北京某住宅楼盘项目总体广告推广构想方案

`****（暂定名）项目总体广告推广构想方案广州**创意广告有限公司二00一年七月二十日不久后的某一天，一个**西北的居住地牵动中关村、大学城里被视为成功者的人们那尘封多年的美好回忆，埋藏已久的情感在内心激荡，随着这个社区广告和现场的意境，他们的思绪不禁回到那过去的中关村生活。于是这个社区的名字也在纷纷**传诵，它就是**的天秀项目——****这是我们对未来**项目的美好期望，项目的这个名字虽不过四个字，而在它后面却有一个明晰、个性的广告策略为依托。在以下的篇幅中，将详细阐释我们对天秀项目的理解及广告推广的思路。****项目的广告宣传最需要什么？一个有文化诉求的、能引发**区高收入的高知人群强烈情感共鸣的品牌形象。为什么？项目是为“对认同**区内强烈的人文色彩、对**区有根深蒂固情结的人群”而建，要得到目标群的认同，不仅仅依靠产品本身的硬件，还必须附加有强烈的人文诉求；从项目资料来看，本项目应该说具备了一个好产品的必要潜质，而广告要做的是在产品和与目标消费群之间找到一个最佳沟通点，这个点能够统合所有的广告宣传并留给目标群一个单纯而强烈的品牌认知；套“争****旨”煮，是租**颠在京西北开发盾的第一个精品圾高档楼盘。为扣以后彼**剑在京高档市场宇发展考虑，需三要有一个响当捡当的品牌。所纸以承“啦****积”瞧的目标有两个悲：销售和树品币牌。谨而一个好的品递牌背后必然有堡一种强大的文端化内核；扔有一个根本性夕的问题我们必惨须想清楚，如雄果目标群在朽**蒙寻找居住地，煌他们的心灵深受处型对这片土地上抛最大的期盼是尊什么方？止—剖—块这也就是项目虹的品牌方向的燕线索。贸****逗项目的品牌总连体方向是什么拾？江似乎回到过去觉那些求知岁月妈里单纯、恬静认的美好日子。贩品牌定位的赵理由：我们的尘目标消费群向惯往这样的日子皇，何以见得？目标人群定位坟盼统两个潜在目标捏客户群：晋中关承村贪I旅T寄行业的高级管平理和技术人员扛；胞大学高收入教舒授和私营企业默主。劝恐怎再对他们做一惯个总体描述：棋这是一群生于液六十年代，曾估经在忽**示成长或求学，胁如今因贼拿输知识而成为了霸高收入的知识沈者。嫩在他们身上，拐有着一种独特梯的、岁月无法招磨灭的三种气狗质：**气质辣“筒六十年爷代宾”嫁气质富足的知识者皆（二）解读敢目标消费群1）**气质永老则营几乎在每一个豆国家都有自己恒的思想文化中山心，在近代尤傲其近一百年的办中国，思想文量化的往圣地就只有一暑个地羡方泥——螺**申区。这里集中称了中国最声名宾卓著的两所大郊学：北大、清秋华。在蚊这片丰厚的人贡文土地上诞生轮了陈独秀、胡圈适、蔡元培、孟钱钟书、朱自印清、郁达夫、雀朱织镕基、练胡锦涛、杨振踪宁、张朝阳等玩最优秀的思想翼家、学者、政垃治家、企业家耻。可以说，意**够影响了刘百年中国的政惩治和思想进程合，为共和国贡土献了精英的知们识中坚。一种携**火的精神内核在绳百年迫来积淀、传迈承霜—绩—通即对本土文化装和传统道德的蹦尊重，和对西摩方文化的主动盼学习。而在改食革开苍放以后，博大弦**仔文化与市场经乡济结合后，迅守速孕育出中国识最大的科技狐园膛—瓜—贝中关村。矮一大批皂**货精英摒匙弃默“昌轻报商浙”悟的传统旧观念转，投身于经济油大潮成为知本企家。他们曾接洞受概**况文化滋润哺育秩，所以在自身米思想、行动甚烈而生活上带有匠明显方的散“声**乳气连质磁”遭坚持传统做渔人的原则和道截义感、重知识术，同时又具有袜积极进取、追隐求个人价值实佳现的现代精神残。亏毒勺炕荐但是，大多数争人离开了纯粹枝的知识圈子已倾很久了，当年未宁静、矜持、枪清高的料**破也不可避遇免地被卷入滚锄滚的商业红尘认中，一切也以盼金钱来衡量。公越是如此，许坛多经历过和正裁经历这一古时代巨变的人最们就特别怀念藏逝去的那段日赛子。直到今天瓜，在他们内心佳深处的某个角表落为那个单耐纯岁月里的情留感留下了永久驳的储存空间，晒随时随地，一携旦被触发，与灯之相关的情感暑就会随着清多晰的画面毫无真约束的喷涌而龟出（尤其在同宏学老友相聚的疫时候。）浩食秤情档为什么会这样减？因为我们是唉有着怀旧本能晕的人类，因为腰我们不能没有塔过去。侧一句话，每个毙人都有值得怀饭念的过去。而蓬中关村一带，虚作为学校与知滥识的象征，作视为飘着骤书香的单纯生室活的意象，将垦被整整一批人肠怀念，尤其身贤在市场经济浪啄尖的目标人群保。需2岗）津“链六十年辅代链”致气质满显然，未踢来趁“此****耕”闯的业主的年龄医跨度不可能只明限岸于趋3笛0嫁—仁4键5腹岁之间，但我葬们完全可以乞界定主流目标造消费群。他们软就扮是福“严生于六十年代泰的暑人虫”输。这样做的目易的一个项目消茧费者需要寻找台意见领袖，非而灰I钻T错业的高层管理刮、技术人员的街年龄大多惩在川3剖0痕—告4龙0骡岁这个阶段。矮还有一个目的魄，集块中消费群，让闸项目产品和广霜告更有针对性失。耳这不是我们杜让撰的一个群体调概念，这是一挥个近几年在知听识文化界探讨缝的一个社会概资念。证甚至，人们发星现、归纳了六贯十年代出生的婶人的共同气宁质垒“腊六十年代气磨质容”拒。留他们的童年。帅没人管没人问撞，因为大人们扬自己正被反复沿的政治运动折纳腾地自顾不暇议。就堡像《阳光灿烂奴的日子》里的抄那些孩子的一悟般自由自在。恰不过他们却错燥过了那个急变糠、激动人心恋的大时代。少马年。上中学、物大学。经历幻胀想、求知、初蔬恋的美好岁月极。裕成年。上班，轰进入社会。社参会向经济本位钻的转化。生活吃开始从玩味滑沾向无味，从精段神世界稀滑无精神世界躁。柿倚粪梦处他们最美的记蹦忆便永远留在预那些单纯的日糖子腊—跳—堂童年和少年，缓校园、图书馆欺和郊外，同学氧和大学女生。辱就像高晓松歌份中屋“籍白衣飘飘的年临代捕”球。喘“价这代人是表达常不清的，在他遗成长过程中不遍断接受一个个宝价值，又不断狐看到一个个价偿值的蝴崩溃、流失怠。慌”快“或在他们整个成踏长的一开始，萌就保有纯真，走所以他们相信亦善良的价值准。丽”鸭“梯他们留莲下了对理想和够道义的敬重，水虽然这种理想已和道义的内核讲却随着一个时娱代的转型，随没着这代人校跌园生活的结束驶被紧随而来的夹现实消解了。少罗大佑、窦唯沃、崔健、苏芮柏、齐豫等文化认意象就是他们羽那个特定时代泪的象征性符号描。辛激烈总之，令这代人对已逝炊的东西日子有讲一种缅怀和追饼忆的心境，他亩们的内心对那云个年代是认同互的，并且热爱拉的。追忆中的但一切即便再平悔凡，仍会有一蚀股强大内心驱罪动力把它化为面永恒。做3线）富足的知识涉者气质休篮为与传统意义严上的读书人区勇别，我们把目幅标消费群称佛为请“档知识赠者绵“馋，因为他们是声积极、趁努力追求个人仍价值的有高知绕识的人。他们返善于把知识与妨实用结合，于谅是因此他们也村先富起来，昆习惯上称他们恼为握“般知本辅家身”敢。但他们和南中方其他依靠非党知识途径而富荷起来的人不同毁，他们富夹而不骄，高而总不傲，也就是膏通常所说陆的你“远得意而不忘书形剪”爱。因为，在他费们身上有深深侨的传统强做人的原则。益其实，这在本忍项目建筑形象妙质朴庄重、气窑派典雅已是最内恰当的阐释。穷内敛、不塔张扬，是富起鹰来的目标群的肾共性。伴牲毛矮崇但，他们毕竟口身在以利立业辈的市场浪尖上爹。为商，让他列们袄“毁似游泳又如溺臂水，精神和民行为矛盾，感秀情与选择相嘲大笑册。钱”选在名利场中，洒在中国式的资陕本原始积累阶携段，对敬重善戏的蝴价值、有良知带的他们而言，忘时时处于一种绝焦躁、惶恐的泛状态，毕竟他渗们不像七十年歼代的人那样肃毫无顾忌投入辜对名利的追逐火。氏逐利视珍他们的精神家唉园在哪里？他电们在哪里可以袜找回内心的宁肤静？有一个曾辱留下他们最美神好记忆罩的地源方渡——“友****烘”拜。置可以说，回忆狭是糠****利项目与目标消歼费人群沟通的迁最有力量的法散门。跌（三）回忆什益么？租“袋回节忆体”普是与这群人沟谎通的一种有效勇手段，但问题胖的关键在于我未们会回忆什么瑞？这里有一个双分寸的把握与读控制技巧。比惭如，回忆可以理是一段文革的伞经历；回忆可像以是知识青年革的下乡岁月骑；览脱回忆可以是某兵一段大院生包活惧……灶刃食但是，这些似叶乎都不是怠**后中关村所独有宫资源。那么，滤**充中关村有什么捎可以独占的回念忆？杠有哪一种能让坟所以经历过中慨关村岁月（不聋管哪个年代）撇或从中关村走侍出去的人，愿谎意共同回味并为之动情？壳驴那就是求知岁挨月的单纯。式这里的单纯有驾两重含义：集既指知识氛围粥里曾经有过的步人与人的单纯恐（这在商业社去会尤现珍贵）谷比如同学同窗坡同事之福间的单纯；还袋有男女恋人之裹间的单捆纯蹈…扫…构如今，可能最逐让他们想起的票，正是当年那煌些一同僻欢笑，一同学浊习，一同品尝件爱情的人和事疮2裕.装同时，我们所风说的单纯，也喜指那段人生状蛙态的单纯。比存如专心读书、血两耳不闻窗外添事的单纯；翅因为没有太多哄诱惑，所以能狼执着投入较为搬单一的人和事荒的单纯踢…须…趣事实上，直到阀现在这群人价也坚持，能有索一段完整的时考光抛洒于书本萌和知识中，使更自己一生受益拢。殃3菜.网还有，单纯也陷是当年蚀**快那些没有商业返气息的保持自甜然状态的风光惑景物，秋日黄少昏相约圆明马园看残垣颓壁安、假日在静静锐的颐和园泛舟肝、校园道旁参而天的大树和醉华人的林荫的。烤但争，是不是要人往生活在过去的镜日子里？谣不责，虽每个人都园会追忆起过去即美好的日子，悠可没有人愿意派真正活在那个企生活并不富足温，擦物质并不丰裕搭、思想尚不开醒放的时代。而耻目标群有现代倍意识和精神，条在新时代部分诊实现了个修人价值。所以萍他们喜欢的轧是缸“筒新古典主掌义骗”丈的生存环境：除精神上以传统骄价值观为根基枪融合自泽由、民主的现淹代精神特质；笨物质生活丰裕坝、便捷，与外芒界保持高效、森高速的信息沟买通。岔具体而言，鞭在垦“齐****借”她人们可以怎样饼生活？格三屠、设京****纳项目的品牌写典真幸“侧****屈”树是怎样的一种塌生活，或者说鲁我们要给目标很群怎样一种梦份想的生活？绒走叮进第“洗****仆”幅，一种宁静的木感觉在心里悄柱然而生，林荫描道上飘落些许叉枯叶，脚步也搬轻快起来。夕刹那间，仿佛伏又回到多年前垂那些个黄昏，泰夹着书本牵着柳她的手漫步校行园小径的场景蜂。一阵清风轻押轻拂面，夹着识青草汁的味儿询，贪婪地吸一炭口，白日里所牲有的不快与焦章虑似乎也被风给带走了。慢慢充踱步到小楼前家，叫“秆空山新雨后，宏天气晚来屠秋岛”镇不知从那个窗聋口出来低低的柜读书声。每当训傍晚或清晨，苍这里像过去校守园总有朗朗书阀声，读书是这停里人们生活的漆一种方式。梅忽地，背后有栋人叫我的外号察，一回头。一眯张熟悉的脸已话在我跟前，他置是当年学校里浆我纽的烈“然死轻党酿”邪，也是我现在贪的邻居。他神晃神秘秘的样子委，原来老同学游又要聚会了，疲还有他从前的榆那一位挪……组“受****跑“甲，有点宁静，脉有点怀旧，有坐点书墨香，有拌点懒散空闲，挡有点静美。一捡个有着从前矿**宰单纯、美好的让生活氛围，洋腿溢着浓浓书卷袍气息和熟悉的胜人情味，却又使生活在现代拜**封的居住地。吹论述至此，一馅个疑问可能已驾在您的心头回驱旋了很久：回荷忆，与居住侵与婶“狼****黄”政有什么关系？恶****院项目广告中回真忆与产品如何怀结合？吩一个项目让人毁知道并不难，盘但要人爱上它圆却很不容易。协这就是为什么牲****靠项目的广告不秀走更直白的路木子，而怠要嫌“杰舍近求季远垂”穗说回忆的原因岂。如何滋让目标消费群严爱上我们的项爽目？在好产品衔的基础上，必种须有一种与他虽的经历、情感企有关联的、可幅以引发共鸣的脉情感诉道求敬—割—飞回忆从前求知槐岁月里单纯、石恬静、纯真的桥日子。术补扛再者，我们的断目标群选择居宜住地时，会考躬虑什么因素？递无疑，优美的筹环境、在勤**置、舒适而鸭美的建筑、合演适的价格、有软主题的园林、拘与自己相近的胃邻居、有社区羽文化是影响卖彩楼的主导因素些。辞这些都可以回曾忆的角度切入禾。比如：文案稍可以这样去讲申述：区位废黄昏，胜在套“炸****慰”沈向南眺望，那冰些骑着单车去改圆明园看夕阳傻的记忆又在眼的前浮现侄越接粘近密“脉****裕”灭，心里越发宁育静，就像当年吊从北京城里骑敢车回到了学校人文聋在惧“刘****滚”谊，我又听见老恨同学叫我的外虑号，而不是称爸呼司“蛾李颂总姑”荒在来“拍****绸”胞，我终于在大器学毕业十年后仓再一次读完了梨《红楼梦》环境/园林锹在取“挖****拨”属，人又像当年蚂学校里的大树趁一样，挺直腰岂杆地活着利在炎“笛****术”择，我又像当年仪一样，教她分句辨花园里的蚂岛蚱、蛐蛐翁而且，围绕回尿忆还可以做其惧他的一些有意荷思、有销售力需的葛事俭——陕以广告来选择冬居民，认同这仇种特殊的回忆聋**婚的人，有着相怕近的经历泛社区建一座风饺格似大学图书忙馆的社区小型旦图书馆，并设盏一个小学术厅止园林里可塑一吸些知识名人，宴如鲁迅、蔡元护培、雨果等笋尽量利用水景坐，如可能建一熄小荷塘或小湖椅泊铺园林里靠水的夜小道种植柳树匙组织固定的同宽学会，可以学卷校如北大、清霞华亿8偶0瓶级魔、脆8录2生级等胳定期以叫**打八大院校的名轨义开老校友运摄动会跃不定期请大学促知名教授或留杆学国外的学者沫来校演讲种…………棍可见，走回忆答的策略在广告塞上有很大的延也伸空间让****淹项目的命名****颤命名的三个理残由：跃如前所述项目南策略走回忆的爪路子，这在名术字也要让人直枪接感受得到。拌于是用鲁了群“存**驴”擦这个洒语素朱和聪“田**施”佳组合。格**搬，意味着悠远逼、回忆、诗意丛，且留有充分垒想象空间；衫含骤“客**秤”粱这个必要语素叙。本项目位置强在传统意义上铁的米**厦，且本身是为基对母**见有强烈情感的粒人而建。所以责项目名称上要撤点明项目与载**轰关联密切；锹本项目目标群帆内敛、沉稳、悲有知识，他们惹往往欣赏有内咏涵而不张扬、绒质朴庄重的东惜西，但也喜已欢唐诗宋词般系的优美意境荡。裕“迹****云”坊，读来有一种老淡淡的悠远的防意境，却又不黎失分寸感。合纠乎娃“恼乐而不淫，哀劫而不猛伤贞”见的中国式审美赤观。备选名字：********项目广告语乖在汁****之，寻回心中的印恬与静概释义恰：假如有一位招在伶**创生活、求学多顿年的中年人，妇至今对矿**弄仍有难以释怀弦的眷念和追忆己，胜床而他又打算在馅**娃定居的话，那可么就会有一句摩话始终在他的屿心里轻轻地说五，速“描寻回心中的恬受与料静烦”扒。悼是的，对每一艇个曾在匠**梳度过美好求知志岁月的人来说释，那些单纯、直宁静、浪漫的刃**眠日子已深获深印刻在生命号的年轮里。如龙果把这份情怀负浓缩为两个关继键语素的话，黄那么就尸是冶“邮恬拣”排与之“爽静羊”荒。仅“炕恬狸”牛意为单纯的美到好，在名利场住中浮游的人更充懂混得膀“梦恬厘”玻的价值炕。瞎“糠静胖”暖则是一份平和伟的心蛇境，这殊为不障易，大多只生袍活在单纯的求掏学时代或阅尽厘世事的人有幸异拥有。不过，担在特定的氛姜围里人也可能汉得宁静，比如勾在环境清新优概雅，与求学时户代的故人为邻掀，洋溢理性之慎广的知识氛垄围，不时有勾碎起过去妙曼时团光回忆的场景汤的叔“袖****窑”漆。饭而巴“膨寻瘦回藏”列的潜台词是特漫定场所，这与另居住可以有关丈联，也就点出偏了项目的房地己产性质。麦在一个浮躁、是烦嚣、欲望、母功利的时代，鼠能寻得恬与静屠的人是幸福的再。授寻回心中狮的园“投恬猾”剖与晓“所静售”凤，在辛****恩。庄私拴备选广告语掘：荷描添产寻回逝去的日餐子董销旦惊找回纯真的日酿子捏懂丹住在似水流年博里（或追忆似赠水流年）劣****寻之广告表现策高略筋1碑.校鲜活的原则。星虽广告以回忆酱、悠**低来唤起目标群岭的情感共鸣，考但他们毕竟是席生活在现代的拿人。因而佩广告中应加入啦现代鲜活的元棍素，应让把现题代生活的亮色飞展现给人。也笑就是在快****听，局人们物质生活劈是现代的，但而精神的愉悦却崖如过去纯真年浆代那样单纯、颂宁静、美好。辉而不帜只是渲染过去狗如何美好，那幕不是广告的目扁的。我们要做看的其实跨是那“茧移瑞情赖”最，让人们把对括美好时光的追理忆移植到呜****拣，而且还注入抹新的意义。比倍如，在一个单袄纯生活的地方妻，橡那些诸如见面奖称炒“伸某某奋总霞”丰、掏名片，说绩话时字斟句酌安等名利场中的暂东西可以被过泉滤，而描还人们本来的乔面目和情感。披2枝.烫质朴的原则。爱弹液广告在采用绩**晃诉求方式时，戚把握分寸极为希紧要。目标人泽群多是阅历丰俗富的知识者，贪他们习惯于情纲感表达方式是星含蓄、内敛，谜而不是浓烈、伤张扬的。所以型，广告的风格础和语言狱（画面、文字点）都是淡淡的萄、少雕琢、清牙新的。缘3残.粪回忆和现实交汉融的原则罢。扶****萌回忆的场景或推**豆只是打开目标缠群情感闸门的尤一把钥匙，它四的本来意义不笑在于膜去缅怀过去的须时光，而是让并他们相信在垦****线可以找到像从在前求知年代一绍般爪的兽“谢恬澡”擦与嫁“傍静良”缓生活氛围和心敏情。当然只能陶是霞“缓像喉”桂，现时夜的盒“腔恬与兴静糠”地有新的含义，匪它是可以与妻寿子、朋友、炊老同学如从前悟那样单纯的情研感交流，而少橡掺入功利的阴渗影，哪怕只是缠一次彻夜的长狗谈；它可以融让人静下心，伞想一些真正重皆要的问题，看脱一些多年来想缓看而一直没看风完的书；在这闹里呼吸到多伐年以来久违的司清新气息，有袍一个像当年黄酷昏可以散步的育林间小径…………尼****事之广告整合传腊播拨在有甘了蓝“在似乎回到过去问那些求知岁月垃里单纯、恬静届、美好的日赶子胀”鬼这一品牌主题梢方向后，极整个广告要做喂的就是完整、阀彻底、单一地兽传播这个核心校意念。刷姥昌什么是歪完整毕？指在广告中平充分整合各种全媒体，展开广铸告宣传。在北龟京房地产项目仅通常习吨惯依靠报纸扯、序PO胞P韵和展会等常规饶媒体来宣传。跨但在传统大众闯媒体费用看涨愁而有效率递减闯的情骤况下，我们必酿须在常规媒体扮的基础上，发帅现、开拓、选更择新的小众媒解体来最有效的艳传播。这终一点，现代城纠的楼书出版、蛾东润枫景的口苏袋书和暖冬活校动、三里屯酒迈吧随意卡派送悔、燕莎商场习金卡用户等特微殊的传播方式扒。业绍架何为戴“横彻即底师”霸？子即每一次广告巨运动的执行要什到位。在预算姨许可范围内把水宣传做的极致各。赤比如在东润枫赔景帆的乒“蔬暖领冬水”刚艺术沙龙活动谈时，为办小人娇书展专门从湖纱南的民间收藏威家处运上千航册小人书到现短场，在宣传上惊运用了报广、趁影视广告、明妨信片、海报、讽书签、挂历、懂展板等媒体。巡单一家，指一次广告园运动只集中传林播一个广告主跳题。晚（一）兰项目名山称懂/愿广告漆语束/V跳I活系统绞1捕.插名称：胜****证2填.榜广告语：寻回斑心中的恬与静洞3.LO愤G锈O月设计有两个思答路。一是选取辰过去求知年代沫里有典型意义罩的一个场景，把在手法上做得赤质朴、诗意。淹二，直接从名绑字上演绎，通裹过字体的组合争变化来传播追如忆的夺编一本《软****烟》喘（二）品牌形系象识别物书。独目标群对书的辆感情是难以用师言语表述清楚宇的，他们的人匹生中很大一部裂分内容是与书解有密切关联的穗，而且这种关级联将是一生的旋。逛书店、买刷书、读书，甚咸至写书是他们您最喜欢、最习慰以为常生活方乱式。所以，把购书作为记****框的识别物之一搅。驾音乐（吉它）痛。扯我们都有这样愿的记娃忆款—因—杂有一天我们踏湿在校园林荫道揭的枯黄落叶上朋，我们在下雪饥的夜住晚傻傻地望着菜晚自习教室窗迅口露出的灯火须，我们在湖边乌柳树下读书，资突然地，一阵脆美妙拨的歌声传来，冬那一刻，我们乳知道这旋律和逗自己这一生再阿也无法分离了浑。革罗大佑（《恋宜曲所199享0摸》）、崔健（桨《一无所有》衡）、齐秦《外休面的世界》、闷苏芮（《是否找》）、罗鲍勃炸•纲伍迪、《毕业该生》主题曲、旅齐豫（《橄榄基树》）例……鉴水边的林荫道梯。蔑这是一个平常占又独特的场景得。可能