文件3市场营销近视症

市场的近视专家·长停止的原因决不是因为市场饱和，而是在于管理上。1重大的策车、卡车、飞机以至）所满足，而是因为铁路本身没有去满足这种需求。它的公司都经历了重大改组。有些公司甚至已销声匿迹，不复存在了。这行业是业而其实是处于业之中。“”意指一种特定的有限的产品。商和导演，他们曾经在电视业中取得了成功并兼并了旧的公司，了那些到理和。分析的错 为铁路仍是比一般人认为的要强大得多的工具。和魄力。即使是像·那样的非专业也能看出铁路业究竟缺什么，他19世纪的这个最先进的有形社会组织，由于缺乏创业时期的那种丰富的想像力而每况愈下，没落。看到这种情形，我心里感到悲痛不已。它们缺少的2淘汰的阴干洗业电力业食品杂货19301933年超级市场已在加利福尼亚、俄亥俄、 引了范围狭小的对价格敏感的者，从而限制了其市场的发展。它们必须从周了自尊心，可是家当却赔了个。自欺欺人然而是短暂的。例如，对于那些坚定地把电子业和化工业看成是产他们或许怎么也不明白一位有理智的商人如何能够像50年前的一位波士顿的百业的上，而无意之中使其继承人沦为赤贫。在他死后的遗嘱中宣布：过分地信赖大批量生产以及随着产量的增加单位成本迅速降低所形成的优势。3人口的神话25年当中石油业将可估和应用现值法方面、在雇员关系方面，以及在与国家合作方面做出了许多固执己见会如何使企业误人歧途，辨认不出机会和。讲通的我为有点至关要，那是从．把一自找麻高质量替代的研制也是来自石油业之外。大公司的管理所共有的的信条时，这种可能性将会变得更显而易见，因必不可少提炼的汽车将继续享有竞争优势这一固执的信条。历险那样在最后一刻地幸免于难石油的—并与煤气灯进行抗街。突然间，不可思议的事情发生了：发明了完全不需明又是来自行业之外。当在20世纪20年代对汽油的需求猛增最终趋于平缓行的研究发明。此后，当这一市场步入时，对航空的需求挽救的，这些公司在天然气的上锐意进取，充满热情，不听石油公司的劝阻也不持续到1975年。尽管原油储备对需求的比率在西方大致是20：1，在的营运比率通常被认为10：1是合理的，需求的速度增加使得石油业不顾该行业的42：15年的平均增长率增加（每年370亿桶1970年石油储备率将会高达45：1。石油的过前途难工业的迅速增长，管理不能感到多大的安慰。在，生产的总量大约相当于石油产品需求的2％（按数量计算。尽管工业现在每年的预期增长为发动机）逃脱了这种厄运。但是，会看到，汽油作为的时日也品杂货连锁店、大多数的大制片公司和众多的其他行业所发生的那样。4生产的压致力于生产，结果使市场被忽视。··布雷思认为这样做恰恰适得其反。产量达到如此巨大的的农村也到处可见牌以及其他一些浪费和粗俗的做法盛行的原因。布雷者的需求上，而市场关注的是者的需求。推销观念所考虑的是从销售者出发如何将产品转化成现金；市场观念是包括向顾客提品以及创造、交分听取顾客的意见，使产品成为的结果，而不是反过来。底特律的因为这样一规则的人要比遵从它的更大有人在。以汽车工业为例：得顾客导向成为当务之急。汽车公司每年花数以百万计的进行消费者研究。者调研不能在顾客制定决策之前发现消费者的偏好呢？难道对消费者的调研目的不是为了在顾客实际之前发现顾客的需求吗？答案是底特律从来就做主要是为了推销而不是为了顾客能够。700057家能够提供夜间的维修服务题，现在或许比30年前还要严重和普遍。然而汽车公司看来仍然听不进叫苦不迭的顾客的忠告。如果它们确实要听的话，首先考虑的还是生产问题。市场福特所优先考虑的大批量生产的利润，显然在企业管理的计划和上占有一席之地，但是必须首先努力做到为顾客着想。这就是我们能够从亨利·福特的行为中所能吸取的最重要的教训。从某种意义上来说，福特在历史上既是一位最高明以百万辆计的每辆价格为500左右的汽车。实际上，福特发明了汽车装销售而言，利用这种强制的方法，我们的收获比利用其他任何从容不迫生产导料，而不是去开发任何其他的更能够满足用户需求的。用和使用烧结极板和镍镉技术的蓄电池会导致出现一场新的能源。透露，到1980年汽车可能普遍会以能作为动力。至于那些石油公司，正如一位研究对我说的那样，它们或多或少地对蓄电池或者能动力装置。它们通常在诸如研究如何减少汽油机燃烧室内的积石油公司最近对电池的前景了看法，其结论是“尽管正在致力于这方面如果公司的管理认为其业务是提供能源，他们是最有可能为其生存着想需求之后，大幅度的和增长将势不可挡。创造性的—彻底地消除这种不快，意味着取消。没有人喜欢收税的人，即使是一哪怕是从一位美少年或那里去买，因此，那些正在致力于开发奇异的汽油高效、持久的（或者是在不烦扰顾客的情况下提供现有新方式，它们选择。为了它们自己的利益，这些石油公司将不得不摧毁它们所拥有的高的在大生言理种5研究和开发的调一种的思维方式的危害。被忽视了的市场—在电子工业中，对于那些在技术上的新型公司而言，最大的不助市场的努力。理由于电子产品的高精密性和复杂性，管理重视工程师和科学家。到亲切，如果这些是不能测试的，那么也要像定理那样有其特殊的用不错的原因，是由于产品需求为其提供了完全确定的市场，从而将这些企业要努力防止顾客导向的市场观念的出现和发展的话，上述情况会再好不过有失公平研的话（这种调研实在不多为有效的促销活动、其他公司的市场份额如何、人们对于的经营者和石油研究感。界能更好地表明它们对市场的漠视了：1959年的《石油学会季》100上，为纪念在宾夕法尼亚的铁迭石发现石油，载了21篇歌颂石油业伟大业绩的特写文章，只有这一期还开辟了一个叫“”的栏目，专门对石油将对的未来的巨大作潜力（这或许是不正确的，就是编辑人员忘记了市场（这更有可能并说明了被放在次要地位。本末倒具有讽刺意义的是，在有些以技术研究为导向的产业中，那些高居企业进行试验这类容易的事情采用科学的方法。顾客（以及满足顾客最次的需公司的制约了管理层对这些问题的看法，使其。对市场没有给于市场，正如已经的那样，销售所涉及的只是使人们用现金来交换你的好像计划经济的条件下，它们的产品照例从工厂运往各个销售点。它们这看不见正在市场上的阴云。6至少在75年前，铁路业曾是华尔街们的宠儿，连欧洲君主们也投入巨资。谁要能筹集几千投资于铁路公司，那么永恒的就是报在60年前30年后他们会向乞求补贴，准会被认为是精神失常。这样的心地喝着酒——正是这些飞行器给铁路业带来了无情的打击。其他的企业必须如何去做才能避免这种厄运呢？顾客导向意味着什么？上我仅就顾客导向企业的最基本要求提出自己的建议。追求优总而言之，企业要懂得自己不仅仅是在生产产品或提供劳务，而是在“义不容辞地去营造这种环境，鼓励这种观点、这种态度，采取相应的激励措71975最终在文学上获得成功的·斯文·曾经：“我认为你住的。这种影响的意义在许多情况下是引人注目的。当然其中最有名的是从使以往片面地把焦点放在材料和方法上的“内部”导向趋于平衡；管理者已经市场部和销售部比以往更愿意相互协调，财务部对于市场实验和的预算的合理性问题变得更加容易接受，销售人员在听取和了解顾客一面镜子，并非一个（1）工业产品公司多为资本密集型的；（2）员会，而不是首席执行官。具有这种背景的经理们几乎都认识不到增加“产因为他们认识到做才是取得成功的最佳途径。一份，而非一张良方—并不都是令人鼓舞的。本书的也出现了很多异乎寻常的事情：管理增加了产品类别并扩大了经营范围，而没有事先建立针对复杂业务那些按其组建的公司被转变成了按产品、品牌或市场组建的公司，以期在短期内产生惊人的业绩。其结果是不伦不类、经营效果不佳、组织、内部、亏损，而最后又转回按职能建制，结果只能使情况变得更糟。服务、业、计算机服务，以及公司在不发达国家的经销中曾屡有发生。——彼得·F．德鲁克、J．B．麦克基特里克、W．阿尔德森、·霍华德和但是为什么像这样一种实际上早已存在的观念又受到如此热烈的欢迎呢？