消费者行为的个性心理特征

消费者行为的个性心理特征第1页，共51页，2023年，2月20日，星期日如何理解个性：1．作为一种个性特征，某人的行为应显示出一致性；2．这些特殊的行为应能使该人同其他人区别开来；3．研究人员仅从个性出发无法准确预计在特殊场合下个体的行为。例如，人们无法通过估量个性特征来预言某人要购买商品的数量或品牌，但可以预测某人从事活动总体类型的持久趋向。第2页，共51页，2023年，2月20日，星期日个性的特征：整体性：所有组成人格的因素和心理过程，是有机地联系在一起、相互协调的；独特性：许多人格特质是人们共有的，但这些特质的组合的数量却是巨大的；外显性：外在行为受人格影响和控制，并且能从人的行为中推断出来。例如，外向浮夸的人可能希望购买更靓丽、更张扬的服装；自我服务性：人格特征推进个人需要和目标的实现，换言之，人格的存在是为了“自我”的目的；稳定性：一个人的基本人格一旦形成，它的改变是很困难而且缓慢的。由于这种稳定性，才有了人格分类，并以此为基础细分市场的意义。第3页，共51页，2023年，2月20日，星期日精神分析理论（弗洛伊德）

个性来自于三种力的碰撞：本我、自我和超我。本我——出生时就具有的推动人们行为的心理动力，控制人的需要：饥饿、性和自卫等。是驱动人们行为的全部内部力量源泉，根据获得快乐和避免痛苦原来运作。反映的是人的原始、本能的欲望和冲动，通过想象、幻想、幻觉、做梦等途径予以实现，但这样做并不能真正满足人自身的需要与欲望，因此常常有冲动的出现。不依赖任何客观实体。完全无意识。第4页，共51页，2023年，2月20日，星期日自我——自我意识，与外部世界互相作用的过程中发展的。控制本我的欲望，帮助人们在社会中更有效地行动。“自我代表了理智和良好的判断，本我代表着野性的激情”。根据现实原理运作，协调本我与超我之间的冲突。

超我——约束本我，对其冲动有抑制作用。可理解为良心，或某人内心回响着的父母和社会的道德和价值观的声音。代表了一种理想而不是现实，激励人们以一种道德的方式去从事自己的行为。是人格结构中专管道德的心理系统，为本我的冲动设置了最后一道防线。

第5页，共51页，2023年，2月20日，星期日本我做事像一个宠坏的孩子，要求即时的满足，不顾后果；超我做事像一个严厉的父亲，主张自我约束并致力于承担责任；自我做事则像一个好的法官，司职调解和妥协，使本我与超我之间的关系不至于破裂。超我同本我产生激烈的对抗和冲突，自我的一个作用就是解决这些矛盾。第6页，共51页，2023年，2月20日，星期日个性与品牌选择：有一个公司为它的4个品牌的啤酒分别制作了不同的广告。每一则广告宣传一个品牌，每一品牌被描绘成适宜于具有某一特定人格特征的消费者。比如，其中一个品牌的广告上是一位“补偿型饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者”（如在大学同学联谊会上的豪饮者）、“酒鬼”（认为自己很失败而嗜酒）等“个性”。第7页，共51页，2023年，2月20日，星期日该试验让250位饮酒者观看这4则广告并品尝广告中宣传的啤酒。然后，让他们按喜欢程度对这4种啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。试验结果显示，大多数人喜欢品牌个性与他们自己的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈，以致大多人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。他们不知道，其实这四个品牌的啤酒是完全一样的。第8页，共51页，2023年，2月20日，星期日第一节消费者的气质一、气质的概念气质：个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。气质主要表现出人的心理过程两方面的特点：1．心理过程的动力特点，即心理过程的速度、稳定性和强度；2．心理过程的指向性特点，即心理活动是倾向于体察外部事物，还是倾向于内心活动。第9页，共51页，2023年，2月20日，星期日二、气质的特征1．气质是在先天生理素质的基础上，在后天条件的影响下形成的，不同个体之间在气质类型上存在着多种个别差异。

2．消费者及其消费活动也存在着气质的差异和影响。

3．气质具有稳定性，对人的心理和行为产生持久影响。4．气质影响个体进行活动的效率和效果。

第10页，共51页，2023年，2月20日，星期日三、气质学说与类型1．主要的气质学说（1）阴阳五行说孔子：人分为“中行”、“狂”、“狷”三类。“狂者进取，狷者有所不为”。狂者：积极进取，“志大言大”，言行比较强烈表现于外。狷者：拘谨，“有所谨畏不为”。中行者：“依中庸而行”。第11页，共51页，2023年，2月20日，星期日我国古代医学按阴阳强弱分为太阴、少阴、太阳、少阳、阴阳五类，每种类型各具有不同的体质形态和气质特点；根据五行法则把人分为“金形”、“木形”、“水形”、“火形”、“土形”，各有不同的肤色、体形和气质特点。第12页，共51页，2023年，2月20日，星期日（2）体液学说，古希腊希波克拉底提出认为人体的状态是由体液的类型和数量决定的。人体内的体液类型有四种，即血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁，这四种体液在人体内所占比例不同，就会形成四种不同的气质类型——多血质、粘液质、胆汁质、抑郁质。缺乏科学性，但比较符合人们的现实表现，而且由于这一理论较易理解，所以这一分类方法至今仍为人们所沿用。第13页，共51页，2023年，2月20日，星期日（3）血型学说，日本学者古川竹二等提出认为气质与人的血型具有一定联系。人的血型分别对应着四种气质类型。0型气质的人意志坚强，志向稳定，独立性强，有支配欲，积极进取；A型气质的人性情温和，老实顺从，孤独害羞，情绪波动，依赖他人；B型气质的人感觉灵敏，大胆好动，多言善语，爱管闲事；AB型气质的人则兼有A型和0型的特点。第14页，共51页，2023年，2月20日，星期日（4）体形学说，德国精神病学家克瑞奇米尔提出认为人的气质与体形有关。细长体形的人具有分裂气质，表现为不善交际、孤僻、神经质、多思虑；肥胖体形的人具有狂躁气质，表现为善于交际、表情活泼、热情；筋骨体形的人具有粘着气质，表现为迷恋、一丝不苟，情绪具有爆发性。第15页，共51页，2023年，2月20日，星期日（5）高级神经活动类型学说，俄国生理学家巴甫洛夫提出认为大脑两半球皮层和皮层下部位的高级神经活动在心理的生理机制中占有重要地位。大脑皮层的细胞活动有两个基本过程，即兴奋和抑制。神经过程具有三大基本特性，即强度、平衡性、灵活性。强度，指大脑皮层细胞经受强烈刺激或持久工作的能力；平衡性，指兴奋过程的强度和抑制过程的强度之间是否相当；灵活性，指对刺激的反应速度和兴奋过程与抑制过程相互替代、转换的速度。

第16页，共51页，2023年，2月20日，星期日

1）强而不平衡型（兴奋型）。这类人的神经素质反应较强，但不平衡，兴奋过程和抑制过程都很强，且兴奋过程比抑制过程相对占优势，容易兴奋而难于抑制，表现为情绪易激动，暴躁而有力，言谈举止有狂热表现。

2）强平衡灵活型（活泼型）。这类人的神经活动过程平衡，强度和灵活性都高，兴奋与抑制之间转换快，对环境的适应性强，既容易形成条件反射，也容易改变条件反射，行动迅速活泼，一旦缺乏刺激就很快无精打采。第17页，共51页，2023年，2月20日，星期日3）强平衡而不灵活型（安静型）。这类人的神经活动过程平衡，强度高但灵活性较低，反应较慢而深沉，不易受环境因素的影响，反应迟钝，容易形成条件反射，但难于改造，是一种行动迟缓而有惰性的类型。4）弱型（抑制型）。这类人的兴奋和抑制两种过程都很弱，且抑制过程更弱一些，难以接受较强刺激，兴奋速度较慢，是一种胆小而容易伤感的类型，也是一种行动迟缓而有惰性的类型。巴甫洛夫指出：高级神经活动类型与气质类型具有一定的关系。兴奋型相当于胆汁质，活泼型相当于多血质，安静型相当于粘液质，抑制型相当于抑郁质。第18页，共51页，2023年，2月20日，星期日不同气质类型与购买行为表现的对应关系第19页，共51页，2023年，2月20日，星期日2．气质的基本类型（1）胆汁质型——兴奋型。情绪兴奋性高，抑制能力差，反应速度快但不灵活，直率热情，精力旺盛，脾气暴躁，容易冲动，心境变化剧烈。（2）多血质型——活泼型。情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速度快而灵活，活泼好动，动作敏捷，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛而不持久，注意力易转移，情感丰富但不够深刻稳定。（3）粘液质型——安静型。情绪兴奋性低，外部表现少，反应速度慢，一般表现为沉静安详，少言寡语，动作迟缓，善于克制忍耐，情绪不外露，做事踏实、慎重细致但不够灵活，易固执己见。（4）抑郁质型——抑制型。情绪兴奋性低，反应速度慢而不灵活，具有刻板性，敏感细腻，脆弱多疑，孤僻寡欢，对事物的反应较强，情感体验深刻，但很少外露。气质类型无所谓好坏。

第20页，共51页，2023年，2月20日，星期日四、消费者气质类型与消费行为（1）主动型和被动型多血质和胆汁质的消费者通常主动与售货员进行接触，积极提出间题并寻求咨询，有时还会主动征询其他在场顾客的意见，表现十分活跃；而粘液质和抑郁质的消费者则比较消极、被动，通常要由售货员主动进行询问，而不会首先提出问题，因而不太容易沟通。第21页，共51页，2023年，2月20日，星期日（2）理智型和冲动型——购买方式粘液质的消费者比较冷静、慎重，能够对各种商品的内在质量加以细致的选择、比较，通过理智分析做出购买决定；同时善于控制自己的感情，不易受广告宣传、外观包装及他人意见的影响。而胆汁质的消费者容易冲动，经常凭借个人兴趣、偏好以及商品外观的好感选择商品，而不过多考虑商品的性能与实用性，他们喜欢追求新产品，容易受广告宣传及购买环境的影响。第22页，共51页，2023年，2月20日，星期日（3）果断型和犹豫型——决策速度与购买速度多血质和胆汁质的消费者心直口快，言谈举止比较匆忙，一旦见到自己满意的商品，往往会果断地做出购买决定，并迅速实施购买，而不愿花费太多的时间去比较、选择；抑郁质和粘液质的消费者在挑选商品时则显得优柔寡断，十分谨慎，动作比较缓慢，挑选的时间也较长，在决定购买后易发生反复。第23页，共51页，2023年，2月20日，星期日（4）敏感型和粗放型——购后体验粘液质和抑郁质的消费者在消费体验方面比较深刻，他们对购买和使用商品的心理感受十分敏感，并直接影响到心境及情绪，在遇到不满意的商品或遭受到不良服务时，经常做出强烈的反应；相对而言，胆汁质和多血质的消费者在消费体验方面不太敏感，他们不过分注重和强调自己的心理感受，对于购买和使用商品的满意程度不十分苛求，表现出一定程度的容忍和粗疏。第24页，共51页，2023年，2月20日，星期日第二节消费者的性格一、性格的含义性格（character）在希腊语中的意思是指“特性”、“标志”、“属性”。性格是指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来。

第25页，共51页，2023年，2月20日，星期日性格与气质的区别：首先，形成基础不同。气质的形成直接决定于人的高级神经活动类型，具有自然的性质；而性格的生理基础是神经类型特征和后天因素所引起的各种变化的“合金”。其次，两者的稳定程度不同。气质为先天禀赋，具有牢固性和稳定性，难以改变；性格为后天陶冶，是个性心理特征的核心，具有相对稳定性和可塑性，能够改造。第三，两者的作用倾向不同。气质与性格互相渗透、彼此制约，气质可给同样性格特征的人添上不同的色彩；性格是人的本质属性，可在一定程度上对气质起到掩盖、转化及改变作用。第26页，共51页，2023年，2月20日，星期日二、性格的特征

1．特征

1）性格的态度特征。即表现个人对现实的态度的倾向性特点。

2）性格的理智特征。即指人们在感知、记忆、想像、思维等心理活动过程中所表现的个体差异。

3）性格的情绪特征。即表现个人受情绪影响或控制情绪程度状态的特点。

4）性格的意志特征。即指在意志作用下，人对自身行为的调节方式和控制程度所表现的个人特点。第27页，共51页，2023年，2月20日，星期日三、性格的理论学说

1．机能类型说这种学说主张根据理智、情绪、意志等三种心理机能在性格结构中所占的优势地位来确定性格类型。其中，以理智占优势的性格，称为理智型。以情绪占优势的性格，称为情绪型。以意志占优势的性格，称为意志型。第28页，共51页，2023年，2月20日，星期日2．向性说美国心理学家艾克森提出按照个体心理活动的倾向来划分性格类型，并据此把性格分为外倾、内倾两类。内倾型的人心理活动倾向于内部。一般表现为沉默寡言，情感深沉，待人接物小心谨慎，性情孤僻，不善交际、沉静，反应迟缓，顺应性差；外倾型的人心理活动倾向于外部，，对外部事物比较关心，活泼开朗，情感容易流露，待人接物比较随和，开朗、大方，善于交际。

第29页，共51页，2023年，2月20日，星期日3．独立——顺从说这种学说按照个体的独立性，把性格分为独立型和顺从型两类。独立型的人表现为善于独立发现和处理问题，有主见，不易受外界的影响，较少依赖他人，在突发情况下能处惊不乱，发挥主观能动性；顺从型的人则表现为独立性差，容易人云亦云，缺乏主观意识和办事能力，解决间题时犹豫不决，且易受暗示影响。第30页，共51页，2023年，2月20日，星期日4．价值倾向说——美国心理学家阿波特

1）理论型。这种性格的人求知欲旺盛，乐于钻研，擅长于观察、分析、推理，自制力强，对于情绪有较强的控制力。

2）经济型。这种性格的人倾向于务实，从实际出发，注重物质利益和经济效益。

3）艺术型。这种性格的人重视事物的审美价值，善于审视和享受各种美好的事物，以美学或艺术价值作为衡量标准。

4）社会型。这种性格的人具有较强的社会责任感，以爱护、关心他人作为自己的职责，为人善良随和，宽容大度，乐于交际。

5）政治型。这种性格的人对于权力有较大的兴趣，十分自信，自我肯定，也有的人表现为自负专横。

6）宗教型。这是指那些重视命运和超自然力量的人，一般具有稳定甚至坚定的信仰，逃避现实，自愿克服比较低级的欲望，乐于沉思和自我否定。

第31页，共51页，2023年，2月20日，星期日5．性格九分法

1）完美主义型。其特征是谨慎、理智、苛求、刻板。

2）施与者型。其特征是有同情心，感情外露，但可能具有侵略性，爱发号施令。

3）演员型。其特征是竞争性强，能力强，有进取心，性情急躁，为自己的形象所困扰。

4）浪漫型。其特征是有创造性，气质忧郁，热衷于不现实的事情。

5）观察者型。其特征是情绪冷淡，超然于众人之外，不动声色，行动秘密，聪明。

6）质疑者型。其特征是怀疑成性，忠诚，胆怯，总是注意着危险的信号。

7）享乐主义者型。其特征是热衷享受，乐群，孩子气，不愿承担义务。

8）老板型。其特征是独裁，好斗，有保护欲，爱负责任，喜欢战胜别人。

9）调停者型。其特征是有耐心，沉稳，会安慰人，但可能因安于享受而对现实不闻不间。第32页，共51页，2023年，2月20日，星期日四、消费者的性格类型

1．从消费态度角度，可分为节俭型、保守型和随意型节俭型的消费者在消费观念和态度上崇尚节俭，讲究实用，选购商品的过程中较为注重商品的质量、性能、实用性，以物美价廉作为选择标准，不在意商品外观造型等。保守型的消费者在消费态度上较为严谨，生活方式刻板，性格内向，怀旧心理较重，习惯于传统的消费方式，对新产品、新观念持怀疑、抵制态度，选购商品时喜欢购买传统的和有使用经验的商品，而不愿冒险尝试新产品。随意型的消费者在消费态度上比较随意，没有长久、稳定的看法，生活方式自由而无固定的模式，在选购商品方面表现出较大的随意性，且选择商品的标准也往往多样化，经常根据实际需要和商品种类的不同，采取不同的选择标准和要求，同时受外界环境及广告宣传的影响较大。第33页，共51页，2023年，2月20日，星期日2．从购买行为方式角度，可分为习惯型、慎重型、挑剔型和被动型

习惯型的消费者在购买商品时习惯参照以往的购买和使用经验，一旦对某种品牌的商品熟悉并产生偏爱后，便会经常重复购买，形成惠顾型购买行为，同时不轻易改变自己的观念和行为。慎重型的消费者在性格上大都十分稳重，做事冷静、客观，情绪不外露。选购商品时，通常根据自己的实际需要并参照以往的购买经验，进行仔细、慎重的比较权衡，然后做出购买决定。具有较强的自我抑制力。第34页，共51页，2023年，2月20日，星期日

挑剔型的消费者在性格上表现为意志坚定，独立性强，选购商品强调主观意愿，很少征询或听从他人的意见，对售货员的解释、说明常常持怀疑和戒备心理，观察商品细致深人，有时甚至过于挑剔。被动型的消费者在性格上比较消极、被动、内向。选购过程中往往犹豫不决，缺乏自信和主见；对商品的品牌、款式等没有固定偏好，希望得到别人的意见和建议。购买行为常处于消极、被动状态。第35页，共51页，2023年，2月20日，星期日第三节消费者的能力一、能力的含义与发展1．能力的含义所谓能力，就是指人顺利完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。（1）能力是顺利完成某种活动的主观条件。（2）能力总是与人的活动相联系的，并直接影响人的活动效率。（效率和效果）第36页，共51页，2023年，2月20日，星期日2．影响能力形成发展的因素（1）遗传因素：能力发展的自然前提。（2）环境因素：环境是指客观现实，包括自然环境和社会环境。遗传提供了心理发展的可能性，而可能性转化为现实性需要环境因素的配合。如家庭条件、营养等。（3）社会实践人的能力是人在改造客观世界的实践活动中形成发展起来的，不同职业的劳动制约着能力的发展方向与水平。（4）心理因素人的主观能动性与人的能力发展也有密切联系。具有近似的先天条件与环境条件、又从事同样的实践活动的人，能力的提高也可能不同，这主要取决于个人的心理因素。第37页，共51页，2023年，2月20日，星期日二、能力的分类与差异

1．能力的分类（1）根据作用方式不同，可分为一般能力与特殊能力一般能力，是指顺利完成各种活动所必须具备的基本能力，如观察能力、记忆能力、思维能力、想像力等。特殊能力是指顺利完成某些特殊活动所必须具备的能力，如创造能力、鉴赏能力、组织领导能力等。（2）根据在结构中所处地位不同，可分为优势能力与非优势能力优势能力，是指在能力结构中处于主导地位、表现最为突出的能力。非优势能力，是指处于从属地位、表现比较微弱的能力。第38页，共51页，2023年，2月20日，星期日2．能力差异差异，决定了人们的行为活动具有不同的效率和效果。（1）能力水平的差异水平差异表现在同种能力的水平高低上。（2）能力类型的差异能力类型的差异主要是指人与人之间具有不同的优势能力。在消费实践中，更有意义的是消费者能力类型的差异。（3）能力表现时间的差异人的能力不仅在水平和类型上存在差异，而且在表现时间的早晚上也有明显不同。第39页，共51页，2023年，2月20日，星期日三、消费者的能力与消费行为（1）从事各种消费活动所需要的基本能力

1）感知能力。感知能力是指消费者对商品的外部特征和外部联系加以直接反映的能力。

2）分析评价能力。分析评价能力是指消费者对接收到的各种商品信息进行整理加工、分析综合、比较评价，进而对商品的优劣、好坏做出准确判断的能力。

3）选择决策能力。选择决策能力是指消费者在充分选择、比较商品的基础上，及时、果断地做出购买决定的能力。

4）记忆力、想像力。

第40页，共51页，2023年，2月20日，星期日

（2）从事特殊消费活动所需要的特殊能力特殊能力首先是指消费者购买和使用某些专业性商品所应具有的能力，通常表现为以专业知识为基础的消费技能。（3）消费者对自身权益的保护能力趋利避害第41页，共51页，2023年，2月20日，星期日消费者权益：（1）

知情权。是指消费者所享有的知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情

况的权利。消费者有权知悉的情况具体包括商品的价格、产地、生产者、用途、性能、

规格、等级、主要成份、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法、说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用。

（2）

自由选择权

。即消费者自主选择商品服务的权利。包括两方面含义：

一是对商品的品种、服务及其提供者应有充分选择的余地；二是对于选择商品

、服务及其提供者应有自由选择的权利而不受强制。

第42页，共51页，2023年，2月20日，星期日（3）

安全权。

即消费者享有在购买、使用商品和接受服务人身、财产安全不受损害的权利

。（4）

公平交易的权利。是指消费者在购买商品和接受服务时权获得质量保障、价格

合理、计量准确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易。

（5）

求偿权。是指消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财产损害时有

要求经营者依法予以赔偿的权利。

（6）

参与和监督的权利。即时消费者有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行

监督的权利。

第43页，共51页，2023年，2月20日，星期日（7）

接受消费教育的权利。即消费者有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识

的权利。

（8）

建立消费者组织的权利。包括两方面内容：一是有权要求国家建立代表消费者利益的职能机构；二是有权建立自己的组织，维护自身的合法权益。

我国《消费者权益保护法》还规定："消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利。"

第44页，共51页，2023年，2月20日，星期日2．能力与消费行为表现（1）成熟型（特殊型）这类消费者通常具有较全面的能力构成。他们对于所需要的商品不仅非常了解，而且具有长期的购买和使用经验，对商品的性能、质量、价格、市场行情、生产情况等方面的信息极为熟悉。（2）一般型（普通型）这类消费者的能力结构和水平处于中等状况。他们通常具备一些商品方面的知识，并掌握了有限的商品信息，但是缺乏相应的消费经验，主要通过广告宣传、他人介绍等途径来了解和认识商品。（3）缺乏型（幼稚型）这类消费者的能力结构和水平均处于缺乏和低下状态。他们不仅不了解有关的商品知识和消费信息，而且不具备任何购买经验。第45页，共51页，2023年，2月20日，星期日能力理论在营销中的作用

能力是人在改造和适应客观世界的实践活动中形成和发展起来的。在实践和完成任务的活动过程中，不断地克服困难，以及薄弱的环节，从而使自身的能力得到相应的发展与提高。因为能力的不同，使得消费者的购买行为呈现出多样性或差异性，于是要求营销人员遵守职业道德，合理地引导消费者的购买活动，促进商品的销售。切不可有意利用顾客的能力弱点去推销伪劣商