2023年牙膏行业现状分析与前景研究报告

汇报人：2023年牙膏行业现状分析与前景研究报告目录行业背景研究行业现状分析行业痛点及发展建议行业格局及前景趋势0行业背景研究牙膏行业定义牙膏是洁牙制品的一种，一般呈凝胶状，通常会抹在牙刷上，借助牙刷的机械摩擦的作用清洁牙齿表面，对牙齿及其周边进行清洁，使口腔净化清爽。一般来说，牙膏有3类主要组分:香味剂、赋形剂和功能，或治疗性添加剂。牙膏的分类方法很多，可按酸碱度分类、按研磨剂分类、按洗涤剂分类等。随着市场和消费者要求的变化，牙膏名称也是多样化的。政策分析牙膏参照本条例有关普通化妆品的规定进行管理。牙膏备案人按照国家标准、行业标准进行功效评价后，可以宣称牙膏具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。牙膏的具体管理办法由国务院药品监督管理部门拟订,报国务院市场监督管理部门审核、发布。以思想为指导，以稳中求进作为行业发展的总基调，以建设和巩固世界口腔清洁护理用品生产强国，不断提高我国人民口腔健康水平为目的，以科技创新、“兰品”战略、智能绿色、质量安全、国际合作等为主要手段，推动行业实现高质量发展。要求自2022年7月1日起，化妆品注册入、备案人、受托生产企亚应当按照《规范》要求组织生产化妆品。2022年7月1日前已取得化妆品生产许可的企业，其广房设施与设备等硬件条件须升级改造的，应当自2023年7月1日前完成升级改造，使其厂房设施与设备等符合《规范》要求。牙膏生产质量管理按照本规范执行。《化妆品生产质量管理规范》《中国口腔清洁护理用品行业“十四五”发展规划》《化妆品监督管理条例》国家药监局口腔清洁护理用品协会国务院行业社会环境根据第四次全国口腔健康流行病学调查结果，中国居民84．9%的人对口腔保健持积极态度，口腔健康知识知晓率为60.1%，5岁和12岁儿童每天两次刷牙率分别为21%、39%，成人每天两次刷牙率为36.1%。目前，全国人均年消费牙膏量为8标准支，如将每人每天两次刷牙率提高到80%，则人均年消费牙膏量可达到5.5标准支，全国牙膏总生产量可达到100万吨，中国人民的口腔健康水平也将有明显的提高。第四次全国口腔健康流行病学调查还显示:5岁儿童乳牙龋患率为70.9%，12岁儿童恒牙龋患率为35%，65岁～74岁老年人患龋率为98%；同时，牙周健康状况也很不理想，65岁～74岁老年人的牙周健康率仅为9.3%。因此，中国牙膏行业的发展必须紧紧结合中国人民生活质量的提高和社会消费的新需要，这几年相关牙膏企业陆续开发的高效抗敏牙膏、中药护龈牙膏、口腔黏膜修复牙膏以及小苏打牙膏、生物酶牙膏、益生菌牙膏等都反映了这一趋势。+我国口腔健康仍有较大提升空间，整体患龋率较高，除了年龄较高的老年人存在很高的患龋率，患龋年龄逐步趋向低龄化。根据第四次全国口腔健康流行病学调查显示，5岁儿童乳牙龋患率为70.9%（比上次调查上升了5.8个百分点），12岁儿童恒牙龋患率为35%%（比上次调查上升了7.8个百分点），65岁～74岁老年人患龋率为98%；同时，牙周健康状况也很不理想，65岁～74岁老年人的牙周健康率仅为9.3%。因此，中国牙膏行业的发展必须紧紧结合中国人民生活质量的提高和社会消费的新需要。行业社会环境+从2017-2022年以来，我国国内生产总值呈现上涨的趋势，同比增速处于持续正增长的态势，其中2021年国内生产总值为1143670亿元，同比2020年增长了184%。2022年1-9月我国国内生产总值为870269亿元，同比增长了6.2%。在疫情得到有效控制的情形下，我国经济开始逐渐复苏，之前受疫情影响而停滞的各个行业，也开始恢复运行，常态化增长趋势基本形成，未来中国牙膏行业的发展必然有很大的上升空间。行业经济环境02牙膏行业现状分析牙膏行业下游企业市场空间广阔、销售范围广、用户分散、单批数量少、销售单价高等特点。随着全球范围内生物医药行业研究的深入及产业化程度的提升，中国行业产品种类进一步丰富，应用领域持续增加，个性化、高端化的产品将逐渐获得更广阔的应用空间。产业链下游牙膏产业链下游概述行业现状随着经济的快速发展，人均收入水平不断提升，人们对口腔健康及美丽重要性的意识提升和消费升级的推动，拥有庞大消费群体的中国口腔清洁护理市场呈现出巨大的增长潜力。近年来我国口腔清洁护理用品行业市场规模呈逐年上升走势，数据显示，2021年我国口腔清洁护理用品行业市场规模达5273亿元，同比增长56%。在口腔清洁护理用品中，牙膏是行业最大的口腔清洁护理品类，2021年的市场份额达到59.72%；其次是牙刷，占比387%；漱口水/漱口液和牙线产品所占比重较小，分别占比8%、06%。目前，中国已成为世界上最大的牙膏生产国、消费国和出口国。近年来，我国牙膏市场产量总体呈上升趋势，2021年全国牙膏生产企业全年产量约为67.17万吨，同比下降0.62%。中国第一支牙膏诞生于1922年，至今约有一百年的历史。在疫情因素影响下，2020年和2021年牙膏产品整体销售增速放缓。数据显示，2021年我国牙膏市场整体销售额为339.8亿元，同比增长0.86%。从销售渠道结构来看，目前我国牙膏市场的销售仍然以线下为主，2021年线下销售额占比达75.96%。线上渠道销售额占比从2019年的16.15%提升至2021年的204%，发展空间大。在产品功效上，牙龈护理、美白和抗敏感类牙膏仍是消费者购买的主要品类，2021年线下市场份额占比分别为28%、25.94%和10.65%，其他功效品类中儿童牙膏增长明显，占比提升到6.81%。2019年至2021年间，美白类牙膏市场份额持续萎缩，牙龈护理、抗敏感和儿童等强功效、高溢价的功能品类持续提升。2017至2021年，我国抗敏感牙膏线下市场规模整体呈上升趋势，期间年均复合增速为6%。2021年，我国抗敏感牙膏线下市场规模为27.48亿元，同比增长35%。行业市场规模行业现状产量就牙膏产业生产状况而言，受益消费水平提高，我国牙膏产量整体表现为波动增长趋势。根据协会数据我，我国牙膏产量从2012年的47万吨增长到2020年67.59万吨。最新数据显示，2021年上半年产量为316万吨，同比2020年同期增长1销售收入就销售收入情况而言，受我国整体口腔健康意识提升及消费观念转变，消费者越来越重视口腔护理，从而带动我国牙膏市场销售收入的快速发展。与产量波动上涨不同，我国牙膏销售收入快速上升，主要原因是市场价格有所上升，产业整体量价齐升。跟据中国口腔清洁护理用品工业协会行业数据，2020年我国牙膏行业规模以上企业销售收入约265亿元，同比2019年增长6.81%。据中国口腔护理用品工业协会，2020年规模以上牙膏生产企业销售收入约265亿元人民币，功效型产品市场份额已占94%，从产品功效看，美白、中草药品类牙膏仍然是主要诉求，美白类牙膏市场份额达28%，中药植物成分的牙膏份额达25%，抗敏感牙膏市场份额达10%，特色明显的产品市场拓展加快。行业驱动因素1国务院发布政策、十四五规划、政府报告、领导讲话等都有对牙膏行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。优势竞争，长期盈利，依托中国，布局全球，立足核心能力，全力获取显著竞争优势，创造得到广泛认可、深入人心的价值，通过成为“难以替代者”品牌致胜，涌现一批市场竞争力突出的全球性与区域性中国品牌，以持续正现金流实现长期盈利，这才是行业企业的发展之道。从应用领域来看，牙膏行业产品广泛的运用于医学、药学、检验学、卫生免疫学、食品安全、农业科学等民营领域口腔健康是身体健康的重要体现，维护口腔健康是防控全身性疾病的重要途径。世界卫生组织将口腔健康列为人体健康的十大标准之一。为促进牙膏市场的健康有序发展，我国政府部门出台了一系列规范和促进行业发展的政策文件。政策利好供需平衡促进市场发展行业驱动因素2国务院发布政策、十四五规划、政府报告、领导讲话等都有对牙膏行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。优势竞争，长期盈利，依托中国，布局全球，立足核心能力，全力获取显著竞争优势，创造得到广泛认可、深入人心的价值，通过成为“难以替代者”品牌致胜，涌现一批市场竞争力突出的全球性与区域性中国品牌，以持续正现金流实现长期盈利，这才是行业企业的发展之道。商业应用领域不断拓展从应用领域来看，牙膏行业产品广泛的运用于医学、药学、检验学、卫生免疫学、食品安全、农业科学等民营领域在市场发展中，行业企业为争取竞争优势，尤其是大中型企业，越来越重视自主研发实力，在企业科研方面投入逐年增长，企业科研服务市场逐步打开，未来科研用检测试剂的服务主体趋于多元化行业竞争促进行业正向发展03行业痛点及发展建议行业制约因素政府秉承创新开放的态度，支持和鼓励科学研究创新，对科学研究试验不设置严格限制，因此，牙膏行业不存在统一的监督管理规范，产品质量主要依靠生产企业自主检测，牙膏行业产品质量的监管难度加大牙膏行业缺乏完备的质量控制和质量保证体系，生产商缺乏统一的生产标准，行业内产品质量良莠不齐，导致产品的可靠性难以保证，丧失产品市场竞争力在中低端产品领域，仍然有较大比例的产品依赖于进口渠道。此外，牙膏行业企业缺乏创新研发能力以及仿制能力，加重下游消费端对进口科研用检测试剂的依赖，不利于牙膏行业的发展质量参差不齐行业监管难度大高端产品发展落后复合型人才稀缺牙膏行业深陷人才困境。行业发展缺乏人才支撑，团队模式的培育机制弊端明显导致牙膏行业企业专业人才留存难度加大，制约牙膏行业企业扩张。牙膏行业对从业人员的业务素质要求高，主要表现在以下三方面从业人员需要具备行业基础知识和法律知识，为企业客户提供全面、可靠、专业、多样的解决方案。从业人员需要懂行业的专业知识，包括：牙膏行业产品得用途与优缺点，行业特征、市场环境和产业战略规划等。从业人员需要具有优秀的营销谈判能力、风控反控能力及报告沟通能力。目前该行业在人才招聘时能够匹配上述要求的人才寥寥无几，限制行业发展。由于复合型人才稀缺，牙膏行业企业通常采用团队培育的方式进行专业能力建设，而该模式亦存在一定的弊端，企业的中高端人才若大量流失，初级员工的业务技能培训将面临能力传承的断层，导致企业人才培养难度加大，制约牙膏行业企业发展。质量提升在资本的加持下，牙膏的跑马圈地仍在持续，预计2021年将会更加残酷和激烈。同时，在线教育也面临着更严格的监管，合规成本提升。牙膏行业产品品种多、批量小、附加值高，产品质量要求也较为严格。牙膏行业市场产品质量参差不齐，假冒伪劣等乱象仍普遍存在，严重阻碍牙膏行业发展进步。未来，提升牙膏行业产品质量是发展牙膏行业的核心任务，具体措施可分为以下两大部分：（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范牙膏行业生产流程，并成立相关部门，对科研用牙膏行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证牙膏行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：牙膏行业生产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土牙膏行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，牙膏行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势通过进行细化分工，为客户制定科研问题解决方案，使客户能更加专注于其擅长的领域，提高科研效率，且帮助行业大幅节省医学科研投入

拓展技术服务领域牙膏行业属于领域中发展最快的细分领域之一，随着牙膏的市场环境日趋成熟，行业竞争日趋激烈，多家牙膏企业开始扩张产品相关服务领域，提升企业的行业竞争力，主要举措包括：牙膏行业企业面向多元化的科研实验需求，建立多种技术服务平台，向客户提供除了所需的原材料以外的提取、分析等技术服务，形成企业特有竞争力提升技术服务能力牙膏行业企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位提高产品定制服务能力供科研咨询服务服务技术人才

竞争趋势需求随着行业的竞争不断加剧，企业竞争的本质是人才的竞争，牙膏行业企业都在不断提升专业员工的技术水平。通过专项培训、高薪招聘吸引高端优质人才加入。人才竞争是未来牙膏行业竞争的核心点之一。客户是上帝，满足客户的需求是牙膏行业企业的价值实现，牙膏行业竞争趋势首先在需求的分析与客户痛点的把握。小众运动场景日益崛起，带动了新的牙膏行业产品需求。牙膏行业的竞争促进了产品质量与服务的持续优化与创新，在满足客户需求的同时也给行业服务带来不断的新体验。优质的服务是牙膏行业竞争的重要焦点与未来趋势。随着科技不断发展，牙膏企业对牙膏行业产品的研发投入不断加大，企业形成自己的技术堡垒是在未来市场中取得市场份额的重要收到，因此技术竞争也是未来行业竞争的重要方向之一。行业发展建议拓展适用范围，丰富护理形式孕期各种口腔问题频发，但是产后特别是月子期间口腔健康也不容忽视。产后妇女营养大量流失，尤其是钙流失较严重，牙齿会有酸软的现象，因此还可以开发产期牙膏，主要针对牙齿酸软及敏感问题，可添加修复牙釉质的物质来缓解敏感及预防龋齿等问题，同时可搭配极细的软毛月子牙刷，能更温和的呵护口腔健康。另外还可开发中草药漱口水、泡沫慕斯牙膏等多种形式的口腔清洁产品，满足孕产期女性不同的需求，更方便携带且随时可保持口腔清洁。原料安全性追本溯源发展建议1发展建议2目前国内市场上对食品、化妆品进行有机认证的还是少数，但是随着市场的发展，人们对安全性的要求会越来越高。孕产期口腔护理用品的安全性是首要标准，未来这类产品可以进行有机认证，从原料就可追本溯源，获得有机认证的原料在最终产品中所占的比例不少于95%；只允许使用天然调料、色素和香料等辅助原料和有机认证标准中允许使用的物质，不允许使用人工合成的添加剂；有机产品在生产、加工、贮存和运输的过程中还应避免污染。经过有机认证的孕产期口腔护理用品，其安全性可追溯到使用的每种原料，可彻底打消消费者的安全疑虑。发展建议3风味与功能契合及使用形式创新当今，牙膏的风味已越来越成为消费者选择某款牙膏的重要因素，刷牙不仅是满足清洁口腔、保护口腔健康的需求，更多上升为一种身心的体验。对于孕期牙膏更是如此，面对嗅觉和味觉极其敏感的孕妇群体，牙膏风味与功能的契合尤为重要，风味选择的好坏可影响功能的表达效果。另外，孕期不同的阶段，孕妇对风味的需求也有所不同，可开发孕早期、孕中晚期、产期三个阶段的不同风味及功能相契合的牙膏套装，既满足了消费者不同时期的特定需求，也丰富了使用选择，让体验形式更多样。04行业格局及前景趋势行业发展趋势在大格局中谋划新思路当前，中国经济的发展已经进入了新的格局和新的业态，并具有三个特点:一是国内消费市场进一步扩大，全国已有4亿人进入中等收入群体，城镇化和新农村建设进一步加快，促进消费对国民经济的贡献已达57．8%；二是环保、绿色、健康产业更快发展，国家和社会对环保更重视，更强调鼓励绿色发展，人民群众更崇尚健康美好；三是互联网、大数据、新媒体在消费产业中持续发挥销售的引领作用。以上特点决定了中国牙膏行业的发展应该放在大格局中去考虑，每个牙膏企业都要勇敢地面对大格局、适应大格局，从口腔健康和牙齿美容两个方面谋划新思路，创造新业绩。在消费升级中进行高质量发展根据第四次全国口腔健康流行病学调查结果，中国居民84．9%的人对口腔保健持积极态度，口腔健康知识知晓率为60.1%，5岁和12岁儿童每天两次刷牙率分别为21%、39%，成人每天两次刷牙率为36.1%。目前，全国人均年消费牙膏量为8标准支，如将每人每天两次刷牙率提高到80%，则人均年消费牙膏量可达到5.5标准支，全国牙膏总生产量可达到100万吨，中国人民的口腔健康水平也将有明显的提高。行业发展趋势线上趋势根据中国口腔清洁护理用品工业协会数据显示，2020年我国牙膏产品的线上销售额占行业总销售额比例已达25%左右，综合电商（主力为天猫、京东、淘宝等）是线上牙膏销售主战场（占比达到98%）。在2020年新冠肺炎疫情背景下之下，传统销售渠道功能受到抑制和弱化，现代渠道特别是网上销售有了较大增长，大数据精准营销、直播带货等模式得到更广泛的应用。云南白药、黑人、佳洁士、舒克、冷酸灵等传统品牌已牢牢占据线上牙膏销售的前五位。纳美、云南三七、海洋之风、悦创、片仔癀等新锐品牌线上销售效果也非常突出。科技赋能多种功效随着我国牙膏市场持续发展，已由主要为清洁型牙膏转变为多种功效产品。截止2020年，90%以上已是宣称不同功效的牙膏。近年来，牙膏发明专利申请活跃，新功效、新成分、新包装的牙膏不断诞生，极大丰富了中国牙膏市场，在更大范围内、更深层次上满足了中国消费者的需要。同时，全行业牙膏科研人员的素质也在不断提升，研究生