定价分析第7章

定价分析第7章课程导入读大学的成本与收益？？2023/4/112本章目录7.1财务分析7.2顾客分析7.3竞争分析2023/4/113本章学习目标知识目标：认识定价分析在整个定价程序中的重要性，了解财务分析、顾客分析和竞争分析的主要内容。技能目标：掌握财务分析、顾客分析和竞争分析的基本思路以及它们之间的相互关系。能力目标：能够运用定价分析方法，为确定定价目标、选择定价策略和定价方法服务。2023/4/1147.1财务分析财务分析从成本核算和成本识别开始成本定义成本：是企业为了获得所需要的各项资源所付出的代价。成本是生产、营销和管理的各种费用。理论上认为，成本是生产过程中劳动耗费的货币表现。

虽然购买者愿意支付的价格与销售商的成本无关、但销售商的成本会影响关于生产什么产品以及生产多少的决策。相关成本：是指适宜于决策用的成本，相关成本和有效的营销价格决策有着密切的关系。理论上讲，相关成本就是增量成本（不是平均成本）和可避免成本（不是沉没成本）2023/4/115一、影响成本变动的一般因素（1）技术进步状况。（2）自然资源状况。（3）管理水平和管理体制。2023/4/116影响成本变动的因素（1）劳动生产率。（2）工资水平。（3）原材料、燃料、动力等的价格。（4）物质消耗率。（5）固定资产占用水平和利用率。（6）固定资产估价及折旧率。除了上述因素外，影响企业成本变动的具体因素还有很多。比如产品的质量水平、废品损失率等。2023/4/117沉没成本与可避免成本沉没成本指公司已经支付的、不能收回的成本。案例：公司以前的产品研究和开发费用属于沉没成本，目前的任何决策都不能收回这项支出。受当前租借合同约束的房屋和设备的租借成本同样也是沉没成本，除非公司想要避免这些支出而可以将这些财产转租出去。一个企业的资产成本可能是沉没成本，也可能不是。案例：航空公司的亏本经营2023/4/118航空公司的亏本经营2023/4/119案例：交响乐团营销价格方案的选择某交响乐团每月在周六演出两场，每场演奏一个新曲目。每场演出的费用如下：固定间接费用 1500元排练费用 4500元演出费用2000元变动费用1元/座2023/4/1110方案一：在开演前一个半小时向学生出售优惠票，票价为4元。业务经理估计这样可以多售出200张票。然而这种票的价格还不能支付每张原价票平均成本的一半。方案二：在周日日场重复周六晚的演出，票价为6元。业务经理估计能售出700张票，但是必须扣除那些由于观看周日日场演出不再观看周六演出的150个观众。因此，实际多售出的票为550张。而这些票同样不能支付每张原价票的平均成本。方案三：在每月的其他两个周六增开新的音乐会，票价为10元。业务经理估计可售出800张票，其中包含了100个放弃观看原来周六演出的观众，因此实际多售出700张票。2023/4/1111方案1：学生优惠方案2：周日日场方案3：新音乐会单价4元6元10元×数量＝收入－放弃的其他收入200张800元0

700张4200元1500元

800张8000元1000元收入增加800元2700元7000元追加的排练费用追加的演出费用追加变动成本00200元

02000元550元4500元2000元700元增加成本小计200元2550元7200元净利润贡献600元150元－200元2023/4/1112再看一个例子一家小型印刷厂每本书印刷2000册，书价20元/本，每本的利润4元。通常第一年售出不足一半，未售出的书存在库房中。在1990年以前，这家工厂保持中等赢利水平。而到了1990年，因利率提高到年息18%，库存书的利息成本大幅度增加，请问如何定价才更加科学？？2023/4/1113库存书的累计利息成本库存时间12345存货累计利息成本（元）1.803.906.439.3912.88显然，对那些库存时间会超过4年的书来讲，现在以半价销售比以后全价销售更合算。由于资本成本为18%，库存超过4年，一本书的利息成本会超过以10元/本的价格出售减少的收入。

2023/4/1114分析提示不能用生产中的沉没成本来指导营销价格。印刷这些书的成本是无法避免的，是沉没成本；而库存占用的流动资金才是相关成本，是可避免成本。如果时间足够长，发行商最终会将所有的书以20元/本的价格售出。不过，以10元/本的价格将书迅速售出，印刷厂节约下来的库存书占用资金的利息会大于降价带来的损失。以低于成本的价格售书虽然会减少收入，但能提高利润。2023/4/1115所以，企业定价决策时只应考虑增量成本和可避免成本，而将非增量成本和沉没成本交给会计人员去考虑。因为，只有增量成本和可避免成本才与定价有着真正密切的关系。有效价格制定者的定价程序是：首先评估顾客愿意支付的价格，然后才选择产量和细分市场。一个低成本的制造商能够薄利多销，因为他可以通过低价格来有力地吸引更多的价格敏感的购买者。另一方面，一个高成本的制造商不可能以低于低成本制造商的价格来吸引更多的价格敏感购买者，他必须将其目标顾客群定位于那些愿意支付高价格的人。因而，成本的变动将导致制造商改变其定价。2023/4/1116显性成本与隐性成本显性成本是指企业生产一定数量的产品而购买生产要素的实际支出，如机器厂房设备的折旧，原料、燃料，辅助材料的支出。隐性成本是企业利用自有并且用于该企业生产过程的那些生产要素的价格，实际上可以把它理解为自有生产要素的机会成本。2023/4/1117会计成本与机会成本会计成本是指依据会计核算得到的成本，会计成本是显性成本。机会成本又称择一成本，是指在经济决策过程中，因选取某一方案而放弃另一方案所付出的代价或丧失的潜在利益。2023/4/1118财务分析的内容财务分析就是要通过核算、分摊成本，提出降价或提价情况下销售量增加或减少多少才能收回成本并达到利润目标。案例分析：西部公司是一家生产枕头的小型厂家，他们的产品通过床上用品专卖店和干洗店销售。该公司一个典型月的销售收入和成本如下：销售量 4000件批发价 10.00元/件销售收入 40000元变动成本 5.50元/件固定成本 15000元西部公司正考虑减价5%，他们相信这样可以使其比竞争对手更具竞争优势，并且可以进一步增加销售量。假如这一定价决策不会引起固定成本变化。那么，为了从价格下调5%中获利，公司的销量必须增加多少呢？2023/4/1119分析提示价格变动前：西部公司以10.00元/件的价格销售4000件产品，总收入为40000元，单位变动成本为5.50元，总变动成本为22000元，因此在价格变动之前，边际收益总额为18000元（40000元～22000元）。减价策略若有效，减价后的边际收益总额应大于18000元。减价5%后：一方面，产品单价为9.50元/件，单位边际收益减少了0.50元。按月销量4000件计算，边际收益总额损失2000元，我们称之为“价格效应”。另一方面，减价增加了销售量，由此引起边际收益总额增加，我们称之为“数量效应”。显然，当“数量效应”大于“价格效应”时，降价便是可行的。如果计算出二者均衡点的销售量，便可知降价后销售量应该增加的最小值。2023/4/1120我们已知西部公司因“价格效应”损失的边际收益总额为2000元，减价后单位边际收益为4.00元（9.50～5.50元）。因此，该公司的销量至少应增加500件（2000元/4.00元），才能确保减价策略有利。由此，推导出如下公式：盈亏平衡销售变化率＝－价格变动/（原边际收益＋价格变动）＝－（－0.50）/[4.50＋（－0.50)]＝0.125或者12.5%盈亏平衡销售变化量＝盈亏平衡销售变化率×原销售量＝0.125×4000＝500（件）2023/4/1121计算与思考如果是提价5%呢？2023/4/1122成本结构不同会直接影响其边际收益，不同的边际收益对产品盈亏平衡销量的影响存在着巨大差异。

项目产品A产品B占销售价格的百分比（%）变动成本80%20%固定成本和沉没成本10%70%净利润10%10%边际收益20%80%盈亏平衡销量变化率（%）价格降低5%＋33.3%＋6.710%＋100.0＋14.320%∞＋33.3价格提高5%－20.0－5.910%－33.3－11.120%－50.0－20.02023/4/1123启示：降低价格以增加销售量的策略对产品B更合适。若采用提价决策，产品A可以比产品B承受更多的销售量损失而仍维持原来的利润，因此产品A采用高价策略更有利。2023/4/1124变动成本变化的盈亏平衡分析西部公司打算用人造填充物替代目前的天然羽绒填充物，单位变动成本由5.50元降到5.28元，减少了0.22元。对减价5%的定价策略来讲，盈亏平衡销售量变化是多少呢？2023/4/1125分析提示盈亏平衡销售变化率＝－边际收益变化量/新的边际收益＝－（价格变化量－变动成本变化量）/原边际收益＋边际收益变化量＝－[（－0.50）－（－0.22）]/[4.50＋（－0.28）]＝0.28/4.22＝0.066或者6.6%盈亏平衡销售变化量＝盈亏平衡销售变化率×原销售量＝0.066×4000＝264（件）可见，在变动成本减少的情况下，销售量只要提高6.6%（或销售量增加264件）以上，就能实施降价策略。此时，盈亏平衡销量变化比假设变动成本不变时的要小。这是因为变动成本减少可以提高单位边际收益，因此可以用较少的销量来收回价格效应带来的边际收益损失。2023/4/1126增量固定成本的盈亏平衡分析如何计算收回这些成本所需的销量呢？对一个含增量固定成本的价格变动来讲，盈亏平衡销量变化等于基本的盈亏平衡销量变化加上回收增量固定成本所需的盈亏平衡销量变化。投资类的盈亏平衡销售分析比较简单。如：一个经理计划投资150000元重新设计一个产品的包装。产品单价为10元，单位变动成本5元。为了收回150000元追加投资，销量需提高多少呢？盈亏平衡销量＝固定成本变化额/单位边际收益额所以：盈亏平衡销售量＝150000元/（10元～5元）＝30000件2023/4/1127被动改变价格的盈亏平衡分析计算被动改变价格的盈亏平衡销量变化的关键问题是：（1）潜在销售损失是多少时，必须跟随竞争者减价？（2）不理会竞争者的提价行动，获得的最低销量增长是多少？其基本计算公式为：被动变价的盈亏平衡销售变化率＝价格变动/边际收益2023/4/11287.2顾客（需求）分析7.2.1经济品（略）7.2.2经济价值分析：7.2.2.1价值与产品定价经济学理论认为，价值反映了消费者从产品中获得的全部利益或满足，即经济学家称之为从产品或服务中获得的使用价值或效用。2023/4/1129推论1：效用是指商品满足人的欲望的能力，或者说，效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。推论2：不同的消费者对相同产品的效用评价不一样：效用递减规律、消费偏好2023/4/11302023/4/11312023/4/11327.2.2.2经济价值分析模型经济价值：是指消费者的最佳可选方案的价格，即参考价格和使该产品区别于竞争产品的差异价值之和。2023/4/1133经济价值的分析步骤第一步：找出顾客认为是最佳选择的竞争品的成本，得到产品或服务的参考价值。第二步：找出所有使你的产品或服务与竞争品比较处于优势和劣势的因素。例如：较好（较差）的性能、较高（较低）的可靠性、增加（减少）的功能、较低（较高）维护费用、较好（较差）的信誉……第三步：确定这些差异对顾客的价值。第四步：将优势的差异价值与参考价值相加就得到了总的经济价值。结论：产品的价格水平必须低于总的经济价值，以此吸引顾客。2023/4/1134思考题经济价值分析的意义与作用是什么？2023/4/11357.2.3价格敏感性分析问题：假设你想把右边这本定价为30元的书推销给你身边的同学，你觉得什么价位下你的同学可能会很愿意买，而什么价位时对方可能毫无兴趣？2023/4/1136价格敏感性研究特别适用于新产品。其主要研究目标是了解消费者对新产品的价格敏感区间，从而寻找消费者对某种产品或服务价格的可接受范围。两种具体的研究方法是：直接询问法和价格敏感性测度模型。2023/4/1137直接询问法和敏感性测度模型应用案例直接询问法只需要询问被访者两个问题：问题一：什么价格水平是您所愿意购买这种产品的最低价格？（也就是说，在什么价格水平之下，您可能就会怀疑这种产品的质量而不会去购买了？）问题二：什么价格水平是您所愿意购买这种产品的最高价格？（也就是说，在什么价格水平之上，您就不愿意考虑购买了？）直接询问法的优点：访问简单，容易操作，而且分析也比较简单。2023/4/1138价格认为太低认为太高可以接受的比例B（P）＝1－L（P）－H（P）比例累加比例L（P）比例累加比例H（P）2.000.051.000.000.000.004.000.200.950.000.000.056.000.250.750.000.000.258.000.300.500.000.000.5010.000.150.200.000.000.8012.000.050.050.050.050.9014.000.000.000.050.100.9016.000.000.000.150.250.7518.000.000.000.250.500.5020.000.000.000.300.800.2022.000.000.000.150.950.0524.000.000.000.051.000.002023/4/11392023/4/1140影响价格敏感性的因素1)认知替代品效应2)独特价值效应3)更换成本效应4)比较困难效应5)价格—质量效应6)支出效应7)最终利益效应8)分担成本效应9)公平效应10)存货效应2023/4/1141奔驰与凌志的较量用36000美元就可以买到价值73000美元的汽车

2023/4/1142对比困难效应2023/4/1143有三类商品受价格—质量效应的影响较大一类是形象商品:价值163万美元的精致女士小包完全是由白金做成的，镶嵌了2182颗钻石2023/4/1144一类是排他性商品2023/4/1145一类是只有价格能代表其相关质量的商品2023/4/1146最终利益效用：玫瑰能打折吗？2023/4/1147公平效应8元8元2023/4/11487.3竞争分析竞争分析定义与步骤竞争分析就是运用博弈论在定价策略中的一种分析。正和竞赛与负和竞赛2023/4/1149一竞争者的界定直接竞争者才是竞争对手直接竞争对手是指那些向相同的顾客销售基本相同的产品或提供基本相同的服务的竞争者通常采用相同或相似的技术、生产相同或相似的产品，提供相同或相似的服务，采用相互竞争性的定价方法2023/4/11502023/4/115120世纪80年代，百事可乐与可口可乐竞争激烈，且不断蚕食可口可乐的市场。可口可乐的管理者们把焦点全灌注在百事可乐身上，一心一意想夺回市场占有率。但古兹维塔却决定停止与百事可乐的竞争。2023/4/1152他问起美国人一天的平均液态食品消耗量为多少？答案是十四盎斯。可乐在其中有多少？答案是两盎斯。古兹维塔说，我们的竞争对象不是百事可乐，要是占掉市场剩余十二盎司的水、茶、咖啡、牛奶及果汁。当大家想要喝一点什么时，应该是去找可口可乐。为达此目的，可口可乐在每一街头摆上贩卖机，销售量因此节节上升，百事可乐从此再也追赶不上2023/4/1153农夫山泉的对手是谁？“水源门”“捐献门”“标准门”2023/4/1154二分析竞争对手的定价行为在确立了重要的竞争对手以后，就需要对每一个竞争对手做出尽可能深入、详细的分析，揭示出每个竞争对手的长远价格目标、基本定价假设、现行价格战略及其执行能力，特别是竞争对手对行业变化，以及当受到竞争对手威胁时可能做出的反应。

1、竞争对手的长远价格目标。对竞争对手长远价格目标的分析可以预测竞争对手对目前的价格行为是否满意，由此判断竞争对手会如何改变战略，以及他对外部事件会采取什么样的反应。2023/4/1155案例日本摩托车企业在20世纪70一80年代的战略目标很明显，就是要全面占领美国这块世界上最大最好的市场。因此，像本田公司的低价竞争策略，在遇到关税壁垒而导致成本提高时就可能采取到美国直接建厂的办法绕过美国关税壁垒的限制。2023/4/11562、竞争对手的战略假设。每个企业所确立的价格策略，其根本是基于他们的假设之上的。这些假设分为三类：其一，竞争对手所信奉的理论假设。

例如许多美国公司所奉行的理

论是短期利润。而日本企业信奉的是市场占有率和规模经济理论，他们认为，只要能占领市场，扩大生产销售规模，单位成本就会下降，利润自然滚滚而来，然后才有秋天的黄金收获。2023/4/1157其二，竞争对手对自己企业的假设。

有些企业认为自己在功能和质量上高人一筹，有些企业则认为自己在成本和价格上具有优势。名牌产品企业对低档产品的渗透可能不屑一顾，而以价格取胜的企业对其他企业的削价则会迎头痛击。

其三，竞争对手对行业及行业内其他企业的假设。

哈雷公司在20世纪60年代不仅对摩托车行业充满信心，而且对日本企业过于掉以轻心，认为他们不过是在起步学习阶段，对自己构不成威胁。然而，日本人一边低头哈腰地表示：“我们是小学生。”一边却对美国人小觑自己刻骨铭心：看谁笑到最后。经过20年的修炼，日本摩托车终于在美国修成正果。2023/4/11583、竞争对手的战略途径与方法。价格战略的贯彻需要多种途径与方法来保障。如本田摩托的低价战略至少采用了如下的策略来保证：在产品策略上，以小型车切人美国市场，提供尽可能多的小型车产品型号，提高产品吸引力；在小型车市场站稳脚跟后再向大型车市场渗透；在成本上，通过规模优势和管理改进降低产品成本，低价销售；在促销上，建立摩托车新形象，使其与哈雷的粗犷风格相区别。事实证明，这些战略途径行之有效，大获成功。而其对手哈雷公司却没有明确的战略途径与方法。最后以失败告终。2023/4/11594、竞争对手的价格战略执行能力。

目标也好，途径也好，都要以能力为基础。在分析研究了竞争对手的目标与途径之后，还要深入研究竞争对手是否具有能力采用其他途径实现其目标。这就涉及到企业如何规划自己的战略以应对竞争。如果较之竞争对手本企业具有全面的竞争优势，那么则不必担心在何时何地发生冲突。

如果竞争对手具有全面的竞争优势，那么只有两种办法：或是不要触怒竞争对手，甘心做一个跟随者，或是避而远之。2023/4/1160(一)竞争的性质“竞争”包括“价格竞争”与“非价格竞争”

价格竞争是指一个企业为谋求利润最大化，向消费者提供符合其需求的产品，利用价格与竞争对手进行市场竞争的经济行为。价格竞争包括争相涨价和争相降价两方面的内容。

非价格竞争包括品牌竞争、质量竞争、服务竞争、品种竞争以及技术竞争等，是价格竞争的延伸。三判定价格竞争的性质及类型2023/4/1161（二）价格竞争的类型1.以获取或巩固市场份额为目的的价格竞争2023/4/11622.以排挤竞争对手为目的的不正当价格竞争09年5月，欧盟委员会裁定英特尔滥用市场主导地位排挤AMD，对其处以14.5亿美元的天价罚款。美国联邦贸易委员会09年12月16日起诉英特尔，指控其滥用市场主导地位排挤竞争对手及扩大垄断。指控主要包括，使用威胁及捆绑价格等不正当竞争手段阻断对手进入市场，剥夺消费者的选择自由，限制芯片工业的创新等。2023/4/11633.价格卡特尔与联合利润最大化

寡头垄断市场中的各企业通过明确、正式的协议来协调其各自的产销量、价格等问题时，就形成了卡特尔（Cartel）。2023/4/1164价格竞争的意义1.价格竞争可以加快市场机制的发育和成熟2.价格竞争促进企业创新，推动产业升级3.价格竞争增强民族工业的生存和发展能力4.价格竞争是打破垄断、促进企业提高效率的有力手段5.价格竞争是形成合理价格的有效途径6.价格竞争是企业赢得市场构筑竞争优势的重要手段2023/4/1165竞争分析的四个要素其一是参与者，即博弈的参与者都是理性的。其二是战略，即在给定的信息条件下，博弈参与者的“相机行动方案”。其三是信息，即参与人获得有关博弈的信息，特别是与其相关的所有竞争者的特征和行动的信息。其四是支付，即在一个特定的战略组合下的博弈参与者所得到的效用或预期效用。2023/4/1166掠夺性定价的认定标准（1）价格低于成本。这里的成本是以整个行业或企业生产经营的成本为依据；（2）以排挤竞争对手为目的。是指“行为主观上出于故意，具有排挤竞争对手的目的”从而获得或增强“市场控制力”。市场控制力增强的一般表现形式是掠夺方（倾销方）掠夺了被掠夺方的市场份额，提高了市场集中度；（3）驱逐竞争对手后提高价格。2023/4/1167博弈的类型博弈主要可以分为合作博弈和非合作博弈。它们的区别在于相互发生作用的当事人之间有没有一个具有约束力的协议，如果有，就是合作博弈，如果没有，就是非合作博弈。经济学家们所谈的博弈论一般是指非合作博弈，

2023/4/1168纳什均衡又称为非合作博弈均衡，是博弈论最基本的概念，以约翰·纳什命名。其含义是在一个博弈过程中，无论对方的策略选择如何，当事人一方都会选