信息搜集和营销调研系统

信息搜集与营销调研系统123一、什么是营销信息系统（一）为何要建立营销信息系统地理范围扩大；消费者满足需要形式多元化发展趋势；从单一利用营销组合要素竞争发展到整合营销竞争。（二）什么是营销信息系统1、定义：营销信息系统是由人、机器和程序构成，为营销决策者搜集、挑选、分析、评估和分配需要、及时和精确信息。4一、营销信息系统一、营销信息系统2、构成部分：内部报告系统；营销情报活动营销调研5一、营销信息系统怎样设计一种营销信息系统呢6一、营销信息系统3、设计一种使用者导向营销信息系统：（1）拟定内部各营销人员信息需求；哪些类型决策是你经常作出？作这些决定时，你需要哪些类型信息？哪些类型信息是你经常能够得到？那些类型信息是你目前想得到而未得到？哪些信息是你想要在每天、每七天、每月、每年得到？哪些杂志是你希望能定时阅览？哪些特定问题是你希望经常了解？对目前营销信息系统，你以为最值得改善是哪方面？（2）分析这些信息：经济性、可操作性、需要程度（3）分配及时、恰当信息7一、营销信息系统二、营销信息系统子系统（一）内部报告系统—提供成果数据定义：是最基本信息系统。这有一种报告订单、销售额、存货水平、应收帐款、应付帐款等等系统。组成部分订单收款循环系统组成部分销售信息系统组成部分数据库、数据仓库和数据挖掘8二、营销情报系统（二）营销情报系统—提供正在发生数据1、定义：是使企业经理取得日常有关营销环境发展恰当信息一整套程序和起源。营销情报系统营销经理销售人员在线收集分销商等信息收集公司外部专家政府数据资源内外部网络顾客顾问小组9三、营销调研系统（三）营销调研系统—专题问题研究1、定义：是系统地设计、搜集、分析和提出数据资料以及提出跟企业所面临特定营销情况有关调查研究成果。（跳过）10四、宏观环境宏观环境构成要素人口环境经济环境社会/文化环境自然环境技术环境政治与法律环境11五、预测预测和需求测量1.市场需求测量A.潜在市场B.有效市场C.目的市场D.渗透市场1213估计当期需求1.总市场潜量：实在一定时期内，在既定产业营销努力及环境条件下，产业内全部企业所能达成最大销售额。一般估计全部市场潜量措施是潜在购置者数量乘以每位购置者平均购置数量再乘以价格。14区域市场潜量15市场建立法需要确认该产品在每个市场的所有潜在购买者多因素指数法考虑多因素对市场潜量的影响16估计未来需求购买者意向调查销售人员意见综合调查专家意见法过去销售额分析市场测试法你最想拥有什么特异功能？隐身读心术瞬移透视洞洞波治愈能力翱翔全部除了我男子变成妙龄女子穿越时空点石成金营销调研17三、营销调研系统地设计、搜集、分析和报告企业所面临特定营销情况有关数据及其发觉调查研究成果$280亿$335亿$390亿三类营销调研企业综合性服务研究企业定制化服务营销调研企业提供专题服务调研企业18良好营销调研七个特征科学措施仔细观察、建立假设、预测和试验调研旳发明性营销调研最佳要能发展处创新旳措施采用多种措施防止过分依赖一种措施，使用两三种措施确认调查成果模型和数据旳相互依存性从问题旳模式中导出事实旳意义信息旳价值和成本衡量信息旳价值与成本之比有益旳怀疑论对老式旳假设作有益旳怀疑道德营销对营销调研旳滥用不但有害并会激怒消费者19营销调研程序拟定营销问题辨认营销内容编制调研计划搜集信息分析信息展示调研成果制定营销决策201、拟定营销问题辨认到问题或者机会市场营销调研问题管理决策问题陈说调研目的模糊、广阔清楚、狭窄、简要了解环境了解问题探索性调查与管理决策者讨论问询教授二手数据分析个案研究初步研究21干制食品问题定义市场上干制食品还没有发展成熟，具有进入机会了解哪些类型干制食品比较受欢迎了解消费者选择过程中考虑哪些原因了解原因之间主要性程度我们应该设计什么样产品以确保进入市场取得利润？消费者喜欢哪些类型干制食品？消费者在选择干制食品时候主要考虑哪些原因？辨认到问题或者机会市场营销调研问题管理决策问题陈说调研目的222、编制调研计划实现调研目的或检验调研假设索要实施计划。调研人员需要建立一种回答详细调研问题或机会框架构造时间、成本调研类型资料起源调研措施调研工具抽样计划接触措施232.1调研类型探索性研究ExploratoryResearch在调研专题内容与性质不大拟定时进行初步资料调查，以达成了解情况发觉问题，从而得到有关调研项目的某些假定或设想为了界定问题及愈加好了解问题环境小规模调研描述性研究DescriptiveResearch对所面临不同原因情况调查研究，资料和数据采集着重于客观事实描述。处理是总体描述性特征，谋求对“谁”、“什么”、“什么时候”、“哪里”和“怎样”这么某些问题回答因果性研究CausalResearch为了查明项目不同要素之间关系，以及查明造成产生一定现象有原因所进行调研。目的是找出关联现象或变量之间因果关系。242.2资料起源一手资料为目前某种特定目的而搜集信息二手资料在某处已经存在并已经为某种目的而收藏起来信息252.3调查措施观察法：在不直接干预条件下监视被调查者行为集中小组座谈：由8-12人构成小组在主持人引导下就某一主题或概念进行自然、无约束地、深度地讨论，以了解、发觉和归纳某些在常规提问式调查中所不能取得意见、感受和经历一种措施。调查法：经过与被调查者交互过程中取得事实、观点和态度等方面信息行为数据法：经过商店扫描数据、分类购置统计和顾客数据库来统计顾客购置行为试验法：经过排除观察成果中带有矛盾性解释来捕获因果关系262.4调研工具调查表开放式问题封闭式问题定性测量词汇联想行为映射形象化阶梯技术仪器272.5抽样计划抽样单位：向什么人调查样本大小：向多少人进行调查抽样程序：怎么选择被调查者概率抽样简朴随机抽样、系统抽样、分层抽样、整群抽样非概率抽样偶遇抽样、判断抽样、定额抽样、雪球抽样282.6接触方式邮寄调查表电话访问人员面谈访问在线访问29测定营销生产率营销绩效指标：一组能够帮助营销人员将企业营销绩效进行量、比较和解释在一组测量指标外部旳内部旳意识目旳旳意识市场份额目旳旳完毕有关价格主动地创新支持抱怨旳数量取得资源旳能力消费者满意度员工技术水平分销/可取得性渴望学习消费者总数喜欢变化被认知旳价值不怕失败忠诚度自治有关认知质量有关员工满意度30测定营销生产率营销组合建模：分析来自不同起源信息，以愈加精确了解详细营销活动效果，帮助分配和重新分配营销费用缺陷：营销组合建模只关注增长而不是关注基础销售或长久效果将顾客满意、顾客认知、品牌资产等放入模型是有局限指标难与竞争、销售人员指标相统一31营销监视板顾客绩效评分卡：统计企业在顾客方面历年体现利益关系人绩效评分卡：跟踪企业绩