中国餐饮业营销创新-毕业论文

中国餐饮业营销创新-毕业论文PAGE**********职业学院专科毕业论文题目:论中国餐饮业的营销创新专业:市场营销班级:0*级市场营销*班学号:0*02020***1姓名:***指导老师:**（助教）完成时间:201*年4月10日论中国餐饮业的营销创新PAGEI目录摘要 I1．我国餐饮业的研究背景和意义 11.1我国餐饮业的研究背景 11.2我国餐饮业研究的市场意义 22．我国餐饮业目前状况 32.1营规模盲目扩大，行业发展速度过快 32.2管理模式落后，家族色彩浓厚。 32.3企业竞争手段雷同，市场定位不明确。 32.4各种负担沉重，严重制约了餐饮业的发展。 32.5经营管理缺乏相应的人才 43.浅谈我国餐饮业创新与营销 53.1我国餐饮业的经营特点. 54.我国餐饮业的创新与突破之道 74.1我国餐饮业的创新 74.2我国餐饮业的突破之道 8参考文献 111．我国餐饮业的研究背景和意义1.1 我国餐饮业的研究背景中国餐饮业的起源与发展我国古代地广人稀，自秦汉以来，为方便官差大人长跋涉传送文件，便有「驿站」的设置，提供官差恢复旅途的劳累，更提供住宿与餐食，好令他们翌日能够继续另一段漫长的传递工作，其实这就是中国餐饮业的雏型。实则在秦朝制定货币政策后，民间社会开始有大规模的交易现象，市集应运产生，民以食为天的本性自然在交易现象中流露无疑一交易的本质在为生活餬口，交易的性质则免不了以物易物或以钱易物，所谓的「物」，自然就是指一些生活用品与食物，既然食物可以从交易中获得，餐食贩卖于焉蕴酿而生，具体言中，餐饮业宜溯源人类开始有交易现象之时，算来也有四千年的历史了。中国从史前时代的生食到发现食物可以熟食后，餐食烹调一直不断在变化。餐馆在古代当时称谓很多种，文献尚有考据的有「旗」、「酒家」、「酒肆」、「客栈」等。早期的旅行者或商人，通常借宿于庙宇或民家，提供粗简的餐食。而餐饮业真正普遍流行大概约在汉、唐时代，此时是历史上的太平盛世，交通发展迅速，各处通商大邑都设有「客舍」与「亭驿」，方便来往的官宦与客商有个落脚解决食宿的地方，大街小巷到处都可看到肉店、酒店、熟食店，民间的交易行为较秦汉时期更络绎不绝，烹调技艺更讲究以提高竞争力，尤其在大唐时代，官廷中更因为有外邦使节频仍进贡，皇帝威权统治，官宴每顿都有名堂从厨房到上菜，百余人服侍，可谓极度奢华考究而且非常富有创意，民间烹调技术简直不能与之相提并论，官宴菜色每样都是御厨潜心精究的，多少有些秘方成分，蔚为中国餐饮文化的一种特色，或可称之为宫廷菜，今日若欲享用类似的餐宴，唯有满汉全席可与之媲美，但恐怕还不足其万分之一的豪华澎湃，可称为中华美食文化最具神秘色彩的一环。随着历代战乱，生态环境改变以及外族入侵，中国因许多种族融合，传统饮食于焉转趋复杂，蔚为多彩多姿的馔食文化，这些民族饮食的特点与习性丰富了中国各地区的餐饮内容，深深影响民间烹调方式。民国初年，持续两千多年的君主政体被推翻，八国联军堂而皇之侵占我版图，蜂拥割地自治，国家处于动荡不安时代，但此时反而是中国各地招牌菜融合与发扬光大的时期。为了满足洋人的民生需求，北京餐饮业出现迎合外国人口味的西餐厅，同时，中国各地传统菜肴也感受到与本上其它地区菜肴的商业竞争气息和西方饮食文化引进的影响，纷纷在烹调与口味上树立招牌独立门户自成「本色」，发展出中国非常有名的六大菜系—北平菜、江浙菜、上海菜、四川菜、湘菜、广东菜。虽然如此，中国无论大江南北，中华美食一直承传老祖宗「色」、「香」、「味」俱全的烹调精髓，在世界食艺术舞台上永远独领风骚。1.2我国餐饮业研究的市场意义纵观中国餐饮业市场，在外强进入之时，中国餐饮业虽占尽天时，地利，人和。确一直处于落后的地位。可见中式餐饮产业与西式餐饮存在着巨大的差距。如何找到差距，缩小差距。从而打造出具有中国特色的中国餐饮已成理论界与企业界共同关注的话题。在对中国餐饮。西式餐饮的分析的基础上。充分发现各自的特点。我认为其差距在于：一，经营理念的落后。如管理理念，营销理念等等。应该创新试的吸收采纳~取长补短，大量吸收人才，培养人才。改变以市场为向导的营销模式。二，经营方式的落后，中式的餐饮在连锁经营，工业标准化，食品科学化和营养化都存在众多的不足。所以不应该一直的排除外来资源的方式~应该在现有资源的基础上，充分发挥当前优势从而走上一条富有朝气的可持续发展的中国式的餐饮道路。本文着重针对目前我国餐饮业现实情况和创新营销方法展开调查分析，认为中国餐饮业的未来实行走创新营销之路，把餐饮业深入到不同发展渠道将不失为一条发展之路。2．我国餐饮业目前状况虽然餐饮市场出现前所未有的繁荣局面，但面对消费市场结构的变化，面对WTO，面对产业升级，仍然存在如下一些问题：2.1营规模盲目扩大，行业发展速度过快近些年来我国餐饮业的良好发展势头使企业纷纷扩大经营规模，营业网点不断扩大。由于餐饮服务业属于传统经济，一直以来没有受到政府足够重视，因而产业政策上没有得到积极的扶持，基本是放任其发展，这就使餐饮企业重复建设、盲目扩张情况比较严重。在市场消化能力有限的情况下，规模的迅速扩大使企业纷纷打起价格战，价格竞争虽然有利于优胜劣汰，但当前过度的价格竞争也会削弱企业的赢利和发展能力，并造成资源的浪费。2.2管理模式落后，家族色彩浓厚。我国餐饮业虽然在品牌化、大众化、产业化经营等方面获得了一定发展，也代表了当今餐饮业的发展趋势，然而其管理模式却比较落后。目前餐饮企业大多实行的是家族式管理模式，企业的命运与某个人紧密相连，使企业缺乏长期性、稳定性管理核心体系，而一些规模较小的餐饮企业还实行的是传统的作坊式的管理，这已不能适应现代企业竞争的需要.2.3企业竞争手段雷同，市场定位不明确。餐饮市场竞争中一个突出的问题是几乎所有的品牌连锁企业都采取市场跟随策略，在产品形式、市场定位、价格、营业网点位置选择方面都有较大的相似性，模仿情况比较普遍。这样不易突出企业及产品特色，难以形成核心竞争力。其结果只能是谁的价格便宜谁就有市场优势，这对于许多中小规模的餐饮企业显然是不利的。2.4各种负担沉重，严重制约了餐饮业的发展。虽然目前餐饮企业负担的地方税收比较合理，但各个部门的额外收费较重，治安城管、交通卫生、环保、消防等多个部门都有理由收费，还有各种摊派、赞助等。据业内人士估计，这些费用如加起来约占企业营业收入的5%左右，在目前低价位竞争的情况下，餐饮企业毛利率约为20%左右，扣除6%左右的税收和其它各种收费及支付员工工资等成本，企业所剩无几，企业的再生产活动受到很大的限制。2.5经营管理缺乏相应的人才近几年，我国餐饮业的发展迅速，对高素质的经营管理人才有了极大的需求。但从目前看，餐饮业从业人员的综合素质较低：就拿管理层面来讲，餐饮管理人员主要分为“经验型”和“外来型”，前者主要指以操作层面人员为主的管理者，他们有丰富的餐饮经验，但缺乏现代管理科学的知识；后者主要从事餐饮以外的人员来管理餐饮业，他们有一定的现代管理经验，但不熟悉餐饮方面的知识。而现在餐饮业的管理需要这两者相结合的复合型人才。3.浅谈我国餐饮业创新与营销3.1我国餐饮业的经营特点.餐饮业作为我国第三产业的一个传统支柱产业，在改革开放后的二十多年中得到了快速发展，已呈现百花齐放、百家争鸣的局面。从品种上讲，我国八大菜系，国内外风味小吃应有尽有；从业态上讲，既有中高级的酒店、宾馆，也有大量的酒吧、小餐厅、咖啡馆、茶社等休闲主题餐厅；从规模上讲，既有大型饮食集团，也有中小型餐饮企业和个体工商户。我国餐饮业所具有的内在发展潜力及前景，无疑已成为一个不争的事实。包括：1.经营大众化近些年来，我国餐饮业坚持大众化的方向，开拓餐饮消费市场，取得了明显成效。面向大众消费的快餐、大众宴席、风味小吃、早点夜宵、家常菜肴市场持续红火，餐饮食品、半成品、外卖、休闲等餐饮增势强劲，中心厨房、配送中心、连锁网络崭露头角，较好地满足了广大消费着的需要，有力地推动了行业地兴旺发达。2.消费多样化.随着社会经济地发展，全国城乡居民收入不断提高，人们的消费习惯也在不断地发生着变化。普通居民已经改变了自己买菜做饭的习惯，越来越多地选择餐饮成品、半成品和外出聚餐，以解除在家庭厨房的劳作之苦，增加休闲娱乐和自我充实学习的时间。据调查，节假日餐饮消费较平日高出一倍左右。餐饮企业借助节假日的有利时机，开展丰富多彩的促销活动，有力地拉动了市场需求。3.投资多元化。餐饮业技术含量相对较低、投资周期短、资金回收快，导致新资金不断进入餐饮业，甚至一些其它行业的财团也涉足其中，从而为餐饮业的发展注入了新的活力。现在像北京、上海、重庆、广州等大城市的餐饮业除了少量属国有之外，大部分属于股份制、民营、私营、个体或外资形式，投资主体呈现多元化的特点。4市场细分化。现在餐饮消费已形成大众消费、商务消费、白领消费、家庭消费、儿童消费、旅游购物消费、休闲消费等不同的消费群体，使得餐饮市场呈现差异化的发展趋势。这一局面的出现也为餐饮业的发展提供了更多可选择的机遇和空间，企业可以结合自身的经营特长和技术优势，进行特色化经营，构建丰富多彩的餐饮文化，从而多方面满足消费者的饮食需求。5网点商圈化餐饮业营业网点的商圈化特征十分明显，以大型商业中心为依托的饮食圈，以商业街或人口密集区为依托的饮食街非常普遍。以深圳的餐饮业为例，以华强北路、华发北路、振华路、振兴路为中心的华强饮食圈就是深圳市最大的餐饮业商圈；另外还有东门美食圈、南园路食街、八卦岭食街等等，它们都属于餐饮业营业网点相对集中的区域，这些餐饮商圈已经成为深圳市餐饮消费的主要场所。6企业品牌化.现在餐饮业的发展已由品种数量型转变为品牌质量型，餐饮业的激烈竞争促使广大餐饮业企业纷纷开展品牌经营，以往靠某一个或几个特色菜肴吸引消费者的现象越来越少，餐饮企业纷纷靠树立自己的品牌，扩大品牌的影响力吸引消费者。好的品牌不仅需要有特色的菜肴，而且在企业硬件设施、内部环境、服务水平、营销方式、价格手段、网点设置、配套服务功能、员工精神面貌等方面都有自己的特色。4.我国餐饮业的创新与突破之道4.1我国餐饮业的创新4.1.1观念创新观念创新是对原有自身认识的超越，是对传统观念的自我否定，所以是最难实现的一种创新，同时，也是最重要的创新，因为思路决定道路。-只有观念创新，才有一系列行为创新。尽管观念创新是最难的一种创新，但是，我们要理智地随着社会的变化而树立新的观念：“知识经济观念”、“人力资源观念”、“智力资本观念”、“无形资产观念”、“连锁经营观念”、“信息观念”、“网络观念”、“国际市场观念”、“可持续发展观念”等等。4.1.2制度创新制度创新的内容：产权制度、经营制度、管理制度三大制度；制度创新的方向：产权明晰、政企分开、权责明确、制度先进。4.1.3技术创新餐饮业的技术创新，主要包括三个方面：(1)现代快餐生产技术；(2)微波烹制技术；(3)餐饮产品开发技术。4.1.4产品创新餐饮业产品创新的品种：(1)营养保健膳食品种；(2)快餐饮食品种；(3)餐饮开发品种。餐饮业产品创新的主体：餐饮业要克服“生产、销售、服务”的传统企业架构，餐饮业还要成为产品创新研发的主体，并要建立产品研发的组织机构。4.1.5市场创新市场创新是开拓新的经营领域，扩大新的市场空间。餐饮市场创新的方向和途径有两方面：一是，纵向市场创新(也叫“渗透型”市场创新)，即对现有市场的挖掘和深化，提高产品的市场渗透率或占有率。二是，横向市场创新(也叫“开发型”市场创新)，即开发新的市场，扩大市场空间。4.1.6管理创新管理创新是指要采用新的管理模式。管理创新的方式和内容是：(1)管理中心人本化；(2)管理方式柔性化；(3)管理手段智能化；(4)管理组织扁平化4.2我国餐饮业的突破之道4.2.1餐饮团购，新的营销方式者餐饮企业在什么情况下采取团购促销方式主要归为以下几点：1．新开张的餐饮店宜采取网络团购的营销模式吸引客源、聚集人气，同时达到广告宣传的效果。2．快餐型餐饮店适宜网络团购，比如火锅、烧烤、面食等。快餐店操作流程相对简单，易于控制，适于薄利多销型的营销方式3．网络团购适宜做套餐，便于操作、管理，核算。4．在竞争激烈的餐饮商圈，餐饮店可以选择网络团购的促销方式应对激烈的竞争，聚拢人气。5．选址闭塞的餐饮店适宜采取团购的方式，吸引客源，同时也是一种广告宣传。4.2.2餐饮行业直邮创意阳澄湖大闸蟹是水产业的一个知名品牌，据保守统计，在杭州市区，约有近二十家代理商在靠该品牌生存发展。每到9月阳澄湖大闸蟹上市之际，众多品牌代理商们都会各展拳脚，为销售造势。针对如何提高品牌在门店周围地区知名度，让附近居民、单位了解。经过创意讨论，我们选择了直接以大闸蟹的诱人形象作为直邮广告的表现形式，并根据该品牌的特点提炼出品牌SLOGAN“蟹王入住杭州”，以吸引消费者注意。因为Ep~,J精美，造型独特，且重点体现了广告促销信息，一个独具匠心的影响力邮件很快就设计出来了。在设计的同时，名址中心根据其三家门店地址，精选了4公里以内的小区信息和企事业单位地址，总数为33092份，影响力邮件Ep~,J出成品后，一周内被寄向了不同的小区信箱和企事业单位，等待人们的反应。在投递环节，我们也根据邮件造型做了特殊投递要求，凡投递到指定住宅小区的邮件，在投递过程中，要求将贴有名址不干胶的部分，露出在信箱外面；为了防止印刷品被拿走，同时还要求投递组，每个单元信箱，三分之一选择外露投递，三分之二选择全部投入信箱。据反馈，广告寄出一个星期内，该品牌共接到三百多个咨询电话，平均每十个电话能成交一单生意；在广告电话。影响力邮件真的起到了销售影响，把生意都吸引来了。寄出半个月后，陆陆续续又接到了十几个咨询该品牌这次活动一共印制了33092份邮件，加上我们的邮寄费用，广告总金额也没有超过1．5万元。以这样少的投入，取得目前的效益，其效果无疑是十分理想的。4.2.3餐饮业的“中西合璧”较早的进行餐饮“中西合璧”实践的是通商口岸城市，特别是广东沿海地区，加之旅居海外华侨吧欧美，东南亚的烹饪技术传回家