模块3-客户信息管理

1知识（技能）框架图客户档案的建立与利用建立客户档案客户档案的基本内容设计客户档案的基本形式客户关系管理的数据库客户信息资料的收集方法和途径利用客户档案整理、分类客户档案客户档案的分析和利用第一页，共57页。2课程目标

知识目标技能目标◆能够设计客户档案信息表、建立完整的客户信息档案；◆能够对客户进行合理的分类以及利用客户档案来进行客户管理工作。◆了解客户档案建立的流程；掌握客户信息搜集的内容及渠道方法以及客户档案信息表的设计方法和模式；了解客户信息数据库的建立原则；◆掌握客户档案分类的方式；理解客户档案资料的利用领域。第二页，共57页。3任务导入A酒店是苏州市一家三星级酒店，酒店开始营业以来，酒店一直秉承“抓住回头客是酒店营销的黄金法则。”因此，为了抓住回头客，获得顾客的忠诚，帮助酒店取得更好的经营业绩，该酒店采取了一系列的策略：如给客户打很优惠的折扣；给客人发放VIP卡；由总经理亲对顾客亲自致谢等等。虽然如此，但酒店的经营业绩还是表现平平，同时酒店的老客户改投他店的事例也很多。为了改善酒店目前的经营现状，公司决定建立完善的客户信息库，以此来帮助酒店了解每位顾客的需求特点，开展针对性的营销活动，获得顾客的忠诚，提升酒店的业绩。第三页，共57页。4任务分析为了改变目前酒店经营的现状，更好地为酒店顾客服务，除了要满足顾客既有共同的特性和需求外，还必须注意到顾客间的不同的特点，向顾客提供个性化的服务，因此，作为酒店而言，必须学会建立和利用完善的客户信息库，包括掌握如何收集客户信息资料、如何设计和填写客户信息表，如何对客户信息资料进行完善。针对酒店的业务特点，还需要建立客户数据库，并有效利用客户信息库中的资料来服务不同的客户。第四页，共57页。5主要知识和技能1:客户档案的基本内容客户档案的主要信息有:（1）客户基本信息资料客户基本信息资料具体包括两方面内容：第一，个人和组织资料。第二，交易记录。（2）统计分析资料主要是通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料。包括顾客对企业的态度和评价，经营管理者经营能力、员工素质，行业竞争状况，企业形象、声誉、财务状况、履行合同情况与存在问题、信用情况，与其他竞争者交易情况，需求特征和潜力等。（3）企业投入记录企业与顾客进行联系的时间、地点、方式(如访问、打电话)和费用开支、给予哪些优惠(价格、购物券等)、提供产品和服务的记录、合作与支持行动(如共同开发研制为顾客产品配套的零配件、联合广告等)、为争取和保持每个客户所做的其它努力和费用。第五页，共57页。6案例分析：桌子上的计算机在戴尔计算机公司销售部的办公桌上分别放着IBM、联想、惠普等品牌的计算机，营销人员随时可以了解竞争对手的产品情况。

IBM公司在培训新员工时，就专门增加了了解竞争对手资料这一项内容。竞争对手资料包括以下几方面内容：

(1)产品使用情况。

(2)客户对其产品的满意度。

(3)竞争对手销售代表的名字、销售的特点。

(4)该销售代表与客户的关系等。

第六页，共57页。7主要知识和技能1:客户档案的基本内容客户档案分类的要求:第一，分类方法应具有逻辑性。分类作为一种基本的认识方法和管理方法，必须具有逻辑性、符合基本的逻辑规则。否则，具体的分类行为就会因操作上的困难而无法正常进行，使客户档案管理出现混乱。第二，分类应从实际情况出发。客户分类是企业认识和管理客户的基本方法。因此应从顾客的实际状况出发，决定是否需要分类、怎样分类、分多少类别、及分类的层次等。第三，分类应便于管理的需要。采用何种方法进行顾客档案分类，还必须考虑顾客档案收集、查询和利用的实际需要，不能盲目照搬某种模式。第四，具体分类标准应具有客观性。可以选择的顾客档案分类标淮很多．不同方法产生的分类结果也就不同。为了使档案尽可能地反映顾客的实际情况和基本特征，应当使具体的分类标准具有客观性。第七页，共57页。8主要知识和技能1:客户档案的基本内容客户档案分类的方法:第一，按产品线分类。按产品线分类是根据企业的主要产品线进行顾客分类，这种方法适用于企业的产品线关联程度低，在生产、销售、服务等方面差异大、顾客的性质和需求等特征也主要因产品线不同而明显差异的情况。第二，按贸易关系分类。主要是根据交易过程和关系稳定程度对客户分类。这包括：一是关系稳定的长期客户，又称之为老客户，与企业关系良好，定期重复购买企业的产品；二是新客户，开始购买和使用本企业产品的时间不长，是否能赢得他们的重复购买还是未知数；三是问题客户，双方关系不太融洽，交易中发生降擦，或对方提出修正再购买的条件苛刻，潜伏着转向其他供应商的危险；四是过去的客户，曾经有过交易业务的客户，但已经停止购买；五是潜在客户，正在开发中的客户，还没有正式开展交易业务。第八页，共57页。9主要知识和技能1:客户档案的基本内容客户档案分类的方法:第三，按顾客性质分类。这是—种最为常用的顾客分类方法，分类的层次和标准也比较多。首先可以将顾客分为个人消费者、中间商客户、制造商客户、政府和社会团体客户。其中每类顾客又可以进一步分类。客户档案制造商客户中间商客户个人客户批发商零售商代理商专营店超级市场百货商店连锁店便利店批发俱乐部第九页，共57页。10主要知识和技能2:设计客户档案的基本形式（1）设计客户信息表:（2）填写客户信息表:技能要点:一定要注意核实真实性（3）更新、完善客户档案信息技能要点:第一，及时更新客户档案信息。第二，不断完善客户档案信息。（4）客户一览表技能要点:根据客户信息表简单而综合地排列出客户名称、地址等内容，就形成了客户一览表第十页，共57页。11客户经营的目的低成本的获取新客户延长老客户的生命周期拓展新业务降低客户服务成本客户经营的目的—客户忠诚第十一页，共57页。12审视您自己有多少客户对您的服务满意？有多少客户还在与你联系？有多少客户档案真实？有多少客户能给向别人介绍并推荐你的企业？有多少客户能给企业带来持续的产出？有多少客户能给企业带来产出？第十二页，共57页。身边的案例（用友软件）第十三页，共57页。14主要知识和技能2:设计客户档案的基本形式（1）设计客户信息表:（2）填写客户信息表:技能要点:一定要注意核实真实性（3）更新、完善客户档案信息技能要点:第一，及时更新客户档案信息。第二，不断完善客户档案信息。（4）客户一览表技能要点:根据客户信息表简单而综合地排列出客户名称、地址等内容，就形成了客户一览表第十四页，共57页。15主要知识和技能2:设计客户档案的基本形式某商贸有限公司客户信息表编号：签单人员：填表日期：技能锻炼:请设计某汽车品牌4S店的客户信息资料表,并阐述为什么设计这些内容?第十五页，共57页。16主要知识和技能2:设计客户档案的基本形式顾客卡制度:目前，许多企业已经开始重视建立和实施顾客卡制度，并采用不同类型的顾客卡，以相互配合使用。

（1）潜在顾客调查卡潜在顾客调查卡是设计用于潜在顾客调查的资料卡，其内容主要是客户个人和组织的基础性资料，重点是了解客户需求特征、可能的购买时间、地点和方式等。（2）现在顾客卡现有顾客卡是设计用于正在进行交易客户的管理。（3）旧客户卡如果一个顾客中止了购买行为，就要将其转入旧客户卡，其内容与现有顾客卡前半部相同，但没有持续记录的要求，增加了停止购买原因跟踪记录等内容。技能锻炼:请设计某商贸有限公司客户管理卡,时间10分钟.第十六页，共57页。17主要知识和技能2:设计客户档案的基本形式顾客数据库:第十七页，共57页。18主要知识和技能3:CRM的客户数据库1.客户数据的类型（1）客户描述性数据。此类数据是描述客户或消费者的数据类型，它通常是表格型的摘要数据，用关系数据库的术语来讲，就是一个客户数据中的不同列。由于是客户的基本信息，变动不是很快，可在较长一段时间使用。这些信息通过客户信息表即可获得。（2）客户促销性数据。（3）客户交易性数据。描述企业和客户相互作用的所有数据都属于客户交易数据。这类数据和促销活动的数据一样，都会随着时间迅速变化。第十八页，共57页。19主要知识和技能3:CRM的客户数据库讨论:随着现代信息技术的发展,银行、政府机构、企事业单位将如何保护和利用客户的信息资料？客户数据的隐私保护（1）匿名身份信息。（2）具体数据与汇总数据。（3）信息的市场定位或评估。（4）合并数据源。（5）匿名系统结构。第十九页，共57页。20主要知识和技能3:CRM的客户数据库建立客户数据库应遵循的原则尽可能将初始资料完整保存下来将获取的客户资料进行区分客户数据库的安全管理客户数据库的动态维护第二十页，共57页。21主要知识和技能4:客户信息收集的方法和途径客户信息收集的途径：内部渠道销售部门财务部门客户服务部门外部渠道网络与客户有关系的其他个人或企业电视、报纸、杂志等媒介行业协会案例：叶敬明：工业品销售中的客户信息搜集渠道第二十一页，共57页。22主要知识和技能4:客户信息收集的方法和途径客户信息收集的方法：向数据公司租用或购买向目录营销与直复营销组织购买从零售商处获取客户信息请专业调查公司调查客户信息向消费者研究公司购买客户信息与其他相关行业的企业交换客户信息通过杂志和报纸获取客户信息通过政府机构获取客户信息案例：邮政业务员：收集客户信息十招第二十二页，共57页。23主要知识和技能4:客户信息收集的方法和途径主动性和计划性适用性和及时性完整性和一致性

价值性和优化性

档案保密与法律保护

客户档案的建立要求第二十三页，共57页。24主要知识和技能5:整理、分类客户档案客户档案的建立要求表6-6客户分类方式第二十四页，共57页。25提示：

特别要关注大客户和最差客户，这样有利于企业产生最大化利润并降低企业风险。第二十五页，共57页。26主要知识和技能6:

客户档案的分析和利用--令我们冲动的，是心情；让我们有理性、有逻辑地分析的，是大脑。第二十六页，共57页。27案例分析：联想公司的CRM系统

当一个联想电脑的用户遇到机器故障，打电话到CallCenter求助时，接待人员可以马上从CRM系统中清楚地知道该客户的许多信息，如住址、电话、产品型号、购机日期、以前的服务记录等，而不用客户再繁琐地解释，就能很快地为他安排好解决问题的方案，客户的心里会是什么感觉?如果这时接待人员再提醒客户，您的互联网免费接入账号还有10天就要到期了，并向他介绍如何购买续费卡，客户又会是什么感觉?

当一个营销人员要联络一位重要客户前，他可以通过CRM系统了解这个客户的全部情况，包括他们单位以前的购买情况、服务情况、资信状况、应用需求、谁是决策人、联想公司都有哪些部门的哪些人与他们联络过、发生过哪些问题、如何解决的等诸多信息，其中的许多情况都是由联想公司的其他部门完成的，如果不借助这个系统是根本不可能了解到的。这时，这个营销人员是否应该更加胸有成竹了呢?如果此时你主动通知客户，他们急需的某种产品已经到货，同时，联想又有两款新产品可以更好地满足他们的应用需求时，客户的反应会怎么样呢?

说出你作为客户此时的感觉和对CRM的理解。

第二十七页，共57页。28主要知识和技能6:客户档案的分析和利用1、市场拓展业绩分析年度计划分析：（1）销售业绩分析（2）市场占有率分析（3）审查实际费用占整个销售额的比重（4）顾客满意分析

第二十八页，共57页。29主要知识和技能6:客户档案的分析和利用营利能力分析：（1）确定属于各功能的费用（2）将功能性费用分摊到各个营销实体（3）编制每个营销实体的损益表（4）决定最佳的纠正行动

第二十九页，共57页。30主要知识和技能6:客户档案的分析和利用营销效率分析：（1）销售队伍效率（2）广告效率（3）分销效率（4）促销效率

第三十页，共57页。31销售人员效率检查表范例第三十一页，共57页。32计算以下几个指标：每天平均访问户数平均每户成交金额现金回收率应收款回收率每户平均访问费用平均每次访问销售额毛利目标达成率销售目标达成率新增客户数失去客户数第三十二页，共57页。332、客户与本公司交易情况分析（1）客户构成分析；（2）客户销售构成分析（3）客户地区构成分析（4）不同商品销售分析不同商品的销售构成分析不同商品毛利率的分析商品周转率的分析交叉比率的分析贡献比率的分析第三十三页，共57页。34主要知识和技能6:客户档案的分析和利用3.顾客对企业的利润贡献分析（1）顾客对企业利润贡献的主要因素分析；第一，顾客的经济状况分析。第二，顾客的购买实力分析。第三，购买决策群体分析。第四，顾客与供应商的关系分析。（2）客户服务成本分析

第一，售前成本分析。第二，制造成本。第三，物流成本。第四，售后服务成本。第三十四页，共57页。353.分析客户对公司的利润贡献积极性经营能力

-经营手段的灵活性

-分销能力的大小

-资金是否雄厚

-手中畅销品牌的数量

-仓储能力和车辆、人员的多少。信誉：要用发展的和长远的眼光对其进行考查。社会关系：一方面是家庭关系，另一方面是指社会地位。此外，还常有销售管理水平、销售网络、促销能力、售后服务能力、与本公司的关系等方面，可对客户进行评价。第三十五页，共57页。36任务实施：实施思路作为A酒店而言，要想利用客户信息库来提升企业的经营业绩，首先必须要建立完整的客户档案信息：从收集信息，到记录信息，到完善更新信息，到最终汇总形成数据库，而后在此基础上对客户进行分类，了解不同客户的特点，有针对性地采取个性化服务，以此来提高顾客的满意度，获得顾客的忠诚，从而最终提高酒店的效益。第三十六页，共57页。37任务实施：实施步骤1．收集客户信息资料（1）企业内部员工在各自工作岗位中通过各种方式获取。

——门童和引领员——点菜员——值台员和楼层服务员——酒店管理人员——总台接待员和吧台收银员等（2）建立顾客卡制度，让顾客自己留下信息。——开账单时，交给顾客“客人资料登记卡”或问卷表，请顾客离开时交还；——吧台收银时，问明顾客的姓名、地址，并记于顾客名簿上；——向客户赠送优待券，在赠券时请顾客留下自己的姓名、地址等相关信息；——向顾客赠送“优待卡”或“贵宾卡”，借此机会获取顾客相应的信息。第三十七页，共57页。38任务实施：实施步骤2．建立客户档案第三十八页，共57页。39任务实施：实施步骤3．补充、更新客户档案客户档案初步建立后，要及时对变化或不完整的信息进行更新。营销部负责酒店总体客户档案的补充、更新与管理，餐饮部负责餐饮档案的补充、更新与管理，保持同步，信息互动共享。4．分类客户酒店客源按照年度餐饮消费金额大致可分为三类：A类，酒店大客户(VIP)；B类，酒店普通客户（机关、企事业单位）；C类，酒店普通散客（或新开发客户）。5．分析不同客户的需求与特点酒店通过对对档案中的信息进行分析，发现加拿大来的华侨刘先生喜欢朝西的房间，最喜欢百合花，喜欢5这个吉祥幸运数，喜欢香草香型的沐浴液，喜欢网球运动，听力不是很好等等；香港来的马先生，从事广告制作业，喜欢住15楼的南向客房，喜欢吃川菜，尤其中意小碟装的麻椒油酱等等信息。第三十九页，共57页。40任务实施：实施步骤6．有针对性地进行客户服务与管理了解到了上述这些客户不同需求信息，酒店在服务过程中就能很有针对性，提供个性化服务。如针对于刘先生，给他安排朝西的房间，给房间里摆上一束百合花，调高房间电话铃的声音等等；针对马先生，替他安排15楼的客房，通知楼面在他房间里摆放最新大陆广告报刊，通知餐厅，若有1522房客人来用餐，向他们推介川菜，预备一些麻椒油酱。所有的这一切都在客人毫不知觉的情况下悄然进行，客人面临的将是一个巨大的惊喜，而由此带来的最终结果将是顾客的高度满意以及顾客的高度忠诚。第四十页，共57页。41拓展性阅读1：客户档案与企业营销：（一）利用客户档案分析、挖掘不同客户的特点与需求，对不同客户群体提供有针对性的营销对策（二）利用客户档案做好客户关系维系工作要解决因销售人员的离开而导致企业客户流失的问题，企业就必须学会利用客户档案资料定期与客户进行沟通交流，维系与客户的关系。如在一些客户的重要日子或是节假日给客户发送信函、贺卡或是短信祝福等。（三）利用客户档案指导企业营销工作的改进在客户档案中，往往会记录着许多有关不同客户类型对产品和服务的需求、客户的销售情况记录、客户的反馈信息、售后维修记录等内容，这些信息都很好地代表了现有客户的需求特点，通过对这些信息的归类、研究分析，可以为企业开发新产品、改变企业营销策略等提供较好的参考，同时也为企业开发、吸引更多的新客户提供有用信息。（四）利用客户档案提高销售人员工作效率利用客户档案，销售人员可以更好地了解、掌握客户的个人信息、特点、需求、地域、销售情况等，为销售人员开发客户、联系客户、拜访客户、制定销售计划、调整客户销售政策等提供很好的指导依据，从而提高企业销售人员的工作效率和工作成效。

第四十一页，共57页。综合案例客户档案与个性化服务

企业家李先生到泰国出差，下榻于曼谷东方饭店，这是他第二次入住该饭店。次日早上，李先生走出房门准备去餐厅，楼层服务生恭敬地问道：“李先生，您是要用早餐吗？”李先生很奇怪，反问道：“你怎么知道我姓李？”服务生回答：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令李先生大吃一惊，尽管他频繁往返于世界各地，也入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。李先生愉快地乘电梯下至餐厅所在楼层，刚出电梯，餐厅服务生忙迎上前：“李先生，里面请。”李先生十分疑惑，又问道：“你怎知道我姓李？”服务生微笑着答道：“我刚接到楼层服务电话，说您已经下楼了。”李先生走进餐厅，服务小姐殷勤地问：“李先生还要老位子吗？”李先生的惊诧再度升级，心中暗忖：“上一次在这里吃饭已经是一年前的事了，难道这里的服务小姐依然记得？”服务小姐主动解释：“我刚刚查过记录，您去年6月9日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐。”李先生听后有些激动了，忙说：“老位子！对，老位子！”于是服务小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”此时，李先生已经极为感动了，“老菜单，就要老菜单！”给李先生上菜时，服务生每次回话都退后两步，以免自己说话时唾沫不小心飞溅到客人的食物上，这在美国最好的饭店里李先生都没有见过。一顿早餐，就这样给李先生留下了终生难忘的印象。

此后三年多，李先生因业务调整再没去过泰国，可是在李先生生日的时候，突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡：亲爱的李先生，您已经三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您！今天是您的生日，祝您生日愉快！

李先生当时热泪盈眶，激动难已……

第四十二页，共57页。43分析：

虽然泰国的经济在亚洲算不上最发达，泰国的东方饭店的确堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满不说，入住的机会更是需要提前预定争取。是什么令东方饭店对大都来自西方发达国家的客人充满如此魅力？仅仅因为泰国的旅游风情吗？抑或是其独到的人妖表演？都不是，其征服人心靠的是几近完美的客户服务，靠的是一套完善的客户管理体系。据西方营销专家的研究和企业的经验表明：“争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。”这就是现在经常提及的客户关系管理的实质。第四十三页，共57页。44运用篇①马上运用②与顾客再见面时运用③处理顾客抱怨时运用④电话送关怀⑤在顾客活动中运用第四十四页，共57页。

一、马上运用：（填写好顾客档案后）步骤1：送别顾客时你应直接称呼顾客的姓或名让顾客感觉你已经记住了她；步骤2：根据档案中一些记录的情况，相应的给顾客一些善意的提醒，表示你已经关心她的情况了。当即运用、当即见效，顾客在离开时已经对你留下好印象了。马上运用顾客档案，是你与顾客之间建立良好关系的开端。第四十五页，共57页。二、与顾客再见面时运用

从顾客一进门你向她打招呼起,到顾客离开你向她到别的整个过程,都应该充分运用顾客档案中所记录的顾客资料:步骤一:准确无误地称呼顾客（姓或名）；使顾客立即感觉自己受到尊重。步骤二：主动提起顾客买过的产品；表示你对她印象深刻。步骤三：询问顾客的使用情况。(观察,夸奖使用产品后发生的变化)；让顾客知道你对她是相当关注的。第四十六页，共57页。47

沟通从心灵开始，由你主动提起的这些谈话内容，会立即拉近你和顾客之间的距离。与顾客再见面时运用顾客档案，使你和顾客之间的良好关系有了进一步的发展。第四十七页，共57页。三、处理顾客抱怨时运用

当顾客使用产品后，回来找你抱怨，你可以这样运用顾客档案来处理她的抱怨

步骤一：不要慌先表示你的同情心，安抚顾客的情绪：步骤二：询问状况、找原因根据档案中的记录，分析原因步骤三：建议和鼓励给予一些改善的建议，并鼓励顾客坚持使用。第四十八页，共57页。49

从顾客档案中发现问题，提醒顾客这些问题正是导致她使用产品无效或不满意的原因。

利用顾客档案，处理抱怨，可以维护你与顾客之间的良好关系。第四十九页，共57页。四、电话送关怀

每月定期查看顾客档案，至少给每个顾客打一次“关怀电话”。

“关怀电话”内容一：顾客的生日，职业和生活状况：步骤1、先送上问候，尤其是生日/节日的问候。步骤2、关怀与分享。第五十页，共57页。

“关怀电话”内容二：顾客购买、使用产品的情况：1、了解是否坚持使用。2、