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本科生课程论文（设计）学院经济与管理学院学科门类管理学专业市场营销学号姓名2015年5月摘要品牌即企业形象，是消费者对产品的认知度，而高知名度、美誉度的企业能收获稳定顾客群，扩大市场规模。通过品牌这条纽带，以连锁经营为经营方式，可以增加商品附加值，壮大酒店实力。因此，构建并维护品牌，实现品牌差异化，已成为中国经济型酒店破除瓶颈的必经之路。本文就以如家酒店这一经济型酒店中的知名品牌为研究对象，通过描述如家酒店集团的发展历史和品牌管理现状，分析如家集团品牌经营存在的问题，最终提出如家酒店集团品牌管理的对策和建议，希望此文能为国内其他经济型酒店提供有借鉴价值的品牌管理经验。关键词：如家酒店集团经济型酒店品牌管理AbstractBrandorcorporateimagemeansconsumerawarenessofproducts,companieswithpopularityandhighreputationcangainstablecustomers,expandthesizeofthemarket.Throughthebrandandbusinessmodelofchain-storeoperations,itcanincreasetheaddedvalueoftheproducts,andstrengthenthestrengthofthehotel.Therefore,it’stheessentialpartforChina'sbudgethotelstobreakthebottleneckbybuildingandmaintainingthebrand,achievingbranddifferentiation.Inthispaper,iwilltakeHomeInnwhichisonewell-knownbrandofbudgethotelsinchinaastheobjectofstudy,bydescribingthedevelopmenthistoryofhomeinnsandthepresentsituationofitsbrandmanagement,analysingitsproblemsinbrandmanagement,andfinallyputtingforwardthecountermeasuresandsuggestions.Ihopethisarticlecanofferexperiencewithreferencevalueinbrandmanagementforotherdomesticbudgethotels.KeyWords:HomeInnsBudgethotelsBrandmanagement目录引言TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、如家酒店集团品牌发展概况1（一）旗下品牌1\o"CurrentDocument"1、商旅型连锁酒店品牌12、商务连锁酒店品牌1（二）品牌发展历程21、前期探索2\o"CurrentDocument"2、快速扩展2\o"CurrentDocument"3、筹备上市3\o"CurrentDocument"4、发展壮大3\o"CurrentDocument"二、如家酒店集团品牌管理现状4\o"CurrentDocument"（一）品牌定位4\o"CurrentDocument"（二）品牌识别5\o"CurrentDocument"（三）品牌延伸6（四）品牌维护6\o"CurrentDocument"1、建立如家酒店管理学院，确保品牌一致性6\o"CurrentDocument"2、推出常客优惠计划，树立品牌忠诚度6\o"CurrentDocument"3、淡化加盟，提倡直营，保证品牌的质量7\o"CurrentDocument"4、实施品牌营销策略，强化品牌的知名度7\o"CurrentDocument"三、如家酒店集团品牌管理存在问题分析7\o"CurrentDocument"（一）市场划分笼统，品牌架构不合理7（二）品牌美誉度不强，顾客忠诚度欠缺8（三）缺乏专门品牌管理机构，品牌体系不完善8\o"CurrentDocument"（四）品牌缺乏个性化，创新力度不够9\o"CurrentDocument"（五）品牌延伸不够全面9（六）品牌营销力度不够9\o"CurrentDocument"四、如家酒店集团品牌发展对策分析10\o"CurrentDocument"（一）细化市场定位，完善品牌架构10\o"CurrentDocument"（二）建设富有个性化的品牌11\o"CurrentDocument"（三）培养消费者品牌偏好与品牌忠诚11\o"CurrentDocument"（四）加强品牌延伸12（五）加强品牌营销12\o"CurrentDocument"（六）打造品牌人才支撑体系13\o"CurrentDocument"结论14\o"CurrentDocument"参考文献15引言21世纪，市场竞争更加激烈，产品高度同质化，越来越多的企业认识到品牌是竞争致胜的法宝，品牌成为企业核心竞争力之一，也是企业的利润增长点，随着人们生活质量的改善，品牌也成为人们消费时的一个重要参考尺度，然而当下很多企业认为没有必要进行品牌建设，只要产品价格低、销售力强、关系广就能占领市场，这是很大的误区，对于想要在叱咤风云的市场脱颖而出的企业来说，加强品牌建设刻不容缓。另外，受益于休闲旅游和商旅市场的蓬勃发展，经济型酒店在我国已经入新一轮快速发展期，这主要表现为国外酒店大亨入驻中国市场及本土品牌的异军突起。面对如此激烈的竞争，如家，作为中国经济型酒店行业的领先者，却闯入了一片浩瀚蓝海，从2001年的11家酒店到2008年464家酒店，如家已经遍布全国，百花齐放，扩张速度令业界惊羡。本文就以如家酒店品牌管理为研究对象，通过对如家酒店集团的发展历史和品牌管理现状的描述，同时分析如家集团品牌经营存在的问题分析，最终提出如家酒店集团品牌管理的对策和建议。相信对“如家模式”的研究，不管是对我国经济型酒店整体实力的提升，还是如家酒店集团的长远发展，都具有不可估量的意义。一、如家酒店集团品牌发展概况（一）旗下品牌1、商旅型连锁酒店品牌如家快捷酒店，为顾客提供便捷、温馨、舒适、超值的酒店住宿服务体验，传递着“适度生活，自然自在”的简约生活理念。通过标准化、简洁、舒适的酒店住宿服务，使大众商务以及休闲旅行宾客收获温馨、便捷的住宿体验。如家快捷酒店也是国内商旅酒店品牌中规模最大的品牌，目前在全国330个城市拥有2500家酒店。莫泰168,时尚简约的“汽车旅馆”新概念酒店品牌，具有设计时尚、设施完备、舒适方便，焕发新颜的特点，在贯彻时尚理念的同时，注重健康、高品质的生活方式。原隶属莫泰168国际控股公司，后于2011年，被如家酒店集团收购。莫泰酒店目前在全国100百多个城市拥有近500家酒店。2、商务连锁酒店品牌和颐酒店。定位为中高端商务酒店品牌，它与星级酒店形成差异化竞争，比一般经济型酒店的档次更高，为中高级商务及休闲旅游人士提供高科技智能化的酒店住宿产品，以新的标准诠释了“物超所值”。和颐酒店目前在全国25个城市拥有67家酒店。云上四季酒店。如家酒店于2014年兼并云南云上四季酒店管理有限公司，致力打造传承经典中国元素和体现滇域文化特色的连锁型酒店。这是如家实现打造全球最大的综合性连锁酒店集团，形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系的目标而跨出的重要一步。云上四季酒店主要位于云南省，在全国10多个城市拥有31家店，约3500间客房。（二）品牌发展历程1、前期探索由于处于初期探索阶段，如家主要通过嫁接自身优势资源，即携程旅行网的预订系统和首都旅游集团的资金实力，并借鉴国外经济型酒店的经营经验，根据中国酒店业现状设计商业模型，从而完成自身从概念到设计的跳跃。2001年8月，唐人酒店管理（香港）有限公司成立，这一阶段，品牌联盟店发展重点主要是三星级以下的宾馆；2001年12月，“如家”正式被公司定位品牌名，同时注册商标；2002年6月，成立合资公司“如家酒店连锁”，旗下的“如家快捷酒店”更是核心品牌。2、快速扩展为了保证服务质量和提升品牌的影响力和知名度，如家首先将直营店作为酒店发展的重点。伴随规模的扩大以及酒店品牌效应的不断增强，如家开始逐渐采取管理合同、加盟连锁、代理管理等方式，使市场网络迅速拓展。即在保证服务质量和树立良好品牌形象的基础上，在累积足够经验和知名度后，再通过连锁经营方式快速扩张。从地域分布来看，如家首先着眼北京、上海两大中心城市，自上而下以这两个城市为圆心，向其周边大中城市扩展，可见如家扩张的每一步都经过精心布局。根据有关数据记录，如家在2002年半年内开了4所如家品牌连锁店，2003年一年内增至13家，2003年35家，2005年年底78家，如家酒店扩张速度之迅猛可见一斑。

3、筹备上市虽然如家通过引进国外战略投资者在一定程度上缓解集团快速扩张的资金压力，但这并不能为如家如此迅速地扩张奠定庞大的资金基础，融资上市成为了如家创始成员唯一的奋斗目标。经过全体人员的努力，特别是原百安居中国区副总裁孙坚出任CEO,为如家带来零售业、连锁业管理经验，从而促成如家飞跃性进步，并于2006年10月26日，如家登录美国纳斯达克成功上市，股票代码HMIN。4、发展壮大2008年12月，如家酒店连锁正式更名如家酒店集团，并推出和颐酒店品牌；2011年，如家收购莫泰168国际控股公司；2014年，兼并云南云上四季酒店管理有限公司，规模不断壮大。成功上市并没有让如家驻足不前，相反，如家却是通过推出新品牌和，兼并收购加之后期整合强化各种有潜力的的酒店品牌来壮大自己的品牌体系，以稳固其在中国经济型酒店中的霸主地位。图1-22012图1-22012年经济型酒店客房数对比11资料来源：盈蝶酒店咨询机构，《2012中国经济型酒店行业分析报告》250200720082009201020112012图1-3经济型酒店分布城市数量对比图1从上图可以看出，如家酒店与7天连锁、锦江之星、格林豪泰三个经济型酒店相比，全国客房数远远超过主要竞争对手，市场份额遥遥领先，扩张速度是相当快的。从分布的城市数目看，如家酒店的城市分布数量远高于7天和锦江，到2012年的时候已经有200多个城市有如家酒店的门店分布。由此可见，如家酒店集团在中国经济型酒店中的霸主地位不可撼动。二、如家酒店集团品牌管理现状（一）品牌定位如家酒店集团总体定位为经济型酒店，主打商旅型连锁酒店品牌和中高端商务连锁酒店品牌，每个品牌都有其精准的目标市场。前者主要包括如家快捷酒店及莫泰168两个品牌，其设计较标准化、布置简洁，主要为商务、休闲旅游等大众消费者提供舒适、便捷、干净的住宿环境，经济实惠；后者主要包括和颐酒店和云上四季酒店，以四星级酒店标准构建，在设计上现代与典雅兼顾，更加注重考虑顾客的需求。其主要服务于境内外中高端商务型顾客群，性价比较高。中国三四星级酒店品牌较少、规模小、竞争力弱，而消费者的诉求越来越高，这样的品牌定位不仅可以弥补市场空白，提高通讯、金融领域白领的入1资料来源：韩晓娟.石家庄如家快捷酒店营销战略研究[D].2013-12住率，而且可以走多品牌战略发展路线，分散风险，提高利润空间。另外，如家区别于其他经济型酒店的突出特色是其品牌不是硬性的标志而是定位于一种特定的文化，正如其名，如家所要倡导和传递的是一种宾全如归的家文化。这种差异化的品牌战略能给顾客带来“家”的体验，从而赢得顾客的归属感，产生“家”的认同感。（二）品牌识别鲜明的品牌设计能够给人豁然开朗的感觉。首先，品牌名称即如家，读来朗朗上口，便于记忆，且寓意美好，与品牌定位相契合，充分体现了品牌的特色和灵魂；其次，如家酒店采用了轮廓圆润的五边形设计，外部轮廓远看似一座房屋，内部一轮弯月，意图把“月亮下面是我家”的理念传递给消费者1，给人一种熟悉的亲切感；蓝红黄三色搭配在一起，并以蓝色为主色调，醒目而温暖。整体设计简约大气却不经意间地利用简单的视觉符号将其经营理念、企业文化等要素传达出来，给人以强烈的视觉冲击并能巧妙地从众多眼花缭乱的品牌中挣脱出来。如家洒店连锁图2-[1]如家酒店集团logoi如家酒店集团不仅精心进行品牌设计，还十分注重品牌文化的培养。无论是品牌设计还是内部装修抑或服务，如家都极力向消费者传递一种“适度生活，自然自在”的生活理念、“便捷、温馨、舒适、超值”服务精神及“家”文化内涵。通过提供专业、周全的服务，着力打造顾客工作与旅途中可信任的“家”，使产品本身得到消费者信赖，首先树立起产品形象；定期进行满意度调查、回复顾客意见反馈，加强与客户沟通，更提升了如家的品牌声誉，最终树立起良好的品牌形象。1资料来源：百度图片(/i?tn=baiduimage&ps=1&ct=201326592&lm=-1&cl=2&nc=1&ie=utf-8&word=如家)（三）品牌延伸虽然如家酒店集团在国内其他经济型酒还处于成长阶段，就抓住机遇，构建了自己的品牌，但是如家仍兼并收购各种有潜力的的酒店品牌来壮大自己的品牌体系，实施多品牌战略，实现品牌延伸与推广，力求打造全球最大的综合性连锁酒店集团，形成遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。一方面，从地域分布来看，如家以北上广为中心向四周扩展，形成三足鼎立的架势，遍地开花；另一方面，主要采取资本+品牌的品牌扩张模型，引用境外风险投资与建立中央预订系统和酒店管理系统齐头并进，顺应潮流，吸引大量合作伙伴，为品牌延伸奠定资金基础；其三，采取兼并收购的方式，加之后期的整合强化，为原品牌注入如家特色，扩充了如家的品牌体系。（四）品牌维护1、建立如家酒店管理学院，确保品牌一致性如家酒店在全国进行战略布局的同时，也在着力提高酒店服务的质量。为了保证全国各地的门店都能提供一致、优质的服务，如家特成立如家酒店管理学院，每年为酒店员工提供多样化的培训课程，自2004年3月成立到2013年，如家酒店管理学院已培养了1200多位酒店总经理，培养了100多位经理以上的区域老总，为数千名在职管理员工进行了各类系统培训1。如家酒店管理学院不以盈利为目的，而是以人才培养为宗旨，着力为员工提供学习、交流的平台，及时更新员工知识体系，不断提升员工的素质和服务质量，另一方面也是利用企业大学的平台让员工能够接受并分享如家的文化，增强员工的归属感、凝聚力及品牌拥护意识，为集团源源不断的注入新鲜血液。2、推出常客优惠计划，树立品牌忠诚度如家实施会员制、推出常客优惠服务家宾卡，如家会员不仅可以享受优惠，还可以享受更优质的服务，拥有更多特权：预定优先、快速入驻等。顾客入驻次数与其所能享受的特权成正比。同时，如家还会记录个人的喜好，以备下次为顾客提供定制服务，给顾客带来宾至如归的舒适感。除此之外，如家还定期的对顾客满意度进行调查，获取第一手资料，对自身的服务与管理精细改善。同时，每个月都会对顾客在网络和酒店的留言及意见进行1资料来源：一览职导网站(http://zhiye,/periodical・php?qikanId=7791358815736423)整理分析，提出处理的意见和策略，以提高顾客满意度，达到提高顾客忠诚度目标。这些举措树立了顾客忠诚度和品牌美誉度，起到立竿见影的效果。3、淡化加盟，提倡直营，保证品牌的质量为建立统一标准，保证品牌质量，避免管理混乱，如家在快速扩张的过程中也开始转变战略，即淡化加盟，强化直营，重点经营直营店，在自身稳定的基础上，适量发展少数特许经营店。因为加盟在中国尚不成熟，制度还不完善，尤其加盟店数量过多，没有相应的管理制度，将不利于质量控制和品牌管理3。相对于国内聚焦价格暗战的酒店来说，如家的眼光可谓更加长远。4、实施品牌营销策略，强化品牌的知名度有效的品牌传播，不仅能够强化品牌知名度，还能获得消费者的认可。如家酒店集团主要采用平面广告、电视广告及楼宇广告，统一设计宣传资料，这种统一的宣传策略使如家的品牌更加深入人心；开展一系列公关活动，参加多种社会公益活动等，不仅拉近了与顾客的距离，而且有助于树立承担企业社会责任的良好形象，这无形中强化了如家的品牌知名度、美誉度；积极参与、举办相关的业界活动以进一步强化品牌知名度。例如，2004年6月，由中国旅游饭店业协会主办、如家酒店协办的“第二届中国经济型酒店发展论坛”在杭州召开；参加国际活动，不仅可以借助媒体宣传自己，也能乘机将品牌推向国际市场。例如，如家酒店作为经济型酒店出席了“2004年北京国际旅游博览会”。三、如家酒店集团品牌管理存在问题分析（一）市场划分笼统，品牌架构不合理随着市场经济的发展，越来越细化的市场划分逐渐为消费者所亲睐，经济型酒店也不例外。虽然如家酒店集团旗下品牌确定了自身的目标市场，但相对于国外知名企业而言，如家酒店在市场细分以及品牌定位方面还存在一定问题：现有的细分体系和市场定位并不完全符合市场需求，品牌架构不尽合理，在其不断的扩张中还需继续完善。随着时代的进步，消费者的消费理念也与时俱进，不同个性的消费者层出不穷，而如家却仅仅将目标顾客定位于商务旅游人群，对家庭型，休闲度假者、年长顾客群、自驾旅游者等客源市场缺乏关注，也很少涉足休闲度假旅馆和乡村酒店等差异化市场，仅仅将品牌圈限定在有限的服务范围之内，这种单一的服务内容和多元化的顾客需求必然产生矛盾。除此之外，如家酒店集团两大品牌体系下的四个品牌并不是针对四个不同的细分市场，事实上，各品牌针对的目标市场存在重叠，缺乏层次性，相互间存在竞争，品牌架构很不合理。例如，如家快捷和莫泰168都是为顾客提供便捷、温馨、舒适、超值的酒店住宿服务体验，目标顾客都是一般商旅消费者；和颐与云上四季主要针对中高端商务人士提供服务。多品牌战略各品牌之间形成竞争，隐藏风险必然存在。（二）品牌知名度与顾客忠诚度不成正比成功上市纳斯达克，举办公关活动、参与社会公益活动和业界内活动等使如家的知名度得到提升，但与知名度相比，如家酒店的顾客忠诚度却不高。如家酒店自成立以来发展迅速，虽然集团一直有做品牌维护的工作，如推出常客优惠计划、会员制、客户关系管理等，但是效果却不尽如人意。如家在2007年度第四季度的汇兑损失达到2408万元，而同期2006年的汇兑损失却不到四分之一4,这说明规模的扩大与知名度的提升与经济效益并无明显的正相关关系，这并不能成为企业独有的竞争优势。究其原因，除了酒店行业激烈的竞争与竞争对于层出不穷的营销对策之外，如家酒店对品牌忠诚度、美誉度的培育工作执行不到位，较低的顾客重复入住率是导致亏损的重要原因。对如家而言，如何另辟蹊径，创新客户服务方式，实现外部营销与内部服务管理双剑合璧，从而提高客户回头率，是挑战也是机遇。（三）缺乏专门品牌管理机构和专业品牌管理人才品牌管理机构专门从事品牌的规划与管理，包括品牌定位、品牌战略、品牌树立以及品牌形象设计与品牌推广。虽然相对于其他的经济型酒店，如家酒店集团有较强的品牌管理意识，在品牌定位、品牌识别上成绩辉煌，但是如上的问题也依然存在，就如家而言，在专注市场的同时，急需成立专门的品牌管理机构，进行系统、专业的品牌运作战略规划，这样能够使得企业品牌管理正规化，从而有章可循，酒店品牌要有专业人员进行管理，要能够从企业中会的足够资源和及领导授权及认可5,从而提高企业的竞争力，促进集团品牌健康可持续发展。中国的经济型酒店市场竞争异常激烈，而品牌是一个企业的灵魂、命脉，如果没有强势的品牌管理规划，企业将失掉根基，被时代的沙尘湮没只是迟早的问题。在构成企业的人、财、物三要素中，第一是人，人力资源是保持和强化品牌优势的第一要素6。在我国，一方面，经济型酒店的人才需求旺盛，但是专业酒店管理人才却相对匮乏，特别是中小型酒店管理人才奇缺，另一方面，国内企业从拥有品牌管理意识上升到实际行动的动机还不够强烈，品牌管理专业人才也很少，这两方面无疑会制约中国酒店行业持久发展的步伐。尽管如家已经建成如家酒店管理学院并且旗下已聚集了一大批经验丰富、具有相当素质的中高层酒店管理人才，但他们的职业化、国际化程度还不高，外语水平普遍较低，而底层的服务人员的情况更糟糕。对发展迅猛的如家而言，急需大量专业酒店管理人才和品牌管理团队作为后盾维持和推进整个系统的运营。（四）品牌缺乏个性化，创新力度不够在当代社会，消费者的个性化定制需求越来越越明显，个性也是经济型酒店品牌相互间区别开来的重要标准。在我国经济型酒店数量繁多，品牌繁杂，大多数酒店片面模仿星级酒店，这导致了市场的重叠，如家作为经济型酒店中的翘楚，其商业模式必然容易遭到其他竞争对手的模仿。如家的市场划分笼统、定位不够细化，自然缺少针对不同细分市场需求的差异化的产品与服务，加之在品牌宣传上缺乏诉求与创意，这自然让竞争对于有机可乘，在如家模式的基础上开拓版图，抢占市场份额。创新是一个企业焕发生机的关键要素。然而目前，酒店在硬件设施上渐趋同质化；在选址上，如家所处的位置和其他经济型酒店没有多大的区别，主要选择商务中心区域交通便利的位置；在建筑物外观和内部设计上如家与其他经济型酒店也极为相似。如家品牌虽然已经相当成熟，但却忽视了各地连锁店的个性化设计，缺乏创意。虽然统一标准化的设计可以给人专业的感觉，一定程度上保证品牌的一致性，但是凡事都要与时俱进。（五）品牌延伸不够全面所谓品牌延伸，是指借助原有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将原有品牌名称用于产品线扩张或推出新的产品类别上，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报7。如家在最初的如家快捷酒店基础上推出和颐品牌，实现了垂直向上品牌延伸，之后陆续兼并了莫泰168与云上四季，一个品牌再扩散衍生出另一个品牌，实现产业平行延伸。但对如家而言，若想实现“全球最大的综合性连锁酒店集团”的品牌延伸目标，这样的品牌延伸还是不全面的。未来如家应该继续开拓品牌延伸的新方向，例如延伸到非酒店领域：旅行社、航空等的纵向品牌延伸。（六）品牌营销力度欠缺，在线销售网络不完善高品质的产品服务和完备的销售网络是企业收获销售额的关键要素。酒香不怕巷子深的时代早已过去，再好的产品都要经过包装，为人所知是第一步，构建成熟的营销渠道是第二步。现在经济型连锁酒店众多，往往让人产生“连锁酒店都差不多”的错觉，如家开展过公关活动、参加过公益活动，但是并未被大众所熟知，电视杂志很少见如家的广告，在普通消费人群中的知名度并不高。如家现有的品牌推广渠道，包括利用官方网站在线预订网站、携程艺龙网络预定销售系统等进行网络营销；开展微信、微博营销；自身APP建设；通过平面广告，促销，公关活动等进行宣传。然而这些渠道，同样也为行业内其他企业所掌握。营销手段缺乏创新使如家难以突出自身优势，形成差异化竞争优势。目前，国际连锁酒店的最大优势就是拥有自己的全球预定系统和销售中心，以完善的营销网络，为旗下的酒店提供了强大的客源支撑。而如家在计算机应用方面还不成熟，网络订房系统尚不完善，仍没有形成全球网络(仅限大陆和台湾)，营销渠道不健全、不成熟，对酒店缺乏强有力的支撑。、如家酒店集团品牌发展对策分析(—)细化市场定位，完善品牌架构市场细分是市场定位的基础，面对庞大的市场，经济型酒店首先要进行市场细分，寻找空缺又有增长潜力的细分市场，进而将其选定为目标市场，着力于市场差异化开发。目前中国经济型酒店着重提供大而全、全方位多功能的服务，目标顾客主要是商务旅游人群，却普遍忽视了家庭型、休闲度假型、年长旅游者、自驾旅游者等客源市场，很少涉足休闲度假旅馆和乡村酒店等细分市场。在此背景下，如家应根据市场空缺、顾客需求及自身资源状况进行补缺定位；根据性别、年龄、生活方式等标准对现有市场进行进一步细分，扩展现有目标市场范围，提供相应的个性化产品，显示酒店的独特个性。例如，对旅游者来说，如家应提供休闲设施、物有所值的餐饮及旅游信息等；学生党则希望价格优惠，安全性高等，如家可以提供学生证优惠服务或者经济适用房供选择；不同年龄段的消费者需求及不断更新的酒店硬件设备配置标准也应作为扩充酒店服务内容应考虑的标准。虽然这样细微的规划会导致成本上升，但却能突出各个目标子市场的竞争优势，避免过度竞争，提高如家整体竞争力，是非常划算的。在如家扩张过程中，不仅要建立与众不同的品牌，更要建立合理的、相互间优势互补的品牌架构。在构建品牌架构过程中，如家首先要进行细致的市场调查，充分了解客源市场构成和主要竞争对手的市场定位信息，分析潜在市场的变化趋势，结合市场需求、竞争状况，酒店资源优势和旗下品牌的特点，来构建层次分明、优势互补的品牌架构，以便减少风险。（二）建设富有个性化的品牌一般经济型酒店都贴着“便捷、温馨、舒适”的标签，大同小异，而单一需求的同质化大市场已不复存在，这种单一的服务内容和多元化的顾客需求必然产生矛盾。不同的消费群体在消费需求上差异较大，因此如家应该深入消费者的内心需求，根据消费者的思考模式进行客房设计，提供更加细致、周到的服务，以突出酒店个性化服务体系及人文关怀理念，抢占市场制高点。保持对目标市场需求变动的高度敏感，在产品设计方面积极响应市场需求变化，保证品牌个性化特性与持续创新。例如，对于商务人士，酒店内应配备电脑、传真复印设备；对旅游者来说，如家应提供休闲设施、物有所值的餐饮及旅游信息等。个性化的品牌有助于酒店形成差异化的比较竞争优势，从而更有效的占领各细分市场。如家酒店集团旗下的品牌中，除云上四季酒店（致力于打造传承经典中国元素和体现滇域文化特色的连锁酒店）能给人个性化的体验外，其他品牌则显得“中规中矩”。事实上，如家应跳出原有的思维模式做到特色经营，可以通过简单的设计将当地的特色元素融入其他品牌酒店有限的装饰中，设计更接地气的服务形式、服务人员服饰，这不仅可以在标准化的基础上实现个性化，获得差异化竞争优势，满足客户在异地求新求异的需要，还可以体现地域风情，给人以浓浓的乡情与家的亲切感，也契合了如家的品牌文化。除此之外，如家集团也应注重“家”文化内涵的挖掘与创新，通过与顾客的情感交流，延伸服务产品的深度，提供高附加值的服务，进一步传达酒店宾全如归的文化理念；引入绿色技术，降低成本并赢得客源，实现可持续发展，以获取竞争者难以模仿的竞争优势。（三）培养消费者品牌偏好与品牌忠诚经济型酒店只有比竞争对于更好地为顾客留下独特的利益形象和满足顾客的价值，才能在一个消费特征和行为各不相同的异质市场中获取竞争优势8。实现顾客忠诚，不仅要依靠外部营销吸引眼球，更要从内部管理系统着手，注重细节管理，以此激发消费者重复购买动机。当下，酒店行业竞争激烈，而且各酒店产品极其相似，要想鹤立鸡群，如家必须根据顾客需求提高定制化产品，并提供更加细致的服务，将“家”文化推广到实处。例如，缩短高峰期电话预定占线时间；提高工作人员工作效率或引入CRM系统，做好顾客每次入住记录，建立客户档案，以便减少客人下次入住手续办理时间、提供个性化的优质服务，并推出针对性的营销活动；进行专业化的员工培训，培养员工服务意识及品牌维护意识，实现服务质量的标准化，以维护品牌形象；完善售后服务，让客户感受到服务的标准化、专业化、完整化；必须完善客户意见反馈机制、畅通客户意见反馈渠道，包括定期邮件反馈、留言本、完善直接投诉渠道、网上评价、建立客户微信群、QQ群等，与时俱进，充分利用现代化的社交工具与客户进行交流，及时了解客户的意见诉求，以便完善现有体系，不断提高服务质量。要想维持品牌在顾客心中的良好形象，企业必须加强品牌质量监控，长期立足于品牌管理与建设。如家应成立品牌管理机构，建立完整的品牌考核体系。定期进行品牌调查跟踪，了解品牌定位完善否、品牌推广程度、品牌知名度美誉度、品牌投诉情况、品牌价值贬值与否等问题，维护品牌质量，确保品牌的一致性和稳定性。或者借鉴国外品牌管理体系相当成熟的企业的经验，进行自检和完善。（四）加强品牌延伸在横向一体化上，如家在最初的如家快捷酒店基础上推出和颐品牌，之后陆续兼并了莫泰168与云上四季实现了协同效益，创造了新价值。事实上，未来如家应该继续开拓品牌延伸的新方向，树立多元化的品牌定位思路，不能仅聚焦商旅，还可以朝观光度假型、公寓型、家庭旅馆、青年旅社、女士旅馆等品牌延伸扩张，当然具体方向还应结合市场需求和自身资源限制来确定；随着如家规模的扩大，集团也可以进行品牌纵向一体化延伸，以品牌为纽带，延伸到与酒店上下游企业有关联的非酒店领域：旅行社、航空、餐饮等，这样可以减少风险，获得酒店产业价值链上下游环节的利润，通过相互配合，可以提高工作效率和服务质量，丰富品牌体系，以实现“全球最大的综合性连锁酒店集团”的品牌延伸目标；同时，如家也可以实施多元化品牌延伸，向其它行业：房地产等扩散。横向一体化、纵向一体化、多元化品牌延伸方式的灵活运用可以大大提高了如家品牌影响力，并最终提高企业的竞争力。（五）加强品牌营销，健全在线销售网络为实出优势，如家不仅要进一步拓展品牌推广渠道，如注重公益社交活动内涵的创新，不仅关注活动本身的意义，还要借势实现品牌推广的终极目标；定期发放电子邮件，介绍酒店最新活动；与国内外知名网站建立相关链接，扩大品牌知名度；利用电脑和互联网这种高科技手段营造虚拟客房，让顾客不仅能够对他将预定的客房有一个全方位的了解，更重要的是可以在虚拟客房内设计出自己喜爱的客房，从而真正使酒店客房的有形产品、无形产品和无形服务达到最佳组合9。更要抓住营销时机，与相关企业开展联合营销，相互借助优势资源，迅速扩大营销影响力，例如：可以同国内其他酒店成立中国经济型酒店网，并通过各种媒体进行宣传推广；构建联盟积分体系，与相关行业商家、支付宝、银行等形式联盟积分，实现积分互换，奖励互享；与旅游、餐饮、饭店以及其他服务业建立战略伙伴关系，共同进行广告宣传，以加深顾客对广告的印象及节省广告成本，获得稳定客源。在电子商务迅速崛起的时代，在线预订网络已然成为联通经济型酒店和消费者的桥