企业商标战略

2023/4/91商标管理制度完善商标管理体制完善商标管理机制课题组件商标战略规划■品牌价值■商标选择■商标注册■商标规范■商标运营

商标维权商标侵权及救济途径打造驰名商标驰名商标的认定和申请打造百年品牌第一页，共59页。如果销售没有商标的产品，你无异于与千百万人竞争，只看谁的价钱最低而已。第二页，共59页。序案例：张裕“解百纳”商标之战知识产权已经成为当今时代最重要的生产要素和财富资源，成为企业发展和竞争的主要手段。1982年在美国有代表性的500家上市公司的市值中，有形资产与无形资产的比例为62:38，到1992年则正好倒过来，即变为38:62，而在2002年上述比例则变为87:13。“如同一个人的脸象征一个人一样，商标作为商品的脸，成为一个企业特定商品的象征，代表着商品的信誉和评价。”“当经营者的眼睛盯着商标的时候，才有希望使企业兴旺起来。”第三页，共59页。品牌价值与商标管理

案例：“疯狂英语：鹿死谁手”

品牌→商标→商标注册

CompanyLogo第四页，共59页。第五页，共59页。第六页，共59页。品牌价值美国香烟和食品业巨人菲利普·莫里斯公司购买了奶酪制造商卡夫公司的同名商标Kraft以及其他系列商标，其总价值为129亿美元，该成交价为卡夫公司有形资产的4倍。千百度(01028.HK)宣布，收购美国服装品牌在中国、香港、澳门及台湾注册之有关“BADGLEYMISCHKA”【吉雷·米其卡】及“MARK&JAMES”【美吉

】之若干商标及标志，总代价230万美元，将以内部资源拨付。广东省高级人民法院官方透露，苹果公司与深圳唯冠就iPad商标案达成和解，苹果公司向深圳唯冠公司支付6000万美元。第七页，共59页。即使我的企业一夜之间烧光，只要我的牌子还在，我就马上能恢复生产。

——可口可乐公司创办人阿萨﹒G﹒坎德勤第八页，共59页。第九页，共59页。商标选择商标选择的法律问题商标取名的技巧方法商标体系策划第十页，共59页。第十一页，共59页。商标选择的法律风险任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。禁止使用的标志避免侵犯在先权利远离驰名商标第十二页，共59页。第十三页，共59页。不得作为商标使用（一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；（二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外;（三）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；（四）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外；（五）同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的；（六）带有民族歧视性的；（七）夸大宣传并带有欺骗性的；县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。第十四页，共59页。第十五页，共59页。商标体系构建企业至始至终只使用一个商标的单一品牌战略已经很少见了，企业的商标日益呈现多元化，多品牌战略越来越受到推崇。美国的强生公司仅在中国就申请了2000多个商标，宝洁公司在中国注册了1399个商标，海尔在国内注册了725个商标……第十六页，共59页。第十七页，共59页。第十八页，共59页。商标注册商标注册一般规则商标分类注册商标国际注册联合商标策略防御商标策略第十九页，共59页。一般规则主商标最好和商号保持一致商标注册宜早不宜迟注册前要查询第二十页，共59页。第二十一页，共59页。层次示例1类似商品和服务类别第四十二类：科学技术服务和与之相关的研究与设计服务，工业分析与研究，计算机硬件与软件的设计与开发，法律服务2类似商品和服务群组第四十二类总共包含下列群组：4207法律服务4209提供研究和开发服务4210提供地质调查、研究、开发服务……3类似商品和服务项目名称及编号“4207法律服务”这一群组包括以下具体的服务项目：版权管理420015，法律服务420041，法律研究420078，知识产权许可420150，知识产权咨询420172，仲裁420174，知识产权监督420196认识商品分类表第二十二页，共59页。第二十三页，共59页。第二十四页，共59页。“同仁堂”商标，从上世纪80年代末开始，先后被日本、美国、韩国、荷兰、挪威、瑞典等多个国家的企业抢注；而天津著名饮食品牌“狗不理”包子，也早在20多年前就被日本抢注。不过，近年来这种现象日益增多。“龙井茶”、“碧螺春”、“大红袍”、“信阳毛尖”等多个茶叶名称在韩国被同一茶商注册为商标，“冠生园”、“六必居”、“桂发祥十八街”麻花等中华老字号商标被同一家加拿大公司抢注，“红塔山”、“阿诗玛”、“云烟”、“红梅”等香烟商标被同一菲律宾商人抢注。一个商标在多个国家被抢注同样可数不胜数。如“红星二锅头”在瑞典、爱尔兰、新西兰、英国等国家被同一家英国公司抢注，“大白兔”商标在日本、菲律宾、印度尼西亚、美国和英国被抢注，还有“大宝”、“萤火虫”、“宗申”等商标也被在多个国家抢注。

第二十五页，共59页。商标国际注册马德里体系商标国际注册马德里体系(马德里体系)始建于1891年，现适用《马德里协定》(1891)和《马德里议定书》(1989)。该系统由设在瑞士日内瓦的世界知识产权组织国际局管理。凭借其程序机制的优势，马德里体系可使商标权利人直接向其本国或地区商标局递交一份国际注册申请书便能够使其商标在马德里联盟多个国家获得保护。由此注册的国际商标相当于该申请人在每个指定国或组织直接进行的商标注册申请或注册。如果在规定期限内(12或18个月)，某指定国或组织的商标局没有驳回对该商标的保护，国际商标便如同在该局直接注册的商标。鉴于注册后的各种变更或续展也可以通过同样便捷的程序进行，马德里体系还大大简化了对商标注册后的管理。另外商标所有人还可用同样的方式把国际注册的效力延伸到更多的马德里联盟成员国或组织。第二十六页，共59页。联合商标策略；联合商标是指商标所有人在自己生产或销售的相同或类似商品上注册的几个相互近似的商标，即将与注册商标近似的商标注册于相同或类似商品上形成的相互联系的商标。防御商标策略；是同一商标所有人在已核定使用的商品之外的商品上注册的同一著名商标。注册防御商标的目的也不是为了使用，而是为了防止他人利用法律不授予注册商标在非类似商品上的专用权而在非类似商品上使用他人的著名商标，从而损害著名商标的信誉，冲淡驰名商标的显著性。CompanyLogo27第二十七页，共59页。第二十八页，共59页。保密工作昨日，被喻为“中国制笔王”的乐美文具公司总经理朱献文对《第一财经日报》透露，乐美文具欲做国内最大生产商。从2004年开始，乐美文具陆续在广东清远、江苏昆山、浙江宁波投入巨资建立大型文具生产基地。目前，已投入5000万元的清远工厂将于明年年底投产，投入3000万元的昆山工厂将于明年3月投产，而宁波工厂项目正在筹备中，预计投入1000万元，2007年投产。到2007年所有项目完工后，乐美文具将拥有超过12万平方米的厂房、8000名员工，成为中国乃至世界最大的综合性文具生产商和出口商。此外，公司已聘请了香港会计师事务所来规范公司的运营和财务，准备在2008年上市。乐美公司副总经理唐峰表示，今年公司的销售额将突破7亿元，但销往欧美等发达国家的产品80%还是为他人OEM。为改变这种局面，在国际市场树立乐美文具的品牌，公司已经在全球21个国家和地区注册了“真(Truecolor)”商标，计划在两年内完成全球80个国家的商标注册工作。他还透露，公司2008年的目标是国内销售20亿元，出口1亿美元，成为书写工具、办公用品、美术画材、学生用品的综合性一站式文具供应商。为了让目标顺利达成，公司将拿出3%~5%的营业收入来投入品牌宣传。第二十九页，共59页。商标使用规范注册商标的不规范使用后果法律规定的使用规范商标设计规范第三十页，共59页。商标的使用本身具有一定的防伪作用，可以通过产品上的商标图样辨别真伪。仿冒者只能简单模仿，在制作商标标示和使用商标标示时无法知道一些内部规范，必然露出马脚。商标的使用问题在我国企业中一般不受重视。尽管法律对商标的使用有规定，如果使用不当，商标可能被撤销，也可能因为使用不当造成驰名商标被淡化为通用名称。第三十一页，共59页。若不知名，即不辨物。广告不可忽视商标宣传产品包装上的商标明星代言中的商标宣传第三十二页，共59页。第三十三页，共59页。第三十四页，共59页。第三十五页，共59页。Escalator【自动扶梯】Thermos【热水瓶】Aspirin【阿司匹林】Nylon【尼龙】第三十六页，共59页。第三十七页，共59页。商标使用规范：包括商标标志元素构成、大小比例、字体颜色、颜色背景、以及商标标志所处位置、与周围符号的间距、是否标明注册标记等内容。第三十八页，共59页。商标运营注册商标的虚拟运营利用商标进行投、融资利用商标开展特许经营驰名商标的延伸第三十九页，共59页。第四十页，共59页。第四十一页，共59页。

你可以没有资金，没有工厂，没有产品，甚至可以没有人，但是不能没有品牌；有品牌就有市场，当然也会有其他。

——亨利·福特第四十二页，共59页。第四十三页，共59页。第四十四页，共59页。打造驰名商标驰名商标驰名商标的认定如何打造驰名商标驰名商标防淡化第四十五页，共59页。根据《驰名商标认定和保护规定》的界定，驰名商标的含义是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。相关公众包括与使用商标所标示的某类商品或者服务有关的消费者，生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等。一个驰名商标可以向购买者传递大量的有关它所代表的商品或服务的信息：优良稳定的质量、对购买者消费习惯的适应程度及心理享受的满足程度等等。这些经过市场长期考验的信息既简化了购买者的购买行为，也简化了销售者的销售行为。第四十六页，共59页。驰名商标的认定依照《中华人民共和国商标法实施条例》第五条的规定和《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第二十二条的要求，我国认定驰名商标有行政认定和司法认定二种渠道三个机构。其中，行政认定的机构为国家工商总局所属的商标局和商标评审委员；司法认定机构为全国设立有知识产权庭的人民法院。在商标异议途径中认定；在商标争议途径中认定；在商标管理案件途径认定；在商标民事纠纷诉讼途径认定。商标所有人认为自己的商标权受到以下损害时，可以申请认定驰名商标：一是他人就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译自己未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的；二是他人就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译自己已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使自身利益可能受到损害的；三是他人将与自己的驰名商标相同或者近似的文字作为企业名称或名称的一部分登记使用，可能引起公众误认的；四是自己的驰名商标被他人恶意注册为网络域名，可能对自身利益构成损害的。第四十七页，共59页。第四十八页，共59页。第四十九页，共59页。第五十页，共59页。第五十一页，共59页。防淡化防止淡化驰名商标行为。所谓淡化行为就是将原本很有个性，或者公众知晓度很高的驰名商标演变成为某个行业或者某种商品的通用名称，从而使该驰名商标不再具有个性。如