服务环节中顾客卷入与服务接触理论

服务环节中顾客卷入与服务接触理论第1页，共39页，2023年，2月20日，星期五第三章顾客卷入/服务接触理论本章知识点服务卷入度服务过程分类服务接触理论服务接触失误及其管理第2页，共39页，2023年，2月20日，星期五第四章服务质量理论第一节服务环节中的顾客卷入第二节基于顾客卷入程度的服务分类

第三节顾客卷入模式设计

第四节服务接触理论第3页，共39页，2023年，2月20日，星期五第一节服务中的顾客卷入程度

高卷入服务（High-contactservices）中卷入服务（Medium-contactservices）低卷入服务（Low-contactservices）第4页，共39页，2023年，2月20日，星期五高卷入服务Customersvisitservicefacilityandremainthroughoutservicedelivery顾客一般亲临服务现场，顾客通过直接接触服务过程而决定了需求的时机和服务的性质。Activecontactbetweencustomersandservicepersonnel

顾客在服务过程中参与其中全部或大部分的活动。如娱乐服务、培训、减肥等。顾客作为Co-producer第5页，共39页，2023年，2月20日，星期五中卷入服务Theyinvolvesituationsinwhichcustomersvisittheserviceprovider’sfacilitiesbuteitherdonotremainthroughoutservicedeliveryorelsehaveonlymodestcontactwithservicepersonnel.一般而言，中卷入服务中顾客较少与服务人员接触，无需等到服务全部完毕，顾客即可离开。顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。Thepurposeofsuchcontactsisoftenlimitedto：establishingarelationshipanddefiningaserviceneed(e.g,managementconsulting,insurance,orfinancialadvising),中卷入服务中，服务过程由企业完成但直接受到顾客影响（顾客个性化意愿）。顾客可以通过提供信息或者其他资源来协助企业的服务过程。droppingoffandpickingupaphysicalpossessionthatisbeingserviced,ortryingtoresolveaproblem.顾客作为productioninpute.g.financialservices,thedeliveryandcollectionofpossessions,payingbills，律师、房地产经纪人等所提供的服务。第6页，共39页，2023年，2月20日，星期五低卷入服务Littleornophysicalcontactwithservicepersonnel顾客与服务的提供者接触甚少Contactusuallyatarm’slengththroughelectronicorphysicaldistributionchannels他们的交往大都是通过一定的设备进行的，如信息中心、邮电业等所提供的服务。低卷入服务中，服务过程全部由服务企业完成，顾客只是服务接受者。Newtechnologies(e.g.theWebandgrowthofe-services)helpreducecontactlevels，由于科技的进步，经由电话、网络即可产生服务，甚至在传统的高卷入服务，也可能转为低卷入，例如远距离网络教学。第7页，共39页，2023年，2月20日，星期五第二节基于顾客卷入程度的服务过程分类

PeopleprocessingMentalstimulusprocessingPossessionprocessingInformationprocessing第8页，共39页，2023年，2月20日，星期五

Whoorwhatisthedirectrecipientoftheservice

People

PossessionsPeopleprocessing(服务对象是people’sbodies)客运服务康复美容健身餐饮酒吧美发婚丧服务外科手术Possessionprocessing(服务对象是物体)货运维修/汽车修理仓储保洁零售分销干洗加油园林绿化Mentalstimulusprocessing(服务作用于people’sminds):Advertising/PRArtsandentertainmentManagementconsultingEducationBroadcasting/cableInformationservicesMusicconcertsReligionVoicetelephoneInformationprocessing(服务作用于intangibleassets):AccountingBankingDataprocessingInsuranceLegalservicesProgrammingResearchSecuritiesinvestmentSoftwareconsulting

Tangibleactions

Intangibleactions第9页，共39页，2023年，2月20日，星期五思考题这四种服务的卷入程度如何？以下四种服务分别属于哪种服务类型？StayingatahotelRepairingVCRWeatherforecastHealthinsurance第10页，共39页，2023年，2月20日，星期五High-contactservices

Allpeople-processingservicesarehighcontact.其他三种服务也可能属于高卷入的服务，尤其是由于人们的消费传统、偏好或别无选择的时候，消费者会一直呆在服务场所直到服务结束(suchasretailbanking,purchaseofretailgoods,andhighereducation)However,technologyallowsthoseservicestobelowcontactnow.第11页，共39页，2023年，2月20日，星期五Medium-contactservicesMostpossession-processingservicesaremedium-contactservices.第12页，共39页，2023年，2月20日，星期五Low-contactservicesBothmentalstimulusprocessingandinformation-processingservicesarelow-contactservices.Alsoincludedarepossession-processingservicesinwhichtheitemrequiringservicecanbeshippedtotheservicesite.第13页，共39页，2023年，2月20日，星期五思考高接触性的服务是否一定意味着顾客的高参与度/高的顾客投入呢？第14页，共39页，2023年，2月20日，星期五高卷入的服务中（主要指顾客必须亲临服务现场且至始至终的呆在现场），顾客可以是高参与度的（Co-producer）,也可以是中参与度的（质量与满意的贡献者），还可以是低参与度的（只需付款，坐等服务即可，如公交服务）；中卷入的服务中（顾客不必至始至终的呆在现场），顾客可以是中参与度的（质量与满意的贡献者，如咨询类服务），也可以是低参与度的（如普通维修）；低卷入的服务中，顾客可以可以是中参与度的（质量与满意的贡献者，如网上、电话咨询类服务），也可以是低参与度的（如e-business）.第15页，共39页，2023年，2月20日，星期五LevelsofCustomerParticipation低：服务供应时要求顾客在场中：完成服务需要顾客投入高：顾客生产服务产品标准化的服务顾客投入对服务有所影响顾客的积极参与才能形成定制化的服务顾客只需支付服务费用顾客不参与服务生产，但顾客投入对服务效果产生一定影响必须要求顾客投入必须卷入到服务生产过程中Bustravel;Motelstay;Movietheater

Haircut;体检;

weight-reductionprogram；个人拓展训练；旅游干洗厂区绿化广告业务;工资单计算报表;物流、运输Managementconsulting;MBA研讨班第16页，共39页，2023年，2月20日，星期五第三节服务接触理论记住:服务的生产与消费是同时并存的!重点在：

co-creation第17页，共39页，2023年，2月20日，星期五服务接触的涵义Aserviceencounterisaperiodoftimeduringwhichcustomersinteractdirectlywithaservice.第18页，共39页，2023年，2月20日，星期五FacetofacePhoneInternetSelf-serveServiceencountersvarywidelyinscopeandimportancetocustomersserviceencounter由哪些部分组成?第19页，共39页，2023年，2月20日，星期五服务接触发生在服务员工与顾客之间服务场景与顾客之间顾客与顾客之间第20页，共39页，2023年，2月20日，星期五几种服务接触模型服务剧场模型服务接触三元模型服务接触的系统模型服务接触的扩展模型第21页，共39页，2023年，2月20日，星期五服务剧场理论认为演出整体效果取决于演员（员工）、观众（顾客）、场景（服务环境与设施等）以及表演（前后台之间动态互动）的结果。服务剧场模型表现了高接触服务的基本特征，涵盖了服务互动中的主要因素，但是只强调了观众和演员之间的互动。第22页，共39页，2023年，2月20日，星期五服务接触三元模型服务组织支配的服务接触提高了效率，但顾客只能从仅有的几种标准化的服务中选择；员工支配的服务接触通过赋予员工足够的自主权，减少其在满足顾客需求中的压力；顾客支配的服务接触极端的标准化服务（如自动服务）和定制服务代表了顾客对服务接触的控制机会。满意和有效的服务接触应该保证三方控制需要的平衡。该模型由于便于服务组织设计和控制服务传递过程而广为应用，但是忽略了其余顾客及服务环境等要素。第23页，共39页，2023年，2月20日，星期五服务接触的系统模型将服务传送系统分为三部分：A.前台，指所有顾客看得到的部分，如服务人员、设备和内外部设施。B.后台，指顾客看不到的，如核心技术和后勤系统等。C.服务接触，指在前场中与顾客直接产生互动部分的设计。该模型在以上模型的基础上，向服务组织内部和顾客两方面延伸。第24页，共39页，2023年，2月20日，星期五high-contactservice

eg.Luxuryhotel第25页，共39页，2023年，2月20日，星期五服务接触的扩展模型中国学者范秀成（1999）提出了扩展的服务交互模型，认为服务过程中，除了顾客与服务人员的交互以及顾客与设备的交互之外，顾客之间也存在着交互作用。这一模型将服务接触分为7种，员工与客户的接触客户之间的接触客户与系统的接触客户与环境的接触员工与系统的接触员工与环境的接触系统与环境的接触。其中，人际交互具有重要意义。第26页，共39页，2023年，2月20日，星期五高接触服务与低接触服务的界限第27页，共39页，2023年，2月20日，星期五鼓励顾客与员工互动还是与服务场景的互动？

Self-service的发展服务行业HumanContactMachineAssistedServiceElectronicService银行出纳员TellerATMOnlinebanking零售CheckoutclerkSelf-checkoutstationOnlineorder/pickup航空Ticketagent自助登机服务亭

Selfcheck-inkiosk自动打印登记卡Printboardingpass餐饮WaitpersonVendingmachineOnlineorder/delivery剧院TicketsaleKioskticketingPay-for-view书店InformationclerkStock-availabilityterminalOnlineshopping教育TeacherComputertutorialDistancelearning博采业PokerdealerComputerpokerOnlinepoker第28页，共39页，2023年，2月20日，星期五服务接触中的“真实瞬间”“Momentoftruth”byJ.Carlzon（真实瞬间/真实感觉，简称MOT）。任何时候，当顾客和企业的任一层面发生联系，无论多么微小，都是一个形成印象的机会。实质上，在面对面服务过程中，顾客对其服务质量的感受是由一系列真实瞬间构成的，服务接触的瞬间是服务质量展示的有限时机，一旦时机错过，服务交易结束，企业也就无法改变顾客对服务质量感知。第29页，共39页，2023年，2月20日，星期五“Momentsoftruth”drivecustomer’sperceptionoftheservicefirm第30页，共39页，2023年，2月20日，星期五服务接触失误的类型Keaveney(1995)将服务失误分为：核心服务失误(coreservicefailure)。包涵所有与服务本身有关的失误或其他技术问题的失误：包括错误、收费误差、服务灾难等三细项；服务接触失误(serviceencounterfailures)：指顾客与一线服务人员间的互动所发生的缺失，服务接触失败包括不关心不礼貌未实时反应不专业（Keaveney(1995)并指出核心服务失误是造成顾客流失的首要因素，而服务接触失误是造成顾客流失的第二大因素第31页，共39页，2023年，2月20日，星期五以顾客观点来看服务失误分类服务传递系统失败时的员工的反应。包括产品瑕疵、无法提供服务、设备问题、企业政策不明确等。员工对顾客的需求或要求的反应。包括不能依照顾客的特殊要求提供产品或是延迟交付服务。如食物未依顾客要求烹调及座位上的问题。员工本身的行为。包括员工不恰当的行为、订单错误、订单遗失及账单错误等。第32页，共39页，2023年，2月20日，星期五以员工观点来看服务失误顾客不当的行为。“有问题的顾客行为”：酒醉的顾客干扰；顾客言辞及肢体上的污蔑；顾客对于公司政策的破坏；不合作的顾客。这些不正确的顾客行为必然也可能造成服务接触的失败。顾客本身的错误所造成的失败，例如顾客说错了产品的规格、尺寸等。第33页，共39页，2023年，2月20日，星期五服务接触失误的本质服务传送系统失败对服务接触造成的影响：指当企业提供核心服务、作业流程、人员活动及各项政策规定等因素发生缺失时，连带顾客的主观认定及员工的反应不及时所造成的服务接触过程的不畅。顾客特殊要求与偏好部分：