广州本土酒店品牌营销策略研究 - 行业经济

广州本土酒店品牌营销策略研究-行业经济一.引言自改革开放以来，我国酒店业蓬勃开展，数量急剧增加。未来几年内，众多新酒店预计将会开业，主要集中在北京、上海和广州等兴旺城市，供给量还将增长。在需求增长迟缓的市场环境下，强劲的供给增长势头给各地的酒店业带来了巨大压力，特别是大量国际品牌酒店的进入，大大削弱了我国外乡酒店业的盈利以及竞争力。【1】>以广州为例，随着富力丽思卡尔顿、君悦、喜来登以及四季等国际品牌的相继开业，珠三角已成为外资争夺高端酒店的热点“主战场〞，各类高、中、低档星级酒店及经济型酒店也争相抢滩广州市场。管理和资金方面的差距，使得外乡酒店经营困难重重，虽然一些外乡酒店实施了一系列措施，但在市场竞争中仍然处于劣势地位。它们的经营差异主要还是体现在营销战略上，外乡酒店如何走出困境，在很大程度上取决于是否重视品牌营销和营销战略的选择。

面对越来越多国际品牌酒店的进入，未来酒店业的格局将是春秋战国时代。在这种情况之下，品牌竞争将成为酒店业长期开展的一种态势。酒店的经营效益不能单靠在媒体上大做广告而获得回报，而是建立在品牌竞争之上。在品牌竞天下的时代，酒店应有意识的转向以品牌经营为中心，注重品牌策动，塑造品牌形象，加强品牌营销活动。

文章正是基于这种情况之下，根据广州外乡酒店的经营特点，对其进行品牌营销的深入探讨，这对广州外乡酒店的开展具有重要的现实意义。

二.品牌营销策略概述

美国市场营销协会对品牌的定义是“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以识别某个销售者，或某群销售者的产品及效劳，并使之与竞争对手的产品和效劳区别开来〞。【2】

它包括四个层面的内涵：品牌是一种商标；品牌是一种招牌；品牌是一种口碑、一种品位、一种风格；品牌是消费者与产品有关的全部体验。【3】

现代营销理论认为，一个品牌就是通过某些方式将自己与满足同样需求的其他产品或效劳辨别开的一种产品或效劳的特性。这些差别可以是在功能性、理性或有形性方面，即与产品性能有关。然而，当代社会中品牌或产品的意义更多的是体现在象征性、情感性或无形性方面，即与品牌代表的观念精神有关。

品牌营销那么是将品牌作为市场提供物的营销行为或者过程。具体包括：品牌营销的起点是消费者对品牌的需求；品牌营销的核心是增值的价值交换；品牌营销的内容是品牌；品牌营销的对象是品牌消费者；品牌消费的伎俩是系统的品牌营销活动；品牌营销的目标是赢得消费者品牌忠诚；品牌营销的性质是生产和流通双重性；品牌营销的宗旨是品牌价值的实现和增加。【4】

杰克·韦尔奇曾经说过，“品牌营销是市场营销的最高境界〞。一个成功的品牌营销策略下的品牌产品或效劳，可以延长产品和效劳的生命周期，降低顾客的“感觉风险〞,简化顾客的购置决策，促使顾客形成品牌忠诚。

三.广州外乡酒店在品牌营销中存在的问题分析

随着酒店业的快速开展，酒店业已进入微利竞争的时代。而上世纪逐渐开展起来的广州外乡酒店，现在面临着多方面的挑战，最为突出的便是品牌营销问题，它们的品牌在市场竞争中的出名度、美誉下降，产品和效劳的销量、市场占有率降低，具体体现在下列几个方面：

1.人才匮乏以及品牌意识淡薄

由于酒店开展历史遗留问题，广州外乡酒店的员工很大一局部是介于70后和80后之间的人，由于社会生活环境的原因，他们对现代酒店技术掌握不充沛，对其应用非常不足，迫于本钱，酒店又难以注入新的人力。而现有员工的观念往往停留在对以往效劳的认识上，难以促成酒店树立品牌理念，对品牌的认识还处于一个较稚嫩的阶段，在品牌战略上无法形成共识，品牌营销难以深化展开。

2.管理不协调与企业文化不足而导致的产品和效劳质量下降

目前，广州外乡酒店的管理水平并不高，各部门人员的分配显得不合理，这将导致在忙时各部门之间的抽调不断，而且沟通缺乏，容易产生矛盾和不满。究其基本，仍然是人才缺失的问题，这就导致了酒店的规章制度只能成为墙上的装饰物。酒店员工之间也难以形成健康、团结的酒店文化，人员之间的小团体形式严重，相互不信任、不协调现象时有发生。

管理的不协调以及文化的缺失使得酒店提供的产品和效劳的质量无法保障，难以形成自己的特色，从而降低了所提供产品和效劳的质量。长期以往，酒店很难树立起优质的品牌形象，自然也就无法发展品牌营销。

3.国际品牌酒店的冲击

随着越来越多国际酒店集团进驻广州，它们在资金、规模和管理等方

面占据着极大的优势，精心打造高端品牌，大规模使用现代营销伎俩，争取了一大批中高端客人，并培养顾客的忠诚度，这对广州外乡酒店塑造品牌和进行品牌营销造成了很大的压力。四.广州外乡酒店的品牌营销策略1.品牌定位策略驰名的营销大师菲利普科特勒给定位下的定义是：“定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位，定位要求企业能确定向目标顾客推销的差异数目及具体差异。〞【5】他指出，市场定位是整个市场营销的灵魂。确实，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。

品牌定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的发明性思维活动，是对潜在顾客的心理采取行动。因此，提炼出对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的伎俩传达给顾客，然后转化为顾客的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。因此，酒店首先是要确立自身品牌的定位问题。

2.品牌个性塑造策略

品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此根底上消费者对这些特性的感知。【6】酒店产品和效劳的特性决定了酒店要塑造自己的品牌个性。因为品牌个性是产品的质量保证，是酒店参与市场竞争的必要伎俩，它能帮忙客人展示自己，选择与自己个性相吻合的效劳，从而对酒店的产品产生依赖，这样酒店就能够树立起竞争者无法模仿的竞争优势。

在进行酒店品牌个性塑造策略时，要根据品牌定位来确定品牌个性，保持品牌概念与产品概念的一致性，保持品牌个性与消费者个性的一致性，更重要的是注意凸现品牌个性的差别性，全方位的进行塑造，使得自身的个性更加鲜明。

对于广州外乡酒店来说，在品牌个性塑造方面，应该注重在产品和效劳中参加广州元素，特别是老广州的一些独特的格调，这样可以勾起广州人的心绪，使他们产生共鸣。同时，外地人也可以通过品牌个性的特色来了解广州的生活。这种独具一格的特色，有利于酒店在市场竞争中占据优势地位。

3.品牌传播策略

品牌传播是指利用各种传播工具为创立品牌而发展的营销传播活动。【6】为了开掘品牌价值这巨大的利益源泉，众多现代企业无不对品牌资产进行长期而艰辛地培育呵护，可以说，品牌的传播与提升成为了大多数企业最大的竞争投资。因此，对于品牌的传播，我们致力于寻找一种投入产出比拟高的传播伎俩。而时下最流行的网络工具莫过于微博，酒店可以通过这一传播伎俩，以低本钱的运作方式，大力宣传酒店品牌，在微博上进行品牌营销，让酒店的品牌深入人心，从而到达高效的目标。

4.品牌管理策略

品牌管理分为品牌的内部管理和外部管理两个方面，外部管理针对的是顾客、供给商与合作搭档，目的是让一切外部受众知晓新的品牌信息，并认同接受。内部管理针对的是公司高低全体员工，目的那么是让全体员工以身作那么，用自己的一言一行给企业的品牌代言。

对于广州外乡酒店而言，品牌的内部管理要做到下列两方面：一是加强酒店的队伍建设。通过招聘和其他福利，吸引大批高素质的年轻员工，对他们进行系统化的培训，合理安顿、部署岗位工作，做到人尽其才，努力打造酒店的特色人才，营造良好的品牌形象。二是在酒店内部形成良好的企业文化，增加员工之间的团结合作，倡导贡献精神，让他们分明酒店产品和效劳与品牌的独特之处，知晓品牌的文化、内涵与个性，从而更好地维护品牌形象。

五.结语

品牌竞争是当今酒店市场竞争所必然的趋势，酒店的持续开展离不开品牌营销策略的实施。国际品牌酒店之所以能够在我国外乡开枝散叶，很大程度上是他们掌握着现代最先进的营销管理理念，并将它们付之于实际的管理经营上面。在这一点上，文章觉得广州外乡酒店应该向他们学习，在经营管理上摒弃想当然、经验等带有过多主观色彩的不切实际的观念，多运用国际上的一些先进管理理念，锐意创新，不断培养高素质人才，把先进的科学办法应用到