论旅游者风险知觉与中国西部中小城市营销

论旅游者风险知觉与中国西部中小城市营销“城市营销〞最早源于西方的国家营销理念，菲利普·科特勒认为，国家其实是由消费者、制造商、供给商和分销商的实际行为结合而成的一个整体，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。21世纪初，城市营销的理念引入我国以后，我国学术界开始了拓荒式的探索，实践界那么进行了不同层次的尝试。随着城市化进程的深入推进，社会资源向大城市集聚，大城市实现了发挥辐射力的优势，但同时，也出现了大城市开展过程中必然出现的各种城市病，以及不容无视的城乡差距。这些新时期的社会问题，都必然引起社会资源要素的新一轮合理流动，中小城市，特别是中国西部的中小城市如何吸引外界资源要素，开展壮大自身并带动一方社会开展，成为了一个新的话题。

本文拟就以千年古城南充为例，从旅游者风险知觉的角度谈谈中国西部中小城市的营销。

一、南充市简况回忆

历史：南充自汉代设立安汉县，作为一个县治所在地距今已经2200余年，城市更名为南充距今已经1400余年。素有“果城〞、“丝绸之都〞的美誉。据载，公元前204年，项羽围刘邦于荥阳，刘邦的曲部长纪信献计于刘邦，自愿假扮汉王以诳楚，刘邦依计脱险，项羽上当，杀死纪信。刘邦统一全国后，为纪念纪信舍身保汉之功，在纪信故里成立安汉县，叙述依赖纪信功绩得以安定汉室的意思。【1】自从隋朝开皇十八年，因为县境位于古充国县之南，将县名更名为南充县。南充一名相沿至今，已经1300余年未变。【1】

地理：南充位于四川盆地东北部，嘉陵江中游，具有\"西通蜀都、东向鄂楚、北引三秦\"的独特优势，是四川盆地的腹心，川北之重镇，与成都构成四川盆地内部经济黄金开展区域。在成渝经济区区域规划中，南充地处成渝经济区北部中心城市，属于成渝经济区区域规划的“双核五代〞之“成南渝〞开展带。

行政区划：南充从古至今一直是川北重镇，历代均为郡、州、府、路、道、署治所，现在是四川省9大中心城市之一。市辖顺庆、嘉陵、高坪三区，西充、南部、仪陇、营山、蓬安5县，以及阆中市，180个镇，302个乡。

人口：截止2008年，南充所辖区域人口达717.73万人，其中城镇人口118.35万人，乡村人口599.38万人。【2】其中，城区人口53.9万人。

名人：千年古城南充，名人辈出，汉代有范目、纪信、落下闳、司马相如，三国时期有谯周、王平，晋有陈寿，唐代有袁天罡、李淳风，宋代有陈省华、陈尧叟、陈尧佐、陈尧咨父子四人以及抗金名将张宪，明代有父子宰相陈以勤、陈于陛和任翰、黄辉，现代有开国元勋朱德元帅、罗瑞卿大将和民主革命家张澜以及共产主义战士张思德。

景点：南充遍布名胜古迹，已建成和开放旅游景区50余处，形成了独具南充特色的三国文化、阆中古城、将帅故里、嘉陵风光等旅游精品线路。

在南充城区西郊，有省级风景名胜区——西山风景区和陈寿万卷楼；城区中心有全开放、融自然风光和人文景观于一处的综合性园林——北湖公园；城区北郊有罗瑞卿故居以及始建于唐代的古刹清泉寺；高坪区有建于宋建隆年间的白塔；高坪区有“天下风水第一山〞——凌云山风景区；嘉陵区太和白鹭栖息已近400年，誉称“中国白鹭第一乡〞；嘉陵区有凤垭山农业旅游示范点。在南充城区之外，蓬安县有西汉文学家司马相如故里，营山县有蜀北佛教圣地——太蓬山，仪陇县有朱德旧居和朱德故居纪念馆，南部县有西南地区最大的人工湖——升钟水库以及四川省十大名佛之一——凿刻于北宋前的碑院大佛，西充县有汉将军纪信故里、明末清初农民起义领袖张献忠的殉难之地。此外，素有“阆苑仙境〞美称的阆中古城，已有2300多年的历史，与云南的丽江、山西的平遥、安徽的歙县并称中国四大名城，是全国整体保留最完好的古城之一，有全国仅存的两处考棚之一——阆中清代考棚。

开展规划：南充市“十二五〞规划提出了文化强市的开展战略，将构建起“一带、三基地、十园区〞的文化产业空间开展格局。“一带〞即嘉陵江文化产业带；“三基地〞即南充文化产业基地、阆中文化产业基地、仪陇文化产业基地；“十园区〞即顺庆西山三国源文化、高坪凌云山民俗文化、嘉陵丝绸文化、阆中春节文化、南部升钟湖钓鱼文化、西充纪信忠义文化、仪陇琳琅山红色文化、营山太蓬山佛教文化、蓬安相如文化和川北民俗古镇文化共10个文化产业园区。

二、旅游者风险知觉

知觉是人们对感觉器官感受到的刺激物特征的综合性提炼和概括，属于建立在感性认识根底上的理性认识。一般认为，旅游者旅游对象的知觉存在着不同程度、不同面向

的风险，称为旅游者风险知觉。旅游者风险知觉一般包括，功能风险，资金风险、社会风险、心理风险、平安风险、时间风险六个方面。旅游者的功能风险知觉即旅游者对于消费对象的质量、功能以及效劳的优劣的顾虑；资金风险知觉即旅游者对于花钱于消费对象是否值得的顾虑；社会风险知觉即旅游者对于消费行为对自身形象是提升还是下降的顾虑；心理风险知觉即旅游者对消费行为是否称心，是否愉悦的心理体验；平安风险知觉即旅游者对消费行为是否平安，是否健康的顾虑；时间风险知觉即旅游者对于消费行为是否能够如期完成的顾虑。

三、从旅游者风险知觉看中小城市营销

何谓营销？营销是20世纪才出现的一种企业经营理念，一般认为企业的经营理念大致经历了生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会营销观念五种阶段和形态。市场营销的核心理念在20世纪50年代才根本定型，该理念要求关注消费者需求，以消费者需求为导向安顿企业的生产和经营，目的是吸引消费者购置，发明消费者。按照营销大师菲利普·科特勒的说法，营销是“个体和群体通过发明产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程〞，营销波及一些重要术语，诸如，需要、欲望和需求，产品，价值、满足和质量，交换、交易和关系，市场等。【3】

何谓城市营销？“城市营销〞最早源于西方的国家营销理念，菲利普·科特勒认为，国家其实是由消费者、制造商、供给商和分销商的实际行为结合而成的一个整体，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。中小城市地处大城市经济圈和广阔县域经济圈的中间地带，链接大城市和县域经济要素的流动，对于国家和社会要素的合理流动具有至关重要的地理区位。从旅游者的风险知觉特征来看，为了吸引旅游者，中小城市应从下列几方面进行适时营销。

首先，利用差别化战略，打造与大城市和县域乡镇有着明显特色差别的要素资源，减弱旅游者对于中小城市旅游的功能风险知觉，吸引旅游者从大城市及县域乡镇向中小城市流动，体验与大城市以及县域乡镇不同的旅游经历。

其次，利用惠顾动机，打造与大城市和县域乡镇有着明显价格差别的要素资源，减弱旅游者对于中小城市旅游的资金风险知觉，吸引旅游者从大城市及县域乡镇向中小城市流动，体验与大城市以及县域乡镇不同的旅游经历。

第三，利用品牌营销战略，通过邀请要人、名人莅临中小城市，营造带头示范效应，通过典型事件营销等方式塑造城市品牌，提升城市形象，减弱旅游者对于中小城市旅游的社会风险知觉，吸引旅游者从大城市及县域乡镇向中小城市流动，体验与大城市以及县域乡镇不同的旅游经历。

第四，打造良好人文环境，从城市文化，根底设施，市民素质等方面营造良好的人文环境，提升旅游者称心度，减弱旅游者对于中小城市消费的心理风险知觉，吸引消费者从大城市及县域乡镇向中小城市流动，体验与大城市以及县域乡镇不同的旅游经历。

第五，打造良好的治安环境，从社会治安管理制度创新、社会治安设施配套以及社会治安人员配备等角度加强社会治安环境治理，营造平安有序的旅游环境，减弱消费者对于中小城市旅游的平安风险知觉，吸引消费者从大城市及县域乡镇向中小城市流动，体验与大城市以及县域乡镇不同的旅游经历。

第六，打造良好的交通环境，从城市道路规划，城市交通配套，以及城市交通管理等方面加强中小城市交通环境治理，营造通畅便捷的旅游环境，减弱旅游者对于中小城市旅游的时间风险知觉，吸引消费者从大城市及县域乡镇向中小城市流动，体验与大城市以及县域乡镇不同的旅游经历。

四、南充市的城市营销构想

南充作为有着千年开展历程的中等城市，有其自身独特的优势和资源，文化底蕴深厚，文物古迹甚多，自然资源独特等等，但是，也有其明显的劣势和缺乏，旅游资源欣赏的群众化程度较低，老城区亟待改造，市内交通设施亟待改善，市民素质亟待提高等等。

在迎接新一轮资源要素流动的时期，特别是面临成渝经济区开展的机遇，南充的城市营销应从下列几点做起：

第一，提升旅游资源的群众化参与度，塑造开放的旅游地形象。

目前，南充的旅游资源，已经形成了独具南充特色的三国文化、阆中古城、将帅故里、嘉陵风光等旅游精品线路。但是，这些景区景点主要满足辖区居民节庆闲时旅游，具有明显的区域局限性。要突破这种区域局限性，营造一种群众化的、开放度较高的旅游地，尚需在交通的通畅、便捷，餐饮住宿的多样化

、上档次，旅游景区的开放度营造等方面大做文章，提升旅游资源的参与性、支持性，给外界游客塑造便捷、平安、可靠的旅游地形象。第二，改善城市环境，塑造现代文明的城市形象。南充市辖三区——顺庆区、嘉陵区、高坪区，商业中心、人流集散，以及多数旅游名景名点都地处中心城区——顺庆区。但这些年，在嘉陵区和高坪区异军突起的同时，以及市政府新区的外迁修建等，顺庆区开展明显落后。南充市城市营销、集力辐射，在保存本地特色文化资源的前提下，改善城市整体环境，打造现代文明城市形象，将是其打造良好旅游地形象的开篇之作。

第三，优化城市旅游资源，塑造现代文明的城市形象。

南充现有的比拟知名的旅游资源，诸如，凌云山风景区，陈寿万卷楼，北湖公园等。这些旅游资源彰显了南充优厚的历史文化资源和独特地理自然资源，而现代高科技含量较高、娱乐刺激成分较高、附加值也较高的娱乐性旅游景点却几乎是空白，而此类旅游设施恰好对于中青年新生代旅游者具有很大的吸引力。引进和打造高科技含量，高刺激元素，高娱乐元素的旅游资源，优化旅游资源结构，将使南充现代文明的城市形象更加鲜明。

同时，南充的城市旅游资源在整个川东北乃至四川、全国都有独特性的还有地处西山风景区的西山本笃修院。西山本笃修院系天主教本笃会在中国的修院，1929年修建，先后住过12名来自法国、比利时、意大利和印尼的修士，所处之地被称为“洋人湾〞。目前，此地已是游客的休憩场所，一棵树龄100年的加那利海枣树和高五米‘圣本笃像’石雕等成为这里的旅游亮点。在文化大开展的今天，欧陆风情成为时尚元素，南充西山“洋人湾〞的本笃修院无疑可以独树欧陆色彩，使南充的城市形象更为饱满。

综上所述，中小城市面