【经营管理】雅客v9

雅客V9：做就做维生素糖果的首领品牌维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个首领品牌的诞生可能，要害谁瞧到了时机，同时抓住了时机。在800个糖果品种中挑明星非典肆虐的2003年春天，雅客带着800多个糖果品种来到我们面前。出色巧克力、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、浓点、和喜、天天、巧配、卡米比列、小圈子、麦考利、可妙、派对时刻……展天盖地的布满整个空间。被800多个糖果品种包围，那是什么概念？那意味着雅客巨大的品牌架构整理工程，雅客家族明星产品确实立与论证，以及寻寻糖果市场最有力的突破口。等等。接手雅客的筹划工作后，我们先是对糖果市场做了一个深度研究，结果瞧起来不是特别乐瞧——在我们所调查的25个品牌当中，雅客的品牌认知度只有3%，广告的认知度也是排在最后，最喜爱的糖果品牌也是排名靠后，才0.3%的支持率。对雅客进行了全面的内部营销诊断之后，我们的心情更沉重了——庞大的多品牌策略构建了一个貌似强大的雅客家族，但在消费者心目中雅客的综合指数却又如此之低，这讲明了什么呢？也确实是根基讲，雅客实际上是一个没有球星的球队，每个类不产品的销量都不大，它拿什么跟其他品牌竞争呢？它的核心竞争力又在哪里呢？糖果市场最近的十年一直是不温不火，波澜不惊。是不是如此一个行业就应该是如此的状态呢？我们能够颠覆那个市场吗？瞧起来我们的筹划工作不仅困难，而且富有挑战。三个集中要改变这种状况，我们一口气提了三个集中原那么：第一，品牌的集中。雅客许多类不的产品都有自己各自的品牌，光是注册下来的商标就有几百个，正在使用的有几十个，我们认为这是不妥的。中国企业家往往有一种野心，盼瞧能够做出许多品牌，实际上这是不太现实的，或者讲不可能的。即便你有钞票往做许多品牌，你也不一定有能力维护那么多的品牌，尤其像糖果如此的企业，做那么多的品牌是没有意义的。事实上这有点像伊利或者蒙牛的冰激凌，冰激凌每年推出的新品种至少是几十个，要是你每一个都往做一个品牌，每一个都往大规模打广告，企业确信吃不消。因此，我们认为统一雅客的品牌是特不重要的，最后我们把焦点集中到了雅客那个品牌上。第二，品种的集中。这句话听起来特别简单，然而做起来却是一个惊心动魄的选择过程。在这之前，雅客糖果事实上做过许多产品的推广，但一直没有形成一个强势的产品品类，因此我们的策略确实是根基第一步必须在一个大的市场里细分出一个小的市场，并在这一个小的市场里做一条大鱼，而千万不能在一个大池塘里做许多条小鱼。也确实是根基讲，我们先打造一个雅客队的球星，然后以球星打响雅客品牌，再以雅客那个品牌带动其众多的系列产品销售。第三，媒体的集中。这点我们在后面会专门谈论。当前的咨询题在于：球星在哪里？寻到球星1.1987年为糖果业的第一个鼎盛时期，年产量到达105.5万吨。这一时期我们称之为传统市场需求，其特点表现为：以散装糖果为主国营企业主导市场3缺乏市场产品利益点还停留在质量层面2.进进九十年代，糖果业迅速萎缩，1991年，糖果产量只有42.5万吨。盘整是这一时期的最大特点。3.96年后，糖果业重新崛起。2001年糖果的年产量为85万吨，少于87年。但销售额却高达135亿元。包装糖果得到开展。这一时期竞争日趋剧烈，特点表现有：民营企业市场份额大市场竞争异常剧烈，新产品不断推出外资品牌纷纷介进，占资源优势产品利益点已上升到口味、情感、功能。利用电视等传媒手段提升品牌形象功能性糖果成为主流几大品牌占垄断地位产品利益点突出表现为体贴消费者的体验感受、健康要求等注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通。从糖果行业的开展历程能够瞧出，糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。人们对糖果的消费越来越注重健康，因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清新的口香糖、富含维生素的果汁糖成为市场趋势。提到薄荷糖我们就想到荷氏，提到口香糖我们就想到箭牌，提到维生素糖果我们想到……？那会是我们的时机吗？就象黑夜里划过的一颗流星，我们陡然想到了前两年维生素饮料鲜橙多的巨大成功，以及酷儿、每日C的相继成功。那么是否维生素糖果也能够制造如此的市场奇迹呢？因此我们接着进行深进的调研，数据证实了我们的推测：维生素糖果市场潜力巨大：.由于社会的进步，消费者对维生素的功能及健康差不多耳熟能详，60.4%的消费者认为需要补充维生素，80.4%的消费者有意识地采取过补充维生素的措施，81.7%的消费者买过维生素糖果，91.8%的消费者表示情愿尝试维生素糖果。显而易见，启动维生素糖果品类无须太多的市场教育，消费者关于维生素糖果已有一定的认知度。.鲜橙多、酷儿、每日C是在饮料界掀起了补充维生素的热潮，单是鲜橙多就作出了二十亿左右的市场，一片欣欣向荣的景象。善存片、成长欢乐、施尔康、黄金伙伴借非典之势急速增长。均与补充维生素相关。.非典结束后，人们形成了“补充维生素、提高免疫力〞的瞧念，市场对维生素产品的需求空前高涨，许多维生素产品热销并甚至脱销。.大量的市场调查数据讲明：盼瞧通过吃糖果补充维生素的人难道到达了48.1%，仅次于采纳吃水果和蔬菜的方式，比盼瞧采纳吃维生素保健品的高出二十多个百分点。所有这一切都讲明：维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个首领品牌的诞生可能，要害谁瞧到了时机，同时抓住了时机。事实上维生素糖果市场上早就存在，比方维果C、各类果汁糖等，但并没有一个品牌有意识地将维生素糖果开展成一个独立的品类市场，因此它们只是功能性糖果的点缀存在。因此在雅客拥有的800多个糖果品种中，我们选中了雅客滋宝——含9种维生素的糖果，天天两粒便能补充人体一天所需维生素。后非典时代，在一片强烈要求“补充维生素〞的呼声里，雅客滋宝的面世可谓生逢其时。在市场推广方面我们借鉴了保健品的做法：权威机构认证、专家背书、大量的软文宣传。通过申请雅客获得了中国营养学会认证；通过邀请世界上最权威的糖果研究机构一D&F及世界最权威的糖果巧克力大师一伊万・法比瑞共同合作，以专业的产品设计，确保了雅客滋宝的品质与功能。从滋宝到V9在严谨缜密的市场调研之后，我们提出了雅客滋宝的市场目标：做维生素糖果市场的首领品牌。因为时机就在眼前。这一方式得到了雅客老总陈天奖先生的激赏，大伙儿一拍即合。雅客滋宝的老包装呈现在我们眼前：不同深浅的橙色层次交错，描绘着天然健康的食欲诱惑。就一款单纯的包装而言，它差不多是优秀的了。而雅客滋宝的命名那么存在着一些明显咨询题：以副品牌为动身点的命名，却给人以独立品牌的感受。一般副品牌的命名要求主次清楚，否那么轻易干扰主品牌的开展。比方我们往常为伊利冰淇琳取的副品牌“四个圈〞，一瞧就明白“伊利〞与“四个圈〞之间主副品牌的关系。更重要的，雅客维生素糖果的目标差不多特别明确，要成为维生素糖果市场的首领品牌。我们要求它从名称就开始占位。营销22条法那么中有一条类不法那么，确实是根基要求产品尽量明确品类的代表身份。而感知法那么是要求产品与消费者头脑中的印象或经验相符合。因此我们要求的命名必须能跟维生素产生最贴近的联想，最好是维生素的公认代表符号。如此既区不了维生素糖果品类，又符合了消费者的固有认知。含9种维生素的雅客糖果，含9种维生素的雅客糖果，含9种维生素的雅客糖果……可不确实是根基''雅客V9”吗？市场调研告诉我们，在消费者的印象中，V与维生素的联想关系是特不近的。不管作为产品类不的V,依旧作为产品利益点的V，雅客V9都一网打尽了。且、'雅客〃与V9“的主副品牌关系一目了然。还有比''雅客V9〃更好的命名选择吗？在迷雾重重中寻寻寻找之后，却与对方不期而遇，这种百转千回豁然爽朗的感受，可真是踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。雅客V9=创新+运动+健康我们盼瞧从一开始就让雅客V9具有一种与众不同的形象与气质，首先要寻出雅客V9的品牌定位与品牌调性。雅客V9的命名构成是主品牌〔雅客〕+副品牌〔V9〕，它仍是属于雅客食品家族的一员。因此品牌内核的挖掘是从雅客食品开始的。雅客食品是如何样一个品牌呢？下面这些'第一〞能够关怀我们寻出雅客的品牌核心价值：第一个投巨资建立国内权威的甜品实验室。第一个开发出中国第一颗夹心太妃糖。第一块伯尔涂层巧克力。第一个成为（也是唯一一个〕获得中国消费者协会、'3-15标志产品〃认证的糖果企业。第一个与D&F技术合作的糖果企业，成果为含9种维生素的糖果。中国糖果界的第一个中国奥委会赞助商。并期瞧在第一时刻与国际糖果巧克力生产新科技同步。我们发现三个与雅客V9相关的重要价值所在：'第一〞——创新精神；奥运赞助——运动精神；维生素——健康要素；创新+运动+健康=雅客V9一个''总想走在前面〃的雅客V9出现在我们面前，它带着与生俱来的首领气质。雅客V9的品牌定位与品牌调性也已然呈现：雅客V9是一种具创新精神、布满运动活力、为躯体补充维生素的健康糖果。雅客V9的品牌传播亦将围绕、'创新、运动、健康维生素〃展开。为了表达雅客V9的健康感，我们专门设计了飘舞的V和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形，整个元素布满青春活力，仿佛维生素带来的新奇动力源源不断地注进生命体。为了表达雅客V9的运动精神，我们设计了水果与球类融合的主视觉元素，比方橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。围绕着水果球舞蹈的火焰，那么表达了雅客V9源源不断的创新精神和坚韧的生命力。橙黄与鲜红同台演出的主色调令整个视觉表现灿烂而响亮。这些视觉元素广泛运用于雅客V9的包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。尤其当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时，那真是一种奇异的视觉盛宴。想吃维生素糖果的，就快跟上吧周迅要加盟雅客V9的啦啦队了。为雅客V9寻寻一个适宜的形象代言人一直是雅客和叶茂中筹划探讨的课题。在明星代言成风的今天，走明星线路实在是让人又爱又恨：操作得当，借明星之力一夜成名；操作不当，借不到力不讲，还要无故惹一些负作用，因此用明星一定要特别小心。我们相信雅客V9本身确实是根基一颗明星，其形象代言人必须跟雅客V9有某些共通之处：健康、活力、明星特质。而且我们盼瞧把雅客V9做成有一点运动感受的。因为中国正在进进一个体育时代，明年的雅典奥运会，以及北京的2021年，我们盼瞧从现在开始就把体育精神融到里面往，给予它一种运动感、活力感。一轮搜索之后，雅客将目标锁定周迅和徐静蕾。又通过几轮测试，数据显示奇怪精灵活力十足的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感受。最后雅客V9尊重大多数消费者的意见，形象代言人选择了周迅。广告片创意特不单纯：新奇而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追随者，形成奔跑的奇瞧，而缘故，那么由雅客V9引发。•跑步篇【30秒】TVC足本1、清晨的都市，朝霞映衬着密集的高楼。2、周迅一身运动装束跑过街道。旁白：本年度具有创意精神的糖果雅客V9诞生3、特写周迅自信的表情。4、叠化，周迅的身后出现了两、三个跟随者。5、路人惊异的瞧着他们跑过。6、特别快变成了几百人的阵容，接着不停的跑着。7、周迅边跑边讲：“爱吃的人越来越多，越来越多，明白什么缘故吗？因为两粒雅客V9,就能补充天天所需的9种维生素！〃8、雅客V9的特写。9、“9〞字的动画色块闪动。10、印章“中国营养学会验证〞敲下。11、周迅手一挥，讲道：想吃维生素糖果的，就快跟上吧！〞12、周迅和众人一起跑着，叠压''雅客V9〃的标版。13、雅客的标版，字幕：中国奥委会赞助商旁白：雅客V9雅客这支广告片的目的是强力抢占维生素糖果的概念，并引领扩大整个维生素糖果市场。以本年度具有创意精神的糖果切进，用全然利益点两粒雅客V9,补充每日所需9种维生素来支持中心内容，最后让周讯用一句号召式的话语：、'想吃维生素糖果的，就快跟上吧！〃自然而然不露痕迹地将雅客V9定位于维生素糖果行业首领，又巧妙地完成了该角色概念的传播。这是一支特不有冲击力的广告片创意，然而执行起来难度特不之大。盛夏的太阳考验且不往讲它，光是场景的转换与操纵就令我们大费周章，出动了一个排的维护警察，又是封路，又是开道，声势浩大。而1000名群众演员的调度更是影片执行的一大挑战。然而一个大品牌的建树是每一个环节都不能输的，否那么极易功亏一蒉。不管多难，我们都要坚持到底，不能有一点马虎。从事广告业十多年，我们接触过许多特不棒的客户，但也碰到过许多特不惋惜的客户，因为某些环节的要求不能坚持，结果损害了品牌的成长。幸好雅客和我们对品牌建树有着同样的坚持，因此雅客V9传播要求的每一个细节，我们都为雅客V9做到了。特别令人敬佩的是，雅客食品工程组一行自始至终一直跟我们的制作组并肩作战，同时提了许多建设性意见，不管多困难的条件，多困难的考验，没有一个逃兵。为了让雅客更轻易经历，我们特别设计了一个特别的声音识不，特不特不可爱的'雅客〞发音，配合特别的音效，让人一听就经历深刻，难以忘怀。我们带着广告片往雅客提案，下午四点，正是情绪最易犯困的低潮时分。然而广告片一播，大伙儿的情绪一下就被激活了，雅客老总陈天奖更是激情流露。这种情绪一直高昂到晚上八点，在雅客食品全国营销人员会议上我们的广告片再次提案。刚刚播放第一遍，全场哗地就响起一片掌声，足足持续了5分钟，所有人的情绪都被调动起来。营销人员一致公认：雅客V9的广告片是所有糖果广告中最具冲击力与感染力的。如此的评价，真是太冲动人心了！集中媒体让传播更有力量作为一种新的产品，首先要迅速建立广泛的品牌知名度，而关于雅客V9来讲还要同时让维生素糖果的概念迅速普及，最终达成拉动市场需求。雅客过往这十年来陆陆续续地投过许多广告，在全国一些卫视上也有一些投进，然而效果都不是特不明显，几乎没有什么知名度。雅客的老总形容讲，根基上“散弹打鸟〞，没有什么太大的作用，白费的岂止是一半。我们认为要是广告费低于1000万的话，打中心电视台没有太大的意思。我们往常写过一篇文章，喊?做广告的二十六大误区?，其中有一条，你在中心电视台投几百万可能没有什么效果，就象一把盐撒在游泳池里一样没有感受，你不如在一个地级台投放那个广告；然而你有两三千万的时候，不打中心电视台就特别吃亏。通过反复研究，我们为雅客V9的电视媒体传播制定了两条原那么：一、门当户对原那么。雅客V9要想成为维生素糖果的今后首领，就要选择最有首领气质的媒体，谁是最有首领气质的媒体？因此是中心电视台。不温不火了十年的糖果市场，急需一个首领品牌来带动。二、集中原那么。集中时段，集中媒体。因为资源有限，“散弹打鸟〞没有什么太大的作用，集中在央视的几个时段投放，正确性和有效性就能够得到保证。8月26日，具有极大的冲击力和感染力的电视广告?跑步篇?开始在中心电视台的黄金时段播出。周迅巧妙而自然地解释了雅客V9的最大卖点，并迅速得到了广泛的传播。在投放节奏上我们苦心经营，力求以最少的钞票到达最好的效果——8月26日至9月底为第一个传播顶峰期；10月1日至7日我们又增加了国庆瞧点的贴片广告，掀起第二个传播顶峰；一天7次，每次30秒、15秒、5秒各一次，因为那期间正好是全国糖酒会举办的生活，又是国庆收视顶峰期；7日后立立即量减掉一半，一直到11月底都只做隔天播出的招标段；12月1日到春节前又展开轰炸，制造第三个传播顶峰。这种脉冲式的节奏比之不动脑筋的细水长流和平均分配效果好两倍，而并不多花一份钞票。同时也建立了高度的声音门槛以阻止竞争对手的跟进。N度品牌传播为雅客V9加油依据雅客V9目标消费群可能的接触点，我们制订了雅客V9的传播组合策略：空中影视轰炸一告知消费者雅客V9的诞生，解决雅客V9的品牌知名度咨询题+平面及网络软文灌输一教育消费者雅客V9的功能与利益点+车体、地铁灯箱、写字楼及高尚社区电梯间广告一提醒消费者雅客V9无所不在+锁定终端拦截一吸引消费者关注雅客V9,尝试雅客V9+事件与活动、网络游戏一加强与消费者的互动，拉近雅客V9与消费者的距离雅客V9品牌传播运动有步骤有节奏地展开了。先用软文与公关运作来为整个品牌传播运动热身。周迅出任雅客V9代言人事件被炒作得沸沸腾腾。令人欣慰的是，周迅在整个过程中特不配合，令雅客V9的品牌热身取得事半功倍的效果。接下来是空中影视媒介的轰炸式灌脑运动，在短时刻内迅速提升雅客V9的认知度与碍事力。同时各类提醒式广告也纷纷登场，让消费者无处可逃。2003年盛夏，一场雅客V9与气温的热度竞赛拉开了。］当雅客V9的热度超过十年来上海最热的一天的最高温度时，超大规模的新品派发品尝会更将热度推向全新纪录。其中值得一提的还有终端拦截的动作，我们设计了许多有味的游戏提需求消费者互动。比方我们在货架上设计了一个篮球框，又预备了橙子篮球，消费者能够现场玩投篮游戏。又比方我们在立牌“周迅〞向上弯举的前臂上装置一个足球框，而在其小臂画上一只橙子足球，只要消费者拨动“周迅〞的胳膊，小臂上的足球就会进到前臂上的足球框内。装置有自动摇摆功能的摇摇卡那么能够让“周迅〞自得其乐地投篮进球，百发百中。而投篮和进球的游戏更简单地设计成两张纹身贴纸，只要消费者分不将框和球的图形贴在前臂和小臂上，胳膊一弯一伸之间就能够享受进球的乐趣。那个游戏在网络上一样能够大显身手，还能够积分呢。雅客V9推宽广获全胜通过雅客V9的传播活动，我们不仅成功实现了雅客V9的上市，也使雅客品牌的知名度得到了大幅度提升，并迅速拉动雅客系列产品的销售成长。雅客是从今年8月26日正式开始推广活动的：初期，雅客公司客户效劳部的咨询天天就接到50多个，15天后天天到达100多个，雅客网站的点击率到达每日3500次。这讲明我们的品牌集中以及产品品种的集中，通过电视媒体的集中投放差不多产生了一个特不行的传播效果。此后不久的雅客招商会开幕，一天签约的金额就高达2.3亿元，同时经销商预付款到达6700万元。一个单品在上市当天能制造出如此记录，这在糖果行业的历史上是从来没有过的情况。以往从新产品上市到产品上架，大概需要90天，也确实是根基差不多三个月的时刻，而雅客V9的全国展货现在只用了32天就全面进进各大终端。上市一个月，雅客V9仅在福建省就产生了230万元的销售业绩，是往年同期雅客所有产品销售总和的四倍，而且现在还在增长。要是照此推算，雅客V9全年12个月在福建省就能够卖到3000万，况且目前在全国雅客V9是供不应求。其间发生了许多振奋人心的小故事：中秋节晚上，雅客的高层都收到一份特别的“中秋礼物〞，那是一条写着如下内容的短消息：福建邵武张先