企业经营环境分析

本章结构企业宏观环境分析行业环境分析企业资源分析内部条件分析第一页，共91页。关键词宏观环境政治法律环境经济环境技术环境行业环境社会文化环境波特“五力模型”进入障碍退出障碍核心竞争力内部条件分析第二页，共91页。商场如战场五事七计道——战争性质，官兵意志——经营方针、理念、管理模式天——天时——企业宏观环境地——地利——资源条件、市场地位将——将帅五德——领导者素质、能力法——法令军规——企业组织结构、规章制度第三页，共91页。主孰有道——经营是否合法、理念是否先进、科学将孰有能——领导者素质与能力天地孰得——企业环境、资源有利性法令孰行——机构设置合理、规章制度严谨兵众孰强——企业装备与员工状况士卒熟练——员工意识素养赏罚孰明——企业激励机制与执行情况第四页，共91页。环境的重要性环境是指包围着某一中心的事务或状态，以及影响中心事物发展变化原因的综合。没有别的，看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。——松下总裁松下幸之助谈经营秘诀重视企业经营环境的分析是系统论的体现。第五页，共91页。企业与其他组织一样，是一个开放系统，必须与环境相交换。环境具有唯一性、变化性、复杂性、不确定性、不可控制性、非歧视性（一般环境）、非持久性（自然环境除外）。环境分析的内容1.扫描：找出环境变革的先兆。2.监控：把握环境变化及对企业的可能影响。3.预测：动态判断环境未来趋势。4.评估：环境变化对企业战略管理的影响。第六页，共91页。企业经营环境经济环境政治法律环境社会文化环境技术环境产业环境企业内部条件（微观外部环境）宏观外部环境第七页，共91页。第一节企业宏观环境分析政治法律环境经济环境技术环境社会文化环境PEST分析第八页，共91页。社会文化环境（scoial&cultural）文化传统、价值观、宗教信仰、社会结构、教育水平、人口变动趋势等政治环境（political）政治、法律、政策、政治事件等技术环境（technological）技术创新速度、新技术的影响、产品寿命周期等企业经济环境（economic）经济周期、经济指标、经济基础设施等第九页，共91页。政治法律环境——古巴睡衣风波1997年美国和加拿大围绕跨国公司沃尔－马特的一批“古巴睡衣”发生了一场政治纷争。当时沃尔加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，结果因为这批睡衣，该公司陷入了进退两难的境地。如果继续销售那些睡衣，则会被美国处以100万美元的罚款。且还可能会因此而判刑。但是，如果按要求将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，则会被处以120万美元的罚款。第十页，共91页。美国对古巴实行经济封锁———1992年制定“托里切利法”禁止美国公司在海外的子公司与古巴进行贸易，规定第三国船只停靠古巴港口后必须等待6个月以上方可停靠美国港口等；第十一页，共91页。——赫尔姆斯—伯顿法禁止同古巴进行贸易的官员、企业家及其家属进入美国曾经被古巴政府没收财产的美国公司可以向买卖这些财产的任何外国公司在美国法庭提出3倍的赔偿要求等古巴不能在与外界的商业贸易中使用美元禁止美国公民前往古巴旅游禁止居住在美国的古巴裔居民向在古巴的家人汇款或者邮寄包裹古巴裔居民回古巴探亲的时间由原来的一年一次改为3年一次，每次最长不得超过14天。第十二页，共91页。政治法律环境对企业经营活动具有现实的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律、法规。政治环境：国家的政治制度与体制，政局的稳定性及执政党的政策等。法律环境：反不正当竞争法、税法、环境保护法及外贸法规等。第十三页，共91页。国家的政治制度与体制一党制国家朝鲜、古巴等多党制国家美国、日本、意大利、法国等了解各政党（包括执政党和在野党）的主张，特别是对外商的态度。关注执政党更替对政策的变化第十四页，共91页。政局的稳定性阿赫代布油田开发搁浅事件安定团结的政治局面不仅有利于经济发展、社会稳定和人们收入的增加，而且影响群众的心理预期，导致需求的变化。政权的频繁更替频繁发生的各种政治事件第十五页，共91页。政权的频繁更替泰国1932年至1991年，泰国共发生了19次政变，20位首相相继组建了48届内阁，其间共通过了15部宪法。二战以来，意大利产生了50多届政府。1945以来，印度产生了51届政府。第十六页，共91页。政治事件西班牙埃尔切的烧鞋事件第十七页，共91页。位于西班牙东部的埃尔切市是个以制鞋业闻名的小城。从2004年9月14日开始，一向平静的埃尔切街头出现了一些匿名传单，在鞋店比较密集的商业区甚至还出现了一些标语。这些传单和标语的内容都差不多，让人触目惊心———“让我们把那些进入我们城市的亚洲鞋倒出来烧掉吧！”第十八页，共91页。尽管不少街头标语被一些善意的市民撕去，但到16日下午，卡鲁斯商业区还是聚集了四五百名当地鞋厂主、鞋商和工人。他们高举着“把亚洲鞋倒出来烧掉”标语，喊着口号，向位于该区的几家中国鞋店涌来。这时，一辆载有一集装箱鞋子的货车正好停在华商陈九松的仓库门口准备卸货，这些人见状立即包抄过来。他们一边向货车投掷石块，一边恶意谩骂。一些过激分子拿来汽油将货车点燃。第十九页，共91页。大火不仅吞没了整辆货车，还将旁边的仓库点燃。当地消防员和防暴警察立即赶来驱散了闹事者。然而，价值800万元的鞋子已经被毁。在突如其来的打击下，华商陈九松精神严重受创，不得不入院接受治疗。9月20日，“烧鞋事件”的一名肇事者再度前来中国鞋城骚扰时，被埃尔切警方抓住。他透露，目前“烧鞋团伙”正在赶制汽油弹，准备把中国鞋赶出埃尔切。第二十页，共91页。思考面对经济全球化的今天，MADEINCHINA如何面对国际竞争和挑战？（厂商、政府）把握政治形势，建立良好关系遵守商品质量标准从低价主打转向追求内在功能的创新和质量的优势第二十一页，共91页。执政党的政策行业（产业）政策：国家确定的重点发展行业属于政府支持发展的产业，因此，处于重点行业中的企业增长机会较多，发展潜力较大。税收政策：政府的税收影响企业的资本结构和投资决策，企业总是愿意将资金投向那些有较高需求且税率较低的行业部门。区域经济发展政策：对区域经济有利的产业。对外资的政策：引进与保护双方的结合第二十二页，共91页。思考：如何对待外来经济民族主义身土不二购买日货的是与非星巴克在故宫第二十三页，共91页。民族主义民族主义认为，一个国家的经济发展更多的依靠本国自己的经济力量，要特别保护本国民族工业的发展，保护民族的利益与安全。民族主义情绪的表现：号召人民只买国货反对进口反对外国投资民族主义情绪在不发达国家和前殖民地国家表现尤其突出。第二十四页，共91页。身土不二韩国到处贴满了“身土不二”的广告和宣传标语，“身土不二”就是生在哪里，长在哪里，就要吃哪里的东西，用哪里的产品。韩国当年的汽车质量很差，但在韩国马路上看不到外国车。“身土不二”精神为韩国汽车开辟了市场，给韩国汽车提供了发展机会。购买日货的是与非？第二十五页，共91页。星巴克在故宫第二十六页，共91页。在故宫一座古色古香的大殿一角，知名咖啡店星巴克在这里开了6年。2007年1月14日，央视英语主播芮成钢在其博客上发出了一篇名为《请星巴克从故宫里出去》的抗议，认为“故宫里的星巴克”是对中国传统文化的糟蹋，并以个人名义向星巴克总裁发出抗议书，要求星巴克从故宫里搬出去。2007年7月，星巴克正式撤离了故宫，结束了在这座明清两代皇宫7年的经营。第二十七页，共91页。经济环境影响企业生产经营活动的国民经济的发展状况。1.社会经济结构2.经济发展水平3.经济体制4.宏观经济政策5.当前经济状况6.其他一般经济条件第二十八页，共91页。宏观经济环境：一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值、经济发展水平和速度。微观经济环境：企业所在地区的消费者收入水平、消费习惯、储蓄情况、就业程度等因素。第二十九页，共91页。宝洁公司的经营策略变化宝洁公司在1989的进入中国市场时，首先推出了包括一次性纸尿布等个人卫生用品。但该公司很快就意识到，大多数中国家庭的所均收入不到400美元，根本无法购买这些昂贵的奢侈品。宝洁公司明智地收回了一次性纸尿布等产品，转向销售香皂和卫生用品。第三十页，共91页。技术环境是指那些引起时代革命性变化的发明，以及与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势及应用前景。技术革新为企业创造机遇新技术的出现也使企业面临着挑战SARS期间的格兰仕第三十一页，共91页。社会文化环境是指人们的价值观、思想、态度、道德规范、风俗习惯以及社会行为等的综合体。社会结构社会风尚社会文化与教育人口环境家乐福败退香港第三十二页，共91页。人口环境人口环境是社会文化环境的重要组成部分之一，也是对企业经营有较大影响的因素。包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构及收入分布等因素。第三十三页，共91页。出生与死亡2005年末我国总人口为130756万人，比上年末增加768万人。全年出生人口1617万人，出生率为12.40‰；死亡人口849万人，死亡率为6.51‰；自然增长率为5.89‰。世界最大的潜在市场第三十四页，共91页。年龄结构由于消费者年龄的不同，对商品的需求和消费观念存在着很大的差别，形成了各具特色的市场，如婴儿市场、儿童市场、青年市场、老年市场等。世界人口年龄结构变化趋势人口老龄化出生率下降老年市场需求比重上升、婴儿、儿童市场相应减小。第三十五页，共91页。家乐福败走香港2000年9月18日，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的4所大型超市全部停业，撤离香港。法资家乐福集团，在全球共有5200多间分店，遍布26个国家及地区，全球的年销售额达363亿美元，盈利达7.6亿美元，员工逾24万人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港?第三十六页，共91页。家乐福自身——优势尽失家乐福的“一站式购物”——不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽敞，与香港寸土寸金的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。这一点反映出家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺。第三十七页，共91页。家乐福在香港需要数万至10万英尺的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手也想得到它的铺位，会以更高租金夺取；家乐福原先的优势是货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势也逐渐失去。家乐福在台湾有20家分店，能够形成配送规模，但在香港只有4家分店，直接导致配送的成本相对高昂。第三十八页，共91页。外部环境——天时地利人和尽失天时——1996年是香港历史上租金最贵时期，租金导致的经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说，是个沉重的压力。并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融风暴爆发，香港经济也大受打击，家乐福受这几年通缩影响，一直无盈利。第三十九页，共91页。地利——香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福的经营以重创。作为国际知名的超市集团，家乐福没有主动参加这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于使家乐福难以承受，在进军香港的中途失败。

第四十页，共91页。人和——香港超级市场，原是英资财团与华资财团两强对峙的局面，家乐福进入后，其经营理念很快为这两大本地财团各自所属的连锁超市——百佳及惠康所采用，近年这两家纷纷在大型私人屋苑和商场开设超级市场，将传统街市和超级市场的概念融为一体，招徕市民光顾，甚得顾客欢迎。第四十一页，共91页。家乐福进军香港4年来市场占有率仍不足一成，而另两者在香港总共占有逾八成超市市场份额。凡有家乐福的地方，邻近必有一家华资或英资的大超级市场，本地超市集团以割喉式手法，超低价抢客，极力扩大市场占有率，家乐福在无利可图的情况下，必然走上结业之路。第四十二页，共91页。第二节行业环境分析企业经营管理环境的第二层次——行业环境对企业的影响是直接而明显的，宏观环境对企业的影响常常也会通过行业环境因素变化来起作用。第四十三页，共91页。行业环境分析的目的从行业看，企业未来有哪些机会和威胁考察企业的竞争地位，发现企业在竞争中有哪些优势和劣势，帮助企业缓解激烈的竞争。根据行业的回收投资能力评价一个行业的吸引力，并预测其未来获利能力的变化。注视行业发展前景，以便重新审定行业经营范围。第四十四页，共91页。企业生存发展的空间——行业的特点群体性、同属性、争取同样的买方群体、激烈的竞争行业竞争分析的常用工具——五力模型第四十五页，共91页。波特的五力模型替代品供应者购买者行业内现有竞争者潜在进入者

第四十六页，共91页。潜在进入者的威胁利润——投资者的信号，导致潜在进入者的进入。潜在进入者的威胁——减少现有厂商的利润瓜分原有的市场份额降低市场集中化的程度，加剧竞争，减少价格——成本差。第四十七页，共91页。进入与否——现有企业的预期反应现有企业容忍进入，或者只对进入进行消极对抗，会鼓励进入者的进入。现有企业可能会迅速采取报复手段，如降价、加大广告力度、推出新产品、改善服务等，则潜在进入者将会慎重考虑，甚至决定不进入。第四十八页，共91页。进入障碍允许现有企业赚取经济利润，却使行业的新进入者无利可图或构成威胁的因素。结构性障碍行为性障碍第四十九页，共91页。结构性障碍规模经济一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降的趋势。行业规模经济显著——成本优势如汽车、电子制造业第五十页，共91页。现有企业对关键资源的控制资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲线等资源及资源使用方法的积累与控制。可口可乐三元鲜奶云南白药第五十一页，共91页。现有企业的市场竞争优势主要表现在品牌优势上，这是产品差异化的结果。由于顾客或用户对企业产品的质量或商标信誉的忠实程度不同，而形成的产品之间的差别。新加入者可能需要以亏损为代价来克服。政府政策——政策、法规、法令“认准”品牌的购买习惯、环保法令第五十二页，共91页。行为性障碍现有企业对进入者实施报复手段所形成的进入障碍。限制进入定价短期内降低价格→低成本→若进入无利可图进入对方领域五粮液与茅台第五十三页，共91页。第五十四页，共91页。酱香酒领域的“王者”茅台收购“习酒”，借以进入浓香白酒的地盘；浓香型老大五粮液推出永福酱酒，杀入酱香白酒的领域。五粮液推出黄金酒这种保健酒之后，茅台也针锋相对的推出了“白金酒”。第五十五页，共91页。退出障碍指那些迫使投资收益低，甚至亏损的企业仍然留在原有行业中从事生产经营活动的各种因素。固定资产的专用程度（房地产、烟草）退出成本（退出时涉及的费用）协调关系的密切程度（债权债务关系）感情障碍（员工的感情和利益）政府与社会约束（失业问题、地区经济）第五十六页，共91页。各种情况分析最理想的状态：进入障碍高，退出障碍低。居中的两种情况：进入与退出障碍都很高——利润潜力大，风险大进入与退出障碍都很低——保持较低但稳定的收益最糟糕的状态：进入障碍低，退出障碍高。第五十七页，共91页。替代品的威胁直接替代与间接替代替代品通常是新技术与社会新需求的产物。能否进行替代的关键点——性价比几种替代品可以长期共存。例如，在城市交通中，公共汽车、地铁与出租汽车的长期共存等。第五十八页，共91页。供应者、购买者讨价还价的能力购买者和供应者讨价还价的主要内容围绕价值增值的两个方面——功能和成本。购买者——希望产品物美而价廉供应者——希望产品质次而价高第五十九页，共91页。买方（或卖方）的集中程度或业务量的大小购买力集中→对卖方来说是可观的交易→买方占上风（团购、旅游）少数几家公司控制着供应，购买者零散→卖方占上风（电信）第六十页，共91页。产品差异化程度与资产专用性程度产品存在差异化→竞争力强不易被替代→卖方占上风（独领风骚）产品差异性较低→竞争力较弱有被替代的可能→买方占上风（可以货比三家）高度专业化→供应商能够影响行业利润第六十一页，共91页。纵向一体化程度前向一体化——可生产下游产品（如纺织企业生产服装）——卖方占上风后向一体化——可生产上游产品（如纺织企业拥有自己的棉纱或纱厂）——买方占上风第六十二页，共91页。信息掌握程度知己知彼百战不殆——哪方了解对方的资料多，哪方就占上风第六十三页，共91页。行业内现有企业的竞争竞争非常激烈的情况：行业内有众多的或者势均力敌的竞争对手行业发展缓慢固定成本或库存成本高缺少产品差别化生产能力大幅度提高退出障碍高第六十四页，共91页。用“五力模型”对我国零售行业的分析中国的零售行业呈现出购物中心、百货店、大型综合超市和一般超市、折扣商店、仓储式商场、便利店、专卖店等多种业态并存发展、互相竞争的局面。从全国来看，跨省市、跨地区的连锁经营、战略联盟、并购重组有增无减，国内的竞争越来越激烈。国外的沃尔玛、家乐福、麦德龙和TESCO等零售巨头纷纷拥入中国。第六十五页，共91页。据统计，截止2005年12月份，全国千家重点零售企业的零售额同比增长16.33%，零售市场继续保持稳定增长态势。2005年是中国零售业全面向外资开放的第一年，这一年，零售业成为我国经济发展中最快、市场化程度最高、竞争最激烈的行业之一。发展零售业符合刺激内需的政策导向，相关部门将陆续出台刺激消费的配套政策，因此，零售业的市场总量仍具有高增长前景。第六十六页，共91页。分析1、进入者威胁：高零售业的进入壁垒很低，随着WTO的加入，很多大型外资的零售业企业进入中国市场，他们具有规模优势、价格优势、资金优势以及经营理念和营销技术优势，给国内零售业带来巨大的冲击。同时，2005年中国零售业全面向外资开放，更加加剧了进入者威胁。第六十七页，共91页。2、竞争者威胁：高目前，全国连锁企业越来越多，城市里的大型商场越来越多，由原来少数实力强大的商场对市场垄断性经营的局面已经不在存在。不仅有内资还有外资零售企业，不仅有商品、价格竞争而且有服务竞争、特色竞争等多种形式。第六十八页，共91页。3、替代品威胁：中到低零售业的替代不是商品的替代，而是销售方式的替代。目前全球网络的家庭用户中，约有四分之一的用户通过网络购物。电子商务将带动传统商业转型和升级，网上购物可能是零售业发展的新趋势。此外，还有电话购物，投币式销售点、电视直销等销售方式，但对于日常消费品而言，新式的销售方式存在配送成本高、安全性低等缺点。第六十九页，共91页。4、供应商威胁：中到低生产企业与零售企业的竞争日趋激烈，相当一批生产企业已经直接进入流通领域，建立自己的销售网络，开辟新的销售渠道。供应商前向一体化进入该行业的威胁越来越大。但是，由于供应商所在行业大多数为竞争性行业，零售企业就收取名目繁多的费用，因此，供应商议价能力并不强。第七十页，共91页。5、购买者威胁：高零售业的购买者人数众多，而这些企业提供的商品的差异性又不明显，购买者只是在众多的零售企业中寻找最低的价格。同时，随着我国消费者文化素质的提高和消费理性程度的上升，他们的议价能力在提高。第七十一页，共91页。综合上述分析，零售业的竞争威胁程度在总体上是很高的，特别是进入者威胁、竞争者威胁以及购买者威胁很高。第七十二页，共91页。作业试用“五力模型”对我国碳酸饮料行业进行竞争状况分析。1.字数1000字左右。2.包含400字的状况介绍和600字左右的分析说明。3.说出自己的想法，希望不要有抄袭的情况。第七十三页，共91页。企业资源分析有形资源——易识别易估值财务资源：融资能力，企业内部产生现金流的能力。物质资源：设施及设备的性能和地理位置，获得原材料的渠道和价格。人力资源：管理者及员工的素质与能力，员工忠诚感，企业培训力量和水平。组织资源：公司正式的汇报结构及其正式的计划、控制、协调机制。第七十四页，共91页。无形资源——无限被发掘技术资源创新资源时空资源信息资源品牌资源文化资源第七十五页，共91页。回忆——龟兔赛跑缓慢且持续的人会赢得比赛动作快且前后一致的人将可胜过缓慢且持续的人。如果在你的工作单位有两个人，一个缓慢，按部就班，且可靠，另一个则是动作快，且办事牢靠，那么动作快且牢靠的人会在组织中一直往上爬，升迁的速度比那缓慢且按部就班办事的人快。第七十六页，共91页。核心竞争力核心竞争力，是指企业在竞争中起支配作用的力量，能够为企业带来竞争优势的能力和资源的组合。有多种表现形式。核心竞争力是一个企业立于市场的根本，它是企业使自己区别于其他企业的标志。核心竞争力即为“人无我有，人有我优”。第七十七页，共91页。形成企业核心竞争力的具体内容技术人才企业文化与管理品牌与商誉资本金与筹资能力经营战略与策略销售与渠道与营销能力研发能力治理结构与董事会第七十八页，共91页。核心竞争力的特点（一）独特性不能够被全行业普遍掌握不易被人轻易占有、转移或模仿苹果产品的设计创新能力宝洁、百事可乐优秀的品牌管理及促销能力丰田的精益生产能力第七十九页，共91页。宝洁的多品牌战略美容时尚

——OLAY

SK-II

伊奈美

潘婷

飘柔

海飞丝

沙宣

伊卡璐

威娜

舒肤佳

卡玫尔健康——吉列

博朗

护舒宝

佳洁士

欧乐-B

帮宝适家居——汰渍

兰诺

金霸王

碧浪

品客彩妆——ANNASUI(安娜苏)Covergirl(封面女郎)香水——Hugoboss、Locaste、Escada、Dunhill、Valention、Lanvin、PaulSmith第八十页，共91页。百事可乐的促销能力第八十一页，共91页。百事可乐的促销能力紧跟时代的广告词和代言人创意十足的广告2007年

突破创造发现More2008年

全民携手舞动中国2008年

欢聚时刻共享百事2009年

百事我创2010年

LOVE!PEPSINEX2011年

渴望就是力量2012年

把“乐”带回家2013年

OPENYOURPEPSIMichaelJacksonRain麦当娜布兰妮贝克汉姆罗纳尔多齐达内罗伯特·卡洛斯张国荣刘德华陈慧琳王菲郭富城郑秀文周杰伦蔡依林陈冠希古天乐谢霆锋F4黄晓明李准基赵晨浩BOSS热力兄弟罗志祥林丹谢杏芳韩庚率领的SJ-M第八十二页，共91页。（二）扩散性如同“技能源”，通过发散，将能量不断地扩展到最终产品上，可以通过一定的方式向外衍生出一系列的产品或服务。佳能公司利用其光学镜片成像技术和微处理技术方面的核心竞争力，成功地进入了复印机、激光打印机、照相机、扫描仪以及传真机等二十