蓝山美墅销售的执行报告

蓝山美墅销售的执行报告用地特征——地块形状后海滨路创业路滨海大道后海大道N南油大道环南路（商业步行街）公园书城海雅海印长城二期本项目城市印象海印长城一期城品雅筑展览中心影剧院闽泰南中漾日湾畔观海台中学环北路本项目总建筑面积53796.24平米，其中住宅建筑面积38243.12平米，共382户，容积率3.092目标：

2003年8月-12月底，实现销售率80%，约305套，月均销售60套。

最终争取不积压利润，实现100%销售2002年9月动工开盘2003年8月总套数：约382套；工程预估：住宅总建筑面积：38243.12㎡；竣工2004年2月3如何实现目标1、市场对项目的指导作用？2、可借鉴开发模式案例分析有何启示？3、项目发展面临哪些优势、限制与机遇？4、如何创造最大价值点？5、目标实现需要哪些条件？12345目标4南山总体规划定位

特区西部区域性交通枢纽和物流中心

5一甲广场改造35万南头老区待建20万前海大盘后续25万前海待建17万南油待建30万花园城悠然居等项目后海中心区待建80万后海大盘后续30万蛇口海上世界改造项目东角头项目科技园待建70万南山推出项目情况02年新盘31个，面积174.8万，后续推售动向明显体量惊人62002年南山区地产市场的地位南山区销售量年年上升和政府的大力扶植是离不开的。分区住宅销售面积比较7南油蛇口后海前海南头南山片区划分及其市场特征老商业中心区典型楼盘：东方海雅居新兴的中心区，是政府未来规划的重点，典型楼盘：海印长城南山商业文化中心区以海景为主卖点，周边环境好，大盘多；典型楼盘：蔚蓝海岸。新商业区，以小户型为主，具投资价值；代表楼盘：小小家。老工业区，多为大盘；典型楼盘：中海阳光棕榈园8南山市场片区价格与面积的比较68849599120各片区户型面积与价格基本成线形比例增长；本项目户均面积99平米，市场均价对应5500元/平方米。9南山区建设重点是西部通道和商业文化中心区南山书城公园海雅本项目漾日湾畔闽泰项目10南山商业文化中心区规划远景规划好，是政府的重点发展区域，未来的整个南山经济命脉的根据地。南山书城公园海雅本项目泯泰项目漾日湾畔南山书城公园海雅本项目漾日湾畔闽泰项目11项目观海台海印长城一期海岸明珠规模13.3万11.3万6万套数917套948套485套主力户型2、3房（80-118）2、3房（75—130)2、3房（75-98）开盘日期2002.4.222002.5.182002.5.25销售率60%左右50%左右97%左右月均销售量46套（12月）43套（11月）43套（11月）总体均价5500元/平米5500元/平米5400元/平米评价地段较偏，但位于未来的中心区，楼间距较宽，吸引了很多首次置业者虽然有规模效应、品牌效应，但是楼间距窄，外立面简单，不得置业者喜欢外立面富有海滨特色，弧形阳台有动感，户型方正，实用率高，但个别对视严重南山商业文化中心区典型现楼情况区域内在售各盘价格趋近片区均价，同质化严重，本项目月均60套的销售目标超出片区平均销售速度，操作有一定压力。12南山商业文化中心区典型预售楼盘情况：项目闽泰南中项目漾日湾畔天骄华庭城市印象规模20万13万8万4.2万主力户型3房97-1343房96-1373-4房100-1302-3房55-120开盘时间2003.62003.3.232003.42003.6预计均价6500元/平米5900元/平米6300元/平米5300元/平米亮点规模中心区人工湖开放式风情商业街贝尔高林园林特色宽大凸窗海景风筝主题公园玻璃穹顶室内恒温泳池海景荷兰管家生活顾问1+1户型入户花园海景幼儿园第五立面有特殊符号本项目相比之下，产品相似，但规模小，亮点不够，片区内竞争压力大。13海景价格：6300元/平米荷兰管家生活顾问1+1户型入户花园

海景风筝主题公园玻璃穹顶室内恒温泳池实用率：80%价格：5900元/平米规模中心区人工湖开放式风情商业街贝尔高林园林价格：6500元/平米特色宽大凸窗漾日湾畔本项目亮点相对不够天骄华庭闽泰南中项目城市印象价格优势、规模劣势幼儿园可看海景第五立面有符号象征价格：5300元/平米价格、户型优势价格优势实用率高价格劣势、户型优势项目点对点分析14春交会秋交会、100%一期入伙春交会秋交会一期100%竞争项目销售进度表2003.42004.48105海印长城观海台闽泰项目预售春交会秋交会40%漾日湾畔封顶预售春交会秋交会60%天骄华庭预售春交会秋交会本项目内部认购开盘秋交会85%95%72004.190%15现状市场对项目发展的影响结论：现状市场要求项目突出自身亮点，走差异化营销之路。市场环境影响滨海大道的开通，吸引了许多置业者的目光。南山商业文化中心区的规划，增加了片区的附加值，使其成为置业热点。片区各盘价格相近，产品趋近同质化。客户层面影响片区总价50万左右楼盘，适合首次置业者。市场竞争影响本项目规模相对小，片区竞争力小。16如何实现目标1、市场对项目的指导？2、可借鉴开发模式案例分析有何启示？3、项目发展面临哪些优势、限制与机遇？4、如何创造最大价值点？5、目标实现需要哪些条件？12345目标17可借鉴开发模式案例分析的启示区域物业开发模式大规模中等规模世联实践开发模式可借鉴案例蔚蓝海岸（后海片区）漾日湾畔（中心区）港湾丽都（前海片区）小规模学林雅院18可借鉴案例一：蔚蓝海岸——后海最成功的大盘大规模总建筑面积：55万M2容积率：2.4开发周期：1999年~2003年目前均价：6300元/M2教育配套：北师大附中、附小19推广主题——

一期：深圳湾超大型高尚滨海社区二期：深圳湾55万平方米高尚滨海人文社区形象至上，价格平稳上升。20可借鉴案例二：漾日湾畔中等规模总建筑面积：13万容积率：5.4住宅单位：1133个目前均价：5900元/M2形象定位：国际滨海文化家21文化历程：2001.11.12，举行隆重奠基仪式，首创先造环境后造楼，率先拥有自己的主题公园——风筝广场。2001.11.23，有奖征集建议，设计项目未来。2002.03.30，“深圳首届少儿互换玩具活动”在风筝广场大草坪上开幕。2002.05.01，“漾日湾畔音乐之夜”，赞助深圳交响乐团在深圳大剧院打造文化盛宴。2002.05.18，“漾日湾畔笔会作家读者见面会”形象导入较早引起市场关注，付款方式轻松，样板房设计、现场等展示到位。首期5%付款，降低置业门槛。22可看海的样板房看楼通道导示系统售楼处园林23可借鉴案例三：港湾丽都小规模总建筑面积：6万容积率：5销售均价：4800元/平米销售率：2002年9月开盘——现在，近60%24三房二厅二卫（115.08-116.68平）三房二厅（119.04-119.05平）二房二厅（83.15-83.51平）三房二厅（119.04-119.05平）户型方正实用，赠送面积在12—15平、高6米的大露台，实用率高达100%—105%。特色产品是制胜的法宝。25世联实践——学林雅院——文化地产的尝试成功体验：将文化做到极至（楼书、广告语）位置——南山中心北区规模——占地24269.3㎡总建62292㎡物业用途——住宅代理时间——2000年10月~2001年9月销售率——100%（本区域最早实现100%的住宅项目）推广难点：昭示性弱、设计滞后、竞争激烈卖点挖掘：与深圳大学最近形象定位：我的文化生活家推广主题：带你的家人到深大26案例蔚蓝海岸漾日湾畔港湾丽都世联实践可借鉴经验中等规模的楼盘不必象大盘一样突出形象，但是也要有所侧重，同时要注重产品的特色和表现力。小盘不必太注重形象，但是一定要注重产品品质。抓住项目具有的最大卖点，通过基础形象设计、销售现场和销售物料的准备，树立项目的特色。大盘推出前期一定要注重产品形象，同时利用规模优势，低价入市，后期可以逐渐拉升价格。27案例分析的主要结论对于本项目而言，重点不在于引起市场的超常关注和树立良好的形象；最大限度的利用项目周边的优势——书城，通过特色形象设计、特色销售现场、特色销售物料的展示，表现项目特色户型。28如何实现目标1、市场对项目的指导？2、可借鉴开发模式案例分析有何启示？3、项目发展面临哪些优势、限制与机遇？4、如何创造最大价值点？5、目标实现需要哪些条件？12345目标29北紧邻公园和书城接壤城市印象滨海大道海印长城项目四至本项目30产品分析73-75平米115-117平米95-105平米ABCDE各栋户型分布均匀31产品分析送送送送送送送32减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会放大主价值点，注重物业形象设计、销售现场的包装等低成本、重包装，跟随战略，增强区域性昭示导示，分流大盘的客户，优势（S）：3房户型送花园，户户送凸窗梯户比低——2梯4-6户紧邻书城和南山公园在滨海大道旁，昭示性强劣势（W）：规模相对小临滨海大道有噪音售楼处不临主干道城市印象截流客户机会（O）：片区内同质竞争楼盘减少大规模盘量增加，可借势推广商业中心区日益完善片区成熟度高威胁（T）：片区竞争激烈附近的楼盘截流客户我们的战略针对目标客户打文化牌样板房、现场包装物业命名、宣传资料临街广场、导示系统33如何实现目标1、市场对项目的指导？2、可借鉴开发模式案例分析有何启示？3、项目发展面临哪些优势、限制与机遇？4、如何创造最大价值点？5、目标实现需要哪些条件？12345目标34战略实现总纲：

——二多二少二注重多做外部花园装饰，少做内部样板房装修

多做不同类型样板房，少打相似推广广告注重空间层次感

注重现场包装品质感推广费用分配：30%的广告费用，70%的包装费用——现场包装、导示系统、样板房包装、临街广场、宣传资料等。35营销战略体现点1文化战略物业命名、宣传资料2借势战略导示系统、临街广场3主卖点战略样板房、现场包装战略实现如何吸引客户如何留住客户如何打动客户如何最终成交36文化战略——项目定位客户定位--追求文化品味的首次置业者价格定位--5600—5700元/平方米。物业定位—滨海首站白领空中别墅——生活因为空间改变

媒体包装——网络先行37文化战略——项目命名原则-----跳出来-----美好的联想-----符合客户心理推荐案名----蓝山美墅蓝山：一种咖啡的名字，与“南山”谐音，优雅情调；美墅：项目特征——大露台、送花园，经典户型；文化战略——项目命名38文化战略——宣传资料楼书设计主题：生活因空间而改变海报设计主题：“送”——送面积、送花园、送美好的生活几大空间点：书城、公园——开放空间裙楼平台、园林——半私密空间家庭花园——完全私密空间39营销战略体现点1文化战略物业命名、宣传资料2借势战略导示系统、临街广场3主卖点战略样板房、现场包装战略实现如何吸引客户如何留住客户如何打动客户如何最终成交40用地特征——地块形状后海滨路创业路滨海大道后海大道N南油大道环南路（商业步行街）公园书城海雅海印长城二期本项目城市印象海印长城一期城品雅筑海岸明珠展览中心影剧院闽泰南中项目漾日湾畔观海台中学国美环北路借势战略——导示系统售灯竿旗导示牌客户主要行走路线售售售41售楼处借鉴昭示明显、热闹、文化氛围——本项目可引进“咖啡营销”42用地特征——地块形状后海滨路创业路滨海大道后海大道N南油大道环南路（商业步行街）公园书城海雅海印长城二期本项目城市印象海印长城一期城品雅筑海岸明珠展览中心影剧院闽泰南中项目漾日湾畔观海台中学国美环北路借势战略——导示系统售灯竿旗导示牌客户主要行走路线售售43

漾日湾畔的灯竿旗本项目放置灯竿旗位置

观海台的导示牌本项目放置导示牌位置44导示牌简洁、大方标明项目主诉求点，并起导示作用45本项目围墙城市印象的围墙现代化风格，突出项目主要亮点46用地特征——地块形状后海滨路创业路滨海大道后海大道N南油大道环南路（商业步行街）公园书城海雅海印长城二期本项目城市印象海印长城一期城品雅筑海岸明珠展览中心影剧院闽泰南中项目漾日湾畔观海台中学国美环北路借势战略——临街广场售售售导示牌临街广场47本项目临街广场——留住客户星河国际的临街广场——简洁展示面强悉尼街头48营销战略体现点1文化战略物业命名、宣传资料2借势战略导示系统、临街广场3主卖点战略样板房、现场包装战略实现如何吸引客户如何留住客户如何打动客户如何最终成交49主卖点战略——特色户型样板间装修原则：不重豪华，重格调、品质感、实用少装修、重装饰、装修重点在花园50样板间制作位置主卖点战略——特色户型样板间临近售楼处，看楼通道与施工通道分离。售打动51样板间示例：差异亮点，全情展示—空中花园——统一增加百叶窗配置形成独有的澳洲居住氛围，增强空间的灵活性、实用性，提升赠送花园在客户心中的价值感。52——空中遮阳板（伞）的独特展示灵活空间的深层次演绎，滨海生活的缤纷体验。样板间示例：53样板间示例：班驳阳光的洒进来，充满书香茶暖的午后54主卖点创新战略——扩大主卖点，送观景储物间举例说明：位置：C栋原作用：通风井现创新：储物间面积：2-4米作用：增加空间使用价值增加物业特色价值增加物业品质价值55主卖点战略现场包装——看楼通道售楼处看楼通道看楼通道56主卖点战略现场包装——电梯间包装电梯间里简单布置项目基本情况展板57主卖点战略：现场包装——楼体条幅58项目战略实现重点：确定物业命名导示系统售楼处、样板房看楼通道裙楼展示、临街