勤诚达新界整体商铺销售方案

招商问题的解决运营目标市场条件客户情况营销策略建议目录第一页，共91页。Partone：招商问题第二页，共91页。整体工作一波三折，但一直无直接成果，需要及时调整方向前期总结2012年10月~11月：首先刚进入项目时，项目一期商业已经建好，但设计是按照一个室内卖场形式规划（将室内商业空间分割为若干个小商铺，通过公共走廊连接）。以我们的经验，此种设计在人流如织的繁华地段是很好的规划，可在本项目所处的暂无商业氛围、流动人口很少、周边楼盘入住率极低的现状根本不可能招商和销售成功。因此，我们建议：保留一层的临界商铺，将负一层、一层内街和二层的分割商铺进行整合，打造9个大的经营空间，引进两家需求面积在2000~4000m2的“主力店”和7家需求面积在1000m2左右的“次主力店”。对这9个大的经营空间先行招商，特别是两大“主力店”的招商，营造商业氛围，形成区域性的商业中心，再进行商铺的销售。第三页，共91页。整体工作一波三折，但一直无直接成果，需要及时调整方向前期总结2012年11月~2013年3月：在接下来的4个月中，我们按照重新规划的商业业态及招商计划进行招商。先行开始的“主力店”——品牌超市及电器超市的招商，我们几乎约访了在长沙市开店的所有一线品牌超市商家包括“华润万家”、“人人乐”、“家润多”、“步步高”、“新一佳”、“通程万惠”、“易初莲花”、“通程电器”、“国美电器”、“苏宁电器”等等。并且与“步步高”、“家润多”、“通程电器”进行了深入的沟通，但因各种原因，特别是建筑结构方面的原因，这些商家皆未能谈妥。而7个“次主力店”则蓄积客源，想等“主力商家”签订后，利用品牌效用争取签约成功。但因“主力店”未成功签约的影响，“次主力店”也未签订一家。第四页，共91页。整体工作一波三折，但一直无直接成果，需要及时调整方向前期总结2013年4月：因在“主力店”招商中遇到阻碍，我们转变思路，利用项目一期交房的契机，通过“次主力店”及“主题商业街”先行招商和临金星大道一层商铺“自购自营、优先品牌”的招商销售方式促使“主力店”的入驻，达到营造商业氛围，促进商铺销售的效果。在这阶段，我们本已谈妥一家“中西餐厅”，所有条件商家都能接受，可因为结构问题，特别是排烟通道问题造成商家的犹豫、彷徨，后来即使公司愿意出巨资解决这个问题，但商家对后续的管理、维修等方面还是持怀疑态度，最终放弃。另几位经营“足浴”、“量贩式KTV”的老板则对结构、实用性、租金、优惠政策等方面存在疑问，还在继续跟进中。这样，造成“次主力店”的招商也没出成绩。而精心打造的“建材一条街”，9个铺面虽已引进5个经营户，但因商铺无上下水、无直达商铺的道路，造成很大一批客户的流失，并且即使签约的客户也在为材料入场的事情头痛，还需公司提供解决进材料的通道问题。还有，临金星大道的单层商铺“自购自营、品牌优先”的销售在推盘前已跟多家银行、品牌蛋糕连锁店、品牌床上用品店等商家联系并基本确定了意向，可在实际运作中，却因分摊率、商铺后走廊的封闭必须写进合同、无“主力店”等原因造成销售较差的后果。第五页，共91页。找出项目存在的实际原因，面临现实，做有针对性的调整原因分析造成招商和销售业绩不佳有多方面的原因，主要是项目现实的客观原因和主观能动性不够的主观原因。客观原因：1、项目所处区域暂处于发展期，无很好的商业氛围，缺流动人群，周边楼盘众多，但入住率极低。2、周边已租或售的商铺价格极低，且经营业态“鱼龙混杂”，以“低端、落后”的社区商业为主。3、商铺的结构极差，进行整改的难度极大。主观原因1、决策上，特别是在规划更改方面应该是按项目“量身打造”的，但在执行时，因现场接待人员对项目了解不透彻，不能很好的给客户灌输新的规划理念，造成客户还是以周边的商业来比较本项目，阻碍了项目商业的招商与销售。2、与公司沟通不够，没及时将现场事情汇报，造成工作的脱节。3、为了本项目，我们也付出了极大的艰辛，可在项目呆了很长一段时间较却一直没出业绩，影响了现场工作人员的积极性。第六页，共91页。通过有效的分析，解决项目的实际存在问题，促进项目进展问题解决我们既然做这个项目，还是有信心和能力把项目做好。对于前期遇到的问题和困难，我们将有针对性的采取措施，改进工作方法，争取取得较好的招商、销售业绩。坚持新业态规划不动摇，还是先行招商，营造商业氛围再行销售。现我们还在跟进“通程电器”，并且“通程电器”已将相关的选址方案递送我们，我们将慎重考虑，择其最优方案上报公司，也希望公司在规划上、政策上予以支持。毕竟，能引进一家一线品牌主力店对商业街的打造将起到极其重要的作用。对于拟做“生活超市”的“主力店”，在知名一线品牌商家难以进入的情况下，我们认为只要是实力强且开店多的二线品牌商家也可考虑引进，因为目前商铺的结构确实存在一定的“硬伤”，对一线品牌商家难有吸引力。第七页，共91页。项目前期已经基本谈定通程电器，但鉴于通程电器对项目的物业条件的要求，为满足其最基本的要求，我们需根据客户的情况进行有针对性的物业改造。通过有效的分析，解决项目的实际存在问题，促进项目进展问题解决第八页，共91页。方案一：一层内街全部给予通程电器使用改造建议：保持原规划不变，包括门厅的设置以及左右通道的设置，但需要把原负一层挑空部分进行改造，做现浇楼盖设置。第九页，共91页。方案二：整体二层全部给予通程电器使用改造建议：保持原规划不变，所有商铺进行合并，满足其消防等硬件需求。第十页，共91页。生活超市部分改造建议：保持前期针对生活超市改造的原规划不变，但需要把挑空部分进行上盖，建议使用现浇楼盖的方式进行设置。第十一页，共91页。Parttwo：运营目标第十二页，共91页。我们的一切工作都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向项目目标显性目标：树立项目品牌，营造项目作为片区商业旗舰的地位，为后续商业的推出形成良好的口碑，实现60%的销售。隐性目标：尽快实现销售回款，支持后续项目的投资所需；尽快整合营销卖点，启动市场，树立标杆。

项目目标的实现需要通过整合项目的核心价值、主题定位、招商配合、主力店的进驻、销售模式来实现。整合项目核心价值，通过创新的营销模式，迅速提升项目价值，建立项目高度，成为市场的聚焦点，给予投资客户强大的信心支撑。第十三页，共91页。我们的一切工作都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向项目目标目标实现方式：根据之前的工作进展，A栋作为价值较高的商铺，整体价格较高，去化有一定的难度，因此，我们重新调整策略，我们将项目整体的销售工作分为三个阶段：先期推出D栋和E栋的商业，通过务实的价格实现销售火爆的场面；同时通过有效的推广，带动招商；最后推出价值较高的A栋商铺的销售，通过首期的推广，实现A栋商铺的有效招商，最后实现“带租约”销售。第十四页，共91页。Partthee：市场条件第十五页，共91页。项目所在的长株潭核心区域，紧靠珠三角经济圈，是泛珠三角的重点发展区域。长株潭位于珠三角经济圈的北向辐射圈，是泛珠三角经济圈的有机组成部分。发达的高速公路以及在建的武广高速铁路，使得长沙与珠三角其他城市紧密相连。武广高铁通车后，与珠三角城市群交通时间在2.5小时。资料来源：泛珠三角区域公路运输枢纽及综合交通枢纽布局方案苏锡常都市圈上海核心区长株潭城市群珠三角城市群京珠高速武广高速第十六页，共91页。本项目所在高星组团地处长沙市河西新城辐射区域，是长株潭城市群城市发展组团之一，是望城融城的核心区域。“东提南进、西拓北聚、长望融城、浏宁扩容”的设想，着力构造以中心城区为核心，东西两翼为策应的城乡一体化格局。

长沙市打造芙蓉区为主体城东中央商务区，对接天心、雨花区的长株潭核心区，纵深开发以岳麓为主体的河西高新科技新城，将城北构筑成为物流枢纽。同时加快长沙县、望城县的融城步伐。◎第十七页，共91页。根据政府规划，高星组团规划为居住、旅游、度假、休闲综合组团。片区发展面临人口不足的问题。高星组团规划一类居住用地222.27公顷，二类居住用地902.28公顷，农村生活安置用地233.33公顷，规划总人口约42万人。规划片区内，现状人口32505人。中心城区资料来源：望城高星组团规划高星组团是城市远景发展组团第十八页，共91页。项目处于长沙河西北部城郊结合带，片区归属倾向于岳麓区，渗透力可达岳麓区、市中心及其周边望城区域。与长沙市中心的关系：本项目位于金星路沿线，金星路以及三叉矶大桥、湘江二桥、湘江一桥联系市中心区；未来还将通过银杉路、湘江路连接市区。与岳麓区的关系：本项目行政上属于望城，但更靠近岳麓区，在片区功能归属、房地产市场竞争方面更倾向于岳麓区。与望城的关系：项目距望城12公里，依托金星路便利的交通，单程时间10分钟。望城岳麓市中心12公里8公里15公里第十九页，共91页。三纵三横的交通网络，使得项目跟市区、周边地区联系紧密。车行10分钟到达望城；车行15分钟达到大学城；车行5分钟达到长常高速；车行20分钟到达市中心；车行35分钟到达星沙。三横：北二环线长常高速-岳麓大道-湘江三桥-三一大道湘江一桥-五一大道三纵：金星大道银杉路（规划中)潇湘大道（规划中）长常高速岳麓大道——三一大道金星大道北二环湘江一桥——五一大道第二十页，共91页。周边只有星城镇简陋的生活配套，大社区生活配套设施极度欠缺。美斯顿长沙玫瑰园储备用地和黄项目长沙金德勤诚达普瑞园储备用地双盈卧龙湾新地东方明珠第二十一页，共91页。项目条件：项目地块技术指标:

用地性质：住宅用地，总占地面积645亩（含代征

道路用

地）,容积率（净用地）暂定3.0,总开发面积1017140㎡。项目区位

位于望城县星城大道（普瑞大道）、金星大道交界处。项目周边

金星路沿线是长沙市中高档住宅的集中区域，是长沙市房地产开发的热点区域，自然环境较好，但周边城市生活配套缺乏，同时周边无法为项目提供足够的消费人群。第二十二页，共91页。项目所属区域项目地处金星北普瑞商圈内商业业态：大致可分为商场、超市、沿街商铺三大类型，沿街铺面业态在金星大道—普瑞大道商圈节点A中业态中所占份额较大。经营业态：主要有服装、建材、超市日用品、足浴休闲、餐饮店、文具、药店、通讯、美容美发等，特别是餐饮、超市日用品类为主流经营业态。商业节点A商业主要集中在金星大道与银星路交汇处。商圈节点B以金星大道与普瑞大道交汇处为核心，东到旅游胜地月亮岛，西至普瑞大道普瑞温泉度假酒店，南至银星路口，北到浩龙音乐界。第二十三页，共91页。区域经营状况整体经营情况较差经营情况：由于商圈内的商业业态比较零散，业态不齐全，没有形成一个商业聚集点，满足不了客户群的需求，加之先在建在售的楼盘，入住率不高，缺乏人气和商业氛围，整体经营状况比较惨淡，效益不好，甚至有些还处于亏损状态。因此，此种情况导致了周边的商业还处于发展初级阶段，要完全成熟还需要一定的时间。第二十四页，共91页。区域竞争状况周边竞争主要集中在沿普瑞大道和金星大道所辐射的区域内租金情况：商圈A节点的租赁价格大致在15-40元/㎡，价格相对较低。商圈节点B的大型社区的商业租赁价格大致在36--60元/㎡，小型社区和安置区的商业租赁价格为10-20元/㎡。销售价格：1、金星大道:玫瑰园一层店面，面宽4.8m，进深12-15m，挑高7米，均价1.2万-1.4万元/㎡；银星路：卧龙湾一层店面，面宽4-8m，进深12m挑高5.8米，均价1万元/㎡。2、金星大道：天园地芳店面，面宽4-5米，进深10-13米，挑高5.5米，均价2万-2.8万元/㎡；普瑞大道：恒大名都一层店面，面宽3.4-6米，进深20米，挑高5米，均价1.5万元/㎡；南山苏迪亚诺一层门面，面宽6米，进深10米，层高6米，采用一拖二的形式，开盘1.0-1.2万/㎡，开盘后均价1万/㎡第二十五页，共91页。区域小结从区域的商业分布来看，主要是沿金星大道和普瑞大道形成了主要的商业体；从区域的经营情况来看，区域为新发展区域，整体的商业还处于发展初级阶段；从区域的竞争来看，片区租金和售价都较低，最高的为天园地芳一层门面达到2-2.8万/平米，最低的为南山苏迪亚诺，价格在1万左右，恒大明都等其他商业整体均价在1.5-1.8万元/平米。第二十六页，共91页。Partfour：客户情况第二十七页，共91页。1、来电来访客户投资、租赁分析从整体的来电和来访的情况来看，共接待来电来访428批，其中投资客户211批，占总数49%；租赁客户217批，占总数约51%；投资客户与租赁客户基本持平。第二十八页，共91页。2、来电来访客户关注内容分析从整体的来电和来访的情况来看，其中有257批客户关注的内容是价格信息，占57%。其次是考虑到投资和经营风险，商业氛围也是关注的重点之一。第二十九页，共91页。3、来电来访客户分布区域分析从图表可看出，接待望城区客户有220批，占总数的69%，主要以小区业主和周边社区客户为主，其次长沙市其他区域来访较多，约14%。第三十页，共91页。4、来电来访客户面积需求区域分析客户来电来访咨询的主要面积集中在40-120㎡铺面。其中有24%的客户不确定面积，以投资总额为导向，根据销售价格来确定面积。第三十一页，共91页。5、来电来访投资客户意向价格分析从图表来看，客户对临街商铺意向销售价格承受较低，主要集中于1.2万-2.5万之间，占总数的59%。其主要原因是客户以周边商业项目的价格作为参考依据，并且对目前的项目缺失商业氛围，周边楼盘入住率较低，也是其影响的重要因素。第三十二页，共91页。6、来电来访租赁客户意向价格分析从图表来看，客户租赁意向价格相对较低，客户一楼的意向价格在60-90元/平米·月，根据租金价格，按照15年汇报测算，客户可接受的售价为14000-22000元/平米。客户心理意向价格主要是以周边商业租赁价格为参考依据，同时对现有的商业氛围、人气聚集等方面持观望状态，影响客户心理价位。第三十三页，共91页。客户小结从来访来电的目的来看，租赁和投资占比相差不大；从客户的区域来说，主要还是来自望城以及项目周边的社区业主；从客户的关注内容来说，多数客户还是比较关注项目的价格信息和未来的商业氛围；从客户的能接受的价格来看，投资客户对于1.2-2.5万/平米的价格还是易于接受。第三十四页，共91页。Partfive：营销策略第三十五页，共91页。营销目标通过对项目的价值梳理，以及发展商的目标要求，我们最终要实现什么样的目标？销售目标：D栋和E栋一层商铺开盘三个月内销售率达到50%要实现此目标，我们应该怎么做？第三十六页，共91页。销售策略价格策略推售方式推广策略展示策略销售方式：D栋和E栋集中认筹，直接销售；后期通过前期的蓄客情况，采用各个击破的方式去化A栋；营销执行第三十七页，共91页。销售策略价格策略推售方式推广策略展示策略营销执行认筹过程中不可避免涉及价格问题，销售执行中置业顾问通过合理价格释放，更能促成客户的认筹量？那么，什么样的价格才是符合行情的价格？D栋和E东商铺价值点分析：D栋单边商业，区域商业中心附属街区；外向型商业功能不足，未来的升值空间有限；社区消费客群稳定性与周边入住率影响共存；市场培育期较长，小区入住高峰期预计在2014年。——D栋和E东的价值影响因素比较敏感和单一，市场培育期较长，未来升值空间有限。因此建议，价格策略上采取比较务实的“平价走量”方式。第三十八页，共91页。参考市场比较法（类似校区、社区商业项目）、租金还原法（原有租金标准测算销售价格），同时考虑项目区域商业中心定位的对街区附加值的影响。市场比较法：通过市场比较法得出本项目待售商业实收均价约为：=（1.5*30%+1.5*10%+2.0*20%+1.3*30%+2.5*10%）=1.64万元/平米整体销售均价：1.65万元/平米项目名称商业特点实收价格商业街区相似度权重恒大名都社区服务性商业（单边街）1.5万/平米30%玫瑰园社区服务性商业（单边街）1.5万/平米10%富基世纪公园大型购物中心、体育馆2.0万/平米20%南山苏迪亚诺社区区服务性商业1.3万/平米30%新地东方明珠购物广场2.5万/平米10%销售策略价格策略推售方式推广策略展示策略营销执行第三十九页，共91页。推售方式：把握机会，抓住投资市场转暖的机遇；通过集中认筹、开盘解筹的推售方式去化D栋和E栋，采用各个击破的方式去化A栋……认筹方面：采取兼顾时效与实效的推广整合，获取客户，完成认筹目标；解筹方面：制定符合市场行情的价格策略，促使解筹成功，完成解筹目标。营销执行销售策略价格策略推售方式推广策略展示策略第四十页，共91页。营销执行销售策略价格策略推售方式推广策略展示策略推售时间安排：认筹时间：2013年5月13日起正式启动认筹解筹时间：2013年6月15日（星期六）第四十一页，共91页。营销执行销售策略价格策略推售方式推广策略展示策略1、项目时间节点及时机1）、项目尽快启动宣传根据整体的销售策略，5月中旬启动项目认筹，为后续销售积累良好的口碑和客户资源；现项目仅1个月周期，因此，需尽快完成前期工作准备，启动项目宣传。2）、猛烈造势入市项目前期未进行大规模的宣传启动，并且主力店暂时未签订意向，致使项目商业知名度不高以及客户对项目信心不足。在目前市场及项目状况下，“无造势即无市场”。因此，在现阶段，必须猛烈造势，启动市场！3）、有计划的推进

项目虽面临的时间较短，工作任务重，但仍需有步骤地推进工作，层层引爆，方能实现最终的计划目标。第四十二页，共91页。2、项目重要时间节点安排启动宣传------------------------5月13启动销售诚意金认筹-------------5月13日项目开盘-------------------------6月15日D栋和E栋销售选铺---------------5月--6月A栋一层临街选铺销售------------6月后，进行散售各个击破A栋一层内街和二楼7个次主力店销售选铺---8月-10月尾盘销售-------------------------10月--12月（2014年1月31日为春节）营销执行销售策略价格策略推售方式推广策略展示策略第四十三页，共91页。类别选铺时间铺位数量/面积销售额（元）需积累认筹客户数量（按5：1认筹客户计算）需来访客户数量（按10：1认筹客户计算）D栋和E栋6月62个铺61381661310组认筹客户620组客户A栋一层临街7月12个铺7378358060组认筹客户120组客户A栋一层内街和二楼（次主力店）8月7个铺6001796335组认筹客户70组客户——以上数据为保守预估！营销执行销售策略价格策略推售方式推广策略展示策略3、需要实现的推售目标第四十四页，共91页。要实现推售中的蓄客目标，同时解决由于项目前期的历史因素，现市场、客户对项目存在着较多信心不足或信息不清，需要在短时间内重新建立项目商业形象，树立客户信心等问题。

项目需充分利用具规模地、全方位、立体式的广告集中宣传，并发挥人员点对点的营销，以及大力度地挖掘意向客户的宣传效应，形成项目全方式的营销体系。

首先，我们需要解决我们的形象定位问题

然后再解决我们如何推广的问题营销执行销售策略价格策略推售方式推广策略展示策略第四十五页，共91页。营销执行销售策略价格策略推售方式推广策略展示策略在解决项目形象之前前，先看一下活跃在报纸上的商业广告（河西）第四十六页，共91页。营销执行销售策略价格策略推售方式推广策略展示策略第四十七页，共91页。营销执行销售策略价格策略推售方式推广策略展示策略商业广告，大多是通过地段优势、产品特色及稀缺性，以及低首付、高回报等价值点，强调投资价值、升值潜力。同时通过主力店入驻为噱头，增强受众的投资信心。那么本项目商业以什么样的产品特色和价值点，来强化投资价值、升值潜力和投资信心呢？第四十八页，共91页。引领金星北商圈金星北首个滨水新城里程碑产品雅阁国际商圈主力店广场面积动线次主力店高档定位层高品牌运营、深耕河西城市综合体运营商金星北滨水新城地标双盘联动金星北崛起大商圈联动滨水新城建设流动人口有效吸纳区位正在成熟消费人群积聚统一管理、招商，投资无风险产品提质前期招商投资回报运营保障风险保障项目价值体系构架第四十九页，共91页。区位+产品特性项目最值得说的应该是——强调:根据区域的发展和未来前景。然后根据产品的特性，强化产品的价值，包含统一的运营管理。通过价值的细化，吸引更多的投资客户，！第五十页，共91页。因此，我们需要站在巨人的肩膀上，以项目未来的发展前景，突出商业的未来投资价值，同时在片区形成高端的占位，因此，结合住宅的定位，我们给予项目商业的市场定位为：金星北第一商圈滨水新城商业第一排市场定位第五十一页，共91页。功能定位高档商业，区域特性浓厚集生活配套、健康、文化、购物、休闲、娱乐为一体的区域性高品质商业中心主力店、次主力店商业街的规划缺乏高端主导商业该区整体商业缺乏消费力旺盛，可挖掘高端消费群体第五十二页，共91页。形象定位项目功能区域商业中心高端生活配套餐饮购物消费休闲娱乐消费1、滨水新城商业第一排2、金星北第一MALL时尚缤纷独特艺术休闲勤诚达品牌形象表现点项目整体形象：第五十三页，共91页。案名建议勤诚达·缤纷MALL勤诚达·金星北商业中心第五十四页，共91页。项目调性以体现项目的缤纷时尚艺术为目的以商业MALL展示项目的规模和国际化主题推广语：缤纷世界MALL时代金星北第一商圈临街商业首度推出第五十五页，共91页。营销执行销售策略价格策略推售方式推广策略展示策略媒体选择策略：表现河西商业领袖的气质；投入上多运用受众面广投入较低的媒体；重点时间段做重点投入；回避投放高峰，降低投放成本在收官阶段，为促进整体商业的运营，建议建立独立的时代广场网站；第五十六页，共91页。营销执行销售策略价格策略推售方式推广策略展示策略媒体通路及组合：主要投入：报媒+营销活动+行销DM+短信+现场包装1、报媒：受众客户多，时效性较强，建议在重要时间段重点出击；2、营销活动：投入小，效果大；3、行销：投入小，受众面广；4、短信：投入小，受众面广；5、现场包装：继续制造项目商业高端，增加项目成熟。辅助投入：网络媒体+户外第五十七页，共91页。营销执行销售策略价格策略推售方式推广策略展示策略销售推广计划铺排时间推广媒介报纸广告每周三、五投放（潇湘晨报）暖场活动5月6月6月29日开盘短信群发选取较准的客户资源，在每周一、周三、周五下午进行短信群发行销推广建立职业的行销团队，每周五、六、周日进行行销揽客外拓结合认筹的时间节点，每周六、周日举办暖场活动，例如认筹送礼品、认筹可抽奖等活动户外广告选择河东进入河西的重要交通要道的户外，进行客户拦截开发商品牌形象建立，持续蓄客阶段户外广告户外广告网络推广选择0731网、好房子等网站进行硬广发布第五十八页，共91页。营销执行销售策略价格策略推售方式推广策略展示策略结合住宅整体风格，根据项目商业的业态规划方向，设置导示系统，进行有效的项目街区的导示和指引：位置一：临金星大道的导示指引；位置二：临A栋和D栋以及E栋交叉处的导示指引；位置三：临社区入口的导示指引；位置四：临会所与商业街入口的导示指引。第五十九页，共91页。营销执行销售策略价格策略推售方式推广策略展示策略店面包装——D栋和E栋玻璃门：第六十页，共91页。营销执行销售策略价格策略推售方式推广策略展示策略店面包装——店招、彩旗、刀旗：主要是A栋与D、E栋内街的包装和清理第六十一页，共91页。附件：案例参考第六十二页，共91页。一、案例选取选择从项目区位、商业体量、区位条件以及基本价值等方面考量，与本项目契合度高，具有较高的借鉴意义。从项目商业定位清晰、业态组合落位合理，经营良好，经市场验证并获得成功，可以为本项目提供操作借鉴性。甄选出深圳罗湖喜荟城以及COCOPARK商业模式研究作为借鉴。次级商业中心新区中心或中心商圈边缘10万㎡以内区位商业规模商圈级别业态特色餐饮、休闲娱乐喜荟城COCOPARK模式裙商综合体参考业态组合汇聚人气案例选择依据第六十三页，共91页。百仕达乐湖是深圳百仕达集团百仕达花园第五期。位于罗湖太宁路北侧东乐路以西爱国路以东，靠近东湖公园，是一个集休闲购物，文化娱乐，特色餐饮，体育健身，酒店办公楼等多功能于一体的建筑综合体。物业组成：该项目占地面积4万余平方米，总建筑面积超过30万平方米，商业建面4万余㎡。包括：四栋32-34层的住宅楼；裙楼商业—喜荟城；一栋代建的34层的酒店、写字楼。◆项目概况百仕达乐湖二、案例分析——喜荟城物业类型占地面积容积率总建面积（㎡）计容积率建筑面积（㎡）车位（个）综合体4.08万㎡5.5631.78万

㎡22.57万㎡2357，商业约1000个，非商业约1200个第六十四页，共91页。居住氛围浓厚：喜荟城位于罗湖百仕达片区，周边主要被住宅小区围绕，居住氛围浓厚。交通便利：项目位于太宁路上与爱国路交汇处，周边道路四通八大，附近有多条公交线路；规划建设中的3条地铁线——3、5、7号线纵横交汇。◆项目概况二、案例分析——喜荟城商业定位——喜荟城在罗湖以区域型生活购物中心的型态出现，与传统的人民南、东门、地王“金三角”形成了很好互补，双方的目标客群、辐射商圈、功能定位、品牌组合均有差异，一主一次形成梯形互补。目标客群——喜荟城以服务于区域性家庭消费需求为导向，致力于解决家庭结构稳定的中产消费者假日购物休闲、提升生活品质的需求。喜荟城的出现，正好填补了罗湖在次级商业中心上的空白，补齐了“罗湖东”这个优质居住片区的“商业短板”，使罗湖商业格局更为完善和合理。经营特色——以时尚、亲子、美食为三大主题，设计中加入艺术潮流元素。第六十五页，共91页。项目名称百仕达喜荟城开业时间2010年4月22日项目地址深圳宝罗湖区太宁路与爱国路交汇处总建筑面积喜荟城商业实用面积2.7万㎡单层面积㎡约1万㎡（吉之岛单层占约28%）柱距8米建筑层数4层建筑层高4-4.5米外广场面积㎡内广场（中庭）面积580㎡项目定位社区型中高档购物中心经营特色以服务区域性消费需求为导向，设计为时尚、亲子、美食三大主题。经营情况较好各楼层规划负一楼：停车场一楼：男女时装、运动服饰、皮鞋/皮具、精品/饰品/眼镜、个人护理/化妆品、手机/数码、特色餐饮、咖啡/饮品、银行、顾客服务中心二楼：男女时装、皮鞋/皮具、时尚饰品、个人护理/化妆品、洲立影城、手表、特色餐饮、咖啡/饮品、银行三楼：童装/玩具、家居饰品/床上用品、理疗/纤体、美容/美甲、美发、早教中心、反斗乐园、儿童摄影、特色餐饮、药店一楼:主力店铺、男装、女装、休闲服、运动用品、家居生活、影音、钟表、珠宝、饰品、鞋包、礼品、餐饮、银行、展示中心、服务◆商业资料二、案例分析——喜荟城第六十六页，共91页。喜荟城采取“主力店+专门店”的门店组合形式餐饮：汉拿山、星巴克、满记、黄记煌、毛家饭店家居：全棉时代、你可居、服装：G2000、ochirly、JACK&JONES、Levi’s、NIKE、CONVERSE、CROCS、护理/药品：屈臣氏、二天堂、丝域养发馆童装/玩具：翻斗乐园、成长脚印、喜洋洋吉之岛：日本永旺集团下属公司，是日本及亚洲知名的百货零售企业。洲立影城：香港洲立影院，配备有5个高档次影厅、500多个座位。圣丰城酒家：创于06年，主营“精美点心、经典粤菜”，粤菜经典品牌。西湖春天：连锁餐饮企业，创建于二十世纪八十年代中期，经过二十余年不断发展，创立了“西湖春天”、“江南厨子”、“江南味道”三大品牌，完美美容：五星级连锁美容纤体中心。GSD纤体塑身馆喜荟城其它重要品牌喜荟城主力店铺：◆业态组合二、案例分析——喜荟城第六十七页，共91页。主力店面积（㎡）占比例楼层分布吉之岛576654.5%二、三层，相对独立、天桥相连洲立影城218720.7%二、三层西湖春天8618.3%二层圣丰城酒家8538%一层完美美容4744.5%三层GSD纤体塑身馆4284%三层总计10570100%/主力店面积喜荟城主力店总面积约10570平方米，占总建筑面积的比例约25.9%，占总实用面积的39.2%。主力店较多，规模不集中，其中最大的是吉之岛，约5766平方米；由于自身区位条件良好，覆盖罗湖大部分住宅名盘的居民人气旺。喜荟城的业态比例中，休闲娱乐的比例相对较低，零售业，餐饮的比例较高。◆主力店情况二、案例分析——喜荟城第六十八页，共91页。一层平面图1层主力店与名品店结合分布，多为大众型餐饮及中高档服装类店铺，有利于聚集人气。品牌：喜荟城一层主要分布的品牌有圣丰城、汉拿山、面点王、满记、G2000、BASICHOUSE、ochirly，Levi’s、NIKE、CONVERSE、SELECTED等；定位：多为中高档品牌，符合项目定位，树立社区型家庭购物中心形象。布局：主力店及餐饮类品牌店主要分布在尽端处，多为靠近太宁路一侧，有利于聚集人气，拉动人流平面流动，提升铺位整体价值；重要服装类重要品牌店主要分布在中间段。客群：该层主要以20-35岁的年轻消费人群为主；主出入口主出入口主出入口主力店圣丰城餐饮餐饮餐饮餐饮购物中心的左边由于为地下室，为尽端，人流量较差，把主力店圣丰城酒家放于此，吸引人流，提升这边的铺位价值。把快餐店放于主入口，集聚人群，带动内部商业发展，并更好的突出项目的整体定位。备注：由于地面的高低，不平整，黄色部分为地下室、深红色部分为地上，即购物中心的一层高低◆业态分布二、案例分析——喜荟城第六十九页，共91页。品牌：二层主要分布有吉之岛一层、洲立影院、西湖春天、星巴克、屈臣氏、JACK&JONES、ONLY、VEROMODA、银行等；吉之岛一层主要为超级市场、家庭用品、小家电、个人护理品、茶酒等。定位：基本上都是国内外大众品牌，延续中高档品牌，形成连贯性；客户向上延伸。布局：餐饮和重要品牌店主要分布在两端节点和中间节点，拉动人流平面流动；电影院放于中庭广场正上方，昭示性较强，提高整个购物中心在消费者心目中休闲娱乐的分量；银行复式，使二层本身地段最差的铺位，能实现价值最大化；客群：二层的客户主要是25-35岁之间，是喜荟城的主力消费客户群体。2楼的特色主要是吉之岛、洲立影院、餐饮、时尚女装结合分布，引导人流平面与上下流动。洲立影院西湖春天吉之岛餐饮餐饮餐饮餐饮银行二层平面图◆业态分布二、案例分析——喜荟城第七十页，共91页。品牌：三层主要分布有吉之岛二层、洲立影院、完美美容、GSD纤体塑身馆、反斗乐园、你可居、全棉时代、黄记煌、毛家饭店等；吉之岛二层主要为中档男女服装、男女鞋包、餐饮等。定位：主要品牌大多延续中高端大众档次。布局：本层多为美容美体、餐饮、家庭生活和儿童类品牌店，品牌性较强，客户主要为目的性消费者，使本身相对独立的店铺，得到价值提升；同时拉动人流横向移动。客群：主要是25-40岁之间的家庭消费者者，以女性为主。3楼主力店与餐饮结合分布，以美容美体作为主力店，完善业态结构，本层分布较多家庭生活、个人护理、儿童类品牌店。洲立影院吉之岛餐饮美容美体反斗乐园个人护理、娱教中心餐饮三层平面图◆业态分布二、案例分析——喜荟城第七十一页，共91页。COCOPark,深圳唯一公园情景式购物中心，CBD板块新兴商业代表。由福华三路、民田路、福华路和中心二路四条主干道合围，紧邻深圳国际会展中心，福田高端CBD写字楼区，高星级酒店群，并与中心城通过地下连城广场共享商业人流。COCOPark是深圳最具时尚气质的购物中心，集餐饮、休闲、娱乐、购物为一体，总建筑面积85000平方米，共五层，拥有200余家国际国内知名品牌。COCOPark拥有6000平方米的全敞开下沉式露天广场，8大自然光中庭、12条折叠式街道和100米空中廊桥，彰显都市休闲娱乐主题。二、案例分析——COCOPARK模式第七十二页，共91页。打造深圳首个情景式公园版休闲购物中心定位：时尚、休闲，集休闲、娱乐、购物、餐饮为一体。将现代都市与园林自然完美结合。目的:迎合第一商圈目标顾客的购物休闲体验诉求突破常规购物中心开发思路，与中信广场、万象城等竞争对手形成鲜明的差异化经营优势，同时借助优越的公交网络条件，有效扩大辐射商圈。前瞻顾客追求生活品质的需求，作出领先优势。二、案例分析——COCOPARK模式第七十三页，共91页。业态比例：

各楼层分布：B2:停车场（约600个停车位）、汽车美容

B1:个人护理用品店、数码通讯超市、美食广场、家居用品

L1:特色风情餐饮酒吧街、服饰风景街、国际名品店

L2:百老汇院线、绅士精品区、数码精品区、活力运动区、休闲餐区

L3:百老汇院线、风情餐饮区、中式酒楼区、特色项目区主力店：吉之岛超市、百老汇影院、2200平方米美食广场二、案例分析——COCOPARK模式第七十四页，共91页。清晰定位，找准主要消费客户群，以满足经营要求推到商业定位；立足周边消费群的基础上，对外辐射。以主力店带动人气，适当提高餐饮比例辐射外围人气。招商品牌面向主流客户群，时尚、大众，覆盖面广，确保经营。定位启发三、案例启发第七十五页，共91页。适合本项目的两种“大盘”成功开发模式（CDM）树立鲜明主题，构建社区文化而取胜典型案例：蔚蓝海岸、阳光棕榈园第二类产品创新与强势营销展示层层附加取胜典型案例：万科城第一类第七十六页，共91页。典型案例：万科城万科城位于深圳龙岗布吉镇坂雪岗工业园区内，具备良好的产业基础支撑，交通正在逐步改善，自驾车通过梅观高速可在15分钟内到达市中心。开放式广场九年制学校；幼儿园宽景house情景洋房商业中心；LoftTOHO小高层总规模43万平米，3万平米商业，多种创新产品组合：1、Townhouse2、情景洋房3、宽景house4、透天小高层5、Loft工作室（挑高）6、退台式商铺、集中商业第一类：产品创新与强势营销展示层层附加而取胜第七十七页，共91页。主题明确，主线清晰主题：一座万科式生活城主线：由城市宏观到社区微观，强势引导白领居住理念深圳人，未来生活在哪里？万科在建一座城大深圳格局下的万科城谁动了大深圳的居住观？四季花城，为坂雪岗准备了什么？深圳首个大型TOHO社区，亲地社居……1、深圳人未来生活在哪里？出位广告抢得注意力，引发争议，令人印象深刻。2、基石文章，奠定软文、广告的基调3、独创主题歌，以及flash动画第七十八页，共91页。万科城——统领多种物业类型在鲜明的营销主题统领下突出主力产品形象多功能社区：以亲地Townhouse产品统领宽景洋房、情景洋房、小高层、Loft、商业等；多频次开盘，以产品创新来引导市场。首先是一个城，有广场和商业街，有各色各样有声有色的建筑形态。然后才是深圳首个大型Townhouse社区。1.1容积率、亲地性居住。启动即推出商业及景观配套和所有物业类型，尽展城居生活样板间宽景house情景洋房TownhouseLoft商铺第七十九页，共91页。产品亮点分析Loft户型：1房1厅2卫面积：68+20(送)M2特色：公共区、私密区完全分离，客厅开阔小高层户型：2-4房面积：70-125M2特色：底层送入户花园TownHouse户型：4-5房面积：220-269平米特色：户外开放式厨房及地下室宽景House户型：4-5房面积：137-205M2特色：超宽向阳面，送地下室花园洋房户型：2-4房面积：70-130M2特色：底层送入户花园第八十页，共91页。多样生活实景展示——3万平商业、中心广场、景观园林、样板房小区入口入口广场视觉焦点休闲椅、遮阳伞大面积水面商业街区第八十一页，共91页。什么样的市场定位？打造一座城大型Townhouse亲地社区，田园牧歌般的休闲生活核心客