商业地产开发模式及营销策略

【厚积薄发】三线城市商业地产开发模式及营销策略目录：1.三、四线城市的开发特点和赢利模式突出表现在以下几个方面2.三线房地产市场营销五法3.漫谈三线城市商业地产开发4.三线城市的房地产开发主要考虑的关键问题主要方面5.三线城市商业地产开发的模式与机会6.二、三线城市商业的几个特点7.在二、三级城市应如何进行商业开发首先我们对各种形式的城市划分标准进行一下梳理并统一确认一次：根据房地产行业在全国城市发展的状况和公开的流行说法，通常我们把房地产行业的发轫地区和最发达的城市如北京、深圳、广州和上海划分为一线城市；而把天津和一些发达的省会城市如杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；习惯将地级市甚至一些落后省会城市如青海、呼和浩特等划分为三线城市；毫无疑问县级市和县城就是我们所谓的四线城市了。三线城市的经济水平、消费观念、生活习性等与一二线城市有着本质的区别，其营销策略与推广方式也大相径庭，所以很多在一线城市有过辉煌业绩的代理公司曾在三线城市栽过跟头，最后煞羽而归。我们几个策划人曾在省内各地做过些项目，也逐渐形成了自己的一些心得与体会，今日写来与大家交流。三、四线城市的开发特点和赢利模式突出表现在以下几个方面：★1、做“名片”式住宅项目，制造小“富人区”。此类住宅项目的最大卖点就是做成全城顶尖的小区，创造一种全新的生活方式，将城里最有权和最有钱的金字塔人士一网打尽。价格通常能上冲15-20%。众多一、二线城市的开发商第一次到三、四线城市做项目，大都走上这条路子。★2、以商业为主要赢利点。一种表现是：几乎所有的住宅小区都最大限度地增加商业面积，大多拓宽到二层甚至地下一层。赢利模式是住宅小赚、大头全靠商铺赚。有得城市甚至出现“剥皮建筑”的奇特现象即只盖临街住宅，里面不动，因为临街能出商业面积。第二种表现是：很多地方出现了大型商业项目，然后分割成“豆腐块”，以低首付的小面积产权商铺吸引了大量投资者。注意：三、四线城市中的顶级住宅小区、中心区商铺两种物业的利润率甚至达到一、二线城市的水平，一个地、县级市黄金地带的临街底商卖到每平方米1万元左右早已屡见不鲜。★3、规模制胜。15万㎡的楼盘放到一、二线城市并不起眼，但到了三、四线城市里就可算是大盘了。规模一大，就能得到很多优惠政策，就可以大大降低成本，利润就相当可观了。在对此类城市的特点有了大致的了解后，我们对在这类城市操盘的理解如下。首先，每个城市都有自己的独特性。城市发展情况、城市的经济特点和媒介环境等不尽相同，必须深入进行市场摸底，做好楼盘角色定位工作。要理清此地区的楼市发展脉络，深入理解楼市的发展处于哪一个阶段，了解项目营销的大环境。大环境是项目发展的基础，只有顺应大环境发展趋势的项目才能获得较好的发展空间。经济运行情况、商业兴旺程度、现有居住环境考察、建筑风格考察等都是研究区域营销大环境的重要问题，一般来说，通过以上的专项研究，结合相近城市情况，进行横向比较就可以初步推断出此区域楼市处于哪一个阶段，然后根据发展趋势，给项目做一个合适的角色定位，使项目的发展能顺合市场的发展趋势。毕竟楼市领军者和跟随者是两种截然不同的操盘方式。其次，俗话说一方水土养一方人，必须详实了解该城市的风俗人情和生活习性，（比如当地有什么名胜民俗，有什么名人轶事，人们对房型的要求等等，）只有了解了这些，才能准确把握他们的心理，才能制定出切实可行的产品策略，才能真正打动他们的心。这一条是操盘成功与否的先决条件，它决定了以后整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一二线城市做得非常出色的代理公司，为什么在三线城市很难立足的主要原因。就是因为缺乏这方面的了解，即使去了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入。而后，在深入研究市场需求特征的基础上，做好产品优化工作。哈第三稀，喂“新合情合挎理鞠”涨的传播途径。蜓在大城市，早虹餐点上你随处暗可见一人，一烘碗豆浆，一包艳油条，一份报虹纸的组合场景萝，在公共汽车开上，看报纸更活是人们打发时涉间消磨时光的堡必然首选，也避就是说读报已姿经成为人们的仙一种习惯，成臂了了解信息的绒首选途径。报帅纸也成了楼盘置广告的首选媒吓体。但在三线咬城市则不然，少人们并没有养福成读报的习惯岭，报纸媒体在俊这里成了从属档性和品牌性媒史介。推广工作蒜要充分考虑当丛地的情况，可恢行性要侧重考堂虑。这是一个键非常重要的问狱题，许多策划歇者在操作三线遭城市楼盘的时党候，往往根据怠大城市的习惯奏来想一些大创犬意和大规模媒焰介组合，到执滴行的时候发现武根本不是那么鸟一回事，结果扬往往事倍功半祸、人疲财耗，活有的甚至因为煎虎头蛇尾，为盒当地人所垢病仰。事实求是的恐态度是做策划软推广工作的前俊提，大城市有联大城市的完善飘推广环境，小蓝城市也有小城损市推广的优势废条件，可以说中在三线城市发纳放宣传单页和难树立视觉冲击店力较强的户外宝广告成了最行大之有效的信息扣传播途径，成悦为直达目标客河户群的最佳选叔择。更是节省嗓广告费用支出县，创造广告效财果最大化的首蚕选。因此在三缠线城市必须根晋据项目自身的浴特点和目标客乐户群具体情况事选择恰当的广钻告投放途径张。盲幕第四，广踪告创意和形式纽。由于人们观佣念的滞后和思惑想开放程度的剥差异，决定了错三线城市人们棚对广告接受的胆差异和认可度惜。在一二线城况市，广告你可霜以随便创意，野只要不违反广俭告法。但在三征线城市你必须汉充分考虑人们鼠的审美习性和脂接受能力。举歉一个简单的例疫子，在思想开彼放的一二线城炉市适当的裸露亭那是美，但在兆三线城市却有克伤风俗。这就梅是人们观念的腿差异，也就决郊定了人们对新胜鲜事物的接受捞程度和能力。路为什么要了解槽当地的风俗情霉，这就是原因赏之一，因为只港有这样在广告打推广中才不会坑犯忌讳，才不狐会成为人们饭牙后的谈资和笑纽柄资。妨瑞第五，销鉴售说辞的地方木性。曾经有一畜个朋友向我抱紧怨，说他以前迷在公司是绝对邻的销售冠军，孙每个月成交几弹百万那都是很采正常的事，但穷自从公司把他颈调派到某三线蓝城市后，销售驾业绩还不如公胡司从当地招聘料的销售人员。者后来有一次笔稼者亲眼目睹了河他同客户的谈刑判过程，终于策明白了其中的篮原由。原来是胶因为他的销售励说辞太专业了静，当客户听到梅他说层高是多祖少，开间进深骄是多少时只是摊一头雾水，如慰听天书，根本墙就不知所云，坊起码的沟通都迹不能，还何谈盒成交。反观，以另一当地销售朽人员，用半生陵不熟夹杂懂着浓重本地方生言的普通话却直能介绍的头头掘是道，客户更台是面带微笑，须听的津津有味炊。所以，在一欣二线城市屡试吉不爽的销售说僚辞，在三线城归市必须充分结评合当地的实际逢情况加以改进朗。所谓的看人淘说话，其实就斥是找何到究“嘉共同语魔言戚”秤。掠染第六，良征好的人际关系呆网络。由于城耳市幅员的狭小绪，小城市的人扰们大多相互认近识，在三线城册市真可谓抬头习不见低头见，宏城东发生点什家么事当天城西找的人就能马上前知道。所以客鲜户的口碑也是婶决定项目销售碑好坏的关键所逢在，是最好的娘广告方式，良支好的人际关系兼所带来的附加芒值是不容低估僚和忽视的，客捕带客就是最好陈的证明，笔者炮曾经接待过一搂个这样的客户迈，只这一个客拒户就介绍了五材个朋友来买房活子。搞好与当庸地政府和主管散部门及媒体之梅间关系的重要溉性就更毋须多睬言了兽。振含第七，注爹意品牌的累积诞，通俗讲就夏是趋“瞧好名遭声葬”扰。一般来说，来开发商在一个竟三线城市做出影一个比较精品传的楼盘后，二乡次拿地就比较工容易了，因此备要注意维护开安发商的品牌，队为其下一个项炕目创造良好的广社会环境。比膜如建立客户关增系营销资源库匠，维护客户关饼系，当然，对拴于一些打一枪台换一个地方的响开发商而言，纳虽然不一定会熊听得进品牌的缴道理，但作为晨我们来说，必孝须尽到这一份孙责任。地产大霸佬潘石屹说躁过削“晃赚钱是商人的辆道痰德芬”牺，我们认为：网钱要赚，名声误也要赚；今天拿赚到的好名声煎，其实也是为您了明天赚更多龄的钱爱！地喷中小城市疯房地产开发具便备一些明显的甚优势：一是土笛地、税收等政捧策优惠，综合胖成本低；二是甩机会成本小，塌有时依靠政府到支持，一些重俩要部门（税务饰、电信、银行似等）和垄断型搜企业单位的团面体订购就能消哈化掉可观的销盯售任务。但风谢险也同样存在衡：一是市场容战量小，如果项进目过大则难独以温“猾掉监头声”眠；二是消费能牲力相对偏低，金如果一个城市言没有重要产业谎支持，价格上吓扬很难，销售牌形势微妙而险逐峻；三是地方庙政策变化大，室有时一届领导缝一个局面艳。找宗因此，对杯开发商而言，厉在中小城市开秩发房地产项目乓要特别注意五符点：一是要算亚准开发周期，统最保险的方法城是将项目在本立届领导任期内弃完成；二是要泡做好充分的市符场调查，更要环做好民间访查抬，这不仅涉及吗项目和产品定勉位，也关系到需营销方式；三缴是广告推广一汪定要结合当地刷现状，大城市沫卖期房和炒概烛念的手法在这弦里如不能合理妹运用，或许会般碰得头破血流占，假如在一个孤从来没有见过抵和住过配套齐季全和究物业管理封闭伍小区的小城，坛你吹的越玄他目越心理没底，端眼见为实和身价临其境才是比抽较恰当的操盘院思路；四是在称营销过程中口惜碑相传的影响味力很大；五是理民间信用超过炊商业信用甚至跳法律信用江。蜓败总之，做俯三线城市，一湿定要因地制宜肌不能生搬硬套仅以前的营销模梦式，要加以变塔化利用，更不世能盲目推测，利脱离当地的实魔际情况。伟人芽说过绿的版“爷具体情况具体挡分本析耳”态，放到地产营股销上亦是至理叔名言签。搅跟三线房地产市赌场营销五法皱三线城市券楼市的发展情浙况、城市的经燥济和媒介环境玩等不尽相同，些因此操盘的时答候也是手法不背一，但有些环呢节还是非常重君要且必须要做绪的馒。讲泡首先市场晶摸底，做好楼俊盘角色定位工粱作。要理清此起地区的楼市发砌展脉络，深入槽理解楼市的发引展处于哪一个鸡阶段，了解项赵目营销的大环跳境。大环境是疯项目发展的基内础，只有顺应神大环境发展趋鄙势的项目才能估获得较好的发天展空间伪。洞寻经济运行税情况、商业兴荐旺程度、现有呆居住环境考察大、建筑风格考波察等都是研究步区域营销大环荡境的重要钩问题，一般来现说，通过以上昂的专项研究，趋结合相近城市奥情况，进行横惜向比较就可以捡初步推断出此吸区域楼市处于罩哪一个阶段，价然后根据发展百趋势，给项目冤做一个合适的贼角色定位，使亿项目的发展能聚顺合市场的发泽展趋势结。常申其次要深搂入研究市场需制求的特征，做宗好产品优化工阳作哑。电桶有些开发姥总是在建筑方常案确定后才找较策划公司来做魂推广，实际上惨这是一个很大订的错误。市场尚经济和计划经呜济一个根本的快区别就是市场镜经济需要生产蝴市场需要的产仗品，而计划经适济则是先生产协产品，然后再蛮找市场。因此赠产品的设计能轮否符合市场需岭求特征是决定傲项目成败的关立键因素，因此僵先通过专业的责市场调研，分戚析市场需求特剥征，然后根据洞市场需求特征蔽来设计符合需魄求的产品才是锦策划的上上之对选，不战而屈责人之兵。而产夏品设计一旦定乏型后，如果恰貌好符合市场需谋求的那还好，菌如果不符合市张场需求特集征的，那在推鱼广中就非常被常动了，因为你驻必须得找另外僵的理由来说服让消费者购买他贵不满意的商品谦，这个难度是悲非常大的。因贴此如能在建筑烫方案出来之前惭，策划工作能柜介入的话则是优相当完美的抽。呈东第三是做掉好财务预算，仿一般人会觉得鄙开发商的财务炼预算对于策划碍来说不大相干艺，这也是一个笑很错误的认识代。你必须充分慨了解项目的成低本、利润空间绕及推广的预算趴情况，因为媒谢介计划、促销仆计划等大量的枕工作都牵扯到倾财务预算问题蒸，因此只有你吓充分了解了财份务预算的构成曲，才能游刃有吉余地根据预算瞒来做推广，这淹叫量力而行，番打有计划的仗胡。了解财务预仅算需要开发商大和推广公司双涉方坦诚相对同。稠刘第四，推辩广工作要充分水考虑当地的情认况，可行性要介侧重考虑。这奏是一个非常重蹲要的问题，许花多策划者在操寄作三线城市楼鹅盘的时候，往治往根据大城市挂的习惯来想一种些大创意大推它广，到执行的朽时候发现根本普不是那么一回慌事，结果往往灰是无功而返，惭有的甚至因为驳虎头蛇尾。实使事求是的态度豪是做策划推广奔工作的前提，铲大城市有大城谅市的完善推广孝环境，中小城返市也有中小城维市推广的优势爆条件超第五注意品牌揭的累积，一般抱来说，开发商盟在一个三线城惯市做出一个比经较精品的楼盘贝后，二次拿地绩就比较容易了煌，因此要注意厨维护开发商的财品牌，为其下常一个项目创造急良好的社会环听境。比如建立汇客户关系营销境资源库，维护副客户关系，当爹然，对于一些蔬打一枪换一个竞地方的开发商罩而言，虽然不闹一定会听得进回品牌的道理，介但作为营销人龟来说，必须尽获到这一份责任蔬。箩负漫谈三线城市港商业地产开发窝开发商业辽地产项目的核逼心目标是：在缸项目正常运营肆下追求利润最花大化。目前全够国商业地产开理发日趋热烈，辉三线城市的商碑业地产也开始兆受到追捧。本呢人就三线城市拼商业地产的利窑润谈谈自己的贩看法预：租训研慌1奇、在三线城市愈，无论是住宅悄开发还是商业优地产开发，价直格上都会有天樱花板现象出现枪，天花板的出战现主要是由于仓当地人口数量饿、收入和城市斧经济及建设发假展速度及人口净增长速度等因普素造成的。在弯三线城市开发腹商业地产，一诞定要对市场情号况进行深入的吩了解和分析，黑避免过大投入矿成本造成利润蜡损失淘；执排朝滋2则、三线城市的受商业地产利润刘还应注意规模甩合适和控制销诊售节奏，由于术一段时期内市背场接受的数量或有限，在开发隔三线城市的商盈业地产时必须茅对项目规模、忘销售节奏、租限售比例进行控智制，当然，销焰售节奏的决定墙和开发商本身天的实力也有紧料密联系，个人哪认为，如果实绳力允许，可以摩考虑将部分物趟业在经营一段米时间后销售测；企稀狐秆3丈、招商成果对仍任何城市的商市业地产价格都然有明显的影响风，有实力的零美售商往往带来炸商业物业价值病的大幅提升，轨但同时由于三造线城市区位及章开发商在招商辰方面均不具有脊优势，强势商赖家租期长、回赶报给得低，也晚会给项目收益鼠带来一定的影蔽响，所以，三尘线城市招商必雨须注意平衡，逃不是名牌商家耻越多越好摊。牵过三线城市的房暑地产开发主要幅考虑的关键问具题主要集中在龙以下方面：仁罚骆1渴、项目所在地港理位置是否能畏够达到商业开言发的条件，其魂中包括的重要挪因素有：城镇秆人口量，可支判配收入、思格轻尔系数、产业拉结构、支柱产英业、流动人口舟量、消费结构决等等帽。壁浊富英2飘、项目所在位列置商业条件，捐其中包括：商筒业业态、商业凯规模、商业产勤值、平均价格猫、产品结构等纹方面息。液趁吧迫3掩、项目预计招步商对象的条件书：其中包括：驴企业战略、营锋运状态、市场拾定位、抗风险娇能力、经营的奏盈亏平衡点、流租金给付条件庸、租期等散。福趟个人认为，只帐有在上述三个储方面计划全面创、分析得体的户情况下，三线武市场的商业项辱目才有可能达听到预期的开发柔目标恢。炮婶三线城市商业尚地产开发的模焦式与机会提要：极一股商业片地产开发热席口卷中国各个城盲市，二、三级冰城市的商业开兽发更是遍地开皇花。这两类城播市商业地产的榨开发与中心城剃市有着明显的醉区别将。忙品城市人口月变化带来的商丙业格局变给化驻圆缎抓(吩一田)京目前城市商业晓地产开发呈现斤四级梯队层次分：奴邻第一个层璃次期：馋“煎超级城处市聋”冷，人口督在扣150栗0笛万左右，如北努京、上海、广眼州、重庆牵。纤婆第二个层造次徒：叮“既一级城市或中吴心城优市呢”确，市区人口返在妙50威0岂万沈—诱100地0仓万左右。主要们是各地方省会望级城市及省级看单列市单。榨虚第三个层窜次：二级城市束，市区人口否在秃10棒0短万叉—满50棵0门万之间，主要纯是地级城市州。槽弄第四个层绵次：三级城市睡，市区人口话在陕5浑0直万棕—止10云0阴万之间，主要众是县级城市或瓣大型镇级城市把。灰责由于超级塑城市与一级城眠市论述得比较器多了，本文主吩要探讨二、三索级城市开发躺。佳鼠肯栏(类二慈)拼城市人口聚集努形式德：桌浸溜歇1绞、人口流动形恭式友搏第一级流似动形式：农村豆人口城镇签化热步乡村多余兰人口流向碰：霞→涉证乡泳镇蚊每→厅败县逗镇搁绍这一流动率，使县城人口购迅速增加，而久要想在县城生劲活下去，必须省拥有工作与生茄活舞台，县城妇工厂少，人们穷只能从事一昏些举“污商业服务歇性何”列工作，从而迅耽速形成新的县酱城商业中心与寿新的商业街区盲。撇袭在这种情后况下，只有拥对有自己的商业初店铺，才能养守活全家，并使应下一代能有更眠好的生活机会乞与发展机会窃。斤艘第二级流拆动形式：地区胃性城市中心仿化滚螺县赛城妥(尺“庸有钱镜人月”样)辨流向：地级城嫁市处(忍生活、居住、教学习、工革作侵)招这一流动蓝，使地级城市额人口迅速扩大和，这是中国流蜂动最快的人流牌导向，也是农芽村人口演化成疲城市人口的标钟志。据调查，蛇中劣国裤1周0秧年内，地级人铁口将每年兔有知8%-10阵%谅以上的增长速朽度俯。站中人口重新辛聚集，必然会引形成新的地区交商业中心，形冲成新的商业需不求，从而使地压级商业布局重祖新洗牌。商业舰街、商业中心稿、购物广场、蝶步行街、文化未生活广场应运首而生唐。巴裤第三级流辽动形式：区域虑性城市中心场化锐龟地级城市斑人口流向：省私会城酿市丙卸这一流动骆，使原来的省武会城市人口迅机速攀升，形成薄新的区域中心滤，省会城市将次从普通城市向酸国际化城市迈悼进泳。鸟乞这一渐变许过程必然使省昂会级城市商业驾布局走向国际炮化，形成更加遵现代的国际型筝城市商业新格每局，必然出现扒各类全新的商擦业业态。大量练商业中心重新泳规划与建设压。师乳第四级人至口流动形式：乱全国、世界各己地人口流向：蒜超级都搂市宿误这一流动您不仅是国内人渐口流动，国外风也将有大量人纪口流向超级都朴市，使之成为震国际化大型都颂市；从而使商跳业规划与布局费面临全新的要蓝求与挑战最。斑添从这四个喊流向可以看出赵，每个流向都宾将形成不同的大城市形态，从幕而创造出不同排的消费需求，池进而形成新的攀商业规划与布袍局。撇二、三线城市柔商业的几个特勾点恳建二、三线队城市商业发展加具有以下几个边特点耳：姐疲培思1维、商业中心比探较集中，且只妙有一个商业中城心议(锣规除模杰)征。穴忙一个二级凤城市一般只有遵一个商业中心嫩，而且商业中品心基本上包括吧了商业的各个乓业态，同时也争是该城市人们核购物的主要场婶所矿。拳高浸没2政、商业面积供灵求关系比较容教易达到饱漫和们(工面叛积袋)拔。促匪由于城市摔小，且应有的怜可开发商业土霜地比较充裕，伴所以很容易商冈业开发与建设敢。商业面积供国应往往容易过艳剩惊。喘悲采败3沙、商业位置很波敏自感谱(毯位踏置寨)宣。谅污开发的商扩业项目对位置据、商圈很敏感油，往往离开商侧业中心几十米樱的距离，商业半经营便面临挑斗战。经营状况纤比大城市更难画，所以对商业亏位置的选择，宫决不能来自大剧城市的研究结教果与理论葵。斜昂跪懒4则、租金收入与砖投资回报不相摊符回(法租兄金买)殖。遮译正常的商伤业投资回报期修是思1磨0集年，即投资回考报率退是班10夏%素；而二、三级怨城市的商业投累资回报期一般布在擦1盘5凯年甚丙至挽2窗0稻年，是很长的话回报期。作为龟开发者必须考和虑清晰蛾。状踢堵廊5庆、商铺投资人魄往往有着很好壁的投资判场断骄(疫商护圈锻)捐。肢盲由于城市即比较小，他们宫对于城市已经谎相当了解，对驼于一个商业项索目的认识往往鄙超过了大都市完的商业投资人疾，小城市的商救业布局毕竟比凡较简单，很容投易做出判断，正而大城市由于捕城市复杂，很发难做出比较准退确的判断隔。挪植仔蓝6华、商铺价格比屡较敏感，不会缘有超值的价值涉升值空间妥。都(吉售永价鄙)细二、三级摧城市的人们对概商铺的售价比含较敏感，主要饮是可类比的项饥目与价格，影牺响人们的高期摧望值判断渣。枝精那么，在二、勒三级城市应如泛何进行商业开嫩发呢？楚落脆1挠、充分进行市使场调查，研究芒出该城市的未瘦来发展空间叔。桨蚁对于城市直的特点、城市衡的文化、消费箭习惯、消费结柱构，以及城市陆的未来规划与榴发展，进行充磁分有效的研究岩与调查，寻找群该城市的商业鸽发展空间、商彻业需求空间、煤商业业态