木梳卖给和尚赚钱”的考题，你怎么办？第2页/共56页

有这样一则故事：某跨国公司高薪聘请营销人员，出了一道“十日之内为公司尽可能多地把木梳卖给和尚赚钱”的考题。大多应聘者作鸟兽散，仅剩A\B\C三人。

第3页/共56页限期到，A君只卖出一把，据说还遭到寺内众僧责骂，幸亏一游僧动了恻隐之心才解囊买下。B君卖掉10把木梳。B君建议座寺庙的案前摆放木梳，目的是不让进香者蓬头垢面，亵渎神灵。C君自称卖已卖出1000把。C君向一盛名寺庙的方丈进言，让书法超群的方丈书写“积善”两字刻于木梳上，让善男信女“梳却三千烦恼丝，青灯黄卷绝尘缘”以显佛祖慈悲。方丈闻言大喜，此举一出盛名远，为求“慈悲梳”进山朝圣者踏破山门。第4页/共56页启迪

从需求上讲，和尚自己是不需要梳子的，但是通过挖掘梳子的象征意义，结合和尚所处的环境，聪明的商人仍然把梳子推销给了和尚：通过把梳子塑造成寺庙的小礼品，赋予其“吉祥梳”、“幸运梳”、“平安梳”的美名，把梳子卖给渴求吉祥、幸运、平安的游客和上香的人（名义上是赠送），满足了游客和上香人的心理需求，和尚的梳子销路大增，寺庙的美誉度也提高了不少，从而形成良好的销售循环。上面的故事是创造需求的典型案例，而创造需求，关键是要有用户认可的卖点。

第5页/共56页一、需要的概念感到不满足，缺少什么东西；期望得到某种东西、有追求满足之感。需要就是这两种状态形成的一种心理现象。需要是个体缺乏某种东西时产生的一种主观状态，也就是个体对一定事或物的需求和追求。第6页/共56页动机需要心理紧张的状态（即寻找选择目标）目标导向（即满足需要的活动）目标行动（紧张感消失）需要满足产生新的需要需要的模式图第7页/共56页3、需要的分类（1）二分法精神需要和物质需要先天的需要和后天的需要（2）马斯洛的需要层次理论包括：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要、求知和理解的需要、美的需要、自我实现的需要。第8页/共56页4、需要在人的心理活动中的作用需要能影响人的情绪．影响人对客观事物的看法和态度有助于人的意志的发展。需要对人的认识与实践活起起着重要的影响作用。

第9页/共56页二、旅游需要的特点

1、多样性自然需要不少旅游者出外旅游是为了满足更加舒适的生理需要。精神需要社会需要探险性需要第10页/共56页5队人马搜寻四姑娘山失踪者

核心提示

人员：9驴友(5男4女)+4背夫+1当地向导

事件：9月29日，9名驴友从成都出发，计划进入龙眼地区穿越卧龙地区，截止9月12日下午获救

9月29日，9名户外运动爱好者与日隆当地4名背夫、1名高山协作员进入龙眼地区穿越卧龙地区的过程中，与家人失去联系。求助朋友穿越“龙眼”失音讯搜救已有5批搜救队前往调查这批游客属私自穿越探险绝非冒险！！！

第11页/共56页第12页/共56页旅游者的需要特点2、动态性3、层次性各种需要并不都是处于均等地位，旅游者往往有某种主导的需要。只有了解到他们的主导需要时，才能更有针对性的开展旅游服务。首先要认识到，当代社会人们的需要属于较高层次的需要。

4、个体性如果我们能掌握不同个体在一定条件下所期望满足的特定需要，就可以帮助我们在组织旅游活动时抓住旅客的特点，从而提供针对性比较强的旅游服务，也更容易调动潜在旅游者的积极性吸引他们参与。第13页/共56页新加坡旅游广告星光下的晚餐如梦如幻，芬芳的美酒香飘河畔，奔放的迪斯科挥舞热情，夜色中的大都市依旧生气盎然。这就是新加坡。

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不会潜水也能饱览海底世界风光，目睹食人鲨迎面掠食的刺激景象；不会潜水也能漫游于群鱼之中，悠游海底的奥妙世界。这就是新加坡。

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空气中，茉莉花香弥漫，交织着如诉如泣的音乐。一缕莫名的感动，萦绕心扉。唉，离情依依。这一天终将来临，我也终将离去；再多的不愿意，也只能化作千百个回忆。浓浓的神秘风味，异国情调的街头舞蹈，穿梭于繁华之间的三轮车，还有那位让我尚未离去，怀念之情就已缠绕心头的小提琴手……怎一趟难忘的奖励旅游！盼望不久的将来就能重温这点点滴滴。

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站在甲板上，清冽的空气里，隐隐透着沁人的柠檬香。远处，一排排的棕榈迎风起舞；血红的夕阳霞光遍洒这片近赤道的天空。行驶中的游艇，在海面上拖曳成一道长长的白色水痕，令我想起那位书法家的专注笔触，如斯行云流水，悠游自在。临别的思绪就在这滚滚浪花中慢慢荡漾开来……一趟难忘的奖励旅游！一切是那么别具风味与色彩！盼望不久的将来就能重温这点点滴滴。

第17页/共56页随《菊豆》走向世界

1989年金秋，著名导演张艺谋和著名影星巩俐来黟县南屏拍摄《菊豆》，该片荣获了法国戛纳电影节最高奖――金熊奖。此名，慕名来此寻访者络绎不绝。当地打出了“南屏村――《菊豆》的故乡”旅游广告词进行促销，更使南屏蜚声海内外。

第18页/共56页马来西亚旅游广告在你赴远东、美国、澳大利亚、新西兰、英国或欧洲的途中，尝试一下热带生活椰子、海滩、湛蓝的大海构成了马来西亚的“热带”生活。

第19页/共56页日本东京帝国饭店广告把美好奉献给别人的人，必将得到同样美好的回报“一百多年来，本饭店一直为诸如卓别林这样的贵宾提供最优质的服务与设施”。卓别林通过他的礼帽与手杖把美好奉献给了别人，我们奉献给客人的服务亦会同样美好。第20页/共56页马来西亚麦林饭店集团广告新的麦林精神是：不论你在何处选择，麦林都有将满足你的每个需求。出现在各处的麦林饭店，如同一盘丰盛的大菜。第21页/共56页美国联合航空公司英国航线促销广告我们将按皇家礼遇待你在英国皇家卫队的帽子具体标明了航空公司的服务，颇投英国人所好。第22页/共56页泰国国际航空公司曼谷到洛杉矶航线广告欲游好莱坞，请乘泰航去洛杉矶之所以能吸引游客一个重要的原因是那是有世界影城好莱坞，广告用好莱坞大导演希区柯克的影片“西北偏北”中的一个场景来唤起人们的怀旧情绪和对好莱坞的向往。第23页/共56页美国西北航空公司世界渡假服务广告西北航空公司世界观渡假计划，统一安排，统一标价惊涛巨浪之中的冲浪人是那么尽情，西北航空公司可以提供各种强剌激的渡假一揽子服务。第24页/共56页1概念旅游动机是直接推动一个人进行旅游活动的内部动因或动力，是发动和维持一个人进行旅游活动，以促使满足其旅游需要的一种心理倾向。图1旅游动机的过程旅游需要心理紧张或不安旅游动机(驱动力)旅游决策旅游行为需要满足心理紧张消除旅游者的动机第25页/共56页二、旅游动机的不同分类1、马斯洛的分类（受需要层次论影响的一种分类）健康的动机探索的动机追求自尊的动机追求乐趣和快乐的动机学习的动机社会交往的动机热爱和亲近大自然的动机上述是现代旅游者的主要旅游动机，但这并不排除还有其他旅游动机，例如，商务动机、宗教动机、审美动机、购物动机、冒险动机等等。第26页/共56页2、日本学者的分类田中喜一：心情动机——出于思乡、交往或信仰心理精神动机——出于对知识、见闻或欢乐的需要身体动机——出于治疗、保养或运动的需要经济动机——出于购物或商业的目的今井省吾：消除紧张的动机——变化气氛、摆脱繁杂、接触自然扩大自己成绩的动机——对未来的向往、接触自然社会存在的动机——朋友交往、了解常识、家庭团聚第27页/共56页3、美国学者的分类美国学者罗伯特.麦金托什和沙西肯特·科普特在他们合编的《旅游的原理、体制和哲学＞一书中也将人的旅游动机分为四类：——身体健康的动机——文化动机——交际动机——地位与声望的动机第28页/共56页3、中国学者的分类——社交的、尊重的和自我完善的动机——基本智力的动机——探索的动机——冒险的动机——一致性的动机——复杂性的动机第29页/共56页4、根据相关的研究和调查，综合来看，常见的旅游动机一般包括如下几种。出自求实的动机出自求新的动机既求实又求新的动机出自求名心理的动机出自求美心理的动机，出自好胜心理的动机。出自爱好心理的动机出自求知心理的动机出自访古寻友、追宗归祖的心理动机出自业务需要的动机

第30页/共56页城市居民旅游动机开放式问卷的内容分析

次序所占比例（%）旅游动机的描述154.9欣赏美景，享受、回归自然，探索自然的奥秘，景色、景点具有吸引力251.5放松身心，散心，心情愉快，人生享受343.9了解异地风情、习俗、景点，体察文化，增长知识，开阔眼界423.2缓解压力，解乏，调节生活节奏，改变环境，摆脱单调的日常生活和工作521.9和家人、朋友一起，增进家庭、朋友关系，家庭、朋友聚会621.5游览历史古迹，了解历史711.0获得新的生活经历，体验新的生活方式，增长知识，丰富家庭生活，89.7品尝各地小吃,吃尽天下美食95.1休闲，娱乐，开心95.1有利孩子全面发展，让孩子开阔视野、领略祖国河山95.1家人或大家认为值得一游的地方，媒体报道、宣传，104.6好玩，过瘾，喜欢，刺激104.6有时间，有钱，无事做，过节，消费一下，位置近，价格合理104.6购物104.6会议，考察，单位组织114.2好奇，幻想，一直向往，实现愿望，没去过114.2陶冶性情123.8广交朋友，结交新朋友，接触各种类型的人133.0锻炼身体，有益健康，避暑142.1探亲访友第31页/共56页三、旅游动机的分析1、旅游动机和个体旅游者（1）每个旅游者是不同的，其旅游动机也是不同的（2）随着个人情况的变化，其旅游动机也会变化（3）多重动机（4）共享的动因（5）被表达的和真实的动因第32页/共56页2、动因和不同的细分市场（基于人口统计特征）Kaynok等研究了影响爱尔兰人国外旅游目的地偏好的重要属性的感知，发现存在年龄、性别、教育水平、收入、婚否的差异：年轻人喜欢有活动机会的假日，老年人喜欢休息、观光的假日；教育水平高的人喜欢有自然旅游或文化活动的目的地，低教育水平者喜欢新的、不熟悉的活动；低收入的是假日摆脱单调生活的机会，喜欢能提高自信的活动，高收入的人想一个充满兴奋的智力型假日，提高目的地的知识。性别的动机差异可能不像人们想象的那样大，（高尔夫、购物分别满足男人和女人的需要），Ryan(1997)的研究发现十四个动机中只有三个存在性别差异：避免日常的忙碌、身体放松、精神的放松，女性更重视一些。

第33页/共56页3、动因和不同类型的旅游产品一般认为，一些动因是和旅游产品紧密相连的，但也有共同的动机，如地位，只是在不同的吸引物，地位的意义不同。同一吸引物服务许多有着不同动机的市场，如主题公园，年轻人追求刺激、爷爷奶奶想孩子高兴，家庭寻求更文雅的骑马运动，父母想参观孩童时代去过的公园。第34页/共56页4、动机和购买决策的时间临时预订（last-minutebooking）：得到打折、给同伴惊喜、工作压力提前几个月的预定：访问一年一度的著名事件，提前预订以保证交通和住宿享受期待度假的愉悦5、国家和文化差异第35页/共56页四、旅游动机的激发

努力开发有特色的旅游产品以自然为本突出个性突出民族特点加强旅游企业管理，提高旅游服务质量加强旅游宣传，为旅游者提供信息第36页/共56页补充资料：研究表明：当一国人均国民生产总值达到300美元时，国内旅游需求勃发；达到1000美元时，国际旅游动机萌生；超出3000美元时，洲际旅游动机普及。2001年我国旅游外汇收入达178亿美元，超过德国、英国、日本，首次跃居世界第五位，位列西班牙、法国、意大利和美国之后。根据世界旅游组织的预测，到2010年，中国将成为世界上第一大旅游接待国。第37页/共56页1993年以前，中国旅游业发展速度较慢，国内旅游收入占GDP的1.5%以下。

1993年，我国人均GDP达到2939元人民币，折合300多美元，旅游业出现了一次"井喷"式的发展。第38页/共56页

根据国际经验，当一国人均GDP达到800－1000美元时，表明已进入旅游发展的排浪式消费阶段。

2000年我国人均GDP为830美元，跨过800美元的小康门槛;2001年，我国人均GDP为900美元，旅游业消费需求升级换代的时机已经到来。我国的旅游业将进入一个新的发展阶段。第39页/共56页旅游目的有经验生态旅游者(%)位次享受风景/大自然451新的经历/地方222户外活动163野生动物观光154观看山岳风光145体验荒野经历116没有拥挤117水上运动118文化吸引物109学习/研究自然1010国际生态旅游者的旅游动机第40页/共56页国际生态旅游者的旅游动机

生态旅游（ECOTOURISM）是当今世界旅游业发展的热点，据估算，生态旅游年均增长率为２０％—２５％，是旅游产品中增长最快的部分

1994年由加拿大艾伯塔经济发展与旅游部门、不列颠哥伦比亚省政府共同组织的北美旅游市场调查表明，生态旅游者参加生态旅游的前１０位主要动机的绝大部分都是以大自然为舞台，尤其是去那些野生的、受人类干扰较小的原生自然区域参观体验。这充分体现了生态旅游者要求回归大自然，享受大自然，了解大自然的强烈愿望，显示了生态旅游以大自然为取向的显著特征。

第41页/共56页文化旅游受青睐2001年的“十一”黄金周，国内许多重点旅游城市和景区没有出现有关部门所预测的拥挤场面，令不少商家大失所望。然而记者“十一”期间采访时了解到，在假日旅游中追求文化品位、文化享受，感受文化氛围、接受文化熏陶等成为当前很多游客的选择，这一消费新趋势令人欣喜。只要找准文化和市场的结合点，就能实现经济效益和社会效益的有机结合。自然风景旅游区受到冷落的同时，据国家旅游部门统计，全国各地以人文景观著称的名胜古迹受到更多旅游者的青睐。

第42页/共56页为了进一步吸引旅游者，商家不约而同地在提高文化品位上大做文章。北京大观园酒家在国庆期间隆重推出“红楼宴舞”，席上美味佳肴均按《红楼梦》的情节制作，使消费者在轻歌曼舞、丝竹细乐声中，领略中国传统文化的神韵和“红楼文化”的风采。以拥有众多文物古迹而著称的陕西，旅游情况甚为红火，像兵马俑、秦陵等地的接待人数居历史高位。陕西不仅发挥文物大省的优势，还利用农业高新技术示范区——杨凌“农科城”、国家级西安高新技术产业开发区、西安卫星测控中心、陕西天文台，以及西安交通大学等开展科普旅游。这种新的充满科技与文化内容的旅游方式受到了旅游者的欢迎。由于科普旅游具有较高的科技含量，可以帮助人们学习知识，增长见识，了解世界科技发展的新成果，同时还具有观赏性、启迪性和参与性，因此在人们的消费水平不断提高的今天，科普旅游受到欢迎是十分正常的，这也是一个趋势。

第43页/共56页定向运动PWT简介

定向运动（简称PWT）是一种体育赛事，最早起源于雅典，目前已经发展成为全世界范围内的时尚运动，参与者利用一张详细精确的地图和一个指北针，按顺序到访地图上所指示的各个点标，以最短时间内到达所有点标者为胜，队员必须按照地图的标号按顺序到访设置在实际环境中的12个点标，并在点标处划卡确认，或接通低压电源线路，在某处也许还有一些智力题拦路，通常都在森林；郊外和城市公园里进行，而活动内容包括："森林童话"；"碧海晴天"；"旷野传奇"；"合力制胜"等.第44页/共56页

森林童话之旅：定向运动中最受年轻一代欢迎的就是"森林童话"，因为这里可以找到浪漫、神秘、惊险、刺激等所有的时尚元素。活动一开始，数十位陌生的青年男女将会安排登上一辆班车，而面对面相坐的肯定是两对异性，漫长、枯燥的旅程使热情的年轻人很快熟悉起来。下车后，刚刚建立的友情使4个年轻人组成一个"战斗团队"，将参加到与其他十几个团队在大森林中争夺神秘宝藏的行列......一路上，既有山花、瀑布、激流与群山等美景，同时还有标有宝物的神秘符号、不可预料的困难与突发事件......第45页/共56页问题：定向运动满足了人们的什么需要，何种旅游动机？

由于现在的都市人出游，就是游山玩水、喝茶聊天，再加上枯燥乏味的旅程，实在难以让人有旧地重游的冲动。而定向运动从一开始就有一种神秘感，让人们充满探求欲，虽然景色还是一样，但是赋予了很多神秘、惊险、有趣的元素，赋予了新意。更重要的是与陌生异性的朋友共同挑战智慧与勇气的极限，有多了几分浪漫气息。因此，满足了人们社交及自我实现的需要；健康、娱乐、好奇、探索及社会交往等旅游动机第46页/共56页中国世界遗产名录101、万里长城02、北京故宫03、敦煌莫高窟04、秦始皇陵及兵马俑坑05、周口店“北京人”遗址06、泰山07、黄山08、九寨沟09、黄龙10、武陵源11、承德避暑山庄及周围庙宇12、孔庙、孔林、孔府第47页/共56页中国世界遗产名录213、布达拉宫14、武当山古建筑群15、峨眉山--乐山大佛16、庐山17、丽江古城18、平遥古城19、苏州古典园林20、颐和园21、天坛22、武夷山23、大足石刻24