电视广告设计与制作

/第一章影视广告概述【教学目标】：驾驭影视广告的特性，构成要素和有效利用，理解蒙太奇艺术【教学重点】：影视广告的分类、特性和构成要素【教学难点】：蒙太奇的理解【教学手段】：讲解并描述【学时】：4学时一、引入新课影视广告是一门综合性的课程，我们要驾驭这门课的学问，须要从影视广告概述来入手，进行分析。二、新课影视广告的历史和现状一、影视广告的概念影视广告是电影制作手段来拍摄的，是通过电影院或电视台播放的有形、有色、有声、有时空的电波广告。它集视、听于一体，最为直观、形象，而且会“动”。二、影视广告的历史和现状1、二战后初期的电视节目多是加了一些视觉的因素的广播材料。2、1952~1960年是美国电视的大发展时期。1953年，李奥·贝纳创作的“万宝路”形象打破了旧有的广告模式。大卫·奥格威制作了典型的“名人举荐”式的影视广告，他花了35000美元请罗斯福总统夫人为“好运”牌奶油做广告。3、1960年以后，电视进入了成熟期影视广告的发展也步入成熟期。4、80年头，影视广告的内容和社会问题日益紧密联系，广告主题加进了环境爱惜、生态平衡等社会公益性的内容和世界性主题。5、进入90年头以后，当代高科技电子不断引入广告制作，使得影视广告作品的水平又有了飞猛性的发展，更具有奇异的视觉效果和新的意境。我国影视广告的发展大致分为三个阶段1、初创期（1979年至1985年）2、探究期（1986年至1988年）（1）起先重视对产品、市场和目标对象的分析探讨，慢慢从纯主观的艺术创作倾向中摆脱。（2）表现形态走向多样化，留意创意、运用感性诉求、蕴含人情味的广告作品增多。（3）起先出现广告公司为客户的广告进行总体策划和运作机制，影视广告创作被纳入广告策划规则，传播效果得到了强化。（4）一些实力较强的省级电视台，加强影视广告制作部门的制作力度，购置先进的制作设备，在制作方式上也由个体作业向群体作业发展。3、成长期（1989年至现在）（1）广告代理公司的专业影视工作者纷纷介入影视广告创作，打破了过去电视台“包打天下”的局面，形成了一个竞争态势。（2）电影、戏剧、音乐等有关业界参和影视广告制作，一些著名的导演、演员、摄影师、作曲家进入影视广告创作行列，使创作人员的素养大为改善。（3）加强了影视广告创作理论探讨。（4）影视广告表现普遍脱离摹仿，追求创新，留意格调和品位，作品起先被赐予较为深邃的内容；诉求重点由商品讯息向社会文化范畴拓展，公益性广告增多。（5）能够运用影视广告的语言，即画面、声音和文案三者相统一的视听语言来传情达意，增加了赏心悦目的效果。其次节影视广告的分类一、依播放形式划分1、节目广告这种形式是指广告主供应一个节目，然后在确定的时间内播放自己公司企业形象或产品的影视广告。（1）因为协作节目演出，所以可以邀请节目中的演员拍摄广告。（2）可制作较长时间的或者时间单位不规则的影视广告。（3）播放影视广告的时间比较灵敏，可以在节目前后，也可以在节目中间。2、插播广告插播广告又分为节目和节目之间和一个节目之内的插播两种。二、依制作工艺和形态划分1、电影胶片广告影片（C.F即CommercialFilm的缩称）2、现场播出广告（LiveShow）3、录象带广告(VCM)4、幻灯片广告（Slide）5、字幕广告（SuperedTitle）三、依广告传达内容划分1、商业广告以赢利为目的，传递商品或服务信息，以引起消费者的留意、爱好或好感，通过劝服和劝诱，引发消费者购买行为的广告，其中主要的有：（1）商品广告（2）企业形象广告从长远观点动身，树立企业形象在消费者心目中的地位为主。（3）促销广告2、公共广告又叫公益广告，其根本目的的是为社会公众利益服务。公益广告主要是唤起人们社会各种现实问题的关切，并呼吁人们以实际行动来解决或制止有碍于社会利益的不良行为，提倡、推广主动的有利于社会公共道德的行为。第三节影视广告的特征一、视听合一传播，直观性最强二、瞬间传达，被动接受三、影视广告的优势1、广告冲击力、感染力特殊强2、穿透力强，到达率高3、和生活最为贴近四、影视广告的劣势1、信息量小，转瞬即逝2、受收视环境的影响很大，不易把握传播效果3、制作、播发费用昂贵第四节蒙太奇艺术一、从库里肖夫效应说起20世纪20年头初期，苏联著名的电影大师库里肖夫做过一个出名的试验。他把当时的著名的男演员莫兹尤辛的一张没有详细表情的中性的脸庞和一盆汤、一副棺材中的老女和一个小孩分别组接在一起。二、何谓蒙太奇蒙太奇，Montage，原是法语中一个建筑学名词，原意是安装、组合、构成，借用到电影中，最初就是指镜头和镜头的组接，并且很快成为世界上的电影功能语。今日的蒙太奇事实上包括了一切“镜头高度”和“声音构成”的全部技巧。三、蒙太奇的依据首先是人类视察和相识世界的方法，包括人的视听感受的阅历，并充分利用了分析、综合、联想、回忆、想象等思维规律。其次是依据美学原则即艺术反映现实的须要，对生活素材进行选择、提炼、概括、集中、加工、改造，使之典型化和富于美感。再次是影视艺术本身的制作工艺、技术手段所带来的艺术表现的可能性和局限性。四、蒙太奇的构成镜头是构成蒙太奇的基本单位1、一般说来单个镜头往往不具有完整的叙事功能,完整的意思是由镜头组接后产生的。比如，我们要表现田径赛场上一个赛跑运动员不慎跌倒，但照旧挣扎爬起来接着竞赛的情景。据此可以拍摄以下镜头：（1）伴随枪响，运动员跃出起跑线。（2）赛场全景，助威者的呼声高起。（3）运动员跌倒。（4）观众席观众起立惊异。（5）运动员爬起，接着前进。（6）观众热忱鼓掌。以上6个镜头单独看时只是6个蒙太奇句子，并不能表现完整的意思，只有经过有逻辑地组接才能表现运动员坚韧拼搏的精神。但是假如镜头接法不同，寓意就会产生变更。2、并不是随意把什么样的两个或两个以上的镜头组接在一起就可以产生蒙太奇，构成联想作用的。例如以下3个镜头：（1）热带鱼（2）坦克（3）香烟这三个镜头无论怎样接都不能产生新的含义，反而会把观众弄糊涂。五、蒙太奇的分类两大类：叙事性蒙太奇和表现性蒙太奇。1、叙事性蒙太奇叙事性蒙太奇可以分为连续式，平行式、交叉式、积累式、复现式和颠倒式几种基本形式。连续式：这是影视中用的最多、最基本的一种叙事手法。它的优点是有头有尾，脉络清楚，层次分明，观众易于理解和接受。平行式：平行式蒙太奇是两条或两条以上的情节线索交织叙述，把相同时间但不同空间的一路事务同时交待出来，使之具有同是同时性。交叉式：把具有同时性的两个以上的平行动作或场面交替出现，能给人以“惊心动魄的印象”。积累式：把一连串性质相近、说明同一内容的镜头组接在一起，造成视觉累积的效果。复现式：影片中前面出现过的画面，动作或对白，以及场面、道具、音乐等在后面重复出现，产生前呼后应的效果。颠倒式：把故事情节从现在转到过去，又从过去转回到现在，产生一种倒叙或插叙的效果。2、表现性蒙太奇表现性蒙太奇主要不是用来叙述事实本身，而是为了表现某种寓义、精神、心情，它不再是表现手段，而是目的了。表现性蒙太奇追求的是镜头和镜头组接后所产生的“新的含义”。表现性蒙太奇常见的有以下几中类型：对比式：把不同内容、不同形象、不同声音的画面组织起来，造成了猛烈的对比关系。如一贫一富。隐喻式：将貌似相同而实质不同的两个事物加以并列，以此喻彼。又叫比拟式或类比式。例如在电影《罢工》中，将宰牛和屠杀工人并列，隐喻工人在反动统治下像牲口一样被杀戮。象征式：和隐喻式相近似，将某一详细事物和另一事物并列用以展示这一事物的意义，用详细的事物，比方抽象的概念。例如用高山、青松象征英雄人物，用鲜花象征华蜜。六、蒙太奇思维实质是蒙太奇思维实力，就是电影的形象化实力，说原委就是能够运用画面和声音去思维，不是用文学语言去思维的实力，是通过画面的组接和声音的协作来清楚生动地表达出全部思想和内容。第五节影视广告的构成要素一、图象二、声音人声人声指人的发声器官发出的声音，主要指人声语言，此外还包括喘息声、笑声、哭声，呼吸声、惊异声、嘈杂声等。人的语言是传递思想、意志及其他讯息的最主要工具，表意最干脆、最明确，最简洁达成理解和沟通。音乐音乐表面上看是特殊抽象的，它不行能象语言那样精确地传达详细的信息，但却能极大地影响人的心情和衬托环境气氛，能够很好地表现地方特色和时代特征，有利地烘托主题。音响音响是除人声和音乐这外，生活环境中全部声音的总称，或许包括：1、动作音响：人或动物动作发出的声音；2、自然音响：和风、下雨、电闪、雷鸣；3、背景音响：集市背景、战场喊杀声；4、机械音响；5、特殊音响等。音响的作用主要是加强和观众的联系，推动情节的发展。它的表现力特殊猛烈：一声轮船的汽笛就可以把你带到海港，一声尖厉的刹车声就会让你感到车祸的驾临 。三、时间影视广告的有效利用把握动态演示，着重感情诉求要适时对准目标对象电视观众收看电视节目的方式电视观众收看节目的基本行为电视节目和广告信息要简洁、单一发挥影视广告在全媒介的广告运动中的龙头作用广告播出的频次和效果重制作，巧播放三、课堂小结学生驾驭了影视广告的特性，构成要素和有效利用，理解了蒙太奇艺术。四、课后作业选择一种产品，拍一条广告。五、教学体会其次章影视广告创作【教学目标】：了解影视广告作品的标准、影视广告主题、影视广告的创意，驾驭影视广告的表现【教学重点】：影视广告作品的标准、影视广告主题、影视广告的创意【教学难点】：影视广告的表现【教学手段】：讲解并描述法、演示法【学时】：4学时一、复习及引入新课上节课详细讲解了影视广告的特性，构成要素和有效利用，理解了蒙太奇艺术，接下来我们学习影视广告创作。二、新课影视广告创作和广告策划一、广告创作必需听从广告策划二、广告策划的基本任务七项内容：1、广告目标——为什么做广告2、传达内容——要说什么3、诉求对象——对谁说4、选择媒体——用什么媒介传达5、选择时机——什么时候实行6、选择地域——在什么地方实行7、表现方式——如何传达优秀影视广告作品的标准国际广告协会为优秀广告制定了五个条件，简称“5P”Pleasure：给消费者快乐的感觉；Progress：要有首创、革新、改进；Problem：要能为消费者解决难题；Promise：要有承诺；Potental：要有潜在的推销力。国外广告界还提出成功的广告必需具备五个要素，即“5I”Idea：明确的主题；ImmediateImpact：干脆的即时印象；Interest：生活的趣味；Information：完整的信息；Impulsion：猛烈的推动力。其实广告作品的目的就是要引起大众留意，提高受众的爱好，创建欲望，在消费者心目中建立信誉，刺激决心，最终引起购买行为。为此，以下五条标准可以帮助我们衡量每一条电视广告作品的优劣。冲击力创意爱好信息感染力影视广告的主题主题的概述影视广告的主题就是这条影视广告所要传达的基本观念，也就是广告在“说什么”。主题像一条红线贯穿在整个广告之中，它使各要素有机、和谐地组成完整的广告作品。同时，主题也是广告表现的基础，具有支撑影视广告的全部力气。主题的重要性主题是贯穿整个影视广告的支配性要素，是主宰每一条详细广告作品的灵魂，它能有机地组合其他任何构成要素，从而形成完整的作品，给观众以显明统一的印象。主题的产生科学化作业的结果主题的构成广告主题是由广告目标、信息特性和消费心理三个方面构成的。广告目标，即企业的营销目标。广告主题目就是围围着这一目标而绽开创意设计的。信息特性，是指广告内容所宣扬的商品特性、服务内容以及企业形象所具备的区分于他人的特点。消费心理，即消费者的需求心理。三者不是简洁的相加而是有机地结合。广告主题的要求精确、显明2、独特、统一3、易懂、易记第四节影视广告的创意奇异的广告创意何谓创意指在广告艺术化作业阶段中，为实现广告策划中广告主题的视觉化的“点子”。广告创意的特点特指广告艺术化作业阶段的创建性的思维。广告创意是视觉化的点子，不是抽象的。点子的形成是没有方程式的。但必需是别开生面、新奇 的、独特的。创意的重要性光有科学是不够的什么是好点子。（1）在我第一眼看到它时，它是否就紧抓我的留意力？（2）我是不是也希望自己也想到这个点子？（3）是不是很独特？（4）是否完全符合公司的策略？（5）是否可以用30年以上？创意的原则有效性意料之外，情理之中简洁单一易于绽开形成系列，便于一体化传达创意的来源对企业、产品、市场、消费者的了解对广告整体策划意图和精神的理解对媒介语言的把握创意的思维过程“创意是新的组合”，韦伯·杨把这一观点看做是创意的原刚，其过程通常被描述为五个阶段。第一阶段，收集原始资料的阶段。其次阶段，对这些资料加以咀嚼，也就是用心智去探讨这些资料。第三阶段，再深思。第四阶段，创意突然间涌现。最终阶段，你确定要把你可爱的新生创意拿到现实世界中。广告创作不同开艺术创作广告从本质说是一种商业活动，它的功能是传达信息，它的目的是促进销售，它所运用的手段是艺术。思维方法动脑会议有四大原则；会议中禁止指责；欢迎自由地发表看法；信息量越多越好；改进他人创意。第五节影视广告的表现表现和创意的关系创建过程贯穿始终影视广告的表现类型故事型解决问题型生活形态型名人举荐型实证型广告歌曲型比较型动画和电脑绘声绘画型幽默型10、虚构型故事版绘制故事版的功用故事版是广告艺术化作业阶段借助美术手段对广告创意所做的图画和文字说明，很像连环画，英文称为STORYBOARD，也叫做故事画纲。作用如下：将创意进一步视觉化向客户说明创意为影视广告制作单位供应制作依据故事版的种类和规格故事版没有统一分类和标准的规格尺寸。一般包括的内容有：客户名称，产品名称，长度，画面（Video），声音（Audio）的说明，剧情和场景说明，镜头和镜头的连接方式、拍摄方式等。每个故事版画多少幅应依据详细状况确定，只要把看法表达清楚就可以。三、课堂小结学生驾驭了影视广告作品的标准、影视广告主题、影视广告的创意。四、课后作业选择一种产品，写广告创意。五、教学体会学生驾驭了所学学问，教学效果很好。第三章影视广告艺术设计【教学目标】：了解影视广告艺术设计的特性和作用完成影视广告设计师的任务【教学重点】：影视广告艺术设计的特性和作用【教学难点】：影视广告设计师的任务【教学手段】：讲解并描述【学时】4学时一、复习及引入新课上节课详细讲解了影视广告作品的标准、影视广告主题、影视广告的创意，接下来我们学习影视广告艺术设计。二、新课何谓影视广告艺术设计影视广告艺术设计的意义影视广告设计是影视广告创作的重要组成部分，它对影视广告的总体空间造型设计和制作有着极为重要的意义。首先，影视广告的一切造型设计必需以广告创意和导演的构思为依据。其次，影视广告艺术设计是以银幕或屏幕为载体的造型艺术，它即是空间艺术又是时间艺术。再次，影视广告艺术设计还应把“时空”和“视听”融合为一体进行了银幕造型设计。影视广告艺术设计的构思影视广告艺术造型设计的构思以设计师的造型设计为主，导演、摄影为辅，是三位一体的创作构思。影视广告艺术设计的特性立体空间多视角的动态特性表现手法的多元性影视广告艺术设计的作用创建银屏形象的作用创建商品特性形象的作用提高广告文化价值的作用影视广告高师的任务影视广告整体造型设计整体造型意识整体空间造型构成要素影视广告声景设计场景的分类叙事场景幻觉场景场景的构成场景构成的要素场景构成内容大体分为场景空间本身的构成和多场景空间之间的构成两种，场景构成方式一般包括三种状况：重点场景、多单元场景、局部场景。场景设计构思的产生是一个比较困难、艰苦的思维过程，有一个萌发、成长、定型号的详细创作阶段。场景设计的程序没有固定的模式，只要能最终实现广告创意，场景设计可以不拘形式。银屏色调设计色调的特点运动的色调色调显明色调层次分明。节奏感强的色调。影视广告色调的要素从设计角度看，影视广告色调的要素有：形体色、光线色、语境色这三种从摄影的角度看，影视广告色调有：光线色、画面色、影片色三要素。从导演的角度看影视广告色调的要素，主要是语言色和基调色。影视广告色调设计的表现方式抽象的表现方式是指用色块图纸表现影视画面色调结构的方式。详细工作的表现方式详细表现方式又包括有重点为场景气氛图、画面设计图和商品的空间造型效果图三种详细方式。人物造型设计人物化妆造型设计（1）、人物造型的特点A、自然、真实。B、立体化妆C、动态造型。（2）人物化妆造型的分类。2、人物服务设计（1）、影视广告人物服装首先反映出演员的特性特征。（2、）影视广告人物服装有以下几种类型3、人特随身道具（1）和广告产品密切相关。（2）、件数少，体积小，种类单一。（3）、有浓郁的生活气息。（4）、在银屏上具有完备的审美价值。三、课堂小结学生了解了影视广告艺术设计的特性和作用完成影视广告设计师的任务。四、课后作业依据创意拟出脚本。五、教学体会学生驾驭了所学学问，教学效果很好。第四章影视广告的动画【教学目标】：了解影视广告动画的意义、分类和特点，驾驭影视广告动画设计和制作【教学重点】：影视广告动画设计【教学难点】：影视广告动画制作【教学手段】：讲解并描述【学时】4学时一、复习及引入新课上节课详细讲解了影视广告艺术设计的特性和作用完成影视广告设计师的任务，接下来我们学习影视广告动画。二、新课第一节影视广告动画的意义影视广告动画具有极强的表现力。影视广告动画具有独特的艺术魅力。影视广告动画具有极强的感染力。影视广告动画的分类和特点动画广告全动画部分动画抽象动画三维动画广告三维动画广告是立体地而不是平面地表现形象的动画形式。照片变更式卡通广告木偶动画广告合成动画广告影视广告动画设计设计要素造型线条角度夸张画面形象设计商品形象设计人物形象设计木偶造型设计动态设计人物表情图人物造型比例图背景设计影视广告动画制作工具绘制动画工具动画摄影工作台拍摄动画器材绘制动画片绘制（1）、定稿（2）、线条样片（3）描线。（4）上色。2、木偶的制作（1）、关节木偶（2）连续动作木偶三、拍摄1、动画片的拍摄2、木偶片的拍摄四、动画合成1、动画和绝技合成，2、动画和实拍合成，3、动画和模型合成，4、电子动画技术合成三、课堂小结学生了解了影视广告动画的意义、分类和特点，驾驭了影视广告动画设计和制作。四、课后作业绘制故事版。五、教学体会学生驾驭了所学学问，教学效果很好。第五章影视广告布光【教学目标】：了解光的性质，影视广告布光的作用和依据，驾驭影视广告布光的特点和设计【教学重点】：影视广告布光的作用和依据，驾驭影视广告布光的特点和设计【教学难点】：影视广告布光的作用和依据，驾驭影视广告布光的特点和设计【教学手段】：讲解并描述【学时】4学时一、复习及引入新课上节课详细讲解了影视广告动画的意义、分类和特点，驾驭了影视广告动画设计和制作，接下来我们学习影视广告布光。二、新课第一节光的性质光源自然光源，具有光照范围大、普遍照度高、照明匀整的特点。人工光源，可以适应各种不同照明的须要，即可以是摄影棚内拍摄的主要光源，又可用作户外摄影帮助光源。色温色温顺光源2、色温顺感觉材料光的属性软光源，称散射光，在被摄物体上不产生明显的投影，其代表性的光源有天空光和通过柔化的人工光源。硬光源，称为集中照射光，是一种点状光源发出的，可以在被照物体上产生清楚投影的光线，其代表光源主要为太阳光和带聚光功能的照明灯具。影视广告布光的作用和依据布光的作用。造型，2、把留意力引导到特定的地方，3、构成环境气氛颈项、影响构图布光的依据依据影视广告创意的要求依据生活中自然照明的效果依据影片的风格样式的要求影视广告布光的特点和设计电影布光和电视布光的比较影视广告布光的特点精确传达商品信息，2、布光指向明确，3、布光手法灵敏影视广告布光的设计光线设计，2、整体和明暗面色光设计，3、布光和图像质量布光设备的性能和应用典型灯具泛光灯，2、聚光灯光线限制光束形态限制，2、光线强度限制布光技巧和方法外景布光的技巧是指自然光和人工光综合运用，进行实景拍摄的布光。棚内布光是指在摄影棚内运用人工光源，对拍摄的人物、场景进行光线处理。布光的方法，首先要依据影视广告拍摄构思来创作特定的光线效果，完成摄影画面构图和造型任务，其次要做好被摄体的布光，确定光位，测定光照强度，调整光比，订正光线干扰等项工作。绝技布光能创作诞生动活泼的画面，能激发起观众的爱好，增加影片的形式美，更好地表现影视广告的主题，尤其是表现一些特殊情景的效果。火光，2、光束，3、流淌的灯光，4、投影图案，5、波光反射，6、小太阳三、课堂小结学生了解了光的性质，影视广告布光的作用和依据，驾驭了影视广告布光的特点和设计。四、课后作业依据脚本进行布光。五、教学体会学生驾驭了所学学问，教学效果很好。影视广告摄影【教学目标】：了解电影摄影机原理及操作技术，限制影像和影调，驾驭影视广告摄影技巧【教学重点】：限制影像和影调、影视广告摄影技巧【教学难点】：限制影像和影调、影视广告摄影技巧【教学手段】：讲解并描述【学时】4学时一、复习及引入新课上节课详细讲解了光的性质，影视广告布光的作用和依据，驾驭了影视广告布光的特点和设计，接下来我们学习影视广告摄影。二、新课摄影的意义和作用电影摄影机原理及操作技术视知觉原理和心理作用摄影机的工作原理摄影机的分类按运用胶片的宽度规格分（1）、35毫米电影摄影机（2）、16毫米电影摄影机（3）、标准8毫米电影摄影机（4）、超8毫米电影摄制机2、按摄影机拍摄频率分1、逐格延时摄影机。2、常速摄影机，3、快速摄影机，4、调整摄影机3、按摄影机的用途分4、按摄影机的取景器结构分5、按摄影机的动力驱动分四、电影摄影机的构件和作用1、机械部分（1）机身（2）、驱动机构（3）片门及抓片抓（4）片盒（5）监视构件2、光学部分（1）光闸（2）取景器（3）镜头3、电路部分（1）电动机（2）电源第三节影像和影调的限制生胶片的限制滤光镜的限制曝光量的限制第四节影视广告摄影技巧和操作要素摄影技巧1、固定拍摄2、运动拍摄（1）摇摄（2）移动摄影（3）升降摄影3、特殊摄影（1）航空摄影（2）水下摄影4、绝技摄影（1）停机再拍（2）抠像（3）模型摄像二、摄影的操作要求1、平。2、稳、3、准、4、匀三、课堂小结学生了解了电影摄影机原理及操作技术，限制影像和影调，驾驭了影视广告摄影技巧。四、课后作业组织人员进行拍摄广告片。五、教学体会学生驾驭了所学学问，教学效果很好。第七章影视广告