消费者心理活动过程

消费者心理活动过程第1页，共66页，2023年，2月20日，星期日(二）分类和特点1.分为两大类：内部感觉:接受人体的刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态。肌肉运动感觉、平衡感觉内脏感觉外部感觉:具有接受外部刺激、反映外界事物的属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉第2页，共66页，2023年，2月20日，星期日2.感觉的特点感觉的特点差异性感受性适应性相对性第3页，共66页，2023年，2月20日，星期日（三）感觉刺激的商业应用1.视觉刺激：人从外界接受信息，80－90％是通过视觉而获取。

广告、营业场所、产品包装（色彩）第4页，共66页，2023年，2月20日，星期日色彩有情绪，有意义色彩为产品塑造了一种情感的联想以及情绪的基调，产品的颜色告诉我们：是严肃的还是有趣的，好玩的，超值的，迷人的……一种色彩准确的象征意义往往取决于不同的人群，不同的地域和不同的文化。第5页，共66页，2023年，2月20日，星期日单色搭配：不形成颜色的层次，但形成明暗的层次。在设计应用时出来的效果永远不错三星女性手机E578和E428网站页面设计使用同类蓝色和青色组合，给人以更宽广更开放的印象第6页，共66页，2023年，2月20日，星期日类比色搭配：相邻颜色为类比色。这种颜色搭配产生令人悦目、低对比度的和谐美感。设计应用容易产生不错的视觉效果金戈铁马品牌推广有限公司网站页面截图红色和黄色搭配给人大气有力量的印象第7页，共66页，2023年，2月20日，星期日补色搭配：色相环上直线相对的两种颜色称为补色，补色形成强列的对比效果，传达出活力、能量、兴奋等意义韩国麦当劳网站页面截图红色是主体，右侧绿色水杯与红色进行对比使页面更有活力，栩栩如生第8页，共66页，2023年，2月20日，星期日2.听觉刺激：声音高低、响度大小和音色优美，具有关键影响。背景音乐、服务语言速度3.嗅觉刺激：人对气味的反映，和他早期的经历相关。气味促销4.味觉刺激：有助于形成对物品的感受。新口味5.触觉刺激：与物品质地、产品属性相关。产品质地与属性

第9页，共66页，2023年，2月20日，星期日二.消费者的知觉(一)什么是知觉

知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映。第10页，共66页，2023年，2月20日，星期日（二）知觉的一般特性知觉的特点选择性理解性整体性恒常性第11页，共66页，2023年，2月20日，星期日

人对外界事物的刺激，有选择地进行加工的能力,称为知觉的选择功能。人们对注意或知觉到的对象是清晰、有意识的，对其背景是模糊的、无意识的。1.知觉的选择性第12页，共66页，2023年，2月20日，星期日

2.知觉的理解性(解释性)人的知觉总是主动对刺激物进行加工处理，并用概念形式表示出来。受个人知识、经验的影响，借助已有知识和过去经验和体会。第13页，共66页，2023年，2月20日，星期日3.知觉的整体性知觉在对感觉信息进行组织和解释的过程中,总是倾向于把它们组织成为一个整体或一个有意义的东西.第14页，共66页，2023年，2月20日，星期日接近原则----多种知觉对象存在时,空间位置比较接近的容易被知觉为一个整体第15页，共66页，2023年，2月20日，星期日相似原则----具有某些相似特点的知觉对象容易被知觉为一个整体第16页，共66页，2023年，2月20日，星期日闭合原则----若干知觉对象共同包围一个不完全封闭的空间,人的知觉有一种闭合的倾向,会根据以往经验把他补充成一个封闭的图形第17页，共66页，2023年，2月20日，星期日

4.知觉的恒常性我们对某一客观事物形成知觉，当知觉的条件在一定范围内改变时，对知觉的认识仍保持相对稳定性。第18页，共66页，2023年，2月20日，星期日（三）知觉原理在旅游活动中的运用

旅游消费者首要考虑的条件包括时间、距离、交通、旅游地等。旅游者对这些条件的知觉直接影响具体的旅游决策、旅游行为及对旅游收获的评价。第19页，共66页，2023年，2月20日，星期日（1）旅游者对旅游时间的知觉旅游活动是特定情境下的一种活动,旅游者在此对时间的知觉很敏感。国内很多学者都倾向于用“一快、二慢、三准时”来描述旅游者对时间的知觉：旅途宜快1游览过程宜慢2旅游活动安排要准时3第20页，共66页，2023年，2月20日，星期日(2)旅游者对空间的知觉（距离）人们对距离的知觉对旅游者的决策和行为既能产生消极的阻止作用，又能产生积极的激励作用。阻止作用激励作用距离增大，旅游代价增大，旅游可能性减小遥远的目的地有特别的吸引力第21页，共66页，2023年，2月20日，星期日（3）旅游者对旅游交通的知觉（行）第22页，共66页，2023年，2月20日，星期日旅游者对飞机的知觉印象主要与4个因素有关：

中途着陆次数起飞时间是否按时抵达空中服务飞机类型、乘客人数并不有效影响乘客对班机看法

旅游者对飞机的知觉第23页，共66页，2023年，2月20日，星期日旅游者对火车的知觉印象：运行速度发车和抵达时间舒适度旅游者对火车的知觉第24页，共66页，2023年，2月20日，星期日下列因素影响旅游者的知觉印象：旅游者对旅游巴士的知觉车窗的宽敞程度座椅的舒适性车上减震装置的性能车上视听系统的效果如何车上是否配有导游员导游员是否提供优质服务……第25页，共66页，2023年，2月20日，星期日下列因素影响旅游者的知觉印象：

旅游者对游船的知觉游船能够达到的港口或旅游景点的多少航程远近停靠地观光娱乐项目多少设施豪华舒适度娱乐项目丰富有趣度购物便利度……第26页，共66页，2023年，2月20日，星期日（4）

旅游者对旅游设施的知觉轻－－重强－－弱进－－退膨胀－－收缩兴奋－－宁静联觉与旅游设施色彩引起的联觉

暖色－红、黄、橙色冷色－蓝、绿、紫色中性色－黑、白、灰色旅游设施主色调的选择应根据具体情况而定第27页，共66页，2023年，2月20日，星期日乐声－－噪声舒适的温度20度左右各类旅游设施在建筑设计时应充分考虑日照、门窗设置、设备空调……旅游者听觉、温冷觉与旅游设施第28页，共66页，2023年，2月20日，星期日三.消费者的错觉对外界事物不正确的知觉1.几何图形错觉2.形重错觉3.大小错觉4.方位错觉5.运动错觉伪装错觉第29页，共66页，2023年，2月20日，星期日

园林设计利用错觉可以增加旅游产品审美效果利用错觉可以组织丰富有趣的娱乐项目第30页，共66页，2023年，2月20日，星期日

四、消费中的社会知觉

社会知觉指个体在社会实践过程中，对他人、对群体、对自我的知觉，并形成几种心理定势。所谓心理定势指心理上的定向趋势,是一定心理活动所形成的准备状态。第31页，共66页，2023年，2月20日，星期日（一）首因效应

首因效应，即人们常说的“第一印象”。第一印象是指人们在首次接触某种事物时所形成的印象。自然学家康拉德.洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物（通常是母鹅），一经形成就坚持不变，他把这一自然现象称做“印记”第32页，共66页，2023年，2月20日，星期日

（二）晕轮效应晕轮效应是指由对象的某种特征推及对象的整体特征，就象月晕一样，由于光环的虚幻作用，使人看不清其真实面貌。晕轮效应可能从对象的某种特征推及出美化或丑化、夸大或缩小整体特征。第33页，共66页，2023年，2月20日，星期日

首因效应：是以仪容仪表、言谈举止为素材而形成的，带有较多的情绪色彩。受其影响，人们会喜欢或不喜欢与对方交往，但不能明确地说出对方“是什么人”。

晕轮效应：是在与对方交往了一段时间以后，因了解到对方的某一特别突出的品质。并据此进行“故事化”的推理而产生的。人际认知要比第一印象更有深度。人们已能“持之有据”地说对方“是好人”或“是坏人”。首因效应与晕轮效应的区别:第34页，共66页，2023年，2月20日，星期日（三）经验效应

个体凭借以往经验对对象进行认知而形成的知觉形象第35页，共66页，2023年，2月20日，星期日（四）刻板印象

刻板印象是指对人或事物所持有的呆板、机械、没有变通的印象。刻板印象不是一种个体现象，而是一种群体现象，是对某一群体的共同看法和印象。第36页，共66页，2023年，2月20日，星期日刻板印象的形成，或者通过与某些人和群体有过频繁接触形成的第一手认识，或者来自他人介绍评论、电影电视书籍等间接资料。大众媒介的发达加速了刻板印象的传播刻板印象不带太多感情色彩，偏见和歧视则是基于他人在一个特殊群体中的成员身份而产生的负面看法和偏激态度第37页，共66页，2023年，2月20日，星期日第二节消费者认识发展过程

（注意与记忆、想象与思维）一.消费者的注意与记忆（一）注意

1.定义

注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集中（1）无意注意（2）有意注意（3）有意后注意第38页，共66页，2023年，2月20日，星期日2.用什么方法引起消费者的注意？刺激的深刻性：强度（如轻柔的声音、较淡的色彩）对比（如与竞争物比较的大小）颜色（与众不同）位置（容易看到刊物右侧）新异性（出人意料的地方）人的内部状态：需要和兴趣个体情绪状态知识经验第39页，共66页，2023年，2月20日，星期日展露刺激物激发消费者的感觉知觉巨幅广告明亮橱窗色彩刺激对比差异陈列变化运动变化新细节新包装……

3.在商业营销中运用突出刺激物的独特性，让消费者尽快将无意注意转入无需意志努力既可保持相对稳定的有意注意状态。通过设计消费者参与和体验的活动，激发情绪，引发需要第40页，共66页，2023年，2月20日，星期日(二)消费者的记忆1.记忆

是对过去的感知经验的积累和保存按记忆的内容分按信息留存时间分形象记忆情感记忆逻辑记忆运动记忆瞬时记忆短时记忆长时记忆第41页，共66页，2023年，2月20日，星期日识记

保持回忆认知遗忘规律:2.记忆的过程遗忘的进程是不均衡的,有先快后慢的特点第42页，共66页，2023年，2月20日，星期日3.消费者的遗忘遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆或者表现为错误的再认和回忆。永久性遗忘暂时性遗忘你最记忆深刻的商业广告宣传词？第43页，共66页，2023年，2月20日，星期日4.记忆如何在商业营销中的运用独特的不寻常的信息较少受遗忘的干扰，因此广告等消费信息必须具有特点信息的顺序会影响对它的保持，中间部分更容易遗忘，尽量将最重要的部分放在开头或结尾重复可以增加信息在短时记忆中停留的机会，适当重复有助于将短时记忆转化为长时记忆考虑消费者信息的记忆极限，尽量把输出的信息限制在记忆的记忆范围之内从记忆类型的效果来看，情绪或情感因素对记忆效果最为明显。第44页，共66页，2023年，2月20日，星期日二.消费者的想象和思维(一)

想像

对头脑中已有的事物表象进行加工改造,创造出事物新形象的过程。必须要有过去感知过的经验必须依赖人脑的创造性想像是一个新的形象，是主体没有直接感知过的事物第45页，共66页，2023年，2月20日，星期日想像是一种特殊形式的思维，它带有生动形象和间接概括认识事物的特点有意想像分2种：再造想像VS创造想像想像分2种：无意想像VS有意想像第46页，共66页，2023年，2月20日，星期日（二）联想所谓联想，就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事、或者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系。依照反映事物间的联系的不同，可以分为四类：

（1）接近联想（2）类比联想（3）对比联想（4）关系联想第47页，共66页，2023年，2月20日，星期日(三)消费者的思维1.什么是思维？是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶段.

第48页，共66页，2023年，2月20日，星期日2.思维的分类

按思维形式分：形象思维抽象思维

按思维品质分：常规思维创造思维发散思维第49页，共66页，2023年，2月20日，星期日3.思维在商业营销中的意义消费者个体：在购买活动中经过对商品的思维过程，易于作出购买决策。人的思维具有广阔性、深刻性、独立性、灵活性，消费者思维方法和思维能力的差异，其购买决策的方式和速度不同。商品的生产与经营者：需根据商品的性质和购买对象，在商品生产、销售的各个环节，采取图文寓意等方法，为消费者提供思维的感知材料，从而引起其强烈的购买欲望。第50页，共66页，2023年，2月20日，星期日

理性与情感是人的心理过程中的两端。人的生活中充满各种情绪，欣喜若狂、焦虑不安、舒服愉快、悲痛欲绝……狂喜？悲痛？绝望？震惊？

第三节消费者的情感过程第51页，共66页，2023年，2月20日，星期日一.消费者的情绪和情感(一)相关概念

1.定义

情绪和情感是人对待客观事物的态度体验以及相应的行为反应,是个体的愿望和需要为中介的一种心理活动。从三个层面共同考察才能构成完整的情绪情感过程认知层面——————主观体验生理层面——————生理唤醒表达层面——————外部行为第52页，共66页，2023年，2月20日，星期日2.情绪情感的区别联系情绪........123自然需要VS社会性需要短暂和情景性VS稳定性

冲动性和外显性VS

内隐性情感赖以产生的需要稳定性强度第53页，共66页，2023年，2月20日，星期日3.情绪情感具有两极性

肯定性与否定性

()极生（）

积极和消极

愉快－烦恼热情－冷漠

“恐惧使人勇敢”

紧张和轻松

人的任何活动都需要一定的紧张度

激动和平静激愤、狂喜、绝望－－－－平静

强与弱

担心－－恐惧愉快－－狂喜

第54页，共66页，2023年，2月20日，星期日（二）情绪情感的类型1.情绪的性质喜爱挫折恐惧悲哀愤怒快乐情绪第55页，共66页，2023年，2月20日，星期日道德感理智感审美感人们根据一定的道德标准，评价自己和别人的言行、思想、意图时产生的心理体验。是由客观事物间的关系是否符合于自己所相信的客观规律所引起的心理体验。对客观现实及其在艺术中的反映进行鉴赏或评价时所产生的心理体验。2.情感的社会内容第56页，共66页，2023年，2月20日，星期日二、情绪理论及其外部表现1.詹姆斯（美）－兰格（丹麦）情绪学说詹姆斯认为情绪是人对自己身体变化的感知觉。兰格认为情绪是一种内脏反应。反应序列为：情景－机体表现－情绪2.情绪认知学说：阿诺德（美）20世纪50年代情绪与个体对客观事物的评估相联系，情绪的来源是对情景的评估。反应序列为：情景－评估－情绪（一）情绪理论第57页，共66页，2023年，2月20日，星期日（二)情绪情感的外部表现1.面部表情由面部肌肉变化来表达情绪面部表情具有泛文化性消费者在购买活动中各种复杂的心理感受、情绪变化，会通过不同的面部和姿态反映出来第58页，共66页，2023年，2月20日，星期日2.体态表情

由人的身体姿态、动作变化来表达情绪，主要为手部和头部的动作。体态表情不具有跨文化性，受不同文化的影响。3.言语表情通过声调、节奏变化来表达情绪。同一语句，由于说话人在音强、音速、音调上的差别，会表达出不同的情感高兴时－－音调比较高、语速比较快、语音高低差别比较大悲哀时－－音调低、缓慢、语调高低差别比较小愤怒时－－音调比较高、速度特别快第59页，共66页，2023年，2月20日，星期日三.影响消费者购买情绪的主要因素和如何运用

（一）影响因素

个人心境商品因素