第一章市场营销与市场营销学

2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学1MarketingManagement

市场营销学北京信息科技大学经济管理学院2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学2绪论-----关于课程的说明课堂讨论：请同学们思考在身边有哪些事情，哪些做法属于企业的营销活动？2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学32023/4/11Ch01市场营销与市场营销学4营销现象的认识1、为了成功进入中国市场，宝洁公司花了

5年的时间来研究中国消费者的需求变化。2、2011年上半年，《直销法》出台。3、2001年4月-5月《北京青年报》半版广告：6月8日赛欧诞生！4、2012年下半年，国产奥迪价格全面下调。2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学5营销现象的认识5、2013年8月8日-8月20日，华联商厦推出“满100，返60”活动。6、2012年11月18日,北京梅地亚中心中央电视台黄金段位广告招标。7、2012年8月，圣象集团开展顾客满意度调查。8、2004年海尔冰箱在美成功进入沃尔玛。2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学6营销现象的认识9、友邦人寿招聘销售代表。10、近日，丰田章男正在化解丰田危机。2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学7课程说明教材：市场营销学辅助教学手段：网络参考资料：《销售与市场》《中国经营报》《21世纪经济报道》成绩考评：学习过程：40%：出勤+课堂讨论期末考试：60%联系方式：

zhouxiuling5460@163.com要求：手机静音，忌迟到忌说话，会记笔记认真完成作业课堂进行的基本规则1.严格考勤：

（1）旷课：

扣一分+手抄一份2000字学习笔记+手抄《弟子规》一遍

（2）迟到或早退：

扣一分+手抄《弟子规》一遍

（3）病假或事假：必须有假条手抄一份2000字学习笔记

2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学82、不允许把早餐带到教室；3、不允许穿拖鞋、吊带装进课堂；4、课堂上不允许随意外出；5、课堂上不允许玩手机或其他电子设备等6、按时交作业，过期不候；7、每次提问都给分数；8、自由发言计入总评的加分环节；2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学9老师迟到的处罚：手抄《般若波罗蜜多心经》*迟到当日所出勤的学生数2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学102023/4/11Ch01市场营销与市场营销学11为什么学营销为什么学营销?怎么理解营销?2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学12学习营销的背景时代背景：Itisthebestoftimes;Itistheworstoftimes——CharlesDickens时势造英雄识时务者为俊杰环境背景：今日中国蒸蒸日上、百业兴旺、人才辈出经济是重心、营销是关键德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学13从“微笑曲线”看营销2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学14这门课程对你的好处一门课程一类技巧一种思维方式一种人生经历一种成功之道一种生存智慧课堂练习：视角的选择请同学们识别下面的图片：1.anoldwoman?2.abeautifulgirl?2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学152023/4/11Ch01市场营销与市场营销学16图1-12023/4/11Ch01市场营销与市场营销学17图1-22023/4/11Ch01市场营销与市场营销学18图1-32023/4/11Ch01市场营销与市场营销学19

第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场.

第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，因此是一巨大市场.

第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿鞋对脚有好处，我们要再设计鞋子，他们的脚比较小,还需要在教育穿鞋有益方面花一笔钱，要得到部落首领的合作。这里的人没什么钱，但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售在3年以上，包括把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，并有30%利润，所以，应该立即行动去开拓该市场。案例1：发现与创造营销机会

一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学20第一章市场营销与市场营销学2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学21学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学22第一章市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学23第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学24课堂练习：市场概念测试1、“小营农贸市场”（地理）2、“北京的汽车市场很大”（消费群体）3、“整顿市场秩序”（交换关系）4、“据统计，我国于1997年告别短缺经济时代，绝大多数商品进入买方市场格局”（双方的力量对比）提问：哪一个是市场营销学中的市场概念？2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学25一、市场及其相关概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学26行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学27现代交换经济中的要素流动结构图政府市场Governmentmarkets消费者市场Consumermarkets传播服务/资金制造商市场Manufacturermarkets中间商市场Intermediarymarkets资源市场Resourcemarkets税收/商品税收服务资源货币资源货币货币服务/商品货币服务/商品税收/商品税收/商品服务/资金服务/资金2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学28市场的地点与空间市场的地点(marketplace)与空间(marketspace)Marketplace:物理概念,有形的概念,具体的Marketspace:数字概念,量化的概念,抽象的请区分下列名词的内涵百货商店当当网大洋网广州购书中心好又多好又多棠下店高等教育市场大市场(metamarket)

用于描述一组能够互补的产品和服务,它们在消费者的观念中是密切相关的,但是却跨越了不同的行业汽车大市场房地产大市场老人婴儿护理市场高等教育市场2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学29市场三要素它们决定了市场的规模和容量。市场＝f（购买者、购买力、购买欲望）市场营销：是指以市场为中心，企业所进行的一切与市场有关活动，旨在满足市场需求，实现企业目标。2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学30二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学31市场营销的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程——Kotler理解市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学32市场营销的含义管理角度：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程——AMA营销管理（marketingmanagement）作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客.4Ps:Products:产品Price：定价Promotion：促销Place：分销2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学33本课程所采用的定义：市场营销：是指以市场为中心，企业所进行的一切与市场有关活动，旨在满足市场需求，实现企业目标。2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学34辨别：营销与推销的关系营销是推销产品的艺术推销只不过是营销冰山上的顶点营销的目的是使推销成为多余——彼得•德鲁克（PeterDrucker）营销≠销售营销≠推销营销≠传销营销≠促销2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学35企业营销活动发展的三个阶段企业家营销（entrepreneurialmarketing）：创业阶段创始人的聪明才智、灵活性、创造性游击队，小米加步枪惯例化营销(formulatedmarketing):守业阶段管理——程式——制度正规军，坦克加飞机协调式营销(intrepreneurialmarketing)：守业和二次创业创新——制度——僵化——再创新集团军，导弹加航空母舰2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学36营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）体验（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学37课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学38市场营销涉及的范围消费者市场——consumermarkets企业市场——Businessmarkets(Industrymarkets)全球市场——Globalmarkets非营利组织和政府市场——nonprofitandgovernmentalmarkets2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学39三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学40需要(wants)--欲望(needs)--需求(demands)需要（wants）：没有得到满足时便变成了需要欲望(needs):想得到满足的心理状态需求(demands)：具有支付能力的需要。2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学41营销的任务：发现需要刺激欲望满足需求

----本人2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学42市场营销的相关概念营销者(marketer)与预期顾客(prospects)营销者被称为从预期顾客的群体处寻求响应(态度\购买\选票\捐赠)的人.如果双方都在积极寻求交换,那么,我们把双方都称作营销者.并将这种情况称为相互营销欲望(needs)、需要(wants)、需求(demands)欲望(needs):基本的人类要求，衣、食、住、行、娱乐、教育、信仰需要（wants）：当欲望指向特定的物而得到满足时便变成了需要需求(demands)：具有支付能力的需要。2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学43市场营销的相关概念产品（product）或供应品(offering)、品牌（brand）价值诉求（valueproposition）:一系列满足顾客需求与欲望的利益产品（product）：价值诉求的载体供应品(offering)：价值诉求的无形载体，包括产品、服务、信息和体验等品牌（brand）：一种基于被认可而形成的资产或符号系统品牌形象（brandimage）：品牌在市场和消费者心目中表现出来的形象2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学44市场营销的相关概念价值(value)和满意（满足，satisfaction）价值(value):顾客付出与顾客所得之间的比例函数价值=利益/成本利益：功能利益+情感利益成本：金钱+时间+精力及体力2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学45市场营销的相关概念交换(exchange)与交易(transactions)人类获取产品的四种方式:自行生产(self-produce)：自给自足讫讨(beg)：唤起对方同情心的交换抢夺(useforcetoget)交换(exchange)交换:exchange,一种过程交易:transactions,动作转让:transfer:不一定等价易货:barter,物物交换行为反应:behaviorresponse2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学46市场营销的相关概念关系和网络关系营销:relationshipmarketing营销网络:marketingnetwork利益关系人:stakeholder,

包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、其它相关人关系营销的目标：通过与关键利益关系方建立良好的关系网而获利2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学47市场营销的相关概念营销组合4Ps产品（product）产品的种类、质量、设计、性能、品牌、包装、规格、服务、保证、退货价格（price）目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件促销（Promotion）销售促进、人员推销、公共关系、直接营销渠道（place）渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学484Psvs4Cs4Ps产品（product）价格（price）促销（Promotion）渠道（place）4Cs顾客问题的解决（customersolution）成本（cost）沟通（communication）便利（convenience）2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学49四、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销创新2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学50第二节市场营销学的

产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学51一、市场营销学的形成大约在1900年—1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学52二、市场营销学的发展1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学53三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学54四、市场营销学

在中国的传播和发展2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学55第三节市场营销学的相关

理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构2023/4/11Ch01市场营销与市场营销学56一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/