长城T笔记本推广策划方案精编版

长城T笔记本推广策划方案精编版录摘要 3第一部分前提和目的 5第二部分市场环境分析 6我国笔记本电脑市场现状 6 1．O——机会分析 92．T——威胁分析 93．S——强势分析 94．W——劣势分析 10 第四部分营销提案 14一、营销目标 14二、营销策略 141．产品的市场定位 14 3．品牌策略 24第五部分广告策略 27 二、广告投放方式 29三、媒体投放策略 31 第六部分策划预算 35一、广告预算 35二、活动预算 35三、预算汇总 35第七部分日程安排 36附录 38：其它品牌产品资料 38：市场调查问卷 39：参考文献 40：广告分期投放价格表 41附录五：平面广告 42摘要2005年10月，长城计算机公司推出了其新款笔记本电脑——T50。T50作为长城中高端笔记本的代表产品，在国内市场有着广阔的市场前景。但在T50所处的中高端市场中品牌众多，并且受到联想，华硕，IBM等国内外知名品牌的冲击，因此长城T50面临着残酷的市场竞争。通过SWOT分析，我们了解到长城的显着优势是强大的集团优势和长期积累形成的技术优势。但劣势也同样明显：长城笔记本电脑的品牌知名度太低；销售终端薄弱；售后服务体系不完善。所以本次策划的目的就是利用长城计算机公司现有的优势资源对长城品牌进行打造，提高T50的销售量和市场占有率，同时提高长城品牌的知名度，在消费者心中树立良好的企业形象。对长城笔记本电脑现状进行仔细分析后，我们针对主要问题点制定了相关解决措施，最终形成了完整的营销和广告策划方案。主要内容如下：1．营销策划倡导整体产品概念，从销售渠道、产品和售后服务体系三方面对长城T50进行打造。销售渠道：通过在经济发达的东部地区的主要城市建立专卖店，并以专卖店为总代理商，向下发展二级代理辐射周边地区来完成长城笔记本销售终端的建设；同时与大型家电卖场(如国美，苏宁)合作，使长城笔记本电脑进入卖场销售；另外加强网站建设，为消费者提供网上订购服产品：价格方面，由于长城T50的价格不宜调整，但却必须面对其他品牌产品的价格冲击，因此我们采取增加产品附加价值的措施来增强T50的价格竞争力，如开展“温情长城”的购机赠礼活动和举办购机游长城活动；设计方面，我们主张突出产品个性，使其符合目标人群的定位；促销活动，我们分四期进行，为期半年。通过完善的销售渠道的终端促销来提高产品销售量和产品品牌知名度。售后服务：增加直属服务点，提高“如意服务”网络的整体服务水平，使之与销售终端配套；提倡新型的服务策略，加入“常规软件”和“付费软件”下载服务，满足消费者的个性需求；细分“如意服务”，根据产品种类划分不同的“如意服务”，使“如意服务”更具针对性，更加专业化；通过“如意服务，服务中国”等活动，打造品牌“如意服务”，提高“如意服务”的专业化程度和服务水平，进而提升长城品牌的整体形象。通过公关活动打造长城品牌：确定长城品牌的定位和形象，通过“科技长城——赞助神七至神十的研发与发射”，“人文长城——举办‘迎奥运’，自驾游中国活动”和“爱心长城——赞助希望工程”三个活动来打造长城的品牌。通过企业活动在企业员工心中深化企业文化；通过媒体节目(如：《对话》)和商业活动来宣传企业文化。2．广告策划广告策划由投放媒介选择，广告投放方式，媒体投放策略和广告形式及创意五部分组成。投放媒体主要根据消费者获取电脑知识的途径进行选择。最后确定为报刊，网络和电视三大媒体。投放方式根据广告心理学分析结论，采取“先长后短”的广告发布时间间隔，分为三个时期进行，用最合理的广告投放达到最好的广告效果。在三大媒体上依据投放方式的分析投放广告。根据不同时期，选择不同的投放位置，不同的广告投放量。我们创作了部分广告以供选择。最后，我们预算出了所有活动所需费用并对活动日程进行了安排。希望有助于企业进行具体操作。本策划书中，我们针对长城笔记本的客观市场情况，设计了相应的措施。其中，专卖店的店面设计，产品的价格竞争策略，打造“如意服务”品牌活动，打造长城品牌活动，“为顾客创造价值”的观念，广告投放的心理学分析和广告创意均很具有特色，希望企业能认真按策划进行活动。我们对最终达到策划！第一部分前提和目的一、前提目前，我国笔记本电脑市场形式良好。自2000年以来笔记本电脑的销售一直呈现高增长的态势。笔记本电脑成为继PC机后，又一提高人们工作、生活质量的必备之物。随着人们生活水平的进一步提高，越来越多的人选择购买笔记本电脑，笔记本市场成进一步放大的态势。在这一背景下，2005年10月长城推出了一款新品笔记本电脑——T50，这是一款针对中高端用户，兼顾商务、娱乐两用的笔记本产品。长城T50在性能上符合现在大多数人购买笔记本的需求，我们预计会有广阔的市场前景。但由于长城在品牌知名度和市场宣传上存在一些不足，会阻碍其销售量的提高。因此我们认为有必要制定此次策划，弥补T50的不足，提升品牌知名度，提高市场销售1.在短时期内通过该策划为长城T系列高端笔记本电脑打开市场。2.通过对T50的宣传打造长城公司的企业形象，增强长城品牌在市场上的知名度和影响力。第二部分市场环境分析我国笔记本电脑市场现状1．市场状况我国笔记本电脑的销售自2000年起每年都保持着强劲的增长势头，如下图根据上表可知，2000至2004年的销售量逐年递增，除2002年增长率相对较低，其余3年的增长率都保持在50%以上。随着人民生活水平的提高，笔记本电脑的进一步普及，以及技术的日臻完善，笔记本电脑商务办公与休闲娱乐功能的结合将成为今后笔记本电脑市场的主流需求和研发趋势。因此，我们最保守地预测2005年中国笔记本电脑的销售量至少会突破250万台，国内市场的需求量非常巨大。2．产品状况目前，笔记本电脑的产品种类比较齐全，各个价位都有针对不同消费者需求的产品供其选择。根据不同的价位，我们认为可以将现有产品分为五个等级：8000元以下，8001—12000元，12001—15000元，15001—20000元以及20000元在这五个价格等级上产品数量的分布如下图：数据来源：慧聪网数据来源：慧聪网分析上图我们可以得出：当前笔记本电脑市场以元之间的产品数量分布最多，超过了整体的1/3，据我们调查在这部分价格区间内，IBM、华硕、惠普、东芝和三星等国外知名厂商的产品数量居多；与发达国家相比，我国笔记本市场还属于低消费水平，因而在国内出现了很多针对低端用户的笔记本产品。8000元以下的产品数量达到总量的%，8001-12000元这个价位区间的产品数量比例也比较高，为%，而且在这个区间之内的产品属于中高端产品，制造厂商分布众多。20000元以上和元这两个价位区间段的产品分布数量较少，分别占到%和%的比例。而根据下面的图表我们可以得出：消费者对于这五种价格区间的关注程度却和产品的分布不尽相同。数据来源：慧聪网15001—20000元的电脑产品数量虽然最多，但用户关注度只有%，而8001—12000元的产品数量虽然只占总量的%，但用户关注度却达到%，即在笔记本消费人群中有1/3以上的消费者对8001—12000元的产品有购买动机。而T50正是在这一价格区间内，因此我们不难得出：长城T50会有较为广阔的市场空间。3．竞争状况目前我国中高端产品市场中，厂家分布众多。因此长城T50一经上市无疑将会面对与其他品牌产品的激烈竞争。其主要对手不仅有国内的联想，还有如IBM、华硕、东芝、三星和惠普等国际知名品牌。而就目前的市场来看，这个区间内的产品占有率排名前三位的分别是联想、华硕和IBM。另外，由于中高端市场利润较高且市场广阔，目前很多外围厂家也纷纷瞄准这一市场准备进入。因此长城T50所面临的市场竞争是异常残酷和激烈的。第三部分SWOT分析SWOT分析1．O——机会分析·目前我国笔记本电脑市场走势良好，为长城的未来发展提供了广阔的市场空间；·随着生活水平的提高，人们对具有商务办公和休闲娱乐功能相结合的笔记本电脑的需求越来越高，中高端市场不断扩大；·长城公司从建立之初就与政府建立了良好的关系，这有利于开拓政府、机关采购市场。随着知识经济时代的到来，IT行业的发展水平成为衡量一国经济发展水平的重要标准。因此，政府对IT行业的扶持将为长城笔记本电脑的发展提供更多的机遇。2．T——威胁分析·随着中国入世的进一步深入，外国品牌大量涌入，其产品与国内品牌的产品之间价格差距也在不断缩小，国内品牌的价格优势将越来越小；·消费者对于产品品牌的要求越来越高，在购买笔记本电脑时更倾向于主导品牌的产品。而在我国中高端市场中，除了国外知名品牌，国内的联想在这一市场上也占有绝对优势。·由于中高端市场的竞争比较激烈，产品价格调整不可避免，T50为刚上市的新产品，在价格上势必会受到其他厂商的产品的冲击。3．S——强势分析中国长城计算机集团公司，成立于1986年。十几年来，长城集团在科技创新、生产制造、市场开拓、技术服务等方面实现了跨越发展。经过长期的积累，长城形成了一系列独有的优势：在计算机核心零部件领域，长城能生产除CPU和主板以外的所有电脑配件产品。这对于其他厂家来说无疑是一个先天优势。利用这一优势，长城可以有效地控制成本以及保证产品的质量。长城计算机集团公司实力雄厚，一方面与上层各界保持较好的关系，另一方面有着开拓国外市场的丰富经验。4．W——劣势分析虽然长城集团有着20年的历史，但最近几年长城公司在其电脑产品的宣传方面有着巨大不足。通过我们对徐州、南京、常州这三个分别位于江苏省北、中、南的城市中1000位消费者的市场调查显示，只有%的消费者对长城笔记本电脑较了解,而25%的消费者只是听说过长城笔记本，剩余%的被调查者则根本不了解长城笔记本电脑。而由8月到10月统计得出的消费者品牌关注度的结果中，我们可以发现长城的品牌关注度状况更不容乐观：数据来源：慧聪网数据来源：慧聪网22005年9月最受用户关注的15大笔记本品牌Acer4.8%神舟电脑7.0%三星4.5%戴尔方正1.3%华硕数据来源：慧聪网明基2.9%清华同方1.54%七喜1.52%长城1.4%东芝4.53%普联想8.7%索尼5.9%其它7.8%2005年10月最受用户关注的15大笔记本品2005年10月最受用户关注的15大笔记本品牌Acer3%东芝3.0%七喜1.6%清华同方1.3%方正1.1%苹果电脑1.0%其它6.9%数据来源：慧聪网联想神舟电脑7.5%8.5%%星根据我们的调查数据可知，只有%的消费者对长城笔记本比较了解,25%的消费者知道长城笔记本,而除去消费者在被调查过程中的心理因素,实际的知晓程度会低于30%。而图4、5、6的数据表明，最近3个月长城笔记本的用户关注度已由平均%降到1%以下，渐渐淡出消费者的视野。上述现象，我们认为主要原因如我们通过对常州市电脑城的调查获知，在常州地区没有长城笔记本电脑的专卖店，只是在一家华硕专卖店里发现有长城笔记本的代理，而产品更只有区区两台。同时在各大家电卖场(如永乐家电)中，也没有见到有长城笔记本电脑在销售。徐州和南京地区的情况也是如此。在经济相对发达的江苏地区，如此薄弱的销售终端很难为长城笔记本打开市场。另外，在网络销售方面也存在很大不足，在长城官方网站上没有网络订购的功能。虽然长城笔记本电脑的服务网络已经品牌化，在全国有33个直属客户服务中心，与300多家专业化的合作伙伴结成战略服务联盟，覆盖全国200多个城市。但实际的效果是并没有完全体现该服务网络应有的作用，甚至有许多消费者因为售后服务质量差而投诉长城电脑。如此强大的售后服务网络为什么效用却与其规模成反比呢？我们认为这主要是因为长城电脑除去有直属客户服中心的城市外，其他城市的售后服务多由销售代理商运行，而他们并不能归到“如意服务”的网络中去，缺乏了有力的监督这些代理商自然也就很难使服务水平达到所谓“如意服务”的要求了。这样松散的服务体系非但不能体现“如意服务”的价值，最终还将会破坏长城笔记本售后服务的整体质量和美誉度。以江苏省为例，全省只有徐州和南京有直属的客服中心，经济较发达的苏、锡、常地区则没有。这就很难给人数众多的苏南消费群带来及时满意的售后服务，很大程度上限制了长城笔记本电脑通过SWOT分析，在T50的市场营销战略中必须解决以下问题：1．产品品牌形象问题2．产品销售3．售后服务“如意服务”质量不高，需要提高服务质量，完善售后服务渠道，打造“如意服务”品牌。第四部分营销提案一、营销目标通过对长城新款笔记本电脑T50的营销规划及实施，实现长城T50销售量的增长，提升长城笔记本电脑的品牌知名度，树立长城的品牌形象。二、营销策略1．产品的市场定位由于同类笔记本电脑在性能上所给人们带来的效用差异是很小的，因此，在对我们的产品进行USP分析之后，我们将形式产品层次(产品质量)和延伸产品层次(售后服务等)作为核心卖点，以核心产品层次(为顾客提供的利益效用)作为辅助卖点，将我们的产品定位为一款高品质、高服务兼顾商务办公与休闲娱乐的笔记本电脑。由于长城T50兼具移动办公和强大的娱乐功能，我们将这款笔记本的目标市场定位在有一定经济实力的商务白领和SOHO一族。2．“整体产品”策略通过对消费者需求的分析，我们认为应该倡导一种“整体产品”概念，那就是：消费者得到的产品不仅仅是消费者要购买的实物产品，还应包括消费者购买后卓越的后续服务等非物质形态的产品以及通过产品的具体形式来满足消费者表达自我、实现自我的要求。另外，我们还要尽力降低消费者在购买产品时所付出的成本，为消费者创造价值，使消费者不仅能得到满意的产品，还能感受到选择长城电脑时给其带来的便捷、舒适和关怀。这也是我们所倡导的整体产品的一部分。整体产品结构如图7所示：整体产念为指品和售2．1特色质量运送消费者追求的核心利益包装样式证核心产品此，在产品策略中我们决定以形式产品品的观导从销售渠道、产后服务三方面进行附加产品产品长城T50的定价在8999，其性能如下：具具体配置P-ML2＝2048KB512MDDRII60Gcombo内置100/1000M自适应网卡集成56kModem内置PCI-EGeForceGo660形芯片128M独立15LCD/TFT配件CPU光驱卡调制解调器显示器与同价位其他几大品牌的比较(详细资料请参阅附录1)。由此我们可以看出该款长城笔记本电脑在性价比上还是具有相当优势的。另外据我们对常州、南京、徐州三地共1000位目标消费者的调查得出消费者对于长城笔记本电脑的性能满意程度如下表所示长城T50在性能上可以说与同价位其它品牌相比是高性价比的，我们认为在此价位上硬件上的提升空间已经很小，长城可以从软件上着手，为顾客预装商务办公、娱乐和安全防护方面的软件，并提供“预装软件可选”的服务，从而在软件上给顾客以充分的自由，降低其购买时的心理成本。另外从长期来看，长城多年来从事电脑相关产品生产，拥有强大的科研开发能力。长城要发挥在这方面的优势不断提高产品性能，并努力开发具有特色符合笔记本电脑长远发展需求的功能。2．1．2价格T50作为长城在05年底上市的新款中高端机型，8999的上市价格很具有竞争力。但是中高端市场品牌众多，产品齐全，而且其他品牌和长城T50同等水平的产品大多早于长城T50上市，到年终时很可能通过降价来争夺市场，这对T50的销售是十分不利的。但我们认为如果出现其他品牌同类产品降价的情况，长城应坚持其上市价格，不要盲目跟随其他品牌降价。因为T50作为年底新上市产品，在短时间内降价会让消费者对这款产品的品质产生疑虑；另外T50作为长城笔记本中高端的代表产品，盲目降价有可能会影响到长城品牌在消费者心中的但不降价并不代表对其他品牌产品的降价行为熟视无睹。相反，产品价格上很难调整这一客观劣势更要求我们采取积极有效的行动来应付其他品牌的价格如赠送软件大礼包，赠送鼠标、鼠标垫、电脑包等配件；赠送长城电脑的雨伞或雨衣(旨在宣传企业文化和提高品牌知晓度)；赠送其他产品的消费卷或折扣卷，如购物网站的折扣卷和礼金卷，或高档休闲场所的折扣卷，如星巴克咖啡，哈根达斯冰激淋等(借助其他高知名度企业来为自身造势)。以上措施可酌情选择。活动示例：针对长城T50在年底上市已进深秋时节这一季节特点，我们可以开展一个以“温情长城”为主题的礼品赠送活动，设计三款温情大礼包。在06年1月到06年2月春节期间华东地区个专卖店和大型家电卖场展开。礼包一——温情呵护：赠送绣有长城Logo简约大方的手套；礼包二——温情流露：与一些与长城品牌定位相符的中高档消费场所联合，赠送打折券。如，星巴克；礼包三——温情体贴：赠送软件大礼包，让顾客想装就装，“我随我愿”。在销售场所和地方媒体上宣传此次活动。主要活动内容：凡购买长城T50笔记本的顾客，将有机会获得长城公司提供的免费游长城的大奖。奖励活动可分为游览长城景点和参观长城集团总部两部分。此活动的目的一方面通过抽奖形式刺激T50产品的销售，另一方面，奖励活动以两个“长城”为主，通过媒体宣传，使长城电脑的企业形象和中国象征之一的万里长城联系起来，增加企业的知名度，在消费者心中树立良好的企业形当今社会人们对于个性的要求越来越高，时尚敏感度也越来越强，因此消费者对笔记本外观也不无要求，而长城笔记本电脑在设计上过于单调缺乏个性，外观对于目标人群的区分度不够。据此，我们建议T50系列笔记本在其后续产品中要增加几种款式，既要有符合商务人士的黑色和银灰等稳重的色彩，还要增加银白等带有时尚气息的颜色，以满足SOHO一族这样的时尚人群。另外，由于长城笔记本电脑有五大系列，我们建议根据不同的目标人群设计不同的款式以突出产品的个性。长城现有笔记本主要细分为G、R、E、A、T五大系列，五大系列产品都有其独有的诉求对象，我们认为长城可以以此为标准设计五种不同的外观风格路线。G——高雅大方，R——棱角分明，E——采用较潮流的设计风格，A——时尚精巧，T——简约稳重。2．1．4促销我们的营销目标之一就是通过对长城T50的促销，使长城的品牌知名度一年内在目标人群中达到40%—50%。为了实现这个目标，我们将通过媒体广告来树立品牌形象，提高品牌认知度。我们的销售战略要求我们在完成长城T50的销售促进的同时也需制定一个树立优秀品牌形象的策略，以此来引起公众的注意和提高媒体知晓度。为此，我们制订了以下的促销策略：在主要的笔记本电脑或相关产品的展示会上展示T50笔记本电脑，以及其他相关的长城的产品。与领先的笔记本电脑竞争者进行势均力敌的比较，以此来展示长城T50的移动办公与娱乐功能，以及长城的高质量。请专业测评人对长城T50进行测评，制造舆论声势。具体可以参加专业电脑网站的年终测评活动，通过专业网站的宣传提高产品知名度，而且由于T50具有很高的性价比，让顾客通过测评了解T50和其他品牌产品相比较所具有的优势，还可以提高产品的关注程度，促进产品的销售。请经过培训的专业业务员为我们在渠道营销中提到的各终端商介绍长城笔记本电脑的优势，以及长城在终端上可给予其的便利，从而最大限度的争取与终端商的合作，打开渠道市场，建立与主要渠道伙伴的合作关系。由于从第三个月开始相继有元旦和春节两大节日。根据我们的调查在黄金周期间购买电脑的比例占到%。因此我们决定在这一时间段掀起我们第一次促销的高峰，展开媒体促销活动，分别在电视、杂志、报纸、网络上投放广告为前期已经预热的长城笔记本市场造势。伴随的是在各大卖场设立促销人员，刺激T50的销售。在靠近春节黄金周的时间段内实施打折、送赠品等促销手段(但是要严格根据我们在定价分析中的原则，考虑到长城的品牌定位，控制打折和送赠品的幅度和档次)。争取在这一时间内实现T50的销售高潮，提高长城的品牌认知度。在春节市场即将冷却时，开展一场各销售网点间、各销售员之间的销售竞赛，为此展开新的商业运作，再次刺激T50的销售。强调T50销售的同时，计划新机型的促销策略，与终端商洽谈，为五一黄金周的假日促销做准备。2．2销售渠道策略根据我们的调查得知，在经济较为发达的江苏省南部几个城市里，长城笔记本电脑在各个城市的电脑城里几乎没有专门的销售点。以常州为例，常州电脑城内没有一家长城笔记本电脑的专卖店或独家产品代理商，而唯一的销售点却是在一家华硕专卖店里，产品也只有区区两种。此种情况说明，长城笔记本电脑在经济较发达地区的销售终端异常薄弱，建立强大的销售终端刻不容缓。根据我们提出的整体产品概念，为消费者的购买行动提供便捷舒适的条件，让消费者感受到长城电脑对他们的关怀，努力降低消费者购买成本，为消费者创造价值，是打造长城优质产品的一个重要环节。因此我们计划为长城笔记本电脑打造一个优质，高效的销售终端。2．2．1建设方案针对目前长城薄弱的销售终端，我们计划首先在经济发达的东部地区通过建立完善的销售体系，进驻大型家电卖场和建立网上销售系统来改善长城销售终端的现状。销售终端结构如下：长长城总代理(专卖二级代理家电卖场据调查华东、华北和华南为我国笔记本电脑的主要需求区域市场：数据来源：慧聪网数据来源：慧聪网2005年上半年中国笔记本电脑区域市场结构这三个区域市场的总需求率为%，几乎占市场总需求的3/4。因此我们计划首先在华北、华东、华南这些经济发达地区的每个主要城市建立一个品牌专卖店，以此专卖店为总代理商，进而发展二级代理商，辐射到周边地区。这样既能提高销售量又可以提升长城电脑的知名度。根据我们的调查(详情请参见附录2)，消费者购买笔记本电脑的地点选择如下表所示：有%的消费者选择到专卖店或大型家电卖场购买笔记本。在专卖店位置的选择上，我们建议以每个城市的电脑城或电脑类产品销售较集中的地段为中心进行建设。2．2．2专卖店建设方案以统一的模式建立专卖店，突出长城的品牌形象。MI念识别在长城笔记本电脑的专卖店中，要时刻让消费者感受到长城集团为他们做的努力。突出“便捷，舒适，关怀”“为顾客创造价值”的经营观BI动识别对专卖店的销售人员进行专业知识和业务知识的培训，将服务质量标准化、规范化。VI觉识别专卖店的销售人员统一着装，给顾客以专业、可信赖的感觉。员工服装设计要大方得体，颜色温和，既要突出长城的企业形象，又要让消费者感到选购长城电脑是一种身份的体现。2．2．3专卖店的店内设计要保证消费者有宽敞的活动空间，店内产品分类摆放，供消费者直接挑选，这样既能让消费者选到合适的产品，又能使消费者体验到购物的快乐；设置产品体验区，让消费者亲自体验产品的功能。销售人员在顾客有购买意向时主动询问其购买笔记本的主要用途，在友好的交流中了解顾客对软件的要求，并向顾客提供“预装软件可选”服务——为满足顾客商务应用、娱乐、安全防护等需求，提供相同功能的多款软件供消费者选择(如：办公软件可提供offfice和wps供选择)。充分尊重消费者的意愿，使消费者购买的产品不论从硬件还是软件方面都成为其真正想要的产品；由于软件的安装需要时间，因此为顾客设置休息区(空间不需很大，以舒适为主)，放置报纸杂志供顾客消遣，最大限度的降低顾客成本。2．2．4二级代理在现阶段使用代理商进行产品的分销是一种普遍被业内人士所采用的方式，利用代理商来代理产品的销售相对于设立专卖店要节省大量的人力与财力，同时可以扩大销售区域。但二级代理商也有一定不足：代理商以赢利为目的，一旦企业在经营上出现危机代理商很容易见风驶舵加重企业的危机；由于代理商的信誉、素质等各方面的水平不一，对于长城高品质品牌形象的建设也会构成。因此要对二级代理商定期进行细致考核。通过售后服务系统了解消费者对于代理商的满意度(详见售后服务建设)；每季度调查二级代理商的销售情况；通过上述调查要求不合格的代理商进行整改。同时还要处理好和代理商的关系，可以每年对各个城市的二级代理商进行测评，在每个城市中选出一到两个业绩突出的代理商，授与其“长城金牌代理商”的称号。制定“长城金牌代理商独享优惠”，内容可包括合理转移利润，即给予代理商更优惠的价格政策；更优惠的合作条件，如先提货后付款，缓解其临时资金不足的困难，等等。这样可以刺激代理商的销售热情，提高代理商的销售水平，进而增加长城品牌在消费者中的美誉度。2．2．5家电卖场我国大型家电类产品的销售越来越趋于专业化，大型的家电卖场已成为消费者选购产品的首选。据我们调查的资料显示(详情请见图9)有39%消费者选择从大型家电卖场购买笔记本电脑。因此，我们认为进驻大型家电卖场是必须的。在具体操作上我们认为根据长城笔记本的高质量高品质的定位以及长城有志成为国产笔记本品牌领军力量的长远目标，应选择全国连锁的大型卖场为佳，如：国美、苏宁、永乐等。地区选择上为，华中、华北、华南三地主要城市。2．2．6网络销售据调查，2005年中国将有亿网民，而其中有56%的网民有网上购物的倾向。因此，建立健全的网络销售体系，将会使消费者有更多的途径了解到长城笔记本和购买长城笔记本，这将有利于长城笔记本电脑的销售。在长城电脑集团的主页上增加“网络订购”项，同时要保证网站的连接速度，为消费者的购买提供快捷的条件。“网络订购”项的内容设置要一目了然，使消费者能很快适应。同时产品信息要详尽，以图片和文字相结合的方式介绍产品，让顾客了解到最真实的产品详细说明购买协议内容,让消费者明明白白消费；简化支付过程，为顾客提供快捷的交易方式。加强与专业购物网站的合作，如易趣网，淘宝网等。2．3售后服务当今人们对于服务的要求越来越高，而笔记本电脑作为高科技产品售后服务更被人们所重视。根据整体产品概念，售后服务是产品的一部分，因此我们要加强售后服务体系的建设，以此进一步打造长城电脑的品牌形象。通过我们的调查显示人们对于笔记本电脑售后服务的要求仅次于对于产品性根据上述分析我们对售后服务体系的建设提出一些建议：长城电脑拥有自己的品牌化售后服务系统——如意服务。但据调查“如意服务”并不是让消费者十分满意。因为长城电脑的直属服务点全国只有33个，而其他的业务则是交给合作商来完成。这种做法虽然可以节约开支，但是对于长城品牌形象的树立却是十分不利的。售后服务交给第三方也就意味着服务这一个重要的环节没有了约束，由于各地区人员素质的不同服务的质量也必然会参差不齐，消费者自然无法获得专业水平的售后服务。这是与长城高品质的品牌诉求相悖的。因此，长城急需重新完善属于自己的专业服务网络。首先要增加直属服务网点。在现在33个直属服务网点的基础上，在华北，华东，华南地区的主要城市增加直属服务网点。具体操作上，可以让直属服务网点和专卖店配套，即一个城市有一个专卖店和一个如意服务点。这样使长城电脑在每个城市的销售和服务体系完善起来，消费者在购买产品后，无需象以前那样既对第三方的服务不放心，找直属服务点又要花费大量的时间等其次，建设直属销售网点。服务网点规模不需太大，但所有的长城的售后服务点要导入CIS形象识别系统，服务网点具有统一的装修风格，服务人员统一着装，以“专业快捷高效”为服务宗旨。每个服务网点配备四名左右的专业维修人员，所有维修人员要经过专业知识、营销知识和公共关系知识的考核后才能持证上岗。保证从业人员的素质。服务的主要内容有：维修、上门维修(保修期限内)、长城笔记本、电脑操作的演示、笔记本电脑维护的解答。根据人们对于电脑掌握程度的提高以及人们对于电脑个性话需求的提高，我们认为长城可在其服务策略中加入“提供相关软件下载”的服具体操作如下：在长城的每个服务网点增设软件下载服务项目。凡购买长城笔记本电脑的顾客持售后服务单可在长城各服务网点下载所需软件。软件的下载分常规软件下载和付费软件下载两部分。优点：既满足了顾客对于软件的个性化需求，又可以为长城的服务网点提供一定的经济来源，降低成本。“如意服务”是为长城电脑、服务器等产品提供售后服务的体系，它为所有长城的电脑产品提供售后服务。虽然，“如意服务”覆盖了长城全部的电脑产品，但其针对各种产品没有专门的配套服务就成了“如意服务”的不足之处。因此，我们建议把“如意服务”体系分成若干部门，针对长城不同的产品设立不同的服务部门，如“笔记本电脑如意服务部门”，“服务器如意服务部门等”。这样只是把原有的整体分成若干部分，却更能突出“如意服务”的专业性，也可以使消费者在要求售后服务时选择的目的性更强。售后服务作为整体产品的一部分，提高其知名度和美誉度对打造长城笔记本电脑品牌大有裨益！具体办法：展开全国范围内如意服务网点的技能竞赛，每个网点由3名维修人员组成一队进行比赛。比赛项目可分为：常规维修技能比赛，限时维修比赛，特殊故障排除比赛。比赛最终分出团体前三名和优秀维修技师前三此次活动主要目的在于通过比赛刺激各地区如意服务网点的技术竞赛，让维修人员提高维修技能，提高应变能力，夯实技术基础，为打造“如意服务”品牌提供有力的技术支持；为“如意服务”网点设计“服务满意度调查表”。每个服务网点在完成售后服务后，须向消费者询问对服务的满意程度，由消费者对维修人员的技术水平和服务态度进行评价，最后由消费者签字确认。每月回收调查表，统计调查信息，对消费者反映的问题进行及时改进，要保证同样的问题不会再次出现，逐步提高服务水平，赢得消费者的信任；举行“如意服务，服务中国”活动。组织一批优秀的服务人员，分成若干队伍进行全国范围内的免费上门服务活动。主要对象是大量采购长城电脑的政府机关，学校等部门。通过事前联系，询问其长城电脑、服务器及系统是否需要进行维护，需要哪些方面的维护，然后针对客户要求以最快的速度上门进行服务解决问题，为这些单位的计算机系统环境和机器运行的稳定提供可靠的保障。(以上个活动具体时间表请参阅第七部分活动日程)3．品牌策略品牌是一个企业价值的象征。当今社会，随着科学技术水平的不断提高，先进技术应用的不断普及，企业之间的技术竞争已不再是唯一的主题。而品牌形象和品牌文化，是除产品本身外消费者最重视的部分。企业的品牌形象和品牌文化，有时比产品更能反映企业的实力和地位。因此，打造长城电脑良好的品牌形象，充实长城品牌文化内涵，是保证长城笔记本电脑销售顺利进行以及长城公司不断发展壮大的必要条件。长城计算机公司是一个有20年历史，技术实力雄厚的计算机企业。经过20年的风雨历程，长城在不断探索中发展壮大，如今已是中国最大的从事计算机及其外部设备生产制造的上市公司。长城计算机公司有着优良的企业传统和企业文化，只是由于没有很好的宣传出来才导致如今很多消费者对长城公司没有所以我们将通过对长城电脑品牌的打造以及对长城企业文化的充实来表现长城良好的企业形象，让消费者了解长城产品，了解长城文化。3．1品牌定位牌文化长城生产的是高质量，高性能，服务出众的笔记本电脑产品长城电脑，创造生活质感牌形象具体措施(以下三项活动具体实施时间请参阅第七部分活动日程)目的：借助国人对神舟飞船的高关注度提高长城的品牌知名度，在消费者心中打造长城电脑卓越品质的形象。操作：1、与神舟研发机构联系，向神舟研发机构捐赠一批由长城制造的高端电脑。召开新闻发布会向媒体宣布活动内容2、全程跟踪此次活动，向媒体发布长城捐赠笔记本的各项信3、及时调查“神七”捐赠活动的反馈情况，如果舆论效果好，则启动下一步全程赞助活动，为“神八”、“神九”及“神十”提供技术支持。4、针对现在许多人质疑在太空中是否看得到长城的现象，活动宣传的主题设计为：“我们坚信，在太空中长城一直与中国人相伴”。目的：2008北京奥运会慢慢靠近，国人对奥运的关注越来越高，借此机会在全国几大城市举行自驾游中国活动，通过舆论对事件的报道表明长城计算机公司对奥运会的支持，最终提高长城品牌的知名度和美誉度，树立企业良好的社会形象。操作：在北京，上海，广州，重庆等大型城市进行宣传，组织团体和个人报名，每个城市最后组成一个代表队。赞助每个代表队若干台笔记本电脑(视参与人数而定)，规定参与人员必须用长城笔记本记录活动全过程，并通过无限网络功能进行联系。在经过每个城市时召开发布会，向媒体介绍活动情况，争取通过舆论造势。在活动结束后，把活动中记录的信息和图像向媒体展示，体现长城笔记本电脑在各种环境中为参与者带来的便捷的功能，以及产品卓越的品质。目的：通过对国家教育事业的贡献，提高企业在公众中的知名度，树立公操作：选择一些贫困地区的中小学校，以“为中国建设教育长城”为主题，为其免费提供一批电脑，并为其建设电脑机房。·充分利用长城总裁王之先生的自身价值，创造机会让其在各宣传活动中露面，参加一些节目，例如中央电视台经济生活频道的《对话》等在商界具有广泛影响力的节目。·将公司庆典等纪念活动加入到促销活动当中，使得公司的庆典活动商业化，且参与性强。·在公司进行内部营销，宣传企业文化，让企业文化深入员工心中。每月召开月会，促进员工之间的沟通，并在月会上发布这一个月来公司的成绩，以及下个月的计划；各节日组织员工及其家属在一起庆祝，培养员工与公司之间的感情，增加两者之间的亲切感。第五部分广告策略长城笔记本电脑面临的最主要的问题就是品牌知名度太低，而其销售、服务渠道的问题和其知名度又是相互制约。一个有20年历史和强大技术实力的计算机企业的笔记本产品不为消费者所知，是十分反常的！因此，我们选择消费者获得电脑信息的主要媒体进行广告投放，并根据广告心理学分析安排广告投放期，使长城笔记本电脑品牌以及长城企业形象的打造能达到最佳效果。一、投放媒介策略通过对江苏三市的调查，我们对消费者获知笔记本电脑信息的相关途径进行汇总后得到以下数据：%途径%通过上表可知，消费者主要通过报纸杂志和网络来了解笔记本电脑的相关知识，因此我们决定将广告投放的重点放在这两种媒体上。1．报纸杂志主要选择具有权威性且销量较大的报刊：IT类《电脑报》《电脑报》是中国发行量最大的计算机报纸，是一份面向办公室、家庭和学校的计算机周报，于1992年创刊。1997年初，《电脑报》与美国着名的Internet服务机构HighwayTechnologies公司合作，开设了《电脑报》电子版，这是中国第一个真正面向办公室、学校、家庭电脑用户的网址，信息时时更新。每天24小时全天候为全世界五大洲的读者服务《微型计算机》是一本专为电脑发烧友介绍电脑硬件产品与技术的半月刊杂志，以“我们只谈硬件”为办刊理念。以其专业的评测技术、客观公正的评测态度、深入透彻的市场分析和报道，成为业界最具影响力、最权威、发行量最大的专业电脑硬件杂志。目前期发行量达30万册。并被评为中国“双效期刊”，且在第二届“国家期刊奖”评比中成为唯一入围“重点科技期刊”的电脑技术普及类刊物。《大众软件》《大众软件》是中国科协下属的一本面向大众的电脑科普类刊物，创刊于1995年，2002年选入国家“期刊方阵”，被中宣部评为社会效益和经济效益双突出的“双效期刊”。《大众软件》是一本电脑综合型科普刊物，内容涵盖软件、硬件、网络、数码和游戏五大板块，以软件、游戏为主，硬件、数码、网络为辅，在报道上突出对业界最新技术和产品发展趋势的跟踪，在文章上力求通过深入浅出的讲解，使大众能够了解和把握与他们生活紧密相关的科技进展。《大众软件》这些年来始终坚持开拓进取的方针，发行量不断攀升，目前已成为中国发行量最大的电脑普及刊物，覆盖全国各个大、中、小城市和区县，成为大众读者学习和了解电脑知识最亲密的朋友和伙伴。商务类《销售与市场》《销售与市场》是中国市场领域最具影响力和权威性的营销实战期刊。她以全新的理念切入市场，准确定位，紧扣中国经济生活主旋律，与中国企业同频共振；她致力于最前卫、最实用营销理念的推广。自1994年创刊以来，届届荣获河南省优秀期刊、二十佳期刊称号，2002年获得中国国家期刊奖提名奖，2003年申请通过美国BPA国际媒体认证，被企业誉为中国营销人的孵化器、培育中国营销人成长的黄浦军校，中国营销第一刊。在从事商业工作的人群中受到极大的欢迎，具有极大的影响力。《经济观察报》《经济观察报》是一张全彩色印刷、设计精美的经济类周报。《经济观察报》的特色在于充分表现新兴的、行动能力强的价值观和生活态度，即理性、建设性；有选择的信息；独到视角的专栏；富有冲击力的图片和制作讲究的整体设计。《经济观察报》以中国社会拥有财富、拥有权利、拥有思想、拥有未来的实力阶层为读者对象。受到业界的极大好评，具有广泛的影响力和较好的说2．网络选择国内主要的浏览量最大的前几位门户网站，如新浪、搜狐，和电脑专业网站，如太平洋电脑网。新浪网()新浪(NASDAQ:SINA)是一家服务于中国大陆及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯娱乐服务提供商。新浪在全球范围内拥有一亿多注册用户，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。新浪已成为国内最大的网络内容服务及无线增值服务提供商，两项收入均居行业之首。在多项调查评比中，新浪也均被称为最有价值的品牌，最受欢迎的网站。在03年社科院最新发布的互联网调查报告中，新浪网被评为网民首选网站。新浪还被《南方周末》评选为2003年度华文媒体。搜狐网()搜狐公司(NASDAQ:SOHU)是中国领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司，是中文世界强劲的互联网品牌。搜狐公司多次在第三方互联网权威评测机构如iamasia、Alexa、NetValue、华通、新生代等基于多项指标的排名中名列榜首，从而牢固地树立了中国互联网品牌地位。太平洋电脑网()是国内首家以专业电脑市场为基础的大型IT资讯网站。它致力于提供全面、权威、专业的IT资讯服务。Alexa权威认证PConline是唯一进入世界100强的IT专业门户网站，访问量突破千万，是名副其实的中国IT第一站。3．电视媒介选择由于人们在获知笔记本的相关信息上较倾向于报纸杂志和网络，但考虑到电视作为当今的一个主要传播媒介，具有强大的信息传播作用，因此，我们决定在中央电视台一套栏目中的“着名企业故事”中对长城电脑公司进行宣传。同时，选择几个观众观看电视比较高的时段赞助公益广告。二、广告投放方式投放广告主要是为了让消费者记住长城笔记本电脑。而人们每天要接触成百上千的广告，如何让消费者在众多广告中记住长城笔记本电脑的广告呢？因此要根据广告心理学的原理投放广告，使企业投入能得到最大的回报。根据艾宾可知遗忘的基本规律是先快后慢，即最快的遗忘率出现在学习后的最初一段时间里，以后逐渐减慢，稳定在一个水平上。对于记忆而言，遗忘是不可避免的，因此就要有重复广告。而广告在一段时间内重复的频率不同也会影响广告学习效果。如图所示：三种广告时间表对回忆的影响三种广告时间表对回忆的影响816243240周期864200表明一般情况下广告重复次数越多，学习效果越好。一旦广告不再重复，回忆成绩便直线下降。因此，根据学习过程的“先多后少”的特点和遗忘过程的“先快后慢”的特点，对广告发布时间的重复间隔，采用“先短后长”的策略。1．广告投放期策略我们建议以季度来划分广告投放期，这样可以对广告效果进行有效控制，根据效果的好或坏来及时调整广告策略。即产品上市到06年1月底。T50作为新产品上市，我们的首要任务就是让消费者获知、记忆、了解T50。因此这段时期的广告要大量投放，而且时间间隔要短。在报刊杂志上要每期都进行投放。但由于所选的报纸杂志最短的印刷周期是一周，客观条件限制广告时间间隔较长，因此这阶段要以网络flash广告配合进行宣传。网络广告主要是填补杂志广告间隔期的空白，选择连续投放为宜。电视广告方面，以隔周播放的形式进行广告宣传。06年2月至4月。根据第一期的广告效果好坏来进行调整。如果第一期广告达到预期效果，则第二期广告的投放根据遗忘的基本规律进行调整。减少广告的投放量，增加广告投放时间间隔长度。以电脑报为例，投放次数减少为每月2次。网络广告同样进行调整，可把投放时间选择在上网人数较多的周末，以维持广告效果。本期的电视广告为每月投放一周。由于第二期广告的投放开始时间是在春节假期中，至4月结束，而这段时间正是产品的假期热销期至五一长假前。厂家既要在春节长假中加强宣传以促进销售，又要为五一的销售作准备。因此，可根据实际情况把第一期的广告投放时间适当延长，配合这段时间的销售活动。通过两期宣传，T50已进入产品成熟期，广告是以提醒消费者为目的，提高指名购买率。因此本期广告的重点不再是T50，而是对长城新产品进行宣传，进入下一个产品广告期。T50可参与太平洋电脑网的评测，通过促销进一步提高购买率。三、媒体投放策略广告在报刊、网络及电视上的投放位置、投放量、时间具体见下表：报刊广告报刊名称投放位置规格投放时间《电脑报》C版(整机·外设)首页1/4P3个月连续投放《微型计算机》中彩A、B首185mm*256mm《大众软件》彩色封面内拉页360mm*260mm《销售与市场》中心跨页417mm*258mmm网络广告规格投放时间新浪全尺寸搜狐全尺寸太平洋电脑网电视广告全尺寸在央视一套的“着名企业展播”节目中播放长城集团公司的发展历史，介绍集团现在的情况，传播企业文化，提高企业知名度。投放时间为每月隔周播放，持续3个月。赞助《对话》节目，节目中主持人使用的笔记本由我们长城赞助。报刊广告C(整机·外月月周六周日投月周六周日投新浪电脑网规格全尺寸全尺寸继续在“着名企业展播”中宣传企业。每月投放一次，持续三个月。(具体广告分期投放预算请参见附录4)四、广告创意1．平面广告A．画面中为一打开的笔记本电脑，笔记本电脑的键盘按钮以世界各大经贸中心的着名建筑替代，突出键盘上一些主要的功能键；屏幕上表现为湛广告语为：世界尽在掌握！在页面的剩余位置标明长城笔记本的型号，长城品牌logo，咨询销售热B．面中笔记本打开，键盘按钮以世界各大经贸中心的着名建筑替代，突出键盘上一些主要的功能键；以白天和黑夜的连接表现屏幕，白天部分的建筑正常表示，黑夜部分的建筑要表现出灯火通明。广告语为：全天候，世界尽在掌握！页面的剩余位置标明长城笔记本的型号，长城品牌logo，咨询销售热以上两个广告的整体效果旨