玩具行业发展分析与投资前景分析报告

玩具行业发展分析与投资前景分析报告汇报人：汇报时间2023目录CONTENTS010302040506玩具发展环境玩具发展趋势玩具投资分析玩具竞争格局玩具现状分析玩具行业综述行业定义行业产业链发展历程玩具行业概述01&&&玩具行业定义玩具泛指一切可以用来玩的物品或器具。玩具通常具有娱乐性、教育性、多样性、潮流性四个基本特征:（1）娱乐性:玩具种类丰富，可满足不同消费者的喜好，使用者通过玩具可享受到玩耍、观赏、益智、锻炼等乐趣；（2）教育性:玩具种类繁多，各类玩具均有特定的教育功能。如拼图玩具可提高儿童的认知能力、分析能力、想象力；益智组合类玩具可培养孩子的空间想象能力及精细动手操作能力，从而加深对时间、动物、交通工具和房屋形状、颜色等方面的理解；积木类玩具可激发孩子的动手兴趣，培养幼儿合理组合搭配的意识和空间想象能力等；（3）多样性:影响玩具产品消费的因素包括地域文化、经济实力、性别、年龄等，上述因素导致玩具产品需求有较强的差异性与多样性；（4）潮流性:纵观整个玩具发展史，每种玩具无论从款式、用料、形象都符合其历史潮流的特性，玩具制造商根据市场潮流去选择最迎合市场发展趋势的产品。玩具种类繁多，可按原料和工艺、状态、年龄、功能分类。按原料和工艺分类，玩具包括金属玩具、塑料玩具、木制玩具、竹制玩具、布绒玩具、纸质玩具等；按状态分类，玩具包括弹力玩具、惯性玩具、发条玩具、电动玩具、音乐玩具、电子玩具、感应玩具等；按年龄分类，玩具包括儿童玩具、青年人玩具、成年人玩具和老人玩具等，其中儿童玩具又包括乳儿玩具、婴儿玩具、幼儿玩具、少儿玩具，市场上的玩具主要以儿童玩具为主；按功能分类，玩具包括体育玩具、益智玩具、科教玩具、军事玩具、装饰玩具等行业定义行业发展历程01020304萌芽阶段（1961年以前）1919年五四运动后，中国的民族工业初露头角，上海周边开始出现一些玩具制造商，如爱国玩具厂，这些厂商在生产铁皮盒子、盘子和其他物品的同时，还生产时钟、镀锡铁皮玩具战船和玩具电车。1930年至1949年，上海周边出现了马口铁制造业，生产收纳颜料、化妆品、饼干和糖果的马口铁盒。受益于马口铁制造业的发展，上海开始流行镀锡铁皮玩具。1930年至1939年期间，受日本侵华影响，战斗机、坦克等与战争相关的玩具成为主要产品。1840年鸦片战争后，中国国门逐渐被打开，更多的西方玩具传入中国，如八音盒、洋象棋等。1949年，全国妇联成立了新中国儿童玩具厂。1950年后，上海、北京等地也分别成立玩具厂。截止1960年，中国玩具行业逐步形成以上海、北京为首要产区的格局，玩具行业产区的雏形基本完成。快速发展阶段（2010年至今）2010年以后，玩具行业朝向智能化发展，并与动漫、电影、游戏联系紧密。更多的玩具不仅加入了科技如编程、交互性插件，提高产品的吸引力，还通过改良材料、改进生产工艺提高安全性能，降低生产成本。2013年和2015年,中国先后正式放开单独二胎政策和全面二胎政策，这两项政策的实施促使中国出生人口的不断攀升，从根本上带动儿童玩具需求的大幅度增长。同时，凭借多年的发展经验和劳动成本等优势，中国玩具产业呈现快速发展的局面。截止2018年，中国已成为全球最大的玩具生产国和出口国，中国生产的玩具产品销往100多个国家和地区，欧美日等发达国家和地区70%以上玩具产品均产自于中国。初步发展阶段（1961年-1999年）1961年开始，世界范围内的玩具生产和消费出现蓬勃发展的态势，带动了中国玩具行业的发展。1972年，中国玩具总产值达8,246万元，出口599.5万美元。改革开放后，由于中国劳动力成本较低、引进外资优惠政策等因素，海外玩具企业纷纷进军中国市场，通过在中国建厂生产玩具并用于出口，中国玩具行业发展突飞猛进。20世纪90年代，中国已成为世界最大的玩具生产国，广东沿海等地区成为中国玩具的主要生产基地。1986年开始，为了进一步促进玩具行业的发展，中国有关部门相继召开专门的工作会议，研究制定了玩具行业的发展规划和改革措施。如原轻工业部在“七五”计划期间（1986~1990年），将玩具列为全国轻工业重点发展的拳头产品之一。中国儿童少年基金会和经贸委安全生产局等机构于2000年5月在深圳召开以“中国儿童少年安康成长计划专家论坛”为主题的会议，把玩具作为实现儿童少年安康成长计划的内容之一。玩具行业在政府的支持下，取得了长足的进步。行业转型阶段（2000年-2009年）2000年以后，随着电子技术的迅速提高，电子娱乐设备逐渐成为玩具中的主流，传统玩具市场逐步萎缩，传统玩具制造商纷纷转型生产电子玩具，高科技智能玩具、电子玩具产品呈现方兴未艾之势。2008年金融危机爆发，玩具作为非必需品受到重创，全球玩具市场低迷，大批的出口创汇企业的生存面临困境。行业政策1提出儿童需感知形状与空间关系，建议用多种方法帮助幼儿在物体与几何形体之间建立联系《条例》第44条规定，除微功率(短距离)无线电发射设备外，生产或者进口在国内销告、使用的其他无线电发射设备，应当向国家无线电管理机构申请型号核准，即包括遥控玩具在内的微功率(短距离)无线电发射设备，今后生产和销售无需型号核准提出切实提高中国文化创意和设计服务整体质量水平和核心竞争力，大力推进与相关产业融合发展，更好地为经济结构调整、产业转型升级服务，为为大国内需求、满足人民群众日益增长的物质文化需要服务，以及推动动漫游戏等产业优化升级，打造民族品牌将供儿童乘骑的带轮玩具及玩偶车、玩具电动火车、其他带动力装置的玩具及模型三类玩具的出口退税率提高至17%《3-6岁儿童学习与发展指南》《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》《关于提高机电、成品油等产品出口退税率的通知》《中华人民共和国无线电管理条例》行业市场分析5868亿营收10.5%年复合增长率21462亿2020资产总额567.6亿净利润伴随着中国经济的稳定增长，居民可支配收入的持续攀升，近五年来中国玩具行业保持着良好的发展态势。2014年至2018年，中国玩具行业市场规模由1,969亿元增长至2,367亿元，年复合增长率达到7%。中国玩具行业在居民可支配收入持续提升与全面二胎政策等外部环境的驱动下，未来五年将持续保持良好的发展态势，玩具行业市场规模将在2023年增长至3,140.3亿元，期间年复合增长率为6.0%2）本土玩具企业的研发技术不断提高，逐渐发展扩大，丰富了玩具行业产品的种类，扩大了市场规模；行业得以保持快速增长，主要因为受到以下三个因素的影响：1）玩具行业的发展需要大量科学实验的支持，拉动产品的需求提升；3）相关政策的逐渐完善，使得玩具的监管愈加完善，生产、消费、使用流程得到安全保障，促进了行业的发展。7驱动因素15页驱动因素标题115页驱动因素标题215页驱动因素标题415页驱动因素标题3国家主要通过出台法律法规及设立行业技术标准两方面规范行业。近年来，国家针对玩具不断出台新法律法规，完善行业规范体系建设，这些法律法规及行业标准的建立，为行业长期健康发展奠定良好的基础。行业政策支持、玩具的需求和消费意愿提高、动漫产业的迅速发展、技术进步等是行业发展主要驱动因素根据中国玩具和婴童用品协会的报告，45.8%的受访消费者在2020年购买奶瓶时优先考虑品牌因素，4玩具产品通过动漫的植入被赋予了文化内涵、故事内涵，提高了消费者的认可度和购买欲望。国内动漫玩具销售收入逐年增长让越来越多的中国玩具企业开始注重玩具产品动漫IP化，加强动漫玩具产品的开发以提高经济效益。动漫产业快速发展，以及玩具行业与文化行业的进一步融合，动漫玩具在我国将有着良好的发展前景。近年来随着互联网的普及，云端升级、蓝牙模块、芯片技术更多的运用到了玩具生产领域，进一步提高了玩具的智能化水平。互联网海量的内容以及硬件的应用使得玩具在智能性、互动性、益智性等方面具有更好的效果，智能科教玩具已成为新一代消费者的消费方向。智能科教玩具在整体产业结构中所占比重的不断提高，有利于玩具产业向高水平、健康的方向发展，提升我国玩具品牌的国际化水平。经济环境社会环境02玩具发展环境02政策环境行业经济环境我国国民经济近几年保持了较高的发展速度，虽然经济增速有所放缓，但依然保持了较快增长。另一方面，城镇居民人均可支配收入呈上升趋势。近年来，国内玩具企业主动加大国内营销渠道建设，把握内销市场机遇。近年来，企业不断加强国内市场开发力度，国内市场已逐渐成为企业未来重点开拓的领域。10社会环境1社会环境2行业社会环境消费者方面，居民可支配收入持续攀升，科教玩具认知度提升。一方面，居民可支配收入的持续攀升，消费者的消费能力也随之提升对教育的投入意愿增强。另一方面，80、90后为代表的年轻群体逐渐进入生育高峰期，成为玩具产品的主要消费群体。新一代父母的文化程度较高，更加注重对子女的学习兴趣及动手操作能力的培养。相比其他玩具，科教类玩具将科技、工程、艺术、数学为元素融入玩具的设计开发中，让各个年龄段孩子获得学习的能力，享受学习的乐趣。由于科教玩具能更直接凸显教育功能，家长和教育工作者对这类产品认同度更高。在天猫上，小米的米兔智能故事机、火火兔G6早教故事机等月销可达上万台，拼图、积木等也是市场销售的常青树。中国经济的迅速发展，居民可支配收入持续攀升。2014年至2018年，中国居民人均可支配收入由20,167.1元增长至28,228.0元，年复合增长率为8.8%。居民收入水平不断增加，购买力也随之提升，为家庭加大玩具消费奠定基础。同时，以80、90后为代表的年轻群体逐渐进入生育高峰期，成为玩具产品的主要消费群体。新一代父母的文化程度较高，更加关注儿童的益智和娱乐需求及早期教育，因此对于玩具的需求和消费意愿较高，极大的推动了中国玩具行业的发展。此外，随着玩具品类的增多，以及玩具附加内容的多样化发展，玩具功能逐渐迎合成人的需求，更多的成年人愿意购买适合自己的玩具，玩具消费的群体正在从儿童拓展到成年人。消费群体的拓展也将推动中国玩具行业发展。11行业社会环境从各年龄阶段来看，儿童是玩具消费的主力军，中国儿童数量的持续增长将直接拉动玩具行业的市场需求，巩固中国玩具内销的群体基础。中国政府为应对人口老龄化的问题，分别于2013年和2015年先后正式放开单独二胎政策和全面二胎政策。同时，中国第三次婴儿潮人群（1986-1992年出生）进入生育高峰，中国0至14岁儿童人口数量不断攀升，玩具行业有望搭载人口红利，终端消费人群不断增加。具体来看，中国0至14岁儿童数量在2011年到达低点22,259万人之后，一直呈现稳步增长的态势。2018年中国0至14岁儿童人口数量为23,582万人，占比16.9%，儿童人口基数庞大。庞大的人口基数为玩具未来市场规模的增长奠定了基础。政策环境税务总局国务院文化部(“十二五"时期国家动漫产业发展规划)将玩具的出口退税率提高到15%提出要从儿童健康，教育、福利、社会环境，法律保护等领域促进儿童发展，其中明确提出加强婴幼儿用品、玩具生产销告和游乐设施运营的监管，健全儿童玩具、儿童用品等的缺陷产品召回制度加强动漫产业与服装、玩具、食品、文具以及其他产业的合作:促进与动漫形象有关的服装、玩具、食品、文具、电子游戏等衍生品的生产和经营，延伸动漫产业链。扩大动漫产业的盈利空间和市场规模;大力发展动漫品牌授权业务，推动各环节企业的互动合作《中国儿童发展纲要(2011-2020年)》《关于进一步提高部分商品出口退税率的通知》行业市场规模行业现状03玩具现状分析03行业现状我国是一个玩具生产大国，玩具生产企业数量众多，是全球玩具生产的主要集中地，也是世界第一大玩具出口国。但相比于发达国家的玩具企业，我国玩具行业市场集中度低，品牌的知名度也不高，企业规模小，历史短，反映了我国的玩具行业市场存在很好的整合机会15行业市场规模伴随着中国经济的稳定增长，居民可支配收入的持续攀升，近五年来中国玩具行业保持着良好的发展态势。2014年至2018年，中国玩具行业市场规模由1,969亿元增长至2,367亿元，年复合增长率达到7%。中国玩具行业在居民可支配收入持续提升与全面二胎政策等外部环境的驱动下，未来五年将持续保持良好的发展态势，玩具行业市场规模将在2023年增长至3,140.3亿元，期间年复合增长率为6.0%16行业市场规模我国玩具企业具有显著的区域分布特征，主要集中在广东、浙江、江苏、上海等沿海地区，这些省市也是我国玩具产业发展比较成熟的地区。广东是我国最大的玩具生产和出口基地，而汕头市作为广东玩具生产企业最为集中、科技创新能力和产品科技含量最高的地区之一，已形成了较成熟和完整的产业生态，产业集群效应明显。17行业现状行业市场前景广阔我国经济发展水平不断提高，人们的可支配收入增加，消费能力显著增强，这将有效地促进玩具行业的市场需求增长；随着国家放开二胎政策，这将会使中国再出现新的一波婴儿潮，儿童的数量将稳步增加。另外，平均受教育程度的提升以及更加现代化的消费观念促使人们更加关注婴幼儿的启蒙教育，在选购玩具产品时也将更多的兼顾益智和娱乐等多种需求，这将使得智能科教玩具的消费空间进一步扩大。18成人玩具成为玩具市场的新热点在国外，成年人为自己购买玩具的现象非常常见，以美国为例，在18至34岁的消费者中，为自己购买玩具的占比高达50%。而这一现象在中国也逐渐流行。中国成年人的玩具消费增长有以下三个原因:（1）80后90后婚育年龄持续推迟，消费支出能力较强，玩高档航模、车模等的消费者数量逐渐增多；（2）玩具品类增多，以及逐渐被赋予的丰富内涵，如历史文化、神话传说、科幻元素、动漫人物等，让更多的成年人逐渐接受玩具和玩具背后所表达的价值观念；（3）当今社会，生活节奏不断加速，快节奏的生活带来的内心压力需要释放，这为各种消遣玩具、运动玩具和减压玩具提供了市场。其中，指尖陀螺作为减压类玩具一直备受成年消费者青睐。行业发展趋势04玩具发展趋势04行业制约因素行业发展策略行业制约因素原材料价格波动、劳动力成本上升全球产品安全质量要求的提升电子游戏、网络游戏的冲击我国玩具主要以出口为主，随着全球环境保护及安全意识的不断提升，近年来包括美国、欧盟、日本、俄罗斯、巴西、印度等国均先后升级了玩具的相关安全标准或者指令，不断升级的指令和适用标准，使我国玩具产业面临一定的贸易壁垒。近年来，物价水平、生活成本的不断攀升以及人口增长放缓等多方面因素导致我国劳动力成本不断上升。玩具产业是劳动密集型产业，劳动力成本的上升会直接导致玩具生产成本上升，压缩企业的利润空间，从而对玩具生产企业产生不利影响。随着经济发展和科技水平的提高以及移动终端设备的普及，每年有大量的电子游戏、网络游戏和移动端游戏推向市场，这种娱乐体验较强的游戏深受市场欢迎，对传统玩具市场造成一定冲击。另一方面，玩具与电子游戏都具有天然娱乐属性，越来越多电子游戏中的形象和道具，被开发出具有故事内涵的玩具产品，并引领玩具市场潮流，这为行业出现新兴业务形态和加快产业升级提供了一定的机遇。流通环节有待完善玩具产品种类繁多，消费数量较大，质量参差不齐，试剂流通管理难以完善，导致玩具行业目前在流通领域还面临许多问题。（1）在产品的流通中，许多环节缺少安全的冷链和冷库设施供应。在目前运输多为汽车和铁路运输的情况下，玩具行业生产企业普遍采用运输箱内置冰冻袋的冷藏方式，在高温天气或长距离运输的情况下无法确保运输温度的稳定，影响试剂的安全性。（2）监管人员技术水平有待提高。玩具产品是一种高技术含量的产品，产品研发涉及生物学、信息技术、电子技术、工程学等多项学科，而目前从事玩具行业的人员50%以上是工商、质检管理等专业背景的人员，缺少必要的专业技术知识。知识背景的不匹配使得管理流程漏洞频发，玩具行业整体监管水平有待提高。（3）中间环节加价严重。出于安全的考虑，国家对玩具行业进出口标准与流程严格把控，环节复杂，中间环节加价严重，代理公司的介入可能使产品出厂价格上涨至少一倍以上，导致产品市场竞争力下降，阻碍本土玩具行业企业的国际化进程。流通环节问题中间环节加价严重供应链质量监管质量提升在资本的加持下，玩具的跑马圈地仍在持续，预计2021年将会更加残酷和激烈。同时，在线教育也面临着更严格的监管，合规成本提升。玩具行业产品品种多、批量小、附加值高，产品质量要求也较为严格。玩具行业市场产品质量参差不齐，假冒伪劣等乱象仍普遍存在，严重阻碍玩具行业发展进步。未来，提升玩具行业产品质量是发展玩具行业的核心任务，具体措施可分为以下两大部分：（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范玩具行业生产流程，并成立相关部门，对科研用玩具行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证玩具行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：玩具行业生产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土玩具行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，玩具行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势提升产品质量生产企业方面政府方面22行业发展建议提升产品质量（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范玩具行业生产流程，并成立相关部门，对科研用玩具行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证玩具行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：玩具行业生产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土玩具行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，玩具行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势。全面增值服务单一的资金提供方角色仅能为玩具行业企业提供“净利差”的盈利模式，玩具行业同质化竞争日趋严重，利润空间不断被压缩，企业业务收入因此受影响，商业模式亟待转型除传统的玩具行业需求外，设备管理、服务解决方案、贷款解决方案、结构化融资方案、专业咨询服务等方面多方位综合性的增值服务需求也逐步增强。中国本土玩具行业龙头企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位多元化融资渠道可持续公司债等创新产品，扩大非公开定向债务融资工具（PPN）、公司债等额度获取，形成了公司债、PPN、中期票据、短融、超短融资等多产品、多市场交替发行的新局面；企业获取各业态银行如国有银行、政策性银行、外资银行以及其他中资行的授信额度，确保了银行贷款资金来源的稳定性。玩具行业企业在保证间接融资渠道通畅的同时，能够综合运用发债和资产证券化等方式促进自身融资渠道的多元化，降低对单一产品和市场的依赖程度，实现融资地域的分散化，从而降低资金成本，提升企业负债端的市场竞争力。以远东宏信为例，公司依据自身战略发展需求，坚持“资源全球化”战略，结合实时国内外金融环境，有效调整公司直接融资和间接融资的分布结构，在融资成本方面与同业相比优势突出。行业趋势国内玩具企业IP培育、衍生品开发起步阶段从国外成熟玩具行业的发展经验来看，玩具与动漫结合是玩具行业发展到一定阶段后的一种创新盈利模式。该模式通过玩具与动漫结合，以动漫故事内容和形象提高产品附加值，并通过动漫形象的传播极大地带动玩具销售，动漫衍生品玩具已成为IP价值链中最重要的价值体现之一。近年来，随着国内玩具行业的发展，玩具与动漫结合已逐步成为行业发展趋势。根据国外玩具行业发展规律，玩具行业发展越成熟，行业集中度越高，越容易孕育出知名品牌。目前我国玩具行业集中度不高，企业数量众多但规模较小，单个企业的市场占有率较低。随着品牌玩具企业的不断发展和扩张，中国玩具行业将走上内涵式增长的道路。行业集中度逐渐提升行业趋势玩具智能化趋势加深随着科技创新不断突破玩具界限，特别是随着智能时代到来，电子游戏的兴起对传统玩具行业带来了冲击，智能玩具应运而生，成为新产品的研发方向。近年来，我国电子类玩具占比不断攀升，电子类玩具零售额增长率一直高于非电子类玩具。拥有自主品牌的玩具企业有更高的定价权，由品牌带来的附加值也更高。随着国内玩具企业对研发创新、自主品牌建设、销售渠道建设等方面的日益重视，少数拥有自主创新能力的国内品牌企业能紧跟市场变化研发设计各类创新产品，提高产品定价能力，并保持良好的客户关系和销售渠道的多样性，在竞争中日益凸显优势。国内企业重视建设自主品牌行业典型企业05玩具竞争格局05行业竞争格局同质化竞争激烈价格战授信加大行业并购新进企业（1）价格战引发收益率报价逐年下降：部分玩具行业公司为抓住优质客户资源，依靠价格战取得竞争优势，导致行业毛利率下降，选择合作企业时“唯价格论”，不利于行业良性发展；（2）过高授信加大财务风险：玩具行业公司对各家医院的总体授信额度偏高，甚至超过医院的偿还能力，为自身带来较大财务风险，不利于企业的长期发展。未来，玩具行业行业要想获得突破，首先需要企业间形成差异化竞争优势。27玩具行业受经济周期影响较弱，于玩具企业而言具有“低风险、高收益”的特点，吸引众多新兴市场参与者加入其中。目前中国玩具行业市场企业数量众多，同质化竞争现象日趋严重，成为制约中国玩具行业行业发展的主要原因。中国玩具行业公司数量众多，但大多以简单融资租赁为主要业务方式，服务模式单一，同质化现象严重，为中国玩具行业行业的发展带来以下不良影响：竞争趋势

随着科技不断发展，玩具企业对玩具行业产品的研发投入不断加大，企业形成自己的技术堡垒是在未来市场中取得市场份额的重要收到，因此技术竞争也是未来行业竞争的重要方向之一。玩具行业的竞争促进了产品质量与服务的持续优化与创新，在满足客户需求的同时也给行业服务带来不断的新体验。优质的服务是玩具行业竞争的重要焦点与未来趋势。客户是上帝，满足客户的需求是玩具行业企业的价值实现，玩具行业竞争趋势首先在需求的分析与客户痛点的把握。小众运动场景日益崛起，带动了新的玩具行业产品需求。随着行业的竞争不断加剧，企业竞争的本质是人才的竞争，玩具行业企业都在不断提升专业员工的技术水平。通过专项培训、高薪招聘吸引高端优质人才加入。人才竞争是未来玩具行业竞争的核心点之一。

服务技术需求人才28随着科技不断发展，玩具企业对玩具行业产品的研发投入不断加大，企业形成自己的技术堡垒是在未来市场中取得市场份额的重要收到，因此技术竞争也是未来行业竞争的重要方向之一。玩具行业的竞争促进了产品质量与服务的持续优化与创新，在满足客户需求的同时也给行业服务带来不断的新体验。优质的服务是玩具行业竞争的重要焦点与未来趋势。客户是上帝，满足客户的需求是玩具行业企业的价值实现，玩具行业竞争趋势首先在需求的分析与客户痛点的把握。小众运动场景日益崛起，带动了新的玩具行业产品需求。&&&行业竞争格局中国玩具行业产业集群发展明显。中国玩具生产和出口基地集中在广东、江苏、浙江、山东、上海和福建等改革开放较早和经济发达的沿海地区。其中，广东和福建主要生产电动和塑料玩具；山东主要生产电子游戏玩具、毛绒玩具；江苏、上海主要生产毛绒玩具和动物玩偶；浙江主要生产木制玩具。中国玩具生产以OEM为主。虽然中国是玩具制造大国，但中国国产自主品牌主要集中在中、低端产品制造领域，在世界玩具产业分工中处于产业链末端。而中高端玩具市场被美国美泰、孩之宝，日本万代、多美，丹麦乐高等国外知名品牌牢牢占据。中国玩具生产企业依赖廉价的劳动力长期充当世界玩具加工厂来赚取加工费，而玩具加工行业的平均利润率低，仅保持在10%左右。当劳动力、原材料和检测成本的不断增加时，以OEM为主的企业的利润空间将被进一步压缩。在激烈的市场竞争中，高乐股份、骅威文化、群兴玩具、邦宝益智、实丰文化等玩具企业及时转型，在玩具品牌、IP设计方面有所突破，逐渐建立自主的品牌。行业竞争格局行业市场集中度低。中国玩具生产企业数量众多，但中国玩具制造商研发设计水平和品牌知名度不高，企业规模小，分布分散，行业集中化程度较低。根据中国玩具行业主要上市企业玩具/玩具衍生品销售收入占行业的比重，奥飞娱乐、星辉娱乐、高乐股份、实丰文化、邦宝益智、群兴玩具刘家主要玩具上市企业市场份额占比均不足1%，单个企业市场占有率低行业代表企业1启蒙是广东启梦文化传播有限公司旗下积木品牌，创立于1994年，专注于拼插式积木玩具产品，至今已有25年历史。自创办以来，启蒙秉承“奇梦成真”的品牌理念，致力于为消费者提供接轨国际高标准高品质的、自主创新的积木产品。发展至今，启蒙拥有30多个经典原创系列、400多个SKU（库存量单位），还拥有海底小纵队、核晶少年及新葫芦娃系列等热门IP产品。启蒙产品销售遍及全国，并出口到欧洲、俄罗斯及东南亚等40个国家和地区，2017年销售量更突破150亿块，启蒙已成为中国玩具制造的标杆品牌之一。在塑胶积木同质化竞争日益严重的市场环境下，启蒙始终坚持原创设计，从消费者的角度出发，做好每个系列的产品。在研发团队方面，启蒙有一支超过40人的80后产品设计团队，保证了产品的更新速度与创新性。在产品研发方面，启蒙研发人员在内部综合各方面数据、产生初步的想法后，会就产品的人物形象、故事场景、玩法，甚至颜色、人物表情等做针对性的市场调研。设计团队将创意想法与调研结果进行有机结合，形成最终的设计方案。另外，启蒙在产品上市前，会对产品包装进行调研，力求找到最合适投放到市场的包装方案。上市后，启蒙会做试玩测试，收集消费者对产品的反馈，如果有必要还会进行修正。启蒙结合市场调研推出的产品不仅具有创新性，而且契合市场需求。代表企业1行业标杆企业11行业标杆企业2行业代表企业2广东小白龙玩具实业有限公司（简称:小白龙）创建于2004年，