零售银行城区物理网点渠道建设初探

DOC.DOC.零售银行城区物理网点渠道建设初探2009-11-415:23:00巫震宇林婧媛一、我国零售银行网点建设的现状与不足〔一〕物理网点分布不科学，设置时缺乏科学系统的调查分析，设置后也没有系统地考核评估。在同一行政区划内，网点设置的密度不能针对不同区域的经济水平和客户需求而做相应调整。〔二〕网点功能单一。一些基层网点仅仅履行单纯的“存取款机〃和“交易结算中心〃的职能。由于在总分行制下，分支机构设置不是按市场需求标准来决定，而是简单按照行政区划安排，机构、网点在空间上根本呈均匀分布状态，无法满足不同区域、不同消费水平个人客户的多层次资金需求，导致个人金融配置资源的分散化和低效率。〔三〕网点内局部区设置不合理，装修陈旧。在网点改造、门面装修上不能表达新时期“功能分区、业务分流〃的理念，与商业银行大力开展网上银行、电子银行业务不同步，无法对客户进展合理分流，与客户沟通和开展营销也十分困难。同时，由于多数网点缺乏自助设备或设备老化，也影响了业务分流效果。〔四〕各商业银行对营业网点选址和新设偏重财务约束管理，对外部经营环境的评估根本停留在直观的决策上，并带有机构管理部门或人员个人偏好的分析倾向或要求。一般的网点选址与新设评估分析一般运用量本利模型，其分析内容主要包括：一是新设网点所在区域的根本情况。二是网点新设或搬迁的原因。三是新设网点的可行性分析。包括对网点周边经济环境的分析；网点新址选址的情况介绍；对同业网点在当地状况的了解；对搬迁网点新旧址进展比照分析；对网点进展经营效益分析；对搬迁网点原址的善后处理工作安排等。这种选址方法是建立空间模型，其步骤一般有三：一是确定服务区域，通常将分支机构设在商店和工厂附近，以便向潜在的客户提供方便的服务。二是搜集该区的原始数据，分析候选区的业务潜力；三是计算候选区设立分支机构的投资收益值。〔五〕内部网点建设审批层级多、手续繁琐，效率不理想。目前网点选址的工作根本上是以一级支行为主，其最终确定需要通过逐级上报，必须涉与各相关部门，程序复杂繁琐，大大影响了网点选址效率。二、国外银行业先进经验分析 〔一〕网点的选址。国外商业银行对其营业网点的新设或搬迁等调整营业网络布局的行为，一般均归结为对当地服务市场策略的调整，根本属于市场学方面的问题。他们普遍将银行网点的设置看成是企业营销渠道的建设和营业终端的布局。这种市场化的行为主要反映在以下方面：一是研究网点铺设区域内金融市场的成熟程度和开展前景。二是考察当地目标客户的数量和银行可能吸引的客户流量，通常他们对目标客户有一个清晰全面的定义，系统服务的经营理念很强。三是研究当地目标客户的消费行为和消费心理。四是评价所处位置可能带来的市场效应或财富聚集效应，以与银行品牌形象的辐射效应。五是优先考虑对客户的服务便利性等问题。六是销售渠道的可延伸性，包括建设有形的营业网络和无形的电子银行或自助银行网络。七是研究银行销售终端区域内的商业环境，如各种金融顾问、理财顾问、中介机构的活跃程度和竞争程度。八是对银行销售终端维系本钱和产生的效益进展评估等等。以上既是银行进展市场调研的重要课题，也是银行网点选址设置的可行性分析报告的主要内容和分析目的，其结果可以作为银行经营者的决策依据，事后评估调整那么是执行过程中的一个重要的环节和步骤。〔二〕国外银行特色网点的建设。1.店内网点。2.英国劳埃德158在主要购物中心设立了两个“无柜台〃的网点，旨在在正常的银行营业时间以外提供金融咨询和产品。3.咖啡厅式网点。4.“艺术〃银行。通常以艺术展览的方式营业，展览从世界各国收集来的艺术品，其定位目标客户为高端客户。5.机场网点。三、网点建设的决定因素分析商业银行网点建设应综合考虑整个区域的网点布局，从而使有限的资源发挥出最大的效益乙网点规划与布局是一个战略问题，如何优化，如何布局，如何装修，需要通过综合深入分析区域和各商业银行的不同特点与实际情况，采用科学合理的网点布局与优化方法进展系统规划和实施。〔一〕各商业银行网点建设开展战略。由于各商业银行之间客户群不同，业务优势也不尽一样，开展战略必然不同，这就直接影响了商业银行物理网点的布局和功能。例如，近年来国内已经有商业银行提出建立“中国第一零售银行〃的开展战略，通过整合全行所有的个人金融业务资源，增强零售业务的竞争力，对不同级别的客户实行分层管理，对业务实行物理分区。而这样的区别化服务必然表达在物理网点的渠道建设上。目前，该行已形成了包括金融便利店、一般理财中心、贵宾理财中心、财富管理中心在内的分层次、立体化的服务营销网络。 〔二〕客户结构与目标客户群。商业银行在长期的经营过程中所形成的客户群各具特色。在个人客户分类上，各商业银行普遍根据个人客户的季均存款与对该行的贡献度，将客户分为私人银行客户、高端客户、中端客户、普通客户、潜力客户等五种类型。随着各商业银行提出不同的开展战略，其个人客户群也会随着其战略部署而发生一定的变化。只有对本行的个人客户做一个明确的定位，才能使商业银行有的放矢地开展业务，提升物理网点的布局与内部功能设置。〔三〕客户满意度。顾客满意度=感知价值一客户期望。在这个公式中我们不难看出，提高顾客的满意度就是提升顾客的感知价值。客户在任何情况下与银行的接触点上，其所见、所闻、所用以与所感受到的一切,都会形成感知。所以商业银行必须将网点资源与顾客需求相匹配，以满足顾客不断提高的期望。四、对我国零售银行物理网点选址、布局的建议我国零售银行的物理网点建设应该在借鉴兴旺国家银行先进经验与模式的根底上，结合自身客户群、业务开展需要等特有因素，对物理网点进展一个整体。全面的规划。笔者认为，网点布局优化的根本理念就是“在恰当的地点开设恰当的网点〃。这一理念隐含着银行需要对自己的客户群有清醒的定位，在不同区域开设适当类型和大小的网点，以与在整个区域内网点数目的配套。〔一〕网点的选址。目前，国内商业银行在物理网点的选址主要是依据定量分析网点绩效，采用的是量本利分析法，从赢利能力、吸存能力、中间业务开展能力和运营效率等角度，综合评判不同网点的绩效指标。根据这些指标计算各网点的综合盈利能力，为最终的网点转型与优化提供决策参考。在量本利分析模型中，数据都是直接来自内部自身产生的数据统计，但是仅靠对这些数据的测算，不能全面准确地反映出网点的优劣。所以,商业银行网点的选址和设置，不但要符合商业银行的开展战略与客户群体要求，而且在布局评价现有网点与选择银行网点最正确位置时，既要对变量分析法进展分析，还要对非量本利模型中包含的各种不容无视的因素进展全面分析。.选区域。对候选区域进展更加细化的市场潜力预测。随着城市建设的开展，一些现在看好的银行网点位置可能会由热变冷，而一些不引人注目的地段可能在不久的将来会变成繁华闹市。其主要的影响因素包括：银行目标客户群定位，目标客户群对网点的服务要求和资金使用方式；网点类型与其所提供的产品、服务，网点提供产品和服务组合的策略；当地不同银行的网点布局；该地区的城市开展规划等。只有充分研究并掌握了上述影响因素后，再根据银行的网点开展战略，在建立网点绩效评价模型的同时增加市场潜力预测模型才能作出相对准确的预测。可以采集反映以上影响因素的市政规划〔如新建小区、城区改造，机关、单位、企业、交通、街道、市政、绿化、公共设施与其他建设或改造项目的规划等〕，固定人口数，人口年龄、职业与收入水平，周边配套设施〔如公交车站、医院、写字楼、商业圈等〕，同业网点分布情况，区域宏观经济指标〔如人口总数、人口增长率、经济增长率、工商企业数目与增长率等〕，不同客户群以与不同银行产品需求的地理分布特征等数据，根据本土化特色确定这些数据在模型计算中的占比，并组成数据包进展测算，借助数字地图确定对银行开展具有潜力的重要区域和需要撤退的区域，为网点的业务开展与产品销售提供更为科学的决策参考，一般确定预测周期至少为10年。同时基于此测算结果和网点的分布，结合决策规那么，判断出可以在哪些位置开设新点，哪些网点需要升级或降级，哪些网点应该增加低柜或自助设备等等。.选路段。地理位置对网点选址的重要性不容无视。评估店址好坏、周围环境也是必须加以认真考虑的内容〔此处所指的地理位置主要是指气候、地势、用地形式与道路关联程度等地理条件〕。〔1〕路面和地势。一般情况下，银行网点选址都要考虑所选位置的道路与路面地势情况，因为这会直接影响网点的建筑结构和客流量。通常，网点地面应与道路处在一个水平面上，这样有利于客户出入，是比拟理想的选择。〔2〕地形。一是方位情况。方位是指银行网点坐落的方向位置，以正门的朝向为标志。方位的选择与银行网点所处地区气候条件直接相关。在我国，建筑物坐北朝南是最理想的地理方位。二是路面情况。一般来说，十字路口或三岔路口具有视线好、建筑突出等特点，是银行网点选址较理想的位置。但在选择十字路口的那一侧时，那么要认真考察道路两侧情况，通常要对每侧的交通流向与流量进展较准确的调查，应选择流量最大的街面作为银行网点的最正确位置和店面的朝向。如果是三岔路口，最好将银行网点设在三岔路口的正面，这样网点位置最显眼、如果是“丁〃字路口，那么应将银行网点设在路口的“转角〃处，效果更佳。三是门面情况。网点门面应尽量防止受路旁树木、广告牌等物体的遮挡，特别要注意遮挡物是否影响银行标牌和广告等。.建立物理网点中长期评价体系。在市场开展过程中，各方因素都可能不断变化。选择并且建成一个物理网点后，应注意对网点周围不断发生变化的各种因素进展评估，并做好整改工作。这主要是解决网点的拆并、搬迁与升级的决策周期。笔者认为，应当建立物理网点中长期评价体系，以10年为一周期，对现存的物理网点进展评估。〔二〕网点的合理布局.建立目标函数。银行选择最正确网点密度的目标是为了取得较好的经济效益，根据这一目标，应建立目标函数，对网点的经营状况进展预测。具体公式为：Y=£KiXi。其中Y为总利润额，K为人均利润，X为各地区的网点数量。对K确实定可以根据历史资料与预测估计。.考虑限制性因素，确定约束条件。银行在设立网点机构时，会受到各种因素的影响和限制，如地区的储蓄总额将受到居民人均收入、居住集中程度和消费水平等条件的制约。因此，为使上述目标函数与实际情况相符，就必须满足各种约束条件。约束条件可用一组不等式表示，求出线性规划模型的解。线性规划模型由目标函数材一组不等式构成。通过计算机进展运算，求出在各种限制因素存在的前提下，银行在各地区应分别设立多少网点才能使利润达到最大化。.金融资源的占比。主要从两个方面考虑：一是行政区划上。根据行际间的网点平均产量〔存量、增量〕计算，应占比重=自身网点个数/总金融网点个数，金融资源实际占比大于应占比重，说明网点实力强；实际占比小于应占比重那么说明网点实力弱。通过此项计算合理行际间的网点布局。二是街道或区域网点单产的上下。计算街道网点平均单产=街道金融网点利润总量/金融网点总数，将网点纯利润与街道金融网点平均单产比拟，高那么竞争力强，低那么竞争力弱；考虑网点建所时间，计算街道网点年平均单产=街道网点利润总量/〔网点数*建所年限〕，将网点年均单产与之比拟，高那么竞争力强，低那么竞争力弱。〔三〕物理网点分级设置分类型设置网点。客户的资产配置不一，其对金融产品和服务的需求也不一。所以如何实行差异化服务，充分挖掘潜在的客户需求，是每个网点都需要面对的现实问题。在恰当的时间，将恰当的产品提供应适当的客户。通过分析网点绩效评价模型和市场潜力预测模型计算出的数据，根据区域内各网点绩效排名、市场潜力分布以与顾客层次特点，确定出各网点的设立类型、等级与其服务能力。在这方面，笔者认为应把网点分为四个类型：.金融便利店。在超大型超市、车站、大型商场、机场、学校、医院、娱乐、商务楼等人流量大、流动性强的公共场所内部或者周边，在代发工资与代缴业务客户占此区域总客户50%以上的社区，设立统一化的金融便利店，经营服务辐射半径为0.5公里，总体设立所需本钱采用保本型计算。此类网点可以再细分成三类：一是完全自助银行，各类自助设备构成网点的全部，面积适合在150平方米以下。这些网点主要分布在超大型超市、车站、大型商场、机场等人流量大的场所，以满足顾客少量的资金存取需求。二是以自助设备为主，同时相应配备标准化的柜面服务，实行自助机具与人工服务相结合的混合型金融便利店。一台多媒体自助终端、一台取款机或者存取款一体机，配备两个标准化的柜台，20个座位以内的顾客休息区，必要时可以设置小面积的洽谈区。其主要用于便利顾客消费和满足居民特别是老人、家庭主妇的普通柜面服务需要。其面积在150〜250平方米之间。.一般理财中心。此类网点主要位于中档以上的商品房住宅区以与日均金融资产在5万〜20万的个人客户占比为50%的地区，网点面积在250平方米以上400平方米以下，经营服务辐射半径3公里。根据经营资源和地理位置经营所有银行业务，为客户提供全面的金融服务。.贵宾理财中心。此类网点针对规模性的目标客户、机关团体、企事业单位相对集中地、商业兴旺的繁华区域，服务对象主要为日均金融资产在20万〜100万元的中高端客户。此类网点的面积设置在400平方米以上，经营服务辐射半径5公里，装修应简洁，功能要齐全。.财富管理中心。此类网点的设置，主要是服务于日均金融资产在100万元以上的高端客户和私人银行客户，网点面积400平方米以上，拥有不低于营业面积30%的停车场，提供相关技术和服务。此类客户普遍自有交通工具，所以区域选择X围广，可以选择地区中心、城郊结合部、交通要道和符合城市规划的大型居住区附近。对于他们来说能够得到如意的金融服务和安全的私密空间才是其选择网点的关键。可以考虑在二级分行的X围内设立1〜2家的会所式财富管理中心，为这些顾客提供资产保值增值的产品服务。其装修风格可借鉴国外特色银行的做法，加入城市风情与中国特色，在顾客等候区、会客室、理财室摆放艺术收藏品，设置咖啡吧、音乐喷泉等。同时，私人银行客户大多为企业家，可在休息区为他们提供一个信息沟通的平台，在私人银行设立一小块展区，供客户X贴其所属企业的广告。〔四〕网点建设审批程序。作为稀缺资源的好的地理位置，必然是各商业银行和其他商家争夺的“宝地〃。所以，提高物理网点、搬迁、新设的一系列审批程序的效率，是赢得物理网点定址竞争的关键环节。.总行适度下放审批权。把总行的审批权限下放到一级分行，尽量缩短申报层级。总行保存独立于审批权的审查监视权，当发现一级分行违规审批或者风险过大时，可指令中止并收回此网点的审批权。同时，建立网点渠道的考核机制，对每个一级分行的渠道建设进展约束，防止一级分行滥用审批权。.建立尽可能准确的选址决策模型，并建立完善的电子