当店铺营销遇上无店铺营销

当店铺营销遇上无店铺营销本两个方面。如凡客诚品对数据库营销进行充沛挖掘,整合了生产、流通、市场调研等各种资源,进行本钱的最低化投入。此外,网络营销使得网上订货和网上促销成为再容易不过的事情,商家和顾客之间通过网络媒介传递、沟通商品信息,不需要实体店,也不需要众多的销售人员,大大节约了本钱。在未来,人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法,将与网络相结合,并充沛运用网络上的各种资源,形成以最低本钱投入,获得最大市场销售量的新型营销模式。

产品至上

才能洗去模式浮华

曾一度号称衬衫行业里的戴尔的PPG失败了,然其失败并不是商业模式上的失败,而是产品和市场营销上的失败。这一说法最有力的证据就是,PPG的模仿者CARRIS、优衫网等品牌正在网络营销的道路上一日千里。

关于PPG的产品,我们可以这样来理解,这个产品既包括实物形态的衬衫产品,也包括PPG提供的在顾客购置过程中的各种效劳,如订单、退换货效劳、投诉处理等。PPG在选择了将产品的生产外包后,就没有严把质量关,导致顾客对质量投诉成为PPG失败的直接导火索。PPG沉浸在网络营销带来的高额利润的喜悦之中,对消费者的抱怨并没有着力解决,对产品质量以及购置全流程的效劳质量的漠视或监管不力,成为了PPG业绩下滑的主要原因。网络营销的浮华在PPG上展露无遗,产品缺失质量价值作为积淀,带来的直接后果便是PPG丢失了消费者对于品牌的信任。

因此,在刚才结束的2008中国服装论坛上,凡客诚品CEO陈年公开招揽行业人才:“我来这里有两个目的,一是向服装界报个到,二是为自己做个广告,我们需要各个方面的专业人才。〞这位因卓越网大红大紫的IT精英之所以郑重地叙述自己对服装行业的敬重,正是因为其深谙产品至上之道。

差别化产品和多渠道组合

形成竞争力

众所周知,目前的服装市场逐渐趋于买方市场,诸多血腥拼杀的同质产品为了争夺有限的消费者使出浑身解数,品牌网络营销急需独辟蹊径。以报喜鸟集团的新品牌BONO为例,BONO一诞生便将推广的重点放在产品上,将竞争力定位于有一定档次的产品,将目标消费群体定位于25～35岁的社会主流群体上,形成产品定位上的年轻化和都市化差别。

事实上,对于目前的中国服装企业来说,市场争夺的焦点无疑就是渠道。BONO选择在这个时候进入电子商务领域,在网络营销渠道大展拳脚,报喜鸟十几年的品牌实体积累是其资本,但也不能抹杀其以网络营销为市场先锋、多渠道并行的销售策略意义。

BONO采取的方式是:首先,以网站作为宣传的主要阵营,尽可能丰盛网站上的产品信息,并以搭配产品作为形象推广,在网站上形成一定的客流量。BONO的网站有值得借鉴之处:采用橱窗式的格调展示,以立体的展现方式改善了消费者穿着和搭配效果的综合体验,形象的模特展示提升体验值;在细节上围绕着产品间的搭配协调性原那么,围绕每件产品都进行细节展示;采用VIP方案,使得消费者可以建立自己的自选平台。

接下来,BONO有针对性地选择网络广告与推广活动,从网上数据库中得到目标客户的信息,通过电子邮件、邮寄和特定市场活动等方式,向目标客户发放相应的产品目录和产品活动内容,这样一来,潜在的目标消费者被锁定了;最后,BONO还借势于报喜鸟的整体品牌规划,进行品牌的良性延展,借助于已有的人际传播来提高BONO品牌的出名度和认可度。

剧烈竞争

挑战价格策略

在网络环境下,服装品牌企业规模的大小、在市场上立足的时间长短、背后的资金链是否雄厚,从某种意义上来说,已经不能完全视为制约企业品牌成败的关键因素。即使是刚兴起的、力量稍显单薄的品牌企业,网络营销同样意味着一次同起跑线的竞争。所有的品牌企业同样都是通过网页的方式,展示产品特质、吸引消费者眼球。因此,网络营销并非谁投入的人力、物力多,谁取胜,而是企业需要建立及稳固自己的顾客网络,找到一种跨越地域、文化和空间的网络展现方式,再造顾客关系,充沛了解顾客的愿望以及利用个人互动效劳来实现高质量的消费体验感受。

当然,网络营销导致国际间的价格水平规范化,从一定程度上缩小了国家与国家之间,地域与地域之间的价格差异。这对于执行差异化定价策略的服装品牌企业而言,是今后面临的一个重大挑战。

首先的问题是,如果实体店铺销售和网络虚拟销售同时销售一模一样的商品,应该如何制定价