行为学与广告

第七讲行为学与广告

需求理论对需求理论的认知消费者有了动机之后会产生不同的需求，比如说一个女人希望自己更年轻，这是她的动机。但是保持年轻有很多种选择，可以去健身，可以使用美容品，还可以做手术，这些则是不同的需求。需求是消费者对事物的渴望。研究需求理论可以帮助我们更好地设计产品。【案例】人们对电脑有哪些需求？当然是希望它速度快、价格便宜、质量好等等。消费者对房子的需求则是：房子第一要结实，第二要便宜，第三环境要好，第四交通要方便，第五服务设施要齐全......。需求是分级的，上面案例中列举的需求属于一级需求，二级需求则是隐藏在一级需求背后的更深层次的需求，可以通过追问的方法来挖掘二级需求。【案例】消费者对汽车的一个需求是车门使用方便，这是一级需求。如果继续追问：“什么叫车门使用方便？”消费者会说：“车门开关的时候不费力，下雨的时候不漏水”等等。若继续追问：“您觉得怎样才是开门不费力”？消费者这时可能会告诉我们：“我说的开门不费力，不是平时，而是当车停在45度坡上的时候，从车里开门很容易。”可见，消费者的需求有很多层次，有时对消费者需求的理解往往停留在第一层次或者第二层次上，而很少去挖掘消费者最深层的需求是什么。需求研究模型在把消费者的需求全部挖掘出来之后，怎样才能把需求和产品结合在一起呢？行为学给出了一个数学模型，用来指导人们去开发产品，那就是需求研究模型。下面用一个案例来说明这个模型的应用。【案例】一个企业开发了一种笔，消费者对笔的一个要求是希望这样的一支笔价格不超过两元钱。企业在大量投入生产之前，先做了一个调研，就是把对笔的所有需求列出来，拿到消费者面前，对消费者说：“对您来说，这支笔价格不超过两元钱，您觉得这个需求重要吗？请根据重要程度打分,如果很重要就打10分，如果一点都不重要就打0分，在这个范围内给出一个分数/根据所列的需求，请消费者一一打分。然后再把所有的需求列出来，再拿到消费者跟前，对消费者说：“现在这支笔价格不超过两元钱，您认为，就您所了解的市场情况，能够达到这一条的有多少？如果您认为全都能达到，也就是满足程度很高，就给一个高分，如果您觉得大家全做不到这一点，就给一个低分/通过这个举措，产品所有的需求都被赋予了两个值，一个代表需求的重要程度，一个代表需求的满足程度，根据这两个值，就可以判断自己的产品应该满足消费者哪些需求，也就是满足那些消费者认为重要、而目前在市场上竞争对手或其他产品还没有做到的需求，这就是今后要开发的产品方向。在使用这个模型的时候，要注意一次所列的需求不能太多，不要超过100条，否则消费者就会感觉不耐烦，从而拒绝配合。广告学中值得思考的问题什么是广告产品有了，也能够满足消费者的需求，接下来的问题就是，如何才能让消费者选择你的产品，而不是别人的产品？这是行为学中必须解决的问题。广告就是用来解决这个问题的：广告是厂家、经销商与消费者沟通最常用的方式；广告是一种信号，这种信号用来向消费者传达信息，并改变他们的态度；广告能够激发现有意识与潜意识；广告是逻辑与情感的结合体；广告可以影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程。做广告的目的是什么做广告的目的是什么？这个问题的答案可谓是林林总总，大致说来有这么几种：有的认为做广告是为了提高知名度，有的说做广告是为了提高美誉度，有的说做广告是为了销售，还有的说做广告是为了让更多的消费者了解自己的产品。以上种种确实是广告的功能。但是行为学告诉我们，广告的核心目的是改变与强化消费者态度，知名度、美誉度等等都是为了改变消费者的态度而存在的，态度的改变将促使购买行为的发生。【案例一】莉莉在电视里看到了一个关于粉底的广告，广告中的女孩穿着莉莉最喜欢的白色连衣裙，留着和莉莉一样的发型，让莉莉产生了非常亲切的感觉，尤其是广告的片尾男女共舞的场景使她感觉到一丝久违的浪漫感觉。因此，莉莉第二天就去买了一盒广告中的粉底。【案例分析】粉底广告给莉莉带来的是一种感觉，这种感觉改变了她对这个产品的看法，把原来可有可无的东西变成了非常想要拥有的东西，把以前不关注的东西变成了关注，这些都是态度的转变。【案例二】对于戴尔品牌的笔记本电脑，消费者会存在以下几种态度：一种人是从来没听说过有戴尔这么一个品牌，即对戴尔笔记本一无所知；一种人知道有戴尔这个品牌，但是对戴尔的东西以及戴尔所传达出来的信息不信任；一种人是知道戴尔这个品牌，也觉得它的信息可信，但是在选择笔记本电脑的时候，不会把戴尔作为选择之一，他会选IBM、惠普或者其他品牌；一种人也可能会选择戴尔，但是在买不到其他品牌的前提下才会有这种行为；一种人是对戴尔品牌情有独钟，在购买笔记本电脑的时候会把戴尔当作首选，但是只是有这个意愿，还没有行为；一种人是已经购买了戴尔的笔记本电脑，买完之后态度发生了变化，决定以后再也不买戴尔的笔记本电脑了；一种人是已经购买了戴尔的笔记本电脑，再买的时候还会选择戴尔，但不是第一选择；一种人是已经购买了戴尔的笔记本电脑，再买的时候还会选择戴尔，并且是第一选择。消费者对于戴尔笔记本电脑的态度大致上可以分为以上八种。需要提醒的是，行为学认为广告的目的是为了改变消费者的态度，态度形成之后消费者还要经过很多过程才能达到行为，所以单纯用销量的提升来检验广告是否有效并不合理。广告与消费者态度（上）态度决定行为【案例】某公司的一个主产品在一段时间内销量下降得很厉害，公司老总召集各部门经理开会讨论，寻找原因。市场部经理首先发言，他说：“我认为销量之所以下滑的原因是：第一，目前我们的铺货率急剧下降，与要求还有很大的差距；第二，公司的储运工作没有到位不太好，我去过很多经销商的仓库检查，发现破损率大大超过了要求；第三，财务部的结算太缓慢了，经常拖欠经销商的款，所以经销商产生了不满，对我们的货产生了抵触情绪。”销售总监说：“我不同意市场部的意见，我认为我们的铺货率的下降是有原因的，主要是广告的问题。您看人家的广告是什么样的，我们又是什么样，人家投了多少钱，我们投了多少钱？当然了刚才市场部经理说的储运问题和财务问题我也赞同，财务那边结账太慢，各个大区的销售人员已经有强烈的反应。”销售总监刚坐下，储运总监站起来说：“我不同意，我认为储运破损是有原因的，主要原因是市场部和销售部的问题”各个部门经理和总监刚才阐述了原因，但是都把责任推到别人身上，为自己开脱。这种现象在企业中经常会看到，一旦出现问题的时候，大家互相推卸责任。怎样才能解决这个问题？那就是用数据模型说话，用市场反映来确定责任。比如公司老总问市场部经理：“到目前为止，产品上市一年，公司花了广告费3000万元，为什么还有如此多的目标消费者连我们的产品都不知道？请问你媒介计划是怎么做的？”这样就确定了问题的责任人。第八讲广告与消费者态度广告与消费者态度（下）广义态度的三个要素广义态度包括感知、认知、意动三个要素。♦所谓感知，就是要让消费者感觉好，感觉舒服，这就是为什么现在的广告从录像带换成了电视胶片，为什么一再强调画面的整洁和优美，因为消费者会通过感觉来判断。感知没有逻辑，比如喝一瓶饮料，如果觉得甜，并不会去分析这个饮料之所以甜是因为糖分比水分多一些，感知可以使态度转变。♦认知是超级感知，具有逻辑性，道理说得很清楚，符合消费

者的思考逻辑，所以可以获得消费者的认可。【案例】排毒养颜这个名字就说明了一个逻辑，中国的中医理论说，每个人身体内都有毒素，而毒素反映出来就是这个人的脸色有问题。现在用排毒养颜胶囊可以帮助人们把体内的毒素排出来，那么脸色自然会恢复光泽。而排毒养颜这四个字已经阐述了一个逻辑，这个逻辑使得消费者认同它。所谓意动，就是不断地向消费者灌输产品理念，使得消费者感觉到自己对产品很熟悉。比如“恒源祥，羊羊羊”“送礼就送脑白金”等广告词已经是家喻户晓了。意动就是通过高度重复使消费者的态度发生改变。人们曾经提出过一个问题，广告到底是艺术的，还是科学的？如果你能够将每一个广告都发展到高级艺术，给人以超级感觉，那么它就是艺术。但是人们不能保证每一次创意、每一次美工都能出现超级感觉，所以还要根据消费者的动机去进行逻辑设计，以此来打动消费者，从这点来说广告又是科学。营销人员追求的是感知、认知与意动三者之间的完美结合。有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系有关佳洁土的所有信念佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推存有关佳洁士的显芸信念隹洁士有潭荷味佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推存有关佳洁士的显芸信念隹洁士有潭荷味佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙隹洁土清斯爽口佳洁士使牙齿干净佳站士有管装型佳洁士有气雾剂型佳请士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方&佳洁吐念簸•佳洁士有肄荷味,佳洁士是胶体•佳洁士有气雾剂型,隹洁士有防治牙石配方对住洁士Fishbein理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单地说，人们趋向喜欢有“好的特征”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象，在Fishbein多属性模型中，对对象的整体态度是由两个因素造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下：NSEiei这里A0=对对象的态度bi=有属性i的对象的信念强度ei=对属性i的评价N二与此对象有关的显著信念的数量媒介与消费者接受（上）消费者的接受逻辑消费者的接受逻辑有五种形式：♦经典条件反射巴甫洛夫有一个经典实验，就是每次在给狗喂食之前都拉铃，一拉铃就给狗吃食。经过一段时间之后他发现只要一拉铃，不管有没有食物，狗都会流吐沫，这就是经典条件反射。♦操作性反射【案例】王先生被老婆拉去逛街，逛到一家服装店老婆看中了一件衣服，试穿之后给王先生看，王先生也觉得挺好的，就说：“行，买下来吧。”可是老婆把衣服脱下来，交给服务员说，不要了。王先生的钱都掏出来了，又被老婆拉出了服装店，他问老婆：“不是挺好的，为什么不买？”老婆说：“等过两天打折了再买。”王先生的老婆为什么会有这种想法？她为什么能判断这个产品要打折？是因为现在商场在换季时打折已经成为惯例，所以消费者在脑海里已经形成了这样的印象。营销中要慎重对待价格这把刀，如果频繁使用打折促销的手段，消费者就会产生持币待购现象，这也是操作性反射的一种反应。♦机械式学习机械学习就是没目的的学习，比如一个人在飞机上随便翻开了南方航空的杂志，他不是为了学习某个知识而看这本杂志，只是随意地翻看，但是看多了也就记住了，所以叫做机械式学习。♦替代学习与模仿【案例】一般来说，男孩子从小到大，妈妈从来都不会对他说，男孩不穿裙子，可是他却知道自己不能穿裙子，这是为什么？因为他从小就看到所有的男孩都不穿裙子，所以他就会用别人的这种方式来教育自己。在营销中有一种方法是口碑传播，“你觉得好吗？你觉得好就行了”。口碑传播就是利用了替代学习与模仿。♦推理

【案例】小李有一款索尼的数码相机，使用起来特别好，各方面功能都很不错.后来小李又买了一个索尼的数码摄像机，发现也很好，比他以前用过的其他品牌质量都要好一些。有一天，小李去买笔记本电脑，他走进电脑城，直奔索尼的专柜，因为通过前两次的使用经验，在小李的脑海里已经形成了一个自动推理，那就是索尼的产品质量好，使用方便。推理是只有人类才具有的思维功能，前面说的线索动机、归因动机等都是人类一种不闭合现象。企业为什么要建立品牌？就是希望利用品牌的力量，让消费者在选择产品的时候自然而然地选择自己的品牌。参与度的高低决定了消费者采取怎样的逻辑来接受信息。♦如果消费者的参与度高，他一般会采用操作性条件反射，或者是替代学习，或者是推理的方式来接受信息；♦如果消费者的参与度低，他一般会使用经典条件反射和机械式条件反射来接受信息。【案例一】有的房地产企业在飞机上作广告，期望消费者偶尔赶上一次，能够看到。在这种模式中，企业期望消费者使用机械学习方式。但是对于消费者来说，房子是一个高参与度的产品，所以这种模式并不适合于房地产企业。【案例二】在超市购物时经常会碰到派送食品、饮料的促销，消费者一尝，嗯，觉得味道不错，就会购买。因为食品是消费者参与度比较低的产品，所以适合采用经典条件反射的方式。图7-1消费者的接受逻辑图图7-1消费者的接受逻辑图响影竟习忆机桂堵度制知学记碰个惜态内感知与认知消费者的认知、感知和意动等态度是如何形成的？消费者为什么会感觉到好？♦感知系统影响感觉的因素有三个:第一是情感，第二是感觉，第三是情绪。这三个因素决定了他对某一事情的评价。情感是人们发自内心的感受。比如雕牌做的一个广告是关于下岗妈妈的，这个广告激发了人们心中的一种情感，所以大家就感觉好。感觉是没道理的感受，比如一个人走到商场，商场里正好在做咖啡的促销，这个人尝了一杯，对他来说，好喝或者不好喝都是感受，没有道理。再比如对于同一个POP，有的人觉得好看，有的人觉得不好看，这都是人的大脑的自然反应，这就叫感觉。情绪是可以直接影响判断的，比如一个人在情绪很紧张的时候，可能就会失去味觉，所以即使再好喝的咖啡，他也尝不出来。情绪会直接影响感知系统，因为感知系统没有理由。♦认知系统认知系统与感知系统不同，认知系统十分强调理由，它受到消费者的知识、意义及信念的影响，所以必须用足够的理由以及明确的日标来打动消费者，而且这些还要符合他自己的逻辑。【案例】一个公司招聘员工，有两个女孩来应聘，第一个女孩子特别漂亮，但是能力稍差，第二个女孩子受过良好的教育，分析能力、解决问题的能力都很强，但是相貌比第一个女孩子差很多。负责招聘的主管选择了第一个女孩子。按理来说，公司招人是要以能力为判别依据的，但是因为第一个女孩子给人的感觉太好了，直接影响了招聘主管对这件事的判断。在营销过程中一定要重视包装。据调查，一个漂亮的包装可以提升20%的销量，所以企业一定要设计漂亮的包装，占据足够大的展示面，这些都是做感觉的工作。当消费者的感觉超级强大的时候，他就会战胜自己的逻辑。但是有时候，消费者由于营销人员说得太过分了，与消费者的思维差得太远，即使设计一个特别漂亮的包装，消费者也会视而不见。可见，所以感知与认知之间是一个互相交叉的过程，如下图所示。3.知觉理论行为学中的阙值理论解释了怎样才能判断消费者态度的问题。“阙值”在行为学中被普遍地应用。【案例】第一代碧浪洗衣粉的包装袋里配有一个小勺，后来宝洁的高层要求提升碧浪洗衣粉的销量，于是宝洁的营销人员与市场人员进行了大量的调研，但是没有发现什么有价值、可以开发的东西，最后宝洁利用行为学中的感觉阙值原理，做了一件很简单的事情就完成了任务。那就是把包装袋里的小勺的直径扩大了一点，先是扩大一点，让消费者感觉不到变化，过了一段时间，把勺再扩大一点，消费者还是感觉不到变化，再过一段时间又扩了一点，最后形成的勺可以把以前的勺装进去，但是消费者还是没有感觉，所以依然按照习惯，每次洗衣服放两勺洗衣粉。这样一来原来一袋洗衣粉大概可以用两个月，现在只能用上50天。用完之后怎么办？当然是买！宝洁就是巧妙地运用了行为学中对消费者心理的研究来提升了销量。消费者的心中有一个价格阙限，阙限就是心理底线，包括上线和下线，一旦突破了这个底线，消费者的感觉就会完全不同。比如商家采取打折的方式促销，但是价格下调之后却发现没有什么效果，这是因为下调的幅度不够，没有突破消费者心理的下线；而有时候某种商品价格稍微上调了一点点，销量却突然下降了，这是因为突破了消费者的心理上线，虽然可能只差两分钱，但是对消费者来说是两种完全不同的东西了。阙限分为绝对阙限、认知阙限和价值阙限。绝对阙限作用于消费者五官，包括感觉、视觉、嗅觉、味觉等等。比如消费者去大型超市购物，一个大型超市的商品起码有5万种，消费者不可能看到所有的商品，更不可能全记住。消费者一般是到处逛逛，看到某个东西不错，拿起来看一看，感觉好的话就放进购物车，感觉不好的话就放回去。所以要想得到消费者的注意，就必须了解消费者的阙限有多大，也就是展示面放多大，消费者才能注意到，要怎样陈列，消费者才会看到。♦认知阙限作用于消费者的逻辑思维，消费者的逻辑思维也有一个底线，所以只有把道理说清楚了，得到消费者的认可才能促使消费者有所行为。比如洗发水的广告不能只说这个洗头水可以使消费者的头发怎样柔亮，怎样营养，还要说清楚为什么这个洗发水有这样的功能。绝对阙限和认知阙限相对来说比较容易获得，调研就是最有效的方法。■价值阙限与消费者对事物的期望有关，同样是可乐品牌，同样拥有130年的发展历史，可口可乐品牌价值700亿，而百事可乐品牌价值300亿，为什么会出现这种情况？就是因为消费者对二者的价值阙限不同。可口可乐突破了消费者的价值阙限，消费者觉得可口可乐是完全不同的一种可乐，而百事可乐现在正在力图追上它，也就是说，百事可乐在消费者价格阙限之内。图7-3潜意识认知第九讲行为学与媒介媒介与消费者接受（下）4.学习的特点消费者学习知识的特点直接关系到企业选择什么样的媒体，确定什么样的媒介播放频率以及采取怎样的媒介计划。消费者的学习主要有四个方面的内容：♦学习强度学习强度又分为下面几个因素：学习强度首先取决于要学习的知识的重要性，知道事情的重要度有助于巩固消费者的记忆。【案例】一个人的好朋友不幸患上顽症，这个人在平时的学习过程中会彳艮注重这个病的信息浏览和收集，因为这件事对他来说很重要，所以在学习的过程中，一旦出现，即使是机械学习，他也不会放过。比如他在飞机上翻开南方航空的杂志，突然看到某某某医院有特效治疗这种顽症的方法，他就会记下这个医院的地址和电话。强化所谓强化就是从不同的角度，频繁地向消费者灌输同一件事。【案例】张先生在家里看电视，看到某某品牌的一款手机的广告，感觉挺好，画面很漂亮。看完电视之后张先生下楼去吃饭，电梯广告正好也是这款手机，刚出门，正碰见小区里在举办这个手机的巡展，到了饭馆，张先生刚坐下，就看到旁边一个很漂亮的女孩正拿着这款手机讲话，这四个场景同时向张先生的脑海里灌输了这款手机的信息，所以使得张先生对这款手机记忆深刻，这就是强化。重复重复就是使用一个声音，不断地向消费者说一件事情，比如电视广告里的“恒源祥，羊羊羊”，“送礼就送脑白金”等。强化和重复是两种不同的方式，但是效果都是让人们记忆深刻，强化强调的是媒介的组合，而重复强调的是播放的频次。意向通过研究发现，让消费者记住一个标志、一个图案比让他们记住一段文字要容易得多，而且效果要好得多，所以所有的企业、所有的产品都想拥有自己的LOGO和标志，这就是意向。消退消退是指消费者的记忆会在一段时间内逐步消失，一般来说，如果消费者只单纯地接受了一次信息，即使其他方面做得都很好，消费者的记忆时间大概是40天，40天之后就会忘记，所以产品在上市的时候，不仅要做广告，还要用其他方法不断地去刺激消费者，让消费者对这个产品的印象加深，而且广告的投放形式也是一波接一波，持续不断，就是要防止消费者在脑海里把信息抹掉。♦刺激泛化刺激的泛化也就是刺激的闭合，就是通过一个相关的东西去营造氛围，使得消费者对这个产品产生重新认知和感觉。【案例一】在英国有一个品牌的橄榄油，销量一直平平，消费者似乎不太认同这个产品，后来营销者想了一个办法，就是在柜台前布了一个景，摆上青绿的橄榄，在橄榄堆里面放上几桶橄榄油，通过这一举措，这个店的橄榄油销量上升了27%。【案例二】英国有一间男士服装店，这个店位于一个十字路口的转角，客流量比较少，即使客人进来了，成交率也比较低。后来店主凭直觉做了一项改变，在一进店门的地方做了一个玻璃柜，玻璃柜里放的不是店里所卖的男士商品，而是一顶英国的绅士礼帽，一把绅士拐杖以及一个绅士用的烟斗，并且在两边贴上一些英国有名的绅士的老照片。通过这个小小的改动，进店的人数并没有增加，但是却得到了另一个收获，那就是进店顾客的成交率上升了30%。♦刺激辨别刺激辨别解决的是消费者对广告的注意程度。【案例】一般来说人们都觉得广告应该在最好的时段播放，比如世界杯期间，因为这个时段人们的关注度高，收视率高，但是人们往往忽略了一个问题，那就是消费者打开电视机，是要看比赛，对比赛前的花絮、广告没有兴趣，所以虽然那段时间的广告费很高，但是对消费者的刺激度不够。♦反应环境反应环境直接影响着消费者对信息的收集、理解以及记忆。【案例】在一次重要足球赛的转播期间，很多公司都做广告，有的广告时间长、频率高，如果某个产品只有一次15秒的广告，那么这个广告就会淹没在大量的广告当中，除非这个广告具有极强的独特性，能够从众多的广告中脱颖而出，否则就会被环境淹没。传播与记忆记忆的过程模式

消费者的记忆有三种模式：一种是感觉记忆，一种是短时记忆，一种是长时记忆，这三种模式构成了阶梯式的记忆过程。感觉记忆就好比电脑的闪存，只能暂时存一下；短时记忆好比电脑的内存，记住的内容有限;而长时记忆则好像电脑的硬盘，容量大、保存时间长。企业所有的营销活动或者广告宣传都希望自己能成为消费者心中的硬盘。研究发现，有两种模式最容易被刻在消费者的记忆硬盘中：一种是图式法，人们在提起福他林的时候就会想到福他林的那个小红人，一提到奔驰的时候头脑里反映出来的是奔驰的标志，说起麦当劳人们似乎看到了一个M图式法对于消费者的长期记忆最有帮助。因为生理学告诉我们，图式在人的脑海里最容易搜寻。一种是脚本记忆，也就是编故事，用一个故事来帮助消费者记忆。比如在爱立信的广告中，大家都记住了刘德华和张曼玉，记住了那个爱情故事，在奥尼皂角的广告中，人们记住了周润发给那女孩子洗头发脚本记忆在消费者的脑海里保存的时间更长。消费者的思维是发散的，在下面的知识联想网络图中，消费者提到耐克，他甚至会联想到去年秋天发生了什么事。如果能够编一个故事，让消费者把思维发散到自己的产品上来，那么消费者就会记住你的产品。跑时感竟软图7-4知识联想网络图在跑时感竟软图7-4知识联想网络图在Wi]son*s体2.品牌建立与学习选择合适的学习方式来设计广告，可以大幅度提高广告的效果。比如编一个故事、设计一个独特的LOGO让大家记住等等，都可以使得广告费用减少。据调查，一个具有独特性的广告播放一次，消费者能够记住两天，而一个缺乏独特性的广告播放三次，消费者才能记住一天。同样是整版广告，一个写满了字的整版广告对消费者的效果比在中间写了一行字的整版广告就差2.4倍。可以通过对学习方式的分析找到品牌形象形成的原因。品牌的建立是强化的，而不是重复的，也就是说要不断地从不同的角度来解释品牌，而不能单调的重复。单调的重复也许能够让一个品牌具有知名度，但是却缺乏认知度。强化是建立品牌或者建立概念的最好方式，强化分成三种：♦多维强化多维强化的流程是从特点认知到一维强化，再到二维强化以及三维强化。【案例】一个企业推出一款笔记本电脑，首先请一个专业人士在电视上告诉大家，这台电脑属于高科技产品。过了两天，又大量张贴海报，海报上画了一台电脑和一位工程师，因为工程师代表了专业，代表着科技，于是消费者又把这台电脑和科技联系起来。又过了两天，企业在电台做广告，表示这台电脑的电池可以持续使用500个小时，数字是代表科技的一个方式。企业用三种模式、从三个角度宣传了这款笔记本电脑的科技性，通过这么几次广告，帮助自己的品牌在消费者的脑海里留下了深刻的印象。♦单一高强度法单一高强度法的特点是单一、高对比、连续重复。比如戴尔电脑做广告，方式很简单，但是一天说五遍，对消费者进行高强度的重复。♦类比法【案例】一个企业也强调高科技，它是这样做的，告诉消费者IBM电脑的主板是由自己提供的，从而把IBM与自己建立起联系。IBM是高科技的产品，这个企业给IBM提供原料，那么它当然也是高科技了。【自检7-1】请判断下面的说法是否正确。TOC\o"1-5"\h\z认知系统和感知系统都不需要理由。（）如果消费者的参与度低，他一般会使用经典条件反射和机械式条件反射来接受信息。（）消费者的心中有一个价格阙限，这个阙限是不可以打破的。（）选择合适的学习方式来设计广告，可以大幅度提高广告的效果。TOC\o"1-5"\h\z（）多维强化的流程是从特点认知到一维强化，再到二维强化以及\o"CurrentDocument"三维强化。（）\o"CurrentDocument"环境对广告的效果没有影响。（）见参考答案7-1第十讲行为学与营销的其他形式平面设计与行为符号平面设计的理性一面包装是营销中经常要用的一个手段，行为学中对包装的解释如下:♦包装是一种视觉区别标志♦包装是产品功能之一一♦包装是功能认知的先导♦包装是概念的强化。历史上，一个好的包装可以独立带来20%的市场占有率增长。宝洁公司共有29种标准的包装市场研究方法，每一个新的包装都需要进行功能和概念两个方面的考核。包装与行为符号学包装取决于消费者的行为符号学。下面的图中列出了一系列能够对消费者产生影响的行为符号，包括图片、色彩、表格、气味等等，这些是能够表现产品特征的符号，而这些符号一定要与品牌的含义联系在一起。图8-1行为符号图在上面列举的行为符号中，图片和色彩是消费者最容易记住的。在评价一个物体，比如商品或建筑时，人们反应的第一件事就是它的颜色，并且人们的这种自动感知反应能占到人们对这个物体印象的60%。此外，人们的情感如生气和害怕就被这种对红色的自动反应所加强，这就是为什么危险标志通常都是红色的原因；兴奋的感知感觉也是由红色产生的；在红色的环境下，人们也倾向于吃得更多。行为学中关于消费者对颜色的自然感知反应有如下的阐述：♦粉红色对于生气的人所必须面对的环境来说，就是一种适宜的颜色。♦黄色是眼睛反应最快的颜色。♦低收入人群倾向于纯粹、简单、浓重的原始色；高收入人群倾向于更复杂的颜色。♦男人天生偏爱基于黄色的红色，而大多数女子喜欢基于蓝色的红色。♦蓝色被认为是一种安静的颜色，一种非常淡的天蓝有助于幻想。行为学中的颜色理论可以帮助设计人员更好地来设计POP、设计包装，那就是不能单纯以自己的专业水平来判断一个设计是否优秀，还要结合消费者的实际情况和喜好来做设计，比如一个产品的市场主要在农村，那么最好设计一个大红的外包装带。包装与终端陈列包装还与产品的终端陈列有关。企业应要求销售人员尽量把自己的产品摆在与视觉平行的位置上，因为通过行为学的大量数据研究发现，摆在与视觉平行位置的产品销量最高，如果以它为标准，摆在其他位置的产品的销量是它的15%到72%之间。研究还发现，消费者最容易购物的地方是货架的中间，货架的两端比中间差了20%的挑选机会。此外，消费者在收银台旁边选购商品的概率是68%，很多时候消费者在排队等待结账的时候会下意识地把身边的商品放进购物篮或购物车里。终端促销与行为习惯对促销的认知促销是一种改变消费者购物计划与习惯的营销模式。消费者已经有了动机，有了需要，已经到了购买行为的终端，若在这个最后防线上再做一次努力，改变消费者原来的计划，使得消费者从别的产品转向自己的产品，这就是促销。

【案例】莉莉和女友去逛街，她想买一些化妆品，但是到了商场的一角她发现很多年轻的女孩聚在一起，原来是一家饰品店在举办一个名为“女孩儿家”的促销活动。看着店里那些充满女孩气息的干花、娃娃、手绢，莉莉想像着自己宿舍装点了这些东西之后的感觉，于是她花了几乎身上所有的钱买了许多小东西兴冲冲地回家了。上面的案例中莉莉原来是想去买化妆品的，但是到商场之后发现饰品在做促销，结果她就买了饰品，饰品店达到了促销的日的。响彪党可忆机性绪度部知学记劫个情态内促销运用的理论基础是消费者的情绪。一般来说，影响消费者情响彪党可忆机性绪度部知学记劫个情态内情绪的帷质特定情感环境事件、—i效果生理变化依环境而Uy诠释的情行为精神意向，法图8-2情绪与情感对促销的影响流程图促销与情绪行为学中对促销制定了四个步骤，分别是：♦辨别客户辨别客户就是通过简单的言语来了解消费者的日的是什么。在这个环节中，企业可以通过培养促销代表，帮助他们学会使用一些简单的话语来试探消费者的日的。消费者的决策模式一般来说分为三种：一种叫随机购买，这种消费者的购物行为是随机的；一种叫品牌忠诚度购买；还有一种是群体决策，也就是说消费者自己没有什么日的和主见，不管买什么，他都希望别人能够给他意见，所以他会请促销员给他推荐一下。消费者发生行为的时候，会表现出自己的特点，因此促销代表在终端要通过观察，或者通过简单的语言交流，能够分辨出来消费者属于哪一种决策模式。♦突破坚冰突破坚冰就是要求促销员与客户搭上话，能够与客户进行沟通。促销员在突破坚冰的时候应该设计更合理的方式与客户交流。据统计，如果促销员在与客户沟通的时候，能够发生肢体接触，那么促销的成功几率、消费者最后购买的机率会提高25%，这是因为在亲密的接触过程中，消费者的情感和情绪发生了变化，他会觉得促销员像一个身边的朋友。当然，这种方法与消费者的个性有关，也有人不喜欢这种方式。♦说明自己产品的特点♦成交对于不同决策模式的消费者，促进最后成交的方式也不同：对于品牌忠诚度的消费者，他在终端也不是不可能改变的，可以通过对他情绪的影响来改变他；对于随机购买型的消费者，最好保持一定的距离，因为距离太近，反而会给他造成心理上的压力。【案例】在商场经常可以看到这么