XX公司市场营销体系设计

第一章项目背景情况介绍第一节XX农机股份有限公司简介XX农机股份有限公司（以下简称XX股份）是中国收获机械总公司（以下简称XX总公司）的控股子公司。2000年7月，中国收获机械总公司下属的新联集团有限公司联合乌鲁木齐国有资产经营公司、中国农机院、机械工业部第四设计研究院、吉林辉南车轮总厂、五菱柴油机有限公司、无锡拖拉机厂、天津轮胎橡胶公司、无锡市中良橡胶化工公司作为发起人设立了XX农机股份有限公司，股份公司注册资本1.9亿元，资产总额7.06亿元。股份公司已获得国家机械工业局的上市推荐，在得到国家有关部门批准后，将于今年向社会公开发行A股股票。XX总公司的历史最早可上溯建于1898年的新疆机器局，1949年以前生产兵工武器，1949年以后以生产农业机械、牧业机械为主，产品有收割机、牧草收获机械、铺膜播种机、剪羊毛机、油桶、沙漠系列野营房等近百种。1986年开始研究开发联合收割机，到1992年，主导产品为新疆-3联合收割机。但由于产品质量和型号不适应于当时国营大农场的要求，不敌竞争对手佳木斯联合收割机厂、四平联合收割机厂而在竞争中处于下风。1992年，原新联集团新任总经理郎中强上任后，进行了市场战略的调整，将目标市场从国营大农场转移到了广大农村市场，随之又将产品定位于小型联合收割机产品上，选定了适合农民需要的新疆-2联合收割机，实行市场和产品发展战略。采取OEM的生产方式，实行控股、租赁、合作等方式在全国建立了10个组装分厂，通过OEM厂家和100多个协作厂、400多个零部件配套厂来组织生产。这一生产战略的实施，使原新联集团的生产规模从1993年的100台增加到1997到1999年的连续三年上一万台，自走式联合收割机市场占有率达到60%以上，确立了在全国收获机行业的领导者地位。1998年，原新联集团并购原中国农牧业机械总公司后，组建了原国家机械工业部中国收获机械总公司，公司总部也从新疆乌鲁木齐迁移到了北京，使决策中心转移到了全国政治、文化、信息中心。第二节本项目背景简介2000年，由于市场的萎缩及竞争的加剧，也由于企业在持续高速的发展中所积累的内部管理上的问题，XX股份的主导产品小麦联合收割机的销量及市场国家对农业产业结构调整，实施退耕还林，支持高效农业、绿色农业和环保农业的发展，粮食播种面积大幅减少，2000年减少4千万亩。2、粮食减产近年粮价偏低，种粮成本居高不下，气候持续干旱，再加上面临入世后国外低价农产品的冲击，农民种粮的积极性下降。3、农民购买力不足近年来农民实际收入持续下降。目前我国半数以上农村居民家庭人均纯收入不足2000元，购买力严重不足。4、收割机市场趋于饱和收割机保有量增加，趋于饱和，由原来的卖方市场转为买方市场。二、水稻收割机正处在成长期（一）水稻收割机市场现状现在中国的农机化正转入第二大战役，即集中力量突破水稻机械化的难关。全国水稻种植面积达4.7亿亩（3300万公顷hm2），机收率仅约10%，主要原因一是中国耕地与耕作制度复杂，实行机械化技术上难度较大，二是水稻联合收割机价格较高。控制价格和提高机器可靠性是首要任务。（二）水稻收割机的优势在跨区作业上水稻机收比小麦机收有一定效益优势1、机械利用率高机收作业可以从7月初一直收到12月底，可充分发挥机械的利用率。2、机收作业费较高苏北地区50元/亩，苏南地区70－80元/亩，这样的价格是小麦机收（15－30元/亩）无法相比的。（三）水稻收割机的发展趋势看好从长远看水稻联合收割机是个巨大的市场，也是外商研制、开发、转让技术和销售机器最有希望的领域，预计四、五年后水稻联合收割机的销量将超过小麦联合收割机。三、玉米收割机刚处在孕育期玉米是中国第三大作物，我国玉米总播种面积3.6亿亩，是仅次于水稻、小麦的第三大作物。玉米机收率仅在2%左右。据农业部统计，全国目前玉米收获机械的市场保有量不足1万台，年产量也只有3000台左右。据专家预测：我国玉米机收面积2005年为1.4亿亩，2010年为2.5亿亩；机收率2005年将达到40%，2010年达70%；玉米收获机2005年可达14万台，2010年可达24万台。这些情况都意味着玉米收获机械存在着广阔的发展空间。由于受传统农业思想的束缚，我国至今未能很好解决农机农艺一体化问题，使玉米收割机难以普遍对行作业。另一个需要解决的主要问题是玉米秸秆处理。只有解决这两个问题，玉米收获机械化才能走上市场。要发展玉米联合收割机，各生产厂家和科研单位一定要结合我国国情，努力提高整机质量。第二节消费者分析一、消费者主要由农户及个人构成联合收割机的消费者市场主要可划分为农户个人市场和国有或集体农场市场两大消费者市场。随着改革开放的深入以及农村私有经济的发展，农村农业机械所有制发生了变化，改变了农业机械以国家、集体所有制为主的模式，形成以农民拥有为主，自主经营管理的新体制。农业机械的选择购置对象已不再是国家、集体为主而是千百万农民。因此农机市场就更广阔，更活跃，更充满生机。二、消费者在地理主要分布于小麦主产区消费者在地理上的分布较广，主要分布在我国小麦的主产区，即黄淮海以及鄂北、川北及东北部分地区。河北、山东、河南三个省份以及东北的国营大农场的联合收割机拥有比例较高，而在山西、陕西、内蒙古、湖北、江苏、安徽、江西、甘肃等省份相对比例较小，但近几年普及的速度也很快。三、消费者购机的主要动机是利益驱动利润是农机发展的动力，效益是农民选择农业机械的最重要因素。近年来，我国受经济发展大气候的影响，乡镇企业普遍不景气，个体私营经济发展困难，投资风险加大，农村劳动力出路受制约。农民转而对投资联合收割机的热情有增无减，加上政府政策引导，联合收割机逐渐成为越来越多的农户，尤其是拥有一定经济实力的农村私营业主投资的对象，成为致富手段。但近几年跨区作业收割机数量加大，平均收益下降。四、消费者素质差异较大消费者素质包括文化技术素质和经营素质两个方面。消费者是联合收割机的直接使用者和经营者，其素质决定着机械优良性能发挥程度和创造经济效益的业绩。农村经济的发展实践表明，率先勤劳致富的农民往往具有相对较高的素质和能力。这些用户文化程度较高，又有从事农业机械的多年经验，经过培训后很快就掌握了机器的性能、特点，在使用中得心应手，故障少，充分发挥了技术上的优势，进行跨区作业，生意红火，效益甚佳。有些农民在购买联合收割机时存在着盲目性，凭着一时的热情和主观愿望，带着某种偏见性和攀比性进行投资，却不认真考虑自身的文化技术素质偏低，又不熟悉农业机械知识。购机后虽经过了一定的培训，但由于文化技术基础差难以尽快熟悉机器的原理、结构、操作、保养、检查、调整，使投入使用不久的机器就发生故障而且频率高，一些不该产生的故障也时常出现，致使先进机器的优良性能得不到发挥，效益不能产生，投资难以收回。所以，收割机生产、流通部门加强对农民的素质教育可以有效地推动收获机械化的健康发展，是提高行业盈利水平和竞争能力的战略之举。五、消费者对产品的功能需求通过本次调查、访谈以及我们所收集到的行业资料，我们分析认为，消费者对收割机产品的功能需求的顺序依次为：（一）可靠性能（二）收割质量（三）生产效率（四）服务（五）安全性（六）外观六、消费者做购买决策时的主要信息来源通过调查、访谈，我们分析认为，消费者做购买决策的主要信息来源依次为：（一）亲朋好友、其他用户的介绍；（二）农机经营单位的宣传；（三）农机生产企业人员的宣传；（四）电视、广播、报纸等媒体的宣传。七、消费者对价格敏感性强我国农村的经济仍不发达，农民一般经济并不宽裕，收入增长较慢。他们在购买生产资料、耐用消费品，特别是价格比较昂贵的联合收割机时，筹资的能力相当薄弱。他们的资金部分来自贷款、借款或政府的补贴，因此往往对价格比较敏感。第三节行业竞争形势分析一、国内竞争形势分析（一）国内自走式收割机市场的竞争日趋激烈由于前几年收割机的产销状况在全国农机行业一枝独秀，在加上进入的低门槛，吸引了大批的新进入者。生产能力远远大于市场需求量，竞争异常激烈。目前全国联合收割机生产企业有近200家，真正上档次、上规模的厂不多，形成批量的有六、七家，有XX、福田、迪尔佳联、常柴、中原、宇康等，一拖的“东方红”2型机也在今年进入了市场。这几个厂家占据了绝大部分收割机市场，竞争也主要在他们之间展开。这几个厂家近年自走式收割机产品的销量见表2-1：表2-1自走式收割机主要生产厂近年的销量表厂家年份 XX 福田 迪尔佳联 常柴 中原 宇康 一拖 1992 251 1993 200 1994 605 1995 1523 1996 4696 1997 10727 1526 1998 12712 2434 1999 11790 3002 2247 2000 5362 4205 2001年上半年 合计 （二）XX――地位岌岌可危的市场领导者由上表可以看出，与竞争对手相比，XX收割机在总的产量和销量上占有绝对优势，也就是具有先发的优势，但是从2000年开始，销量下跌得比较厉害，而且市场份额也由原来的60%下降到了30%，其中原因除了有前面所说的宏观的、外部的原因之外，最主要的原因还是存在于内部，概括起来有以下几点：在规模上高速扩张时，基础管理工作没有跟上；在市场进入成熟期时，传统的管理体制和经营机制难以适应转型期市场的要求；在运用OEM方式实现生产扩张时，没有对具有知识产权的产品技术事先给予良好保护，而使得技术外流，OEM厂家出现叛离；OEM的战略缺陷使得对产品质量、成本的控制受到限制，削弱了竞争力；公司在营销体系的建设上缺陷较大；5、公司内以用户为导向的市场意识薄弱；6、新产品研制、技术创新缓慢；新产品质量得不到保障。（三）福田――咄咄逼人的市场挑战者北汽福田从1997年开始，着手进入联合收割机行业，1999年产品首次投放市场，目前的市场份额已接近XX。北汽福田目标是要成为中国收割机市场上的领导者。北汽福田利用农用车形成的品牌优势及经营管理基础，以及在资本市场上取得的资金优势，从一开始在研发、生产及营销上就进行非常规范的运作。北汽福田在研发上推出福田谷神虎豹系列产品，力改外形装饰，但在核心部分还是以模仿为主，竞争力增加有限。在生产上形成了年产万台联合收割机的流水装配线，通过了ISO9001质量体系和收获机械产品质量双认证。在营销上形成了一套统一的地区专营的分销体系，在销售人员的素质及数量上形成优势，注重广告宣传，在宣传上突出公司的文化及产品的品牌形象。从近年的销售情况来看，北汽福田已成为XX最大的竞争对手。至2001年1月止，北汽福田潍坊农业装备分公司固定资产10,570万元，员工1,532人，高中级工程技术人员160名，占地154,481平米。产品有小麦、水稻、玉米等10个系列80个变型产品的联合收割机；FT500、600、700三大系列十几种变型拖拉机。企业下设七部、一公司、一中心。目前，已建成集产品开发与技术创新、生产制造与质量检验、<Bstyle='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>与售后服务于一体相对独立型的事业部，是福田公司三大产业之一。北汽福田潍坊农业装备分公司今年（2001年）的目标是销售6500台，实现销售总收入40788万元，利润1004.83万元。XX股份与北汽福田2000年的实力上的简单对比见表2-2。（资料来源：福田2000年年报及XX2000年年报）：表2-2：XX农机股份有限公司与北汽福田股份有限公司及其潍坊农业装备分公司实力对比表公司项目 XX股份 北汽福田 福田农业 总资产（万元） 265750 净资产（万元） 92626 销售收入（万元） 332195 24884 毛利（万元） 34542 2877 净利（万元） 9076 现金流（万元） 10695 资产负债比（％） 65 净资产收益率（％） 9.8 （三）约翰?迪尔佳联――高端市场的领导者约翰?迪尔佳联收获机械有限公司是在1997年由世界上最大的农机制造公司之一的美国约翰?迪尔公司与佳木斯联合收割机厂合资建立的。虽然近年来产品的销量不大，但很稳定，且基本上占领了收割机产品的高端市场。在大型自走式市场上迪尔佳联的1000系列收割机的市场份额占统治地位，在中型自走式市场上迪尔佳联的3060虽然份额不大，但已在国内市场树立了优质高价的产品的形象。他们在今年推出了一种新的3518CTX型水稻联合收割机，首先在黑龙江地区销售。迪尔佳联的经营宗旨为“让用户满意”；其经营管理的两条主线为“提高产品质量，降低成本”。其质量方针为“为用户开发制造技术先进、性能可靠并具有真正价值的联合收割机”。在提高质量上按照ISO9001质量标准建立质量保证体系，并于1999年10月通过质量体系认证。在降低成本上采用MRP9000计算机管理系统，实现了从采购供应、生产组织、产品销售到财务结算的全部计算机管理，为公司以销定产减少库存、降低成本提供了有力的保证。随着中国将加入WTO，迪尔佳联将更充分利用美国迪尔公司在世界范围内的技术、市场、管理、资金和全球经销网络的优势，力争成为世界一流的农业收获机械制造公司。（四）其他竞争对手――市场的跟随者其他竞争对手一般采取在技术上模仿，在价格上跟进的策略，各占有一部分的市场份额。常柴是中国农用柴油机行业的老大，进入联合收割机行业多年，但由于产品技术和质量存在问题，产量上得慢；一拖是中国最大的农机企业，其“东方红”品牌在中国农机市场具有较大的知名度，今年第一次进入联合收割机市场，也取得了不凡的销售业绩，一拖（镇江）收获机械有限公司也已经开始生产半喂入式水稻联合收割机；中原、富浪试图提高产品的性能，在改动了某些部位而没有经过几个季节的试验研制便匆匆上马，不幸陷入了质量纠纷。二、在加入WTO之后将要面临的严峻挑战国际化、机械化显然已成为我国农业发展的一个基本趋势，加入世贸组织，将是我国农业向国际化、机械化迈进的极为关键的一步，它有利于我国农业更好地进入世界市场，同时也将给农机业带来严峻挑战。就收割机行业来说，挑战来自以下两点：（一）国内联合收割机行业的质量以及营销战略与国外先进水平存在较大的差距1、硬件差距在加大国外机平均无故障率为50―80小时，国产机只有20―30小时。有关部门5年前提出要在2000年实现40―50小时的目标，至今还没有一家厂家能达到。由于技术进步投入少，技术储备自然也少，因此有专家断定，我国现有农机产品技术水平与国外机要相差2―4代。2、软件开发观念落后中国农机企业在营销观念和行为方面落后于欧美同行10―30年。这主要表现在：厂商间很少建立长期的合作关系；售后服务仅仅体现为“临阵磨枪”；厂商还没有把配件供应作为企业利润的重要组成部分，提不出配件需求计划，至于像国外那样用电脑建立用户档案和配件联网者就更少了。（二）最大的威胁来自世界各大农机生产厂商对中国农机市场的强烈关注加入WTO后，市场将进一步开放。世界上没有一家大农机厂商不想进入中国。约翰迪尔、洋马、久保田等3家公司已捷足先登，在中国设立了合资、独资企业，韩国一家厂商也在江苏落户。他们深知其产品进入中国市场的最大难点是产品价格与农民现实购买力的差距大，因此，深入仔细地调查市场，计划通过产品制造的本地化来降低造价，开发适合中国使用要求和经济水平的机型，逐步占有更多的市场。当前一些国外企业已采取了积极的对策，如日本洋马公司为了降低产品造价，在我国成立了控股合资企业，把先进技术与我国的生产相结合，使国产化率在30%以上，有效地降低整机和配件的售价，迅速扩大了市场，销售形势看好。又如日本久保田公司为适应我国农村市场和农业生产的特点，进行数次改进设计，在保持其先进性和基本特色的基础上，省略了成本较高的一些机构、部件，使成本大幅度回落，售价由原三十几万元降到二十几万元，为赢得市场创造了条件。第四节联合收割机流通渠道分析联合收割机的分销基本上是通过农机流通体系完成的，目前的农机流通体系有以下三个特点：一、渠道体系基本建立（一）网络密集由于历史形成的原因，中国县以上国有农机公司、农机推广站有2600多个，县以下农机销售网点有9000多个，再加上兼营农机商品的国有流通企业和集体、私营、个体农机户，已形成遍布全国城乡的农机流通网络，可以满足用户就地就近购买农机的需要。（二）服务体系还不完善经过长期建设，农机化系统已形成了比较健全的集农机销售、维修、培训、推广和组织机械化作业与一体的农机化服务体系，但是目前这个体系的结构布局、运行机制和服务水平还不太适应市场经济的要求。随着市场经济的发展，农机流通服务体系将向着更加社会化、市场化和规范化的方向发展完善。二、渠道整体上实力较弱（一）传统国有农机销售主渠道没落目前全国农机公司系统几乎90%以上处于亏损状态，其原因一是中国经济仍处在市场经济的初级阶段，国有企业体制陈旧，机制不灵，经营不善，纷纷倒闭；二是随着集体和私营企业的逐步进入，农机流通领域的竞争更加激烈，；三是农机产品薄利，整个农机流通行业利润率很低。（二）新兴的个体、私营流通渠道实力有限新兴的个体、私营流通渠道在规模上、资金上、技术上、管理上，尤其在营销上以及地方政府的支持上仍然处于弱势。三、生产企业行使着相当一部分的渠道功能正是由于农机流通渠道整体上的实力较弱，使得联合收割机企业在建立销售渠道时不得不考虑更多的因素，赋予其更多的营销内涵。这就是说，中国联合收割机的渠道建设被更多赋予厂商的意志。联合收割机生产企业在市场研究、收集信息、客户信用评价、营销推广、售后服务等方面往往要依赖企业自身的力量。比如大部分联合收割机厂家的零售主要依靠厂家在经销商处的驻点销售人员来完成，而很少完全依靠经销商的销售人员，而北汽福田的联合收割机的零售更是完全依靠其自身的销售人员。第五节XX面临机遇与挑战尽管面临如此严峻的市场与竞争环境，XX依然是挑战与机遇并存，困难与希望同在。一、机遇方面（一）农机发展的宏观环境将会好转在“十五”期间我国农机将高速发展。根据农业部的测算和规划，从1996年至2000年，国家对农业固定资产的投资累计达4360亿元，年投资800亿元。到2010年，国家对农业固定资产的投资将达到1.7万亿元，年投资1000多亿元。在固定资产投资中，大部分将用于购置农业机械。其中田间作业机械装备、农业基础设施装备的潜在市场最大。另外，集约持续农业的推行和农业产业化都非常需要新型农业机械、农副产品加工技术设备等。（二）联合收割机仍有广阔的潜在市场今年虽然全国小麦播种面积比去年有所调减，但投入机具数量比去年增加3万台以上，机收小麦面积比去年有所增加。目前已完成小麦机收面积2.13亿亩，机收比例达到73.8%，比去年同期增加了7个百分点。随着小麦机收比例的增加，以及大量联合收割机将进入报废更新期，联合收割机市场依然有广阔的潜在市场。据估计，今后国内自走式联合收割机的市场容量将保持在1.2――1.5万台，这仍然是一个不可忽视的市场；而水稻、玉米联合收割机的市场前景将更为广阔。这都为XX的发展提供了空间。（三）各项与收割机销售相配套的服务体系逐步健全国家及各地政府重视对跨区联合收割作业的管理，今年农机、公安、交通部门紧密配合，实现了联合收割机的顺利转移，基本没有发生大规模的拦机截机现象，是历年来秩序最好的一年。银行、保险公司等也联合出台农机消费信贷政策，为解决因购买力低下而产生的供需矛盾找到了出路。国家数次降低存贷款利率，大大刺激了农户贷款购买收割机的积极性，今年农业信贷用于农机的资金有所增加，广大农机户得到了实惠。收割机作业市场的广阔前景，也吸引了保险行业进入这一领域，从而使机手解除了后顾之忧，万一有什么不测，可以获得合理的经济补偿，保障了收割机所有者的经济利益，从而确保其生产经营的稳定性。这些与收割机销售相配套的服务体系逐步健全有利于提高农民购机的积极性。（四）加入WTO带来进军国际市场的机遇加入WTO在带来许多挑战的同时，还给农机产品提供了大步走向国际市场的机遇。农机产品不仅可以继续对更多的亚、非、拉美国家扩大出口，而且可以利用发达国家给予发展中国家比优惠关税低的普惠制待遇，将在国际市场具有竞争力的中小型农机推向更多的欧美国家，争得更多的市场份额。（五）XX内部已经开始变革市场已经给XX的干部职工上了一课，XX的领导已经意识到了危机，产生了变革的动力，并已开始行动，这也将是XX走出困境的关键所在。（六）资本市场将为XX缓解资金难题XX今年如果上市成功，将缓解公司资金上的困难。（七）XX具有先发优势与竞争对手相比，XX在“新疆－2”品牌、技术创新、生产布局、销售网络以及人员方面仍具有一定的先发优势。二、挑战方面（一）激烈的竞争将会持续整个收割机市场激烈竞争的格局在短期内不会改变，收割机厂家将继续优胜劣汰。各生产厂商之间的竞争将由以前单纯的价格竞争转向技术、质量、营销、服务等方面的综合实力的较量，这对XX也提出了更高的要求。（二）变革将会遇到阻力XX在以前发展的过程中所形成的产供销的格局已经不适应新形势的需要，而在变革的过程中肯定会遇到很大的阻力，这需要XX决策层付出很大的智慧、决心与魄力。（三）管理人才匮乏XX的基础管理薄弱，而要建立起各项专业管理体系，对管理者的素质提出了更高的要求。目前XX的人才结构以技术型人才为主，缺乏执行层的管理人才。而整个企业管理水平的提高又不是一朝一夕可以改变的，这要求XX既要在内部的人才培养使用上加强造血功能，又要从外部引进高素质的管理人才。（四）新产品上市失误，品牌受到影响XX在今年的新产品上市过程中出现了很大的问题，比如新产品迟迟不能供应市场，用户交了定金却提不到货，新产品在使用中出现了比较大的质量问题等，这影响了XX的品牌形象。新产品上市的成功与否将直接影响到公司今后的发展。这要求以后新产品上市的规划更周密，研发、生产、营销部门的配合更紧密。

第三章XX销售体制分析与设计第一节销售体制分析一、销售体制的演变――由产销结合型到产销分离型从销售与生产的关系看，制造业销售体制可分为两种类型：产销结合型与产销分离型。所谓产销结合型体制，就是生产与销售分别由一家统一核算的公司（法人）的不同职能部门负责。所谓产销分离体制，就是生产和销售分别由两个独立核算的实体（一般为企业法人）负责。一般说来，一个企业在初创期规模较小的时候，或未意识到销售的重要性，企业属于生产导向型，会采用产销结合体制。而当企业发展到了一定规模，销售状况的好坏关系到企业能否进一步成长和壮大，企业会转向市场导向型，并把<Bstyle='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>放在极其重要的地位，会实行产销分离体制。企业应根据自身不同发展阶段的要求，及时调整组织结构，以利于实现组织目标。国外著名企业如IBM、微软、通用汽车、福特汽车，国内著名企业如联想、海尔、东风汽车、一汽等都经历了这段过程。二、案例分析―海尔公司销售体制的演变下面我们从海尔公司组织结构的变革看一看它的销售体制的变革。（一）原来的产销结合型的销售体制阻碍了企业的发展海尔原来的组织结构为各生产事业部包揽研发、生产、销售、财务的全部流程，总部高高在上遥控一大批各自为政的事业部（这颇类似以前XX总部与各OEM分厂的关系），逐渐厌倦各个事业部成堆的报表。从采购到销售，总部很难根据市场信息灵活调配资源。变革前的组织结构见图3-1：（二）经过拆分后形成了产销分离的销售体制1999年8月进行第一次拆分，分属各个事业部的采购、销售、财务和进出口业务被拆分出来，整合成独立经营的集团物流本部、商流本部、资金流本部和海外推广本部。这次拆分出来的业务流程只是集团的核心业务流程。接着，集团进行了第二次拆分，把所有的支持业务资源如研发、人力资源开发、技术质量管理、信息管理、设备管理等部门全部从各个事业部分离出来，成立独立经营的服务公司，即可向内，也可对外提供服务。经过这两次拆分，海尔原来的垂直结构变成了水平结构，形成了产销分离的销售体制。海尔变革后的组织结构见图3-2。（三）新的组织结构的作用1、为海尔下一步的业务转型做好了准备（1）开展大规模按需定制（2）开展大规模按单采购（3）开展大规模网上销售（4）向服务业转型（5）新经济企业

2、专家们对“海尔”革命的评价：（1）市场反应速度加快（2）与用户的距离缩短（3）采购与销售成本降低，效率提高（4）管理集约化和市场化（5）减了原料和成品库存（6）改变了行政性的企业制度（7）精简了机构和人员（三）其他案例――上海大众汽车、北汽福田销售体系实行产销分离体制的例子还有上海大众汽车（图3-3）及北汽福田（图3-4）等。图3-4：北汽福田的产销分离体制第二节XX销售体制分析与设计一、沿革（一）2000年以前实行产销结合的销售体制XX各OEM组装厂即负责产品的组装生产，又负责产品在当地的销售。（二）从2001年开始推行产销分离的销售体制XX设立了石家庄、天津、蚌埠、连云港等四个销售公司，它们由XX股份控股、地方OEM组装厂或地方农机公司参股，并接受股份公司销售中心直接管理，分别负责所划分区域的销售。同时，各OEM组装厂不再负责产品的销售。另外，由XX控股的郑州、西安分厂的销售部未组建销售公司，而是受OEM组装厂及XX销售中心的双重领导。二、XX原有的产销结合型体制分析（一）产销结合体制的优势1、利于在市场开拓期占领市场由于各OEM厂家即生产，又销售，具有充分的自主性与灵活性，在利益的驱使下各OEM厂家销售的积极性都很高，这在XX将收割机导入市场时最大限度地促进了市场的开拓。2、利于产销关系的衔接和协调产销职能部门都由OEM厂的领导负责，不需要一套复杂的协调管理机构，产销关系协调容易，管理成本较低。3、产销矛盾冲突小产销两个部门生产经营活动融为一体，两部门间对相互采取的政策和策略容易了解和理解，因此矛盾冲突小（二）产销结合体制的劣势1、不利于XX的整体利益由于各OEM分厂都是独立的法人实体，他们掌握了销售权，为了各自的利益驱动可能会在市场竞争中产生不利于XX整体利益的行动，比如跨区销售、不当降价等。2、不利于产销各自集中精力，形成核心能力由于OEM分厂产销一体化，生产部门和销售部门责任界限不清，生产部门不能致力于产品设计、保证质量、控制成本等生产活动；销售部门不能致力于各种营销活动和销售管理，不利于提高各自的核心能力。3、不利于调动产销各自的积极性生产和销售没有分开实行独立的经济核算，不利于从财务上加强管理，堵住漏洞。影响各自控制成本、提高收益的努力，进而影响各自效益乃至整个企业的效益。4、不利于形成以市场需求为导向的观念成熟的市场要求企业树立以市场需求为导向的观念。在产销一体化的体制下销售依附于生产，企业依然是以生产为导向，不利于以市场需求为导向的观念的形成。三、XX现有的产销分离型体制分析（一）产销分离体制的优点1、利于XX整体利益实行产销分离体制之后，XX抓住了销售这一企业生产经营活动中最重要的环节，可以有效减少以前各OEM分厂在销售中的无序竞争行为，有利于XX的整体利益。2、发挥分工优势产销各自成为经营实体，利用分工的优势，调动产销各自的积极性和创造性，发展核心能力。生产体系致力于产品设计、保证质量、控制成本；销售体系可以致力于各种营销活动和销售管理，提高销售体系的核心能力和市场竞争力。3、有利于企业真正转向市场导向XX早期是生产导向的，当市场走向成熟后要求企业转向营销导向。产销分离体制使XX的销售和营销职能从组织上加以分离，有利于真正转向营销导向，适应成熟市场竞争的需要。4、有利于发展营销的核心能力目前XX的生产能力远远大于其销售量，公司应当把营销作为经营的重点，解除销售瓶颈是公司走出困境的关键。产销分离体制能突出营销的地位和作用，有利于调动营销的积极性和发展核心能力，有利于营销局面的打开。5、加强管理产销两个部门独立核算，分清责权利，利于各自从财务上加强管理，减少浪费，提高效益。避免帐款不清、成本不分、利润不分的局面。（二）产销分离体制的缺点1、资金相对分散生产与销售体系资金相对独立，相互间资金融通的难度加大，要求XX筹措资金的能力更强。2、协调难度加大产销分离使生产体系与销售体系之间要有一套协调机构，如果协调不好的话，XX的决策和执行效率会受到一定程度的影响。3、生产体系与销售体系会产生矛盾由于生产体系和销售体系相互参与对方活动的程度较少，易对对方的政策、策略等感到不理解和产生抵触情绪。生产体系和销售体系各自形成利润中心，企业效益、收入和分配机制有差别，可能引起XX内部矛盾。四、XX销售体制的理想选择虽然产销分离体制具有上述的优点，但在一个以顾客为导向的成熟的市场上，它表现的优势是十分明显的。采用产销分离体制的制造企业如上海大众、北汽福田等，实践证明取得的成效非常之大。XX股份今年开始实施产销分离体制，虽然在执行中遇到了阻力和困难，但从XX的整体上来看，它带来的正面作用远远大于负面作用。根据上面对销售体制的理论与案例分析，以及对XX销售体制的分析，我们认为，目前XX实行的产销分离的销售体制，符合市场的需求，符合现代企业规范，符合公司目前的发展阶段的要求，符合XX的整体利益和长期利益，是在现阶段和相当长一段时期适合XX提高竞争力的选择。XX新的产销分离体制的组织结构如图3-5所示：五、实施新型销售体制的整合及注意事项（一）将郑州、西安分厂的销售部改组为销售公司为了XX营销中心在统一管理上的需要，应将郑州、西安分厂的销售部改组为销售公司，受销售中心直接领导。（二）XX必须注意高级营销管理人才的培养、引进及使用实行产销分离体制之后，XX营销部门的职责更重了。原来是由各个分厂根据当地的市场及竞争情况灵活调整竞争策略。现在是由XX营销中心对各地的销售公司实行垂直管理，即要求统一的指挥又要求灵活的应变，管理的难度与挑战性都加大了。因此，XX公司能否培养、引进及使用高级的营销管理人才将成为XX新型销售体制能否成功的关键因素。（三）建立产销联席会议制度实行产销分离体制之后，销售部门与生产部门之间相互的理解、沟通、合作将是这种体制能否运行成功的必要保证。在地方生产厂与地方销售公司之间建立定期的产销联席会议制度，使他们之间有一个固定的、正常的沟通渠道，利于相互之间的理解与合作，携手向目标迈进。

第四章XX营销渠道分析与设计第一节营销渠道概述一、营销渠道的重要性营销渠道，或者说分销体系是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。营销渠道对于XX的重要性体现在：（一）营销渠道是一项关键性的外部资源营销渠道是一项关键性的外部资源，通常需要许多年时间才能建立起来，而且不易改变。在重要性上它和重要的内部资源如制造、研究、工程和外勤销售人员及设施可以并驾齐驱。在企业发展过程中，渠道建设是企业必须首先考虑的环节。在竞争性的市场上，掌握渠道，就扳住了商品流通的咽喉；谁握有渠道，谁就拥有致胜的武器。（二）渠道已成为企业间竞争的主要战场现在随着市场竞争的日趋激烈和速度经济的到来，对于渠道的争夺已成为目前大多数中国企业攻掠市场的重要手段。特别是中国即将加入WTO，在全球经济日趋一体化的形势下，国外农机行业的巨头无不对中国市场虎视眈眈，比如迪尔、凯斯纽荷兰、洋马、久保田公司都已经在国内设立了独资或合资企业，与他们相比，国内的企业在人才、品牌、技术、质量、资金等方面均处于劣势，而最能发挥优势的地方就在于营销渠道了。这方面有一个最明显的例子―国内的家电、个人电脑行业能够在与来自国外的竞争中立于不败之地，一个发展完善的营销渠道在其中起着至关重要的作用。二、XX营销渠道的功能整车销售零配件供应售后服务信息传递风险承担融资三、渠道设计内容渠道设计一般包括以下几方面的内容：（一）渠道组建方式渠道组建方式，即渠道是自建，即以控制力强的自销体系为主，还是他建，即以中间商体系为主。（二）渠道长度渠道长度，即商品由生产者到最终用户手中要经过的中介机构的层次数目。（三）渠道宽度渠道宽度，即每一层次上渠道成员的数目。四、渠道设计应考虑的因素（一）影响渠道设计主要因素影响渠道设计的主要因素有：1、客户特点2、行业特点3、企业特点4、产品特点5、市场特点6、竞争形势等（二）客户对渠道的需求――渠道设计的出发点传统的分销模式是以产品链为中心的，而今天的分销是以价值链为核心的，价值的标准是以客户为中心。所以客户的需要就成了渠道设计基本的出发点。在这里我们将联合收割机用户对渠道的需要分析一下：1、消费者一次购买的批量较少消费者一次仅购买一台或数台。批量越小，零售商提供服务的量越大，水平越高。2、等待交货时间短前几年在市场竞争不充分的情况下，消费者一般提早订货，他们对等待交货的时间有一个较长的心理预期。随着竞争的加剧，消费者开始持币待购，货比三家，而当麦收临近时，消费者要求越快交货越好。如果某品牌的收割机不能及时交付，他们会转而购买其它品牌的收割机。这要求渠道对客户的要求有一个迅速的响应。3、对空间的便利性要求不强消费者不一定就近提货，他们往往在本地及附近地区的几家经销商比较品牌、价格、服务等因素后再做决定，甚至希望直接去厂家购买。4、要求经销点的商品多样化消费者往往会去拥有众多品牌的经销商或农机市场那里，而不会去找只有一个品牌的经销商或农机市场5、对服务支持的要求高消费者要求得到及时、专业、可靠的服务，包括技术咨询、培训、长期信用保证、维修、零配件供应等。第二节XX营销渠道描述一、XX旧的营销渠道XX在2000年以前的渠道是采取各OEM分厂自建的形式，如图4-1所示。图4-12000年以前XX的营销渠道二、XX现行的营销渠道（一）现行的营销渠道2000年10月以后，XX进行了营销制度的改革，新的营销渠道如图4-2。图4-2XX现行的营销渠道（二）现行营销渠道特点与旧的营销渠道相比，现行的营销渠道具有两个特点：1、产销分离的销售体制销售部门从生产部门独立出来，以前归生产部门所有的销售权被划归销售部门。2、公司式的垂直<Bstyle='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>系统XX组建了由其控股，地方制造厂及农机公司参股的销售公司作为批发渠道。XX营销渠道设计一、XX营销渠道的组建方式（一）营销渠道组建方式概述1、营销渠道的两种组建方式――“他建”与“自建”一般说来，企业组建营销渠道的方式不外乎有两种：一种是由批发商或大的经销商主导，面对终端商，即所谓“他建”；（2）一种是由厂商自主独立经营，直接面对经销商、终端商，即所谓“自建”。2、“他建”还是“自建”？――关键在于谁做得更有效率制造商愿意把部分销售工作委托给<Bstyle='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>中介机构，至于由谁来执行不同的渠道任务，关键在于谁做得更有效率。在公司发展的不同阶段，以及对于渠道的不同层次，营销渠道可采用不同的组建方式。（1）渠道的批发层次――“自建”或“他建”均可生产者由于受财力资源的限制，或为了获得大规模分销的好处，借助于中介组织，是一种经济合理的做法。例如，小松、约翰?迪尔等重工业制造商在印度尼西亚的销售都由阿斯特拉来承担。长虹、海尔、科龙等家电企业在发展的初期批发业务都是交给各地的“大户”。当企业发展到了一定程度，或者中介机构组织自身存在较大的缺陷，“他建”的营销渠道不能给企业提供满满意、有效率的服务时，企业会采取自建营销渠道的方式。比如长虹、海尔、科龙等家电企业取消“大户制”，在中心城市设立分公司。通过直营体系，企业可以直接和零售商接触，协调各种关系，满足各个渠道的不同要求，掌握市场情报进而了解消费者行为和竞争对手动态，同时对市场作出快速的反应，争取最大的市场份额。（2）渠道的零售层次――一般为“他建”对于零售渠道来说，生产企业采用“他建”可最大程度利用社会分工带来的好处。零售商凭借自己的各种关系、网络、经验、专长、人才等资源，将更有效地推动生产企业的商品广泛地进入目标市场。但现在也有生产企业采取自建零售渠道的方式。比如戴尔电脑的直销以及海尔电器、联想电脑的专卖店模式。一般来说，自建零售渠道的企业具有以下特点：①品牌强产品具有较强的品牌形象，顾客的忠诚度非常高。②产品的销售量、销售额非常大自建零售渠道的成本非常高，要有大的销售量、销售额支撑③零售利润大企业能从零售中获得可观的利润，否则企业就不会直接从事零售了。3、案例分析――用友公司渠道组建方式的升级北京用友软件股份有限公司经历了这样一个渠道升级的过程：（1）1990－1993年发展代理商制选择在当地比较有影响的计算机公司为代理商，在培养代理商的同时也开发了市场。（2）1994－1999年建立省级分公司和联营代理制新渠道更好地贯彻总公司在服务、实施等方面的一系列政策，在加大对当地渠道网点控制力量的同时，也提高了代理商自身的规模和经营水平。（3）2000-2001收购联营公司，实现渠道升级收购代理商使之成为用友的当地分公司，使代理商由销售和售后服务为主的运营模式向应用方案和增值服务的提供商升级。这种渠道结构在实施统一规范，建立企业品牌形象，保证品质的同时，对用友实现服务增值。实行渠道升级之后，用友公司的代理成员数量在下降，但收入上升了很多。说明用友改造渠道的方向是正确的。（二）XX股份营销渠道组建方式分析目前XX公司的渠道有两个层次，即批发与零售。其中而批发渠道经历了一个由“他建”到“自建”的过程，而零售渠道是采取“他建”的方式。1、XX批发渠道组建方式分析（1）旧营销渠道组建方式――“他建”分析XX旧的营销渠道是由XX各OEM组装厂各自发展经销商而组建的，由于XX一般对各OEM厂并不控股，所以这种组建方式是“他建”。对于XX来说，“他建”的优劣势分析如下。①“他建”的优势A、生产企业和经销商彼此较为了解生产企业和经销商业务往来时间长，熟知彼此的产品、管理、人事、信誉、业务运作。B、感情尚存生产企业和经销商共同开拓市场，成为同舟与共的命运共同体。C、生产企业发展了接近用户、较为密集的分销渠道生产企业结合自身实际，发展了接近用户、较为密集的分销渠道，这是XX一项关键性的外部资源，是一笔重要的财富。②“他建”的劣势A、渠道成员向心力弱每个OEM分厂都是独立的经济实体，它所追求的是自己利润的最大化，甚至不惜减少整个渠道的利润。网络成员间内部无序竞争的情况屡有出现，不能形成集中优势。XX控制力弱，决策的实施与反馈的效率低下，资金回流不畅。B、经销网络没有形成统一规范的特色和模式XX的经销网络是由各OEM厂组建发展起来的，各地方特色明显，不能形成统一规范的特色和模式，各分品牌之间的竞争造成内耗，不利于树立XX统一的品牌形象。C、渠道信息传递不畅由于整个渠道网络的条块分割严重，用户、市场与竞争对手的信息在渠道内的传递较为缓慢，延误了XX股份决策与行动的时机。（2）现行批发渠道组建方式――“自建”分析XX组建了由其控股，地方制造厂及农机公司参股的各大区销售公司，再由这些销售公司发展经销商。因此，先行营销渠道的组建方式是“自建”。对于XX来说，“自建”的优势分析如下。①“自建”的优势A、股份公司对整个营销渠道的控制加强股份公司直接控股批发渠道成员，降低各渠道成员为追求各自利益而造成的冲突，通过规模经济、增强讨价还价的实力和减少重复服务获得效益，营销中心的各项营销战略与政策也可依托整个渠道得以展开。同时货款回收有保证。B、营销渠道成员对股份公司的向心力增加批发渠道的成员直接隶属与XX股份，因此渠道成员与XX目标一致，营销渠道成员对股份公司的向心力增加。C、经销网络容易形成统一规范的特色和模式由于整个营销网络由XX营销中心统一控制，经销网络容易形成统一规范的特色和模式，利于树立XX统一的品牌形象。D、股份公司与用户之间信息流通更畅由于整个营销渠道实现了一体化，用户、市场与竞争对手的信息通过经销商、XX各销售公司就到达XX营销中心决策层，信息流通较以往快。2、XX零售渠道组建方式分析XX的零售渠道采取的是“他建”的方式。XX利用遍布全国小麦主产区的广泛的经销商网络，在市场导入期及成长期迅速打开了市场，在市场成熟期保持了营销渠道的竞争力。（三）XX营销渠道的组建方式设计1、批发渠道――应以自建为主（1）自建原因①农机流通系统实力弱对于批发渠道来说，由于目前农机流通系统经济效益普遍不好，资金紧张，实力有限，且不规范行为时有发生，因此不适宜以他们为主建立批发渠道。②XX具有自建批发渠道的能力XX经过多年的市场开拓，积累了一大批具有丰富经验的<Bstyle='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>管理人员，以及品牌、与当地政府及社区的关系、资金等资源，具有自建批发渠道的能力。XX的批发渠道即大区分销中心应采取以自建为主的方式。③自建批发渠道符合XX的利益自建批发渠道可以更好地发展及控制渠道，执行股份公司的各项营销政策，完成渠道的各项功能。（2）自建方式――在成熟的市场成立大区销售公司在市场发展较为完善的地区，应自建批发渠道，采取成立XX控股的销售公司的形式。西安、郑州分厂的销售部可划分出来，成立销售公司。（3）在新兴或衰退的市场也可采取他建的形式在市场发展潜力不大，或市场规模较小的地区，可交由当地规模较大、实力较强的农机企业作为批发商，或由其他大区的销售公司代管。2、零售商层次――应以他建为主而XX的零售系统仍然采用他建的方式，即利用各地的经销商（农机公司、农机推广站等）来向最终用户销售，这是最为切合XX目前实际情况的做法。二、营销渠道长度（一）渠道长度概述1、现代企业一般倾向于采用短渠道渠道长度，即商品由生产者到最终用户手中要经过的中介机构的层次数目。一般说来，渠道的长度越长，则商品在由生产者到消费者的过程中所形成的成本越高。现代企业一般倾向于采用短渠道。2、企业采取短渠道长度的案例一般说来，农机厂商都采用短而垂直的销售渠道，对一般用户，采取批发―零售的两层渠道（即两层中介机构），对大用户或政府、组织采购用户，采取直接通过批发商销售的一层渠道（即一层中介机构）。我们看一下国际农机巨头凯斯纽荷兰CNH图4-3、XX最主要的竞争对手北汽福田（图4-4）以及上海大众汽车公司的营销渠道（图4-5），它们都是采用的短渠道。（1）凯斯纽荷兰CNH公司的营销渠道凯斯纽荷兰CNH公司的营销渠道具有如下特点：①短而宽的渠道CNH的产品只经过两层或一层渠道到达最终用户手中。但渠道网络非常广泛，通过遍及全球160个国家及地区的12,000家地区分销商及经销商的广泛网络销售其9个品牌的产品。②渠道组建方式以他建为主分销商负责CNH产品在当地甚至整个国家的<Bstyle='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>，CNH的地区办事机构只起对当地经销商的服务与协调作用。（2）福田农业装备分公司的营销渠道图4-4福田农业装备分公司的营销渠道（3）上海大众汽车公司的营销渠道（二）XX采用短渠道分析象其他农机企业一样，XX采用的也是两层渠道。这种短的渠道层次具有如下优点：1、对市场的需求做出快速反应激烈的竞争环境要求厂商对顾客的需求作出迅速的反应。短的渠道层次缩短了厂商与消费者的距离，使厂商能对消费者的需求做出迅捷的反应。只有这样，XX所谓“以客户为中心”的企业理念才能得以落实。2、利于控制网络采用短的渠道，XX各销售公司直接面对广大经销商，可以更加有效地控制整个营销网络，降低营销网络失控的威胁。3、适合收割机产品的功能特点联合收割机产品由于体积大、重量大、价值高、运输不便、储运费用高、技术服务专业性强等特点，要求中间商的设施条件、销售人员数量质量、技术服务能力和管理水平较高，也要求厂商对中间商提供专业化的快捷服务。采用短的渠道层次可以更好地满足这些要求。4．满足用户的需要用户要求适中的价格，快速的服务。减少中介机构的层次可以较好地满足客户的要求。（三）XX股份营销渠道的长度选择采用较短的渠道环节，即所谓的扁平化渠道，是农机企业渠道发展的趋势，也符合市场的需要。建议XX保留目前这种较短的营销渠道（图4-6）。三、营销渠道宽度（一）渠道宽度的选择方式分析渠道宽度的选择方式有以下三种：1、密集分销制造商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。适用于消费者对购买的空间便利性极为重视的情况2、选择分销制造商从所有愿意经销其产品的中间商中挑选几个最合适的中间商来推销其产品。3．独家分销制造商在某一地区仅选择一家最合适的中间商专门推销其产品。适用于制造商严格控制自己及经销商的服务水平的情况。（二）XX批发渠道宽度分析与设计1、XX批发渠道宽度分析表4-1是中国2001年小麦跨区作业信息及XX渠道情况。根据该表我们对XX批发渠道宽度进行分析如下：（1）目前批发商数量适中，销售区域已覆盖中国的小麦主产区图4-72001年中国行政大区小麦宜联合收获面积对比图图4-6是2001年中国行政大区小麦宜联合收获面积对比图。由该图可见，华东、中南、华北小麦宜联合收获面积最大，也是联合收割机的最大市场，西北、东北、西南宜联合收获面积小，因而联合收割机的市场也相应较小。XX已在中国小麦主产区的行政大区一级区域分别建立一到两家批发商：在西北的西安、东北的黑龙江、西南的四川分别设立了一家批发商；在华北的天津、石家庄成立了两家销售公司；在中南的郑州设一家批发商；在最大的市场华东，设了连云港、蚌埠两家销售公司。XX批发商组织了一个由经销商构成的广泛的销售网络，销售区域已覆盖中国的小麦主产区。（2）批发商布局不完全合理XX批发商基本上设立在小麦产量及小麦收割机销量及潜力较大的省份。但整个批发商的布局不完全合理：①在一些大的市场区域没有设批发商或批发商实力有待加强XX在山东没有设批发商，XX的好几个批发商都在山东建经销商网络，会导致XX营销中心管理上的困难，及在与主要竞争对手福田的竞争中处于不利地位。中南市场虽然较大，但基本上是河南的市场，所以只在郑州设批发商，但郑州批发商销售人员的数量相对太少，不足以支持整个河南以及新兴的湖北市场的需要。②在一些小的市场区域设批发商天津公司销售区域的市场容量及潜力并不大，因此只能向XX其他批发商的销售区域发展。③西南、东北的批发商有待完善四川及黑龙江的销售公司还没有正式运作。这都是批发渠道布局需要改进的地方。2、XX批发渠道宽度建议建立及完善山东、四川及黑龙江的销售公司加强郑州批发商的销售人员力量

表4-12001年小麦跨区作业信息及XX渠道情况行政大区 省份直辖市自治区 宜联合收获面积（万亩）台 2001年拟引进联合收割机台 XX2001年销量台 XX是否建有批发商及地点 批发商销售人员数量 XX经销商数量 华北 京津 150 1740 1177 天津 70 河北 3020 37220 13949 石家庄 38 山西 818 5576 5230 否 内蒙古 474 2402 1230 否 小计： 4462 46938 21586 108 中南 河南 5464 25727 41927 郑州 20 湖北 324 1987 1730 否 小计： 5788 27714 43657 20 东北 辽、吉、黑 6035 待核实 西北 陕 1071 7292 5838 西安 13 青、甘、宁 810 3835 4327 否 新疆 乌鲁木齐 小计： 1881 11127 10165 13 华东 山东 4417 54336 29495 待核实 安徽 1929 8756 9623 蚌埠 25 江苏 2273 47631 16513 连云港 41 小计： 8619 110723 55631 66 西南 四川 174 2813 1557 待核实 贵州 200 42 否 云南 133 222 246 否 小计： 507 3077 1803 （二）XX零售渠道宽度分析与设计1、XX零售渠道宽度分析（1）XX零售商过多，平均质量不高我们比较一下XX及其竞争对手上半年批发商及零售商经营情况（表4-2，表4-3）表4-2上半年XX批发商及零售商经营情况批发商 销售员数 经销商数 销售量（台） 经销商平均销量（台） 销售员平均销量（台） 天津 70 200 500 2.5 7.1 石家庄 38 195 430 2.2 11.3 郑州 20 100 1800 18 90 西安 13 40 390 9.8 30 连云港 41 ? 225 ? 5.4 蚌埠 25 ? 160 ? 6.4 合计： 207 ? 3505 16.9 表4-3上半年XX竞争对手批发商及零售商经营情况生产商 销售员数 经销商数 销售量 （台） 经销商 福田 迪尔 中原 东方红 常柴 富浪 合计： 可以看出，在收割机行业，零售商总体质量不高，平均销量不大。（2）经销商过多过杂的后果XX遍布全国小麦主产区的密集的经销商网络，为XX在东出阳关的创业、成长期立下了汗马功劳。可是，在收割机产品进入买方市场，市场竞争日趋激烈的情况下，目前存在经销商过多过杂的问题，将造成如下后果：销售、服务质量差，许多经销商难以形成规模经营。企业难以对其进行有效控制。容易诱发企业与经销商、经销商与经销商的矛盾（价格竞争、跨区销售等）。难以形成一个稳固的、有良好信誉的、可控性好的、抗市场风险的渠道系统。2、XX零售渠道宽度的设计（1）采取选择性分销策略由以上分析，XX零售系统的渠道宽度过宽，已经对XX的营销造成负面影响。建议采取选择性分销的策略：XX营销中心及各销售公司对公司的经销商进行评估、分级，选择其中的优秀者作为公司重点支持的渠道成员。（2）实行选择性分销策略的优点①XX集中精力开拓市场公司既可保留原有的经销网络广的优势，又不必再为众多的中间商，特别是无利可图的中间商花费精力。营销工作重心从渠道的广度铺点转向市场的深度挖掘，带动经销商开拓市场。②经销商集中精力服务客户经销商之间矛盾减少，可集中精力服务客户。③XX与选中的经销商形成良好的协作关系由于经销商整体数量减少，公司可对选中的经销商提供更良好的服务，可与他们形成良好的协作关系，并期望得到高于平均水平的推销努力。④XX对渠道的控制力加强XX可以对选中的经销商的营销进行更有效的控制。（3）实施选择性分销的策略的具体措施如下：①对全国经销商分级认证对全国经销商按照一级、二级或者黄金、白银两个级别进行统一认证（认证标准见本章第四节营销渠道管理）。视市场、竞争及经销商的情况一般一个地区设一至两个一级经销商；一些有实力、有兴趣但销售业绩不佳的经销商可定为二级。对一些业绩极差的经销商则可采取辞退或自动退出的方式。一级经销商必须具备整车销售、零配件供应、维修服务、信息传递、风险承担、融资“六位一体”的功能。二级网络成员以零配件供应、维修服务、信息传递这三样功能为主。②根据经销商的不同认证级别实施不同的分销策略根据经销商的不同认证级别提供不同的支持、服务与返利销售奖励政策。对一级经销商予以重点支持，比如在信息网络的建设、分销规划、技术服务、培训、配件供应、广告与促销等方面。对于二级经销商鼓励他们向一级的标准靠齐。四、XX股份营销渠道创新（一）免费电话营销随着电话在农村的普及，可以考虑设立800免费电话热线，用户可通过电话咨询产品性能、价格、经销商、促销、服务等信息，开辟电话营销渠道。福田公司于2000年11月1日起在营销公司总部（北京）开通了“800福田服务”免费咨询、救援、投诉电话：8008107315。（二）互连网营销随着信息时代的来临，应设立专门的网站，介绍相关的营销信息，及开展网上订购业务，开辟互连网营销渠道。（三）用户俱乐部营销通过老用户介绍新用户是一种成本低而见效快的营销方式。XX可通过用户俱乐部的形式，经常举办各种讲座、培训、联谊活动，鼓励老用户来发展新用户。虽然XX的用户俱乐部目前还没有办起来，但并不代表这种方式没有生命力。XX应对用户俱乐部的使命、作用、运作方式等重新加以考虑。（四）开辟租赁渠道除了销售收割机之外，XX可以再开辟租赁渠道。XX可以和一些专业的租赁公司合作，在麦收期间将收割机租给农民使用，解决部分农民筹集购机款难的问题，以更大程度地占领市场。（五）国际<Bstyle='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>随着WTO的加入，为中国农机行业打进国际市场创造了有利条件。XX也应积极参与国际市场的竞争，争取占领国外收割机的一部分低端市场。五、实施新的营销渠道应注意的问题（一）人才引进与培养建立垂直式<Bstyle='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>系统，对公司营销管理的水平要求较高。公司能否吸引、留住、使用高层次的营销人才，是实施该系统能否成功的关键。（二）培训在实施新的营销渠道系统过程中，为了在不同的渠道成员之间达成共识，树立营销观念，提高人员素质，需要建立培训中心并定期对公司内部成员及经销商开展培训。既包括营销技能培训也包括技术培训。（三）对困难的准备对销售公司的服务区域及现有经销商的级别进行划分，需要做大量细致周到的工作。总体上减少了经销商数量可能在短期内对销售量造成负面影响。对这些困难要作好准备。（四）新的渠道体系对XX信息系统要求高采取销售公司体制后，对XX信息系统的要求非常高。以前的营销由各个OEM分厂直接决策，现在更多的统一到XX营销中心的层面上来，这要求XX拥有一套高效运行的销售信息系统。从今年运行的情况来看，XX的信息系统显然难以满足新体制的需要。这是一个非常值得注意的情况。由于采用短而宽的渠道，大区销售公司所面对的经销商数目仍然众多，仍然会存在管理不力及信息传递失灵的问题，采用基于网络技术的销售信息系统就能解决这些问题。第四节营销渠道管理一、评估与选择渠道成员前面所讨论的最佳顾客推动的分销系统已经设计出来，由于采用选择性的分销策略，意味着要评估并选择合适的渠道伙伴来实施渠道战略。选择的准则见表4-4：表4-4评估与选择经销商的标准1．财务实力资产负债表收入、利润2．销售能力销售人员的数量推销及技术专长3．经营范围主营产品兼营产品配套产品4．信誉领导才能资信情况行业地位管理人员的背景专业知识水平5．市场覆盖率地理覆盖率行业覆盖率覆盖区域顾客光顾的频度6．销售业绩相关产品线的销售业绩总的销售业绩发展前景向客户渗透的能力 7．管理水平a.规划b.雇员关系c.营销导向d.战略方向8．广告及促销在何种媒体刊登广告刊登广告的数量及金额刊登广告的效果9．培训内部自我培训是否愿意供应商参与？10．物流设施运输能力存货种类与规模仓储设施与面积11．订货与付款记录12．售后服务售后跟进程度三包工作情况客户反映13．合作态度是否愿意为XX品牌产品投入资源？是否遵守XX的分销政策？是否在联合项目中合作？是否分享有关销售数据？是否接受定额？ 二、渠道成员分销政策一般包括以下几点：（一）经营产品结合现阶段实际，不能实行特许经营专卖制度，即强迫选中的经销商只经营XX的联合收割机产品。一般说来，凡属成功的特许经营，要有一个在市场上已经建立起来良好声誉及强势品牌的特许经营授权企业。国内还没有一家能达到这种要求的企业。因为目前来说还没有一家收割机厂的产品强大到消费者非买不可的地步，消费者一般要在几种品牌之间选择，而经销商也都是同时经营几种品牌的收割机。虽然说福田鼓励经销商专营，但实际上行不通。将来待XX产品成为强势品牌后，可逐步推行特许专卖（排他性分销）制度。但可对经销商经营XX竞争对手产品的品牌、种类及数量加以限制。（二）分销区域经销商不得跨区销售。对于分配给经销商的产品，供应商（XX各销售公司）在分销区域内的任何销售都必须授权给经销商。（三）价格及折扣政策（四）付款条件（五）销售配额（六）售后服务、维修费用（七）广告和促销义务等三、激励渠道成员（一）单纯的交易关系不能使渠道形成一种长久的竞争力目前XX股份与各经销商之间是一种这种着眼于短期利益的交易关系，经销商觉得经销XX产品有利可图时会向用户尽力推销，觉得无利可图时又会转而向用户推销其他有利可图的产品。XX与经销商之间这种单纯的交易关系不能使渠道形成一种长久的竞争力。（二）采用与经销商建立长久关系的激励措施建议XX与选中的经销商建立长久的战略伙伴合作关系，通过提高经销商素质的方法来促进销售。在伙伴式销售渠道中，XX与经销商由“我”和“你”的关系变为“我们”的关系。XX与经销商一体化经营，实现XX对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己及大家的目标共同努力，追求双赢。与经销商建立长久关系的方法有两种，一种是培训，一种是分销规划。1、培训对经销商进行培训，培训的内容为产品、市场开拓、计算机网络等方面。可采用以下的培训方式：（1）XX将经销商集中在一起集合强化训练很多厂商采用这种培训方式。美国迪尔公司的经销商的销售及服务人员都要参加迪尔公司的培训，并在考试合格后授予证书；广州本田也采用这种方式。为深入贯彻广州本田整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈“四位一体”营销理念，广州本田销售部在公司本部及北京、昆明和杭州等地举办广州本田汽车特约店销售培训班，培训内容包括广州本田情况介绍，广州本田营销理念及营销模式、轿车市场分析、销售管理和终身顾客、售后服务体系及流程。（2）由XX派出的业务代表或者销售工程师对经销商予以实地培训（3）XX向经销商邮寄培训资料或者XX内部刊物等2．经销规划（1）经销规划的核心是帮助经销商以最佳的方式进行经营所谓经销规划，就是把XX的需要与经销商的需要结合起来，建立有计划的，专业化管理的垂直<Bstyle='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>系统。XX的营销部门应加强经销规划的职能。各销售公司设立专门部门负责确定经销商的需要，制定交易计划，帮助经销商以最佳的方式进行经营。该部门与经销商共同制定交易目标、存货水平、商品陈列、电子信息交换网络、售后服务、销售培训要求和广告与销售促进计划。其结果是能够提高经销商的运作效率与经营效益，更好地激励经销商为XX服务。（2）经销规划的目的是将“你”、“我”变成“我们”XX进行经销规划这样做的目的是改变经销商的观念，以前他们认为因为他们站在最终用户一边与XX讨价还价而赚钱，现在使他们认为赚钱是因为站在XX一边。四、渠道冲突管理（一）XX渠道冲突的两种形式XX建立了由批发商与零售商组成的垂直渠道，XX总是希望渠道成员之间相互合作，获得比各行其是更多的利润。但是目前存在着垂直与水平的渠道冲突。1、垂直渠道冲突是指同一条渠道中不同层次之间的冲突XX销售中心与各销售公司（以前的OEM厂），销售公司（以前的OEM厂）与经销商之间在价格、付款、交货、广告等方面的冲突；2、水平渠道冲突是指某渠道内同一层次的成员之间的冲突XX的各销售公司之间或某地区的几家经销商之间因为跨区销售或价格战而产生的冲突。（二）下面是几种有效管理冲突的办法：1、最重要的解决方法是确立共同目标在渠道面临外来威胁的时候，XX通过与渠道成员确立共同目标，比如生存、市场份额、高品质、消费者满意度等，促使渠道成员紧密合作，战胜威胁。2．进行结构上的调整XX在批发商级渠道建立了公司式的垂直<Bstyle='color:black;background-color:#ffff66'>市场