沈阳博思堂-客户部-地产前期策划流程培训

策划的总体流程第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第一页，共44页。第一阶段可行性研究第二页，共44页。可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。是项目投资决策的依据。是筹集建设资金的依据是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据是编制下阶段规划设计的依据第三页，共44页。市场分析市场预测收入、成本、费用预测财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估宏观市场、区域市场供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比／参数值变动的百分比风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断第四页，共44页。第二阶段项目研究第五页，共44页。宏观环境分析竞争环境分析项目价值分析市场状况可能的客户可能的产品项目研究的目的：地块潜在客户分析第六页，共44页。1、宏观环境研究宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）城市经济状况（GDP、人均收入等）城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等）人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）房地产市场环境结构及其规模（一、二、三级市场）板块布局（热点区域）行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）结论：房地产未来发展趋势经济环境第七页，共44页。2、项目价值分析

产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）

（1）区位价值分析

自然（山景、海景、湖景等）、人文景观交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等）配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）

（2）项目资源分析第八页，共44页。3、竞争对手及成功案例研究（1）同区位、同类型、同价位竞争项目分析通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。同区位：包含同一地段或同等地段两个方面。同类型：指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。同价格：包含同单价和同总价两个方面。研究内容：同质产品供应总量产品特点价格客户研究方法：踩盘、小组讨论、问卷第九页，共44页。（2）经典楼盘分析

通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：产品特色

（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等）推广手法

（广告诉求、媒体运用、推广节奏等）销售策略其他成功因素研究方法：现场考察+小组座谈第十页，共44页。（3）成功案例分析

通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：开发策略产品特色推广手法销售策略其他成功因素研究方法：案例分析第十一页，共44页。4、潜在客户群研究——以项目为出发点的定向研究（1）确定研究对象项目周边客群新生客群投资客群特有客群历史客群第十二页，共44页。（2）确定研究内容

客户基本特征置业能力需求特点置业原因需求特点收入水平、置业计划等家庭结构、文化背景、职业、区属工作地点、现有居住状况等第十三页，共44页。5、得出调研结论未来的市场状况

1、2-3年片区内供应量预测

2、价格走势预测

3、需求趋势预测

4、客户消费趋势预测可能的客户

1、客户可能的区域

2、客户层面

3、购买力状况可能的产品

1、产品类型

2、产品设计创新点

3、可能的价格（总价、单价）第十四页，共44页。第三阶段项目定位第十五页，共44页。定位（Positioning)有史以来对美国营销影响最大的观念！定位即预期客户头脑里已有的想法！[美]艾·里斯杰克·特劳特/著◎王恩冕于少蔚/译第十六页，共44页。SWOT分析客户定位产品定位价格定位房地产定位的目的：寻找均衡点产品客户投资效益第十七页，共44页。1、SWOT分析strength（优势）weakness（劣势）Opportunity(机会)Threat（威胁）第十八页，共44页。2、客户定位生命阶段收入水平根据市场研究阶段对项目特点以及潜在客户的研究筛选目标客群客户细分客户研究客户筛选客户定位消费价值观需求特质客户构成生命阶段区域职业……需求特点面积总价户型功能……PulteHomes：首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者第十九页，共44页。规划设计建议总体规划建议建筑风格建议园林设计建议配套设施功能配套建议智能化建议会所设施建议产品建议建筑单体建议户型、面积建议户型配比建议户型设计细节建议装修标准建议社区服务建议物业管理公司建议物业服务内容建议1、产品定位内容定位描述设计要点3、产品定位第二十页，共44页。2、产品定位策略——客户导向与市场导向相结合领先型定位策略模仿定位策略差异化定位策略创新定位策略第二十一页，共44页。4、价格定位价格定位的考虑因素：竞争项目的价格定位产品的特色开发商的品牌未来的市场状况

……

第二十二页，共44页。5、经济收益分析即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。开发商内部收益率（IRR）净现值（NPV）小业主投资回报率第二十三页，共44页。第四阶段市场推广第二十四页，共44页。市场推广方案的主要内容：1、卖点提炼2、项目总体形象设计3、推广费用预算4、现场包装方案5、制定销售策略6、制定推广策略7、营销工作总体时间表第二十五页，共44页。1、卖点提炼即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。一般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结：16、展示中心：龙湖花园17、样板间：世茂滨江18、示范环境：置信梦工场9、规划：阳光棕榈滩10、环境：硅谷别墅11、平面：世纪村12、立面：东海花园13、小品：华桥城14、大门：四季花城15、广场：星河湾1、地块：水榭花都2、文脉：南国奥林匹克3、主题：四季花城4、商业：星河湾5、教育：蔚蓝海岸6、交通：碧桂园7、会所：东海花园8、物管：中海物业第二十六页，共44页。形象支撑要素——产品概念产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思。——Philips

kottle

2、项目总体形象设计形象表现系统案名

Logo

标准色形象推广语生态第二十七页，共44页。3、推广费用预算基本步骤：1、确定推广费用占总体销售额的比例结合当地行业基本水平，视项目情况定2、确定各主要费用项目的预算比例（现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等）3、确定各推广阶段推广费用预算比例（蓄势期、强销期、蓄销期、尾盘期）4、确定各推广阶段内各项费用的详细预算第二十八页，共44页。4、现场包装方案户外大牌（如何选择？）工地围板（如何体现项目特色？）售楼处设计方案（如何选址？如何设计？）看楼通道方案示范园林示范单位（选取什么单位？设计什么样的风格？）……第二十九页，共44页。3、销售目标销售时机选择的一般办法：避开竞争高峰，抢占市场先机迎合热点事件，借势发挥（房展会、假期等）与竞争对手同时发售与工程进度有关（如豪宅一般现房销售等）

5、制定销售策略1、销售次序2、销售时机第三十页，共44页。4、价格策略此种价格策略一般使用一些产品差异不太大的项目，比如一些中低价商品房等。稳定价格策略此种策略也比较少见，一般用于推出单位较少的项目，一炮而红，而且去化较好，后期的产品作为尾盘进行低价处理。具有销售速度快的特点，一般会在开发商要求尽快回笼资金的情况下使用。高开低走此种价格策略由于市场风险较大，一般很少采用，但在一些高档盘中，为了塑造高品质的市场形象，前期会通过推出一些较好的产品形成高价，并借此固化高档的市场形象，从而形成“母以子贵”的带动作用，获得良好多的收益。高开高走此种价格策略比较普遍，特别是在一些多期开发的大盘以及期房销售中，市场风险较低。主要是通过前期主要推出一些较差户型形成低价，造成热销，并为后期蓄势。随着后期较好户型的推出，以及社区氛围的形成，价格逐步爬高。低开高走策略适用情况策略在制定价格策略时，一般会从市场状况、开发商资金需求、产品差异程度、销售周期、销售节奏等方面综合考虑，从而保证其价格策略即结合市场，又结合开发商的战略。第三十一页，共44页。6、推广策略向谁说？说什么？怎么说？主要内容：推广阶段划分阶段推广主题媒体组合策略行销策略组合（现场活动、公关活动、展销会、促销手段等）第三十二页，共44页。案名：金域蓝湾用三个色块代表项目三个楼栋且金色突出项目高贵品质下面一道蓝代表海形象推广语：在海上一切超然第三十三页，共44页。金域蓝湾价格策略：当时开发商提出8300元/㎡的均价，这比当时周边项目高出近1０００元／㎡……高开低走：一期选择中间拥有海景和园景双重景观的地块进行开发，高举高打，即有利于项目的成功面市，更可以以较高的价格提升项目总体的市场价值。低开高走：每一期的开盘，通过销控策略的实施，以低开高走的价格策略，在开盘初期形成较好的市场热度及影响，实现开门红的市场效果。第三十四页，共44页。金域蓝湾推广策略：

一期内销市场

在主要关口、繁华地段设立户外大牌进行形象诉求，并结合新闻发布会、各大主要报纸媒体（特区报、投资导报、商报）的软文炒作，确立项目的市场地位和影响力。第三十五页，共44页。媒体的广告推广，围绕项目形象定位层层展开，逐步深入，最终把项目的品质、品牌和理念阐释得淋漓尽致，全面推向市场第三十六页，共44页。现场活动金域蓝湾2002年活动回顾5月：深港豪宅名人论坛6月：金域蓝湾揭幕酒会、千人健康徒步红树林万科老业主推介会7月：王石专访开盘日自助酒会及阳光灿烂协会活动8月：金域蓝湾外销揭幕仪式9月：“资产重组中的投资机遇”讲座“房地产投资置业指南”讲座泰国文化艺术展10~11月：金域蓝湾封顶仪式泰国民间节日风情展大师面对面——Sherman园林艺术讲座

SPA香薰体验泰国美食狂欢节11~12月：金域蓝湾红树林观鸟节第三十七页，共44页。二期外销市场于推广前二周以“深圳红树林全海景殿堂级豪宅”为推广主题开始报纸的软文及新闻式的缮稿炒作香港明报并于港人到深圳必经的通道设置大型的户外广告九龙塘火车站大型贴墙广告第三十八页，共44页。经过二周的预热后，由2003年7月的第2周及第3周开始于红磡都会海逸酒店举行展销会，并同时举行“万科深港辉煌建筑作品展”万科金域蓝湾2期暨深港辉煌建筑作品展当日记者招待会图片第三十九页，共44页。接着围绕香港客户关心的园林、会所、红树林、现楼展开广告诉求园林篇