企业战略管理第二部分-第三章-企业战略环境分析

1主要内容

1总体环境和行业环境的战略分析

2企业战略环境分析技术

3企业内部环境的战略分析

4企业内部战略环境的分析技术第一页，共60页。21、总体环境和行业环境的战略分析1.1总体环境的战略分析1.2行业环境的战略分析第二页，共60页。31.1总体环境的战略分析一、企业战略环境与一般环境的区别企业战略环境对企业的影响是全局的而非局部案例：福特公司“T型车”和通用（GM）公司企业战略环境对企业的影响是现在和将来而非是过去案例：石英钟与瑞士钟表企业战略环境是动态的而不是静止的国内环境、国际环境的变化频率之高，变化强度之大，都是史无前例的，以环境为生存的企业不断遇到新的难题，不断面临新的挑战。第三页，共60页。41.1总体环境的战略分析二、企业战略环境的要素指对企业经营和企业前途具有战略性影响的变量。要素四大类型社会文化经济技术政治法律一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规国际：政治因素、外交关系、贸易磨擦（反倾销、绿色壁垒、技术壁垒）国内：国家政策，反托拉斯法、环保立法、就业、社保等政治（Politics）法律环境要素PEST分析第四页，共60页。51.1总体环境的战略分析经济环境要素是指国民经济发展的总概况，国际和国内经济形势及经济发展趋势，企业所面临的产业环境和竞争环境等。经济生命周期及宏观经济周期规律：GDP可支配收入：与消费品购买力呈现正相关关系总人口数量：市场潜力和市场机会多少价格：影响消费行为重要因素经济基础设施：决定企业运营成本和效率经济（Economy）环境要素PEST分析第五页，共60页。61.1总体环境的战略分析技术环境要素是指目前社会技术总水平及变化趋势，技术变迁，技术突破对企业影响以及技术与政治、经济、社会环境之间的相互作用的表现等。它具有变化快，变化大，影响面大的特点。新技术R&D投入专利保护自主创新能力PEST分析技术（Technology）环境要素第六页，共60页。71.1总体环境的战略分析社会文化要素是指一定时期整个社会发展的一般状况。社会道德风尚文化传统人口变化趋势：人口增长、老龄化、外来人口增长等文化教育价值观社会机构等PEST分析社会文化（Socialculture）环境要素第七页，共60页。81、总体环境和行业环境的战略分析1.1总体环境的战略分析1.2行业环境的战略分析第八页，共60页。91.2行业环境的战略分析一、行业结构：决定行业竞争的力量相对价格

客户的使用倾向④供应商③购买者②替代产品①潜在进入者设备专用性

集中程度

批量大小

生产成本

技术等产业增长

产品差异

转换成本

竞争者多样性

市场细分程度

退出壁垒侃价能力：集中度

交易条件规模经济

资本需求

成本优势

预期反击

退出壁垒行业内竞争者波特五力分析⑤现有企业竞争第九页，共60页。101.2行业环境的战略分析二、潜在进入者进入威胁取决于进入障碍和原有企业的反击程度。新进入者是行业的重要竞争力量。进入壁垒的影响因素主要影响因素其他因素规模经济专利权产品差异资源的独占资金需求市场的有利地位转换成本政府补贴销售渠道独有的生产经验政府限制政策等第十页，共60页。111.2行业环境的战略分析三、现有企业竞争竞争者的数量及实力行业的增长速度固定成本和库存成本产品统一性和转换成本规模经济的要求竞争者的性质退出障碍进入障碍和退出障碍的组合状况第十一页，共60页。121.2行业环境的战略分析四、替代品的压力替代品是指那些与本行业的产品具有同样功能的其他产品。替代品价格低，使产品价格处低位，限制行业收益。五、购买者和供应者的侃价能力侃价能力影响因素说明行业集中度是对方不得不接受自己的条件交易量交易量较大的一方占优势产品差异化差异化产品提高交易方话语权转换供货单位费用转换难易程度影响侃价低位纵向一体化程度一体化程度影响双方地位信息掌握程度谁掌握信息多较主动其他因素第十二页，共60页。13主要内容

1总体环境和行业环境的战略分析

2企业战略环境分析技术

3企业内部环境的战略分析

4企业内部战略环境的分析技术第十三页，共60页。142企业战略环境分析技术2.1战略环境要素评价模型2.2行业关键战略要素评价矩阵2.3战略环境预测方法和技术第十四页，共60页。152.1战略环境要素评价模型建立战略环境要素评价模型的步骤和方法：4分：正在有吸引力企业，有许多外在机会1分：无吸引力企业，面临威胁2.5平均数第十五页，共60页。162.行业关键战略要素评价矩阵行业关键战略要素评价矩阵分析方法是通过对行业关键战略要素的评价分值比较，展示出行业内各竞争者之间的相对竞争力量的强弱，面临机会与风险的大小，为企业制定经营战略提供一种识别工具。步骤一：战略决策者识别关键战略要素步骤二：对每个战略要素确定一个权重（0-1）步骤三：评价各竞争者在关键要素上表现的力量（1-4）步骤四：∑各战略要素评价值X权重值=综合加权评价值第十六页，共60页。行业关键战略要素评价矩阵示例行业关键战略要素权重本企业竞争者1竞争者2评价值加权评价值评价值加权评价值评价值加权评价值市场份额0.2030.620.420.4价格竞争0.2010.240.810.2财务地位0.4020.810.441.6产品质量0.1040.430.330.3用户信誉0.1030.330.330.3综合加权评价值12.32.22.8最重要的战略要素：财务地位本企业最强的战略要素：产品质量综合力量最弱者：竞争者12.行业关键战略要素评价矩阵17第十七页，共60页。182.3战略环境预测方法和技术一、定量分析经济模型：最广泛单元或多元的回归分析趋势外推：对过去的变化趋势是否延续至将来的预测二、定性分析用于预测未来外部环境状况的六种定性技术销售人员估算法预先调查或市场研究法经理人员判断法情景预测法头脑风暴法德尔菲法第十八页，共60页。19主要内容

1总体环境和行业环境的战略分析

2企业战略环境分析技术

3企业内部环境的战略分析

4企业内部战略环境的分析技术第十九页，共60页。20主要内容

3.1企业素质和经营力分析3.2企业市场营销能力分析3.3企业财务分析3.4企业管理组织现状分析3.5企业其他内部因素分析3企业内部环境的战略分析第二十页，共60页。21什么是企业素质？所谓企业素质，是指在一定的社会条件下，企业内部总体技能所具有的生存和应变能力。3.1企业素质和经营力分析企业经营力：所谓企业经营力：是指企业拥有内部条件，以及由此派生出的战略决策、经营管理等能力的总和决定反映第二十一页，共60页。22企业素质的分析3.1企业素质和经营力分析企业素质分析框架图建立地点内、外部条件

经营能力

资金能力设备能力技术力量组织结构经营者员工队伍经营管理基础自然条件与社会经济条件经营任务经营战略、计划第二十二页，共60页。企业建立地点因素分析233.1企业素质和经营力分析因素表现与构成自然1.地理环境，包括地形、地质、水文、风向。2.厂区附近是否有干扰性企业。3.企业生产对自然和社会环境的影响。社会经济1.厂区面积，以及有无扩建厂房和其他设施的必要。2.材料供应，企业与原料地的距离。3.销售流通条件4.交通运输条件5.能源条件6.水源条件7.信息条件，获得信息的便利性。第二十三页，共60页。243.1企业素质和经营力分析企业经营力＝决策能力＋管理能力经营力内涵示意图企业领导职工队伍资金设备技术地点经营力决策能力管理能力组织经营管理销售管理生产管理物资管理劳动管理设备管理财务管理安全管理信息管理经营决策市场决策生产决策物资决策人事劳务决策财务决策资金决策建设决策24第二十四页，共60页。253.1企业素质和经营力分析项目具体指标收益力总资金利润率、销售额利润率、损益分析点比率、总资金周转率、流动资金周转率市场地位市场占有率、产品畅销率、自愿订货率、资金销售率生产力和技术水平人均净产值、纯劳动净产值、固定资产产值率、新产品率、产品寿命周期价格水平同行业价格水平、价格升降率、价格策略适应程度人员能力员工年龄、知识结构、技术水平、经营者素质战略目标和计划完成率计划完成率、计划完成率逐年比较情况产品成本水平可比产品成本水平、同类产品成本水平经营水平提高率万元销售率增长额、总资金利润增长率、净产值率增长额质量控制力质量保证体系完善程度、质量管理组织状况、质量问题投诉率企业信誉产品信誉、财务信用、消费者反应企业经营力考核指标体系第二十五页，共60页。26主要内容

3.1企业素质和经营力分析

3.2企业市场营销能力分析3.3企业财务分析3.4企业管理组织现状分析3.5企业其他内部因素分析3企业内部环境的战略分析第二十六页，共60页。273.2企业市场营销能力分析企业经营力的指标体系市场营销能力的分析体系行业动向分析消费者行为分析企业形象分析产品的市场地位分析产品的收益性分析产品的成长性分析产品强度分析产品构成分析销售组织分析销售成绩分析销售渠道分析促销活动分析销售计划分析开发组织分析开发效果分析开发过程分析开发计划分析经营方针分析经营计划分析决策过程分析信息系统分析市场营销能力分析市场环境分析产品的市场强度分析销售活动能力分析新产品开发能力分析市场决策能力分析第二十七页，共60页。3.2企业市场营销能力分析市场环境分析(一)：行业动向分析1.销售趋势分析根据过去的销售资料(销售量、金额、价格)，预测今后的销售趋势。2.产品普及率分析

产品普及率：消费者平均持有产品的比率用历年销售量来计算

社会持有量=历年生产累计量+历年进口累计量

-历年出口累计量-历年集团购买累计量人口平均普及率=社会持有量/人口总数家庭平均普及率=社会持有量/家庭户数

第二十八页，共60页。2.产品普及率分析-用家计调查结果来推算

在某一地区抽取一定数量的家庭样本进行调查，推算出全地区的持有量。3.2企业市场营销能力分析3.竞争关系分析分析主要竞争者的实力和特长发现潜在的竞争对手4.技术发展趋势分析现有技术的水平新技术的推广应用技术改造、技术引进第二十九页，共60页。3.2企业市场营销能力分析市场环境分析(二)：消费者行为分析1.销售对象分析（谁购买？who）2.购买动机分析（为什么购买？why）3.购买过程分析（如何购买？how）

-问题识别

-信息收集

-备选方案评价

-购买

-购后行为第三十页，共60页。3.2企业市场营销能力分析市场环境分析(三)：企业形象分析产品或企业的知名度分析2.消费者意见分3.中间商意见分析企业形象调查结果有名的企业产品品种齐全不断改进产品产品质量优异服务态度好积极协作配合无名的企业产品品种单调很少改进产品产品质量低劣服务态度差不能配合协作54321图示：A企业；B企业；C企业第三十一页，共60页。3.2企业市场营销能力分析产品的市场强度分析（一）：产品市场地位分析1.市场占有率

=(本企业产品销售量/市场上同类产品销售量)100%市场占有率越高，产品的知名度和影响力越大销售量大-产品成本降低-价格竞争能力增强2.市场覆盖率

(本企业产品投放地区数/全市场应销售地区数)100%第三十二页，共60页。3.2企业市场营销能力分析产品的市场强度分析（二）：产品收益性分析产品系列销售收入边际利润固定费用利润利润率ABCD18，76014，3604，9201，7203，2803，960760-2003，2001，900500250802，060260-4500.414.45.3-26.5合计39，7607，8005，8501，9504.9D系列：边际利润为负值，应考虑淘汰。B系列：产品收益最高，是产品组合的核心。A系列：产品的利润贡献极低，应进一步分析以决定取舍。根据销售额确定重点产品进行边际利润分析，以明确各种产品的利润贡献度。进行量本利分析，以查明经营安全率和确定目标销售量。第三十三页，共60页。3.2企业市场营销能力分析产品的市场强度分析（三）：产品成长性分析销售量（吨）199619971998199920002001年行业总销售量行业出口量行业内销量企业总销售量企业出口量企业内销量

1.销售增长率

(本年度销售量(额)/上年度销售量(额))100%2.市场扩大率

(本年度市场占有率/上年度市场占有率)100%第三十四页，共60页。3.2企业市场营销能力分析产品的市场强度分析产品强度：产品相对于竞争产品所具有的优越性。产品强度分析的主要方法：加法评分法某收音机企业的产品强度分析评分项目最高评分本企业产品评分竞争产品评分甲产品乙产品灵敏度音量音质杂音故障率造型颜色价格商标2010202020105151015815188551552081010535125201018151053108合计130947899第三十五页，共60页。3.2企业市场营销能力分析产品构成分析：以销售额大、边际利润率高的产品为中心。销售额︵千元︶500010005001001081216低中高A1A2BC图示：￭是有独创性的产品

内为销售增长趋势ADBCEGHIF边际利润率（%）第三十六页，共60页。3.2企业市场营销能力分析销售活动能力分析1.销售组织分析

销售组织机构分析人员编制、业务分工、责任权限、管理方式等。销售人员素质分析人员的年龄、工作年限、学历、商品知识、销售技术、业务能力、培训进修情况等。

销售管理资料分析销售活动计划、统计报表、用户档案、市场调查资料、规章制度、销售活动的控制和管理状况等。第三十七页，共60页。3.2企业市场营销能力分析2.销售成绩分析计划完成率分析将最近一年的销售成绩与销售计划与上年度进行对比。

-地区发展性分析计算产品在各个地区的销售收入和销售利润的构成比率。

-销售活动效率分析计算和比较各销售员的销售活动效率指标。

销售成绩分析的18个主要计算公式：销售计划完成率、销售额增长率、销售数量完成率、销售价格保持率等。第三十八页，共60页。3.2企业市场营销能力分析3.销售渠道分析销售渠道结构分析各销售渠道的销售额构成比例和利润贡献度。中间商评价与各中间商的交易的大小以及交易额增长率的高低。

销售渠道管理分析销售渠道方针，对中间商的管理资料，与中间商的协作配合，对中间商的指导援助。促销活动分析对企业开展促销活动的方法、内容和效果进行评价。销售计划分析对销售计划编制依据、编制方法的合理性、计划内容是否完善等进行分析。第三十九页，共60页。3.2企业市场营销能力分析新产品开发能力分析新产品开发组织分析新产品开发效果分析新产品开发过程分析新产品开发计划分析市场决策能力分析市场决策中有何不当此处？产品市场强度分析销售活动能力分析新产品开发能力分析经营方针经营计划对照第四十页，共60页。41主要内容

3.1企业素质和经营力分析3.2企业市场营销能力分析3.3企业财务分析3.4企业管理组织现状分析3.5企业其他内部因素分析3企业内部环境的战略分析第四十一页，共60页。3.3企业财务分析一、财务管理分析1.筹资决策决定最佳的筹资组合或资本结构2.投资决策决定资金在各个产品、项目之间的分配3.分配决策我国国有企业：处理国家、集体和个人的关系西方：确定分红和利润留成的比例第四十二页，共60页。3.3企业财务分析一、企业财务状况分析1.企业财务状况分析方法：财务比率分析财务比率分析一览表-变现能力比率

-资产管理比率

-负债比率

-盈利能力比率

-市价比率3.财务比率分析的局限性：视具体情况谨慎使用第四十三页，共60页。44主要内容

3.1企业素质和经营力分析3.2企业市场营销能力分析3.3企业财务分析

3.4企业管理组织现状分析3.5企业其他内部因素分析3企业内部环境的战略分析第四十四页，共60页。3.4企业管理组织现状分析一、企业管理组织的原则1.有效性原则2.统一指挥原则3.合理管理幅度原则4.责权对等原则5.协调的原则二、企业管理组织分析的角度1.从分析职务体系入手2.从分析岗位责任制、职权与职责对等性入手3.从分析职能管理体系的分工入手4.从分析人员素质入手5.从分析管理体制入手6.从分析组织结构入手7.从分析管理层次和管理幅度入手第四十五页，共60页。3.4企业管理组织现状分析三、企业管理组织的分工状况分析管理层次分析（纵向分工）

管理层次与企业的规模、经营范围是否适应管理层次的演变与企业的发展是否关联管理层次的增减是否依据管理幅度的变化各管理层次能否形成等级链2.管理幅度分析（横向分工）

管理幅度：一个领导人所能直接管辖下属的单位或人数。影响管理幅度的因素

•知识范围•工作的复杂程度和工作量所占用的时间•体力和精力•注意力•性格 第四十六页，共60页。3.4企业管理组织现状分析四、企业管理组织结构的管理效率分析1.组织的空间结构分析

横向分工和组合

纵向层次分工和组合

合理布局2.组织结构的管理效率分析组织是否属于最大稳定结构（正三角形结构）3.组织的时间结构分析组织的层次、部门、成员之间沟通信息和工作衔接的时间性4.人员素质和数量的结构第四十七页，共60页。3.4企业管理组织现状分析五、企业管理组织合理性的评价组织的合理化

-组织中的任何职位，其职务、职责、职权三者等价。

-形成职务体系、责任体系和权力体系。组织的民主化

-在组织内部授权把集中在上面的权限逐级往下授权。民主化与合理化是现代企业管理组织的支柱职权、职责、职务是企业成为有机整体的纽带职权：完成职责的权限，即管理下属或管理他人的权力。职责：职位所负担的责任，表示职务的性质和范围。职务：在一定职位上的工作内容。职务发生于职责，职责内的工作任务内容即职务。第四十八页，共60页。3.4企业管理组织现状分析企业管理组织合理性的分析和评价各有关上级把工作向下属委派时，是否授予了相应的权限，有没有足够的权限来完成其职责。

各职位上的管理者是否明确自己的职责、对准负责、从哪里得到权力、拥有什么权限。各管理职位的责任制度中，是否包括该职位业务管理性质的管理责任和对其下属人员的管理、任务分配、培养帮助、激励完成任务等两个方面的责任。在企业管理组织中，职务、责任、权力能否形成体系。第四十九页，共60页。50主要内容

3.1企业素质和经营力分析3.2企业市场营销能力分析3.3企业财务分析3.4企业管理组织现状分析

3.5企业其他内部因素分析3企业内部环境的战略分析第五十页，共60页。3.5企业其他内部因素分析一、生产管理分析生产：投入-产出生产管理的决策领域

1.加工工艺和流程（整个生产体系的设计）

2.生产能力（企业的最佳生产能力）

3.库存（确定原材料、在产品和产成品的合理水平）

4.劳动力（根据生产要求安排人员）

5.质量（确保高质量的产品或服务）生产分析工具：生产审计问卷表第五十一页，共60页。3.5企业其他内部因素分析二、企业文化分析外层（物质文化/硬文化）

-生产经营的物质基础：厂房、机器设备、工艺技术

-作业环境

-产品造型、外观、质量内层(精神文化/软文化)-经营宗旨

-价值观念

-思维方式

-行为道德准则

-心理期望与信念

-风尚与规范中间层(制度文化)-企业的组织结构

-领导体制

-人际关系

-规章制度第五十二页，共60页。53主要内容

1总体环境和行业环境的战略分析

2企业战略环境分析技术

3企业内部环境的战略分析

4企业内部战略环境的分析技术第五十三页，共60页。54主要内容

4.1“雷达”图分析法4.2产品评价法4.3内部战略要素评价矩阵法4.4SWOT分析法4企业内部战略环境的分析技术第五十四页，共60页。4.1“雷达”图分析法五个扇形区：生产性/安全性/收益性/成长性/流动性三个同心圆

-最小圆圈（同行业平均水平的1/2或最低水平）

-中间圆圈（同行业平均水平）

-最大圆圈（同行业先进水平或