案例2-营销策略总纲

案例2_营销策略总纲报告目标

08年完成销售总面积8.5实现全年实收6800元/㎡;08年分四次开盘，开盘率达到70%以上;四期产品情况房型2房2+1房3房4房面积区间76-8287-89112-135143套数16413529563套数比例25%21%45%10%建面13159.4312162.5936828.978952.13面积比例19%17%52%13%4A5-6期开发用地4B24B12房2+1房3房4房3房整体而言，4期主力户型为2房、3房

2+1户型在4A组团中占有较大比例

4房主要分布在4B2组团套数：657套面积：7.1万㎡竞争楼盘市场表现—大盘项目年均消化量在5-6万㎡,本项目的消化速度略高于市场。项目推售时间年消化量(万㎡)目前价格（元/㎡）永安新城2006.6.12.15500中海翠林兰溪2006年5.23600康桥花地2007.10.213.24500朗晴假日2007.5.15.36300豪逸华庭2006年3.86500君悦豪庭二期2007.10.13.56000富逸臻园2007－9－162.76200大信新家园2007.9.282.55100蓝波湾2007.4.75.85100项目推售时间年消化量(万㎡)目前价格（元/㎡）大信海岸家园2006年8.45000顺景新一居2007.54.55200弈翠园2005年5.57000帝璟东方一期2006年6.76400远洋城一期二批2007.9.65.67000百合家园2007.120.45100永怡聚豪园2007.5.16.25400（带装修）名仕经典2007.3.316.45000凯茵新城（洋房）----135500（带装修）万科城市风景2006.11.18-至今，历时14个月消化三期75211㎡2007.1.1日至年底，消化68038㎡凯茵新城的营销方式总结多组团同期推售,产品类型丰富,吸引各类客户群;产品类型:2房,3房,4房,5房,联排,独栋持续性的电视广告、报纸、户外宣传;电视广告:中山电视台,翡翠台报纸:中山日报,中山商报,南方都市报,南方周末,深圳特区报,珠海特区报;(中山日报,中山商报为每周整版,持续.)长期开通看楼车面向地区:广州,深圳,香港业主班车的车体广告有开往中山各区域的业主班车,并于小区附近设置站台停靠点,做足广告宣传;大幅度的折扣、优惠购房优惠持续不断，如2万抵1万，送价值3383元千足金牌、赠管理费、赠送相关买卖费用等等现场持续性的活动举办2008国际中华小姐竞选内地选拔赛，于凯茵新城湖畔广场（销售中心侧）举办2007年“雅居乐凯茵新城杯”镇区暨港澳高尔夫球巡回赛举办环湖试驾活动等等.12月5日，中央经济工作会议在部署明年经济工作时明确提出，明年要实施从紧的货币政策，已实施了十年之久的稳健的货币政策将“功成身退”，取而代之的是从紧的货币政策。货币政策手段通常有控制信贷规模、减少流动货币、提高银行准备金、基准利率、加息等，从紧的货币政策可能产生的影响：对于信贷依赖程度相对较高的项目和企业，对其资本运营以及流动资金的要求提高，促使企业提高对资金回款的要求；控制房地产的投资需求和住房需求促使市场趋于理性；08年将实施从紧的货币政策，对未来房地产市场产生直接的影响未来政策预判：基于十七大主题精神，未来政府抑制房价的决心依然坚定，未来政策风险同样存在，市场存在不确定性。十七大报告在阐明未来完善宏观调控体系的具体任务时强调，要“综合运用财政、货币政策，提高控制水平”。这意味着我国未来将进一步强化财政、货币两大政策“组合拳”联动发挥宏观调控作用。十七大代表，中国人民银行行长周小川在接受中外记者采访时也公开表示，下一步将综合运用包括利率、汇率、存款准备金、公开市场操作等多种手段加大货币政策力度。——2007年10月20日，来源：金融时报十七大代表、建设部副部长仇保兴10月18日表示，预计在今年、明年、后年三年内，廉租房和经济适用房的投资将呈翻番的趋势。对于房价趋高的问题，中国政府制定了许多措施，我们有能力解决好这个问题。仇保兴说，最近一段时间，中国的房价上涨得比较快，这是一个事实。要调控房价，应该分为两个部分：首先，要保证有效供给，对低收入人群提供足够的房源和采取有效的措施。其次，要利用各种宏观调控工具来调控房价。——2007年10月18日，来源：新华网上半年市场整体冷淡客户观望情绪较浓政府调控继续，政策依旧下半年随着政策调控效果的逐渐显现，银行放贷逐步松动，以及奥运经济的带动，下半年市场将有望回暖。宏观环境：我们的预计：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月5.1日4B1开盘8.30日4B2另部分开盘5期开盘推出量70%4A239套24383㎡目标分解4B2212套23966㎡4B1210套22754㎡5期1.4万㎡开盘率3.22日4A开盘目标分解70%70%70%30%后续销售率30%30%30%诚意登记诚意量1200批诚意量700批诚意登记量达到1200批诚意量600批4A的成功开盘对于全年的销售起着重要的起势作用4A是一场攻坚战，但是仗要一场场的打！实现目标下的问题问题一：如何在淡市中实现1200批的客户积累；问题二：如何将1200批客户转化为成交客户；困难和风险前期经验目前情况解决动作问题一问题一：如何在淡市中实现1200批的客户积累前期客户挖掘层层筛客：现场配合通过、短信方式进行对前期客户的挖掘，实现客户登记量600批的有效积累。成交客户前期上门客户通过推广新上门客户挖掘顺序三四期中山诚意登记客户三期诚意办卡客户三期中山成交客户三期深圳成交客户积累150批三四期深圳诚意登记客户一二期成交客户积累200批积累250批挖掘顺序前期经验渠道业主推荐老业主中山短信深圳短信户外广告报纸网络其他比例31%14%21%12%8%5%6%2%量189731287337313712渠道展场业主推荐短信老业主户外广告报纸网络其他比例32%25%23%10%4%2%1%2%量1471161044825957三期目前1、三期诚意登记过程中通过洗客，带上门的诚意客户占较大比例2、其次线下短信传播也是获得办卡客户的重要途径；3、户外、报纸、网络等渠道的效果尚未发挥出来；蓄客渠道分析研究目前蓄客进度计划分解1.71.131.201.272.32.113.23.15日2.182.25计划轴蓄客量累计量1200张目前的工作能否保证1200批的蓄客量？12.3112.25136186144？？？？？？5619541张蓄客工作存在的困难前期客户2500多批老业主已经洗过，老业主的办卡量基本饱和；约有一半的客户来自展场，但是展场效果存在递减情况主要因为展场客户主要来自周边的，随着这些客户逐步办理诚意登记，可利用的客户就会随之减少；市场影响，客户办卡诚意度普遍不高；三期办卡均为上门客户，诚意度相对于展场客户要高，展场客户诚意度水分较大，较难把握，需要更多的诚意客户；业主推荐将会继续起到作用，但是需要不断的传递和提醒；深圳客户空缺需要补充——我们还需要开拓其他渠道营销执行体系二级精细化营销团购客户花园扫楼行动行会客户锁定政府部门及事业单位拓展大涌、板芙、小榄、古镇等重点镇区古镇灯饰会、小榄商会、台商协会南海渔村、王子饭店等餐饮客户挖掘渠道选择方式和内容一级精准营销城镇派单扫客餐饮客户三级增加客户接触率常规渠道现场活动户外、短信、报广、网络、DM现场活动起到旺场和提高客户认可度的目的团购客户——针对性的政府及事业单位宣传目标市场：规划局、中外运、移动公司、南区电力、电信、公安局执行时间：2008年2－3月推广形式：直接到各单位宣讲项目信息，开展针对政府部门及事业单位的优惠团购活动推广目的：吸引年轻公务员前来置业序号单位数量1移动52规划局53建设银行44公安局45劳教所46广发银行47中国电信48中外运49坂芙镇政府机关410深圳报业集团411深圳宝安机场412中国银行413供电局314规划设计院下属工作室315公路局316小榄品上照明有限公司317华帝燃具31规划局72农村信用53供电局34移动35中外运2成交客户情况诚意客户情况一、本次团购的主要对象规划局农村信用合作社中外运南区供电局移动电信劳教所公安局

学校中行、建行、农行执行安排二、团购执行细节内部网站信息发布驻点派单业主上门拜访，寻找团购联系人，挖掘团购需求前台资料摆放举办联谊活动上门宣讲三、支持动作资料印刷、小礼品团购优惠（价格表预先处理团购优惠）执行时间：1月30日起，春节前联系，节后执行团购客户现有待开发123456孩子教育社区环境城市配套物业管理品牌父母养老35%20%14%13%10%8%镇区客户城区置业关注点城镇派单扫客根据以往经验有针对性的选择扫客对象中山成交客户城区主要来自南区、东区、石岐；镇区主要来自小榄、大涌、板芙等城镇派单扫客执行安排四、执行细节设立上门诚意登记赠送精美礼品，为鼓励客户上门，起到提高诚意登记质量的目的为清晰的了解各区域派单的效果，在海报上表明镇区名称，如小榄、古镇等，要求客户凭刻有镇区来源的海报领取精美礼品；一、目标市场

城区白领阶层，镇区客户、专业市场二、对象选择条件白领相对集中的写字楼白领阶层租房相对集中的社区镇区商业繁华的地段三、目标锁定中银写字楼百佳中山日报大厦大信新都会竹苑新村大涌、板芙、小榄大信、古镇灯市五、支持动作

partime的培训和激励精美礼品价值约30元；镇区客户可申请报销路费，最高40元执行时间：2月17日连续一周备注：连续派发一周，考察镇区效果，若个别镇区效果明显，则考虑开设分展场；行会组织执行安排二、执行细节利用行会客户资源邮寄DM

古镇灯饰报夹报银行邮寄银行对账单，夹送本项目宣传单；一、行会对象小榄商会古镇灯饰报客户资源台商协会车主会银行金卡客户资源执行时间：年前联系好，2月21日开始执行餐饮客户执行安排三、执行细节

设计车用餐巾纸；为促进双方的合作意向，实现共赢，餐巾纸印有万科和餐饮公司双方的宣传信息，从而保证了餐饮公司的合作积极性，也达到宣传本项目的目的一、选择原因春节期间中山客户在餐饮场所活动较为频繁，给我们营销提供一个市场机会。执行时间：年前联系好，2月5日开始执行二、目标对象目标客户群主要为有车的餐饮客户南海渔村王子饭店长江美食君悦东厨巨星俱乐部其他中山广告牌目的：扩大知名度，信息释放，树立形象，充分引领中山客户关键点：新形象，充分展示项目阶段性要传达的要点常规渠道获取客户登记量报纸广告关键点：适当提高投放频率推出时间：2008年2月（2次），2008年3月（1次）网络关键点：通过网络旗帜形式传播项目信息渠道：中山房地产资讯网DM直邮关键点：区域的选择：包含中山城区、镇区目的：传递产品信息，树立产品形象，引起社会关注减少客户流失——加强整个项目的昭示性建议：增高“销售中心”导示牌，同时砍去部分遮挡的树木。现状：朗晴假日、永安新城的广告牌就立在我们的家门口目前大门口的导示牌被树木遮挡，许多客户很难识别距离万科50米距离万科20米活动营销1活动名称：喜迎2008年活动时间：2008年2月3日活动对象：前期成交业主和上门客户活动地点：中山纪念堂活动目的：吸引新老客户上门，为四期客户积累提供基础；维护老业主，提高客户忠诚度和再购度推广渠道：报纸+短信+通知，社区展板告知鼓励客户上门，实现诚意登记，提高客户质量活动营销2活动名称：欢乐元宵佳节表演会活动时间：2008年2月21日活动对象：前期成交业主活动形式：文艺表演活动目的：利用元宵佳节；吸引老业主并带新客户上门，为四期开盘蓄积客户量；通过活动，提高业主入住前对万科生活的体验感，进而提高客户满意度和忠诚度；推广渠道：万客会平台短信，通知，社区展板告知会所开放日活动名称：社区生活体验日活动时间：2008年3月1日活动对象：前期成交业主活动形式：会所体验、现场活动活动目的：吸引老业主并带新客户上门，为四期开盘蓄积客户量；通过活动，提高业主入住前对万科生活的体验感，进而提高客户满意度和忠诚度；推广渠道：万客会平台短信，通知，社区展板告知总控图1.262.23.12.232.162.93.153.83.22城镇扫客行会餐饮活动户外团购200张50张50张100张300张连续一周2.21日起DM邮寄2.5日起，餐饮公司前台摆放印有城市风景信息车用餐纸2.3业主答谢晚会2.21元宵节美食活动四期诚意登记信息2.14日老业主拜访、内网宣传、资料摆放、派单、宣讲、活动视效果开分展场目标报纸DM网络短信四期新春开市、诚意登记四期诚意登记形象宣传、开盘信息四期诚意登记、现场活动开盘预告四期诚意登记信息四期诚意登记、现场活动开盘预告四期诚意登记、现场活动开盘前预告开盘信息分展场诚意登记诚意登记困难和风险前期经验目前情况解决动作问题二问题二：如何将1200批客户转化为165套成交

2+1房采用了低价走量的价格策略，实现客户的充分引导，最终实现90％的销售率；

2房销售率次之，销售率达77％，起到了冲量和冲价的双重作用；

3房销售率约51％；

4房属于明星产品，销售率为25％，整体与价格策略基本吻合。两房两厅一卫2+1户型三房两厅两卫四房两厅两卫前期销售回顾适当的价格策略下，2+1房、2房先走量，其次是3房房型2房2+1房2+1房3房U户型4房汇总面积区间76-8287-8990120142143

套数5259287989235套数比例22%25%12%34%3%4%100%走量目标分解计划47套90%目标分解40套50%这样的计划能否实现？78套90%165套我们的困难在哪里？北向建筑规划用地，但是开发时期未能确定，南外环，产生较大的噪音。东向是预留用地，目前为一片农地；东向高压变电站可能会客户产生一定的影响东向拥有一定的山景资源，但是按照产品排布情况，享受到的单元很少。西边为前期成熟社区，现已成规模；南向为后期规划用地，部分单位可以享受水景资源；建筑规划用地建筑规划用地南外环山景高压变电站四期5-6期开发用地水景3C资源不及3期，大部分走量单位集中在靠近南外环位置，受到较大的噪音影响本体1.社区规模2.社区环境及园林3.开发商品牌4.教育配套5.户型6.物业服务7.社区配套客户对于城市风景的配套评价较低，客户觉得楼盘的所处的地理位置不佳，周边的交通也不是非常方便和畅通，小区周边的配套较少，日常居住不是非常的方便；在户型方面，觉得城市风景没有适合他们的房型，采光度比较差以及没有大面积的户型等；小区规划方面，部分客户觉得小区的房屋排列较乱，绿化没有鲜明的特色，太小气等由于万科城市风景的定位较低，以及前期购买入住的主要客户群体比较年轻，对于高端和追求生活品质的客户，他们觉得城市风景没有相应的文化氛围，没有吸引力。

总体来说，客户推迟购买甚至流失的主要原因是楼盘的地理位置、没有合适的房型、不喜欢小区设计等。本项目在中山客户心目中仍属于中档楼盘，客户片区的认知度相对较低本体9.2710.1朗晴假日(52%)11.1远洋城（126套）开盘率：10％11.1710.27中海翠林兰溪（73套）开盘率：73％畅销原因：价格低于市场一半11.30新政出台前：9月，全市开盘楼盘达10个以上。开盘率均保持在80％左右。新政出台后，10－12月，累计开盘数量不足10个，开盘率平均20-30%。新政后市场楼盘开盘率均较小，前后市场表现反差较为明显朗晴假日第5栋（70％）远洋城一批（100％）富逸臻园（90％）领东上筑（70％）碧翠华庭（60％）颐和山庄（89％）中信美景康城（50％）大信新家园（55%)远洋城二批(50%)君悦豪庭(65%)中信美景康城(40%)雍泉度假山庄(55%)新政出台当天新政出台后1－2天香晖瀛台（80％）十一举办促销活动促进成交！9月份开盘项目12.9世纪新城(20%)朗晴假日20%）市场汉基花园(80%)畅销原因：价格低于片区均价300元弈翠园顺景活力朝阳坊帝璟东方远洋城城市风景永安新城朗晴假日碧翠华庭大信新家园聚豪园百合家园凯茵新城美好愿景金水湾石岐南区东区竞争对手的低价策略必将会分流本项目的大量客户西区蓝波湾中海翠林兰溪世纪新城康桥花地金逸豪庭沙溪火炬“以国际品质，掀起平价运动”3月底进场市场主要竞争楼盘价格分布目前主要竞争对手产品最高均价为5500元/平米带装修600元带装修700元客户以小太阳和青年之家为主，经济实力有限客户情况：

置业客户年龄集中在25-40岁之间，家庭结构三口之家和青年夫妇家庭为主。属于小太阳和青年之家型。客户客户关注的教育学位四期没有赠送1.社区规模2.社区园林及绿化3.开发商品牌4.教育配套5.户型6.物业服务7.社区配套客户1孩子教育35%2社区环境20%3城市配套14%4物业管理13%5品牌10%6父母养老8%镇区客户关注点客户置业关注点老带新积极性下降06年老带新奖励1-2年物业管理费，约为2856-5712元07年万客会推荐积分奖励1000：1的兑换比例，每套推荐奖励约为600-700元客户雅居乐：老业主现金奖励！（5000元—7000元不等）新业主金牌！（价值4000元—5000元）朗晴假日：老业主购物卡5000元！此前价值2万元的家电赠送本项目对手客户情况：由调查统计显示：72％的诚意客户意向价格区间为5000-5500元/平方，其次为5600-6000元/平米占14％、6100-6500元/平米占12%诚意客户意向价格为带装修5000-5500元/㎡客户装修调查分析 注：以上统计来源于诚意客户调查问卷调查结果显示，超过50％的被调查客户表示500－600元/平米的装修标准为其所可接受区间！——客户所能够接受的装修价格区间为多少？500至600RMB市场整体大势冷淡；政策出台后，客户置业首付成本提高，贷款利率提高；新政后，客户观望情绪浓，投资客户受到抑制的同时，自住需求也得到抑制竞争对手掀起价格竞争片区价值认可低，项目形象在中山客户口碑中仍然属于中档社区；主力消化产品分布在靠近南外环位置，受较大的噪音影响；2+1房首付3成；带装修销售，拉高销售价格，抬高客户置业门槛样板房开放较晚营销费用减少，降低项目形象的曝光率，减少客户的关注度未来学位可能无法赠送客户老带新积极性降低客户价格接受度较低装修费用接受仅为500-600元目标客户群经济承受能力有限我们遇到的困难市场竞争本体客户我们的优势在哪里？产品对比项目对比2房户型比较：本项目凯茵新城

1梯2户，南北通透

9层建筑，板式楼客厅大阳台，实用性高厨房带生活阳台80㎡二梯六户，欠舒适度房子不够方正，

有异型间噪音影响主人房大飘窗景观资源佳：小区园林及水景82㎡优点不足优点不足最大优势：1梯2户、9层建筑；最大不足：噪音影响2+1单位户型比较：本项目金水湾

1梯2户，南北通透

9层建筑,板式楼客厅大阳台，实用性高厨房带生活阳台89-90㎡厨房无生活阳台16-22层高层建筑，高层接受度较难估计需要3成首付创新阳台无法承诺封闭噪音影响不需要3成首付创新阳台承诺封闭看江景或小区湖景

70cm大飘窗(高于本项目）89㎡优点不足优点不足最大优势：1梯2户、9层建筑；最大不足：部分首付3成，创新阳台不能承诺封闭、噪音影响3单位户型比较：本项目金水湾

1梯2户，南北通透厨房带生活阳台

9层建筑,板式楼客厅大阳台，实用性高大飘窗设计122㎡厨房无生活阳台16-22层高层建筑，高层接受度较难估计噪音影响户型方正实用,浪费空间小看江景或小区湖景主卧和客卧分两边，实用性高步入式衣帽间

70cm大飘窗(市场普遍为50cm)110㎡优点不足优点不足最大优势：1梯2户、9层建筑；相对劣势：水景资源较少3单位户型比较：本项目

1梯2户，南北通透厨房带生活阳台

9层建筑,板式楼客厅大阳台，实用性高大飘窗设计122㎡面积大，总价高噪音影响带入户花园，实现天然玄关过渡三阳台配置，体现尊贵舒适转角飘窗设计，景观佳楼间距宽，享受大面积水景110㎡优点不足优点不足朗晴假日二梯四户最大优势：1梯2户、9层建筑；最大不足：面积大，总价高，3单位户型比较：本项目

1梯2户，南北通透厨房带生活阳台

9层建筑,板式楼客厅大阳台，实用性高大飘窗设计客厅和餐厅分明122㎡噪音影响户型方正，入户花园引景入室南北通透、超大景观阳台拥有无限江景资源和别墅社区景观；前后双景观设计，6米阳光花园

270度观景窗120㎡优点不足优点不足世纪新城

2梯4户，通透性不足最大优势：1梯2户、9层建筑；最大不足：景观资源不足3单位户型比较：本项目

1梯2户，南北通透厨房带生活阳台

9层建筑,板式楼客厅大阳台，实用性高大飘窗设计122㎡噪音影响全飘窗设计厨房带生活阳台方正实用，使用率高观景阳台，前后山景、园景105-110㎡优点不足优点不足主卧室无卫生间

2梯4户，通透性不足凯茵新城最大优势：1梯2户、南北通透，9层建筑；最大不足：景观资源不足竞争层面分析——朗晴假日产品总量推出时间均价开盘率目前销售率销售期优惠促销6栋112-122㎡3房27套11-10530020%（截止12月23号，售出10套）70%3个月98*992万元的名牌家电2万抵3万7栋112-122㎡3房27套12-2549005套40%2个月8栋146㎡/4房87套09-10670020%85%5个月——10栋125㎡/3房44套01-105300认筹阶段————主要优势：地段优势，交通便利：石岐中心地段，南下新码头的有力支撑，周边生活、商业配套较为齐全，本体优势：水景丰富，楼间距50米，部分跃式产品，入户花园设计；主要劣势：临近交通要道,噪音影响，本体配套不到位、不齐全.6栋7栋主要相对优势：地段！水景！综合配套！8栋10栋竞争层面分析——世纪新城一期别墅二期别墅产品总量推出时间均价开盘率目前销售率销售期优惠促销84㎡/2房60套12-09开盘价4300元/㎡目前510020%（截止12月7号，售出10套）50%近10天4套2个月90-93折4000元金牌签约额外1个点89-120㎡/3房134套主要优势：品牌优势：雅居乐品牌和强势持续的营销推广，本体优势：前景规划（1500亩的整体规划利好），别墅社区高档形象、视野采光良好，内园林水景景观，安静；主要劣势：本体配套尚未到位,周边农地形象略差，社区人气不足.主要相对优势：本土强势品牌！高档别墅社区！超大盘规划！D座B座主要优势：石岐河景及项目南侧30米宽内河，实现项目三面环水，景观资源及佳附近在建中4星、5星酒店各一座，带动项目升值空间潜力主要劣势社区不成熟出入性较差一期二期三期四期1号楼2号楼3号楼4号楼5号楼2+1单位3房单位30米宽内河石歧河竞争层面分析——金水湾2+1（89㎡）3房(110㎡)汇总1号楼1801802号楼1351353号楼2042044号楼1441445号楼176176汇总528311839比例63%37%100%主要相对优势：江景资源！竞争层面分析——凯茵新城优势:中山市超大品牌社区,产品类型多样,配套齐全;位于长江旅游风景区,自然环境优越;部分单位可观高尔夫景观;劣势：位置相对偏僻,入住率不高,生活氛围不浓厚.雅湖居产品推出时间均价优惠促销83㎡/2房持续5300装修600元93折4000元金牌签约额外1个点老带新双方各获5000元105-110㎡/3房主要相对优势：雅居乐品牌优势！社区内外景观资源！本项目在中值权重因素上占有优势对比项目权重朗晴假日凯茵新城金水湾世纪新城本项目地段24%9063706070户型设计18%6575687070综合配套（本体与周边）14%8070606570景观资源10%6786807070发展商品牌9%5585658570规模、成熟度8%6062606070宣传推广6%8085759070现场展示6%7575708070物业管理5%5570657070分值汇总74.672.368.168.770市场分析1、朗晴假日在地段、综合配套方面具有核心优势2、凯茵新城、世纪新城在品牌，宣传力度、景观资源上有优势；3、金水湾在景观上占有优势；4、本项目在产品、社区成熟度、品牌、物业管理方面具有优势优势价值点梳理品牌：万科全国品牌，地产行业领跑全国，贴心物管大社区

超过52万平米大社区，1400多户业主已入住成熟配套西班牙风情商业街，华润万家/中国银行、蛋糕、药店等商业已进驻社区活动中心，运动就在门前品牌名校，教育配套

1梯2户，通透实用，宽敞舒适；优美环境，可感知，可触摸

4000平米中央公园，2个超大泳池便利交通公交车站就在社区门口，出行方便我们的机会在哪里？

产品可售量均价开盘率销售率销售期1季度推出量优势劣势朗晴假日2房80——————

——————地段/综合配套

社区不成熟3房112

500022%

3月554房140256700

85%6月48世纪新城2房8241500020%50%2月60品牌/大社区/园林社区不成熟3房112-1229420%70%2月1004房14014010%15%1月104凯茵新城雅湖居(1-5期)2房83205500（带装修600元）——96%10月66品牌发展商/大型社区/社区内配套齐全入住率低/位置偏僻3房11022——94%744房14066——85%88金水湾(一期)2房80———————————户户有河景或湖景社区不成熟2+1房89528预计4800(3月底开盘)

——————1803房112-122311——————1352房、2+1房存在一定的市场空缺中山本地客户对于2房、2+1房、3房、4房需求比较均匀，主要以自住为主深圳客户主要购买2房25套、2+1房20套、3房8套，4房2套中山客户2房24套，2+1房27套，3房24套，4房10套；三期友晴苑成交客户情况第1周第2周第3周第4周合计2房51931643房2312126494房59231614114其他281210448由于产品有限，深圳客户占位使得深圳客户比例较大，但是，中山客户本身可能可以消化2、2+1房开盘后中山客户上门量远高于深圳客户开盘后连续几周，本地客户对于小户型房的关注度同样较高客户情况：

2房及3房单位占据意向产品比例最大，分别为39％及37％

2+1房需求相对较小，主要原因在于客户对于2+1房了解不足，可以通过现场展示和讲解，引导到2房；目前诚意客户对于2房、3房的关注度较高，消化2房、2+1房存在客户基础。

2房2+1房3房4房东区63125618南区3610318石歧22103710西区135132镇区288325深圳11211其他城市6332合计:1795017346如何将1200批客户转化为成交？营销执行体系保持客户关注让客户心动

1200批客户进行四轮的筛选，实现客户排查的同时，保持客户对本项目的持续关注精装修成本报价，让客户感觉“物超所值”落实赠送学位事宜重塑形象，旧貌换新颜，刷新项目形象印象样板房开放提前15天提前开放品质展示，包括样板房、标准房、公共空间方式选择内容必杀三让客户喜欢让客户购买

90.02㎡的2+1房进行面积处理，降低首付合理的价格入市活动优惠折扣券定金优惠，1万抵2万团购优惠发挥老带新积极性必杀一必杀二必杀四必杀五加强销售力充分挖掘自身的价值和优势，定期了解市场，组织竞争市场的讨论和培训；销售激励，发挥销售力的积极性价值点梳理品牌：万科全国品牌，地产行业领跑全国，贴心物管大社区

超过52万平米大社区，1400多户业主已入住成熟配套西班牙风情商业街，华润万家/中国银行、蛋糕、药店等商业已进驻社区活动中心，运动就在门前品牌名校，教育配套

1梯2户，通透实用，宽敞舒适；优美环境，可感知，可触摸

4000平米中央公园，2个超大泳池便利交通公交车站就在社区门口，出行方便营销方向及形象策略A方案A第一阶段营销方向及主题——品位万科，品味生活——万科城市风景四期即将风光出场，敬请期待以强势的广告语首先抢占市场竞争的风头，吸引市场所有客户的关注，以“质感”以及精装修的品质作为引子，导出下阶段营销主题“全面家居（生活）解决方案”的同时，将客户的注意力集中在产品本身上，规避项目地段上以及其他方面的不足。B第二阶段营销方向及主题——享受万科大城生活——万科城市风景四期期待您的光临用万科全国化的品牌和领先水平的物业管理撬动市场的主流客户群体，传递居住在万科，获得不同生活方式的理念，直接或间接地在客户心目中形成高品质的形象。营销方向及形象策略A方案C第三阶段营销方向及主题——有限的房子，无限的生活——万科城市风景四期即将风光出场，敬请期待用“全面家居解决方案”的主题撬动市场的主流客户群体，吸引希望购买附带精装修产品的客户，并且用类似“巅峰”的用词，直接或间接地在客户心目中形成高品质的形象。营销方向及形象策略A方案风景大道展示，让客户喜欢上我们的社区执行细则:

沿路的树木包装；制作标识性小品.增加趣味性和社区生气.增加艺术的元素使得整个小区园林显得富有特色，同时也加强客户进入小区的第一印象!让客户喜欢可以在会所内部张贴业主娱乐,打球的照片.由于销售中心在会所内部,因此良好的会所展示可作为销售代表向客户推介的辅助工具.目前仅篮球馆对外开放,建议四期时,开放健身房,乒乓球室,桌球室,及棋牌室.精致装修,充分展示社区文化娱乐生活的丰富和高档.本项目增加墙面装饰，布置健身房装修建议乒乓球馆装修建议让客户喜欢会所展示，让客户喜欢上我们的配套1样板房展示让客户看得见、摸得着，才会买的放心营造舒适型样板房,要求整体感觉为高品质的,尊贵的.装修,家私及饰品体现较高的品位和档次,强调生活方式和生活意境.执行关键点：1、提前15天开放样板房;2、整体风格简约,现代3、品质感要高风格；简单、明快让客户喜欢1装修展示：包括装修套餐的精致和质量需要充分展示和传递让客户喜欢1装修展示：视觉影响配窗帘起到眼前鲜亮的目的灯饰起到视觉冲击的作用客厅！卧室！客户分析建议1、安装窗帘2、配装精美灯具让客户喜欢1看楼通道展示，加深客户对于项目的认可看楼通道的包装直接影响客户看楼的感受,因此一定要在包装细节,包装品质等方面做足功夫.关键点：1、增加品质感,让客户体验由外而内的无限品质;2、与产品风格相似,以免突兀;3、避免因过于粗糙而造成客户心里上的抗拒性.4、增加装饰性本项目让客户喜欢1楼体展示，加深客户对于项目的认可具体举措:1.在施工楼梯上悬挂巨型条幅.所起作用:

提示新上门客户售卖楼栋位置;

提示老客户目前新推出楼栋情况,起到口碑传播的作用活跃卖场气氛2.施工楼体处设置围墙广告,所起作用:楼盘形象传递;现场氛围营造;本项目本项目让客户喜欢1让客户感到“物超所值”，促进最大体量的2+1户型的消化建议：配送双层隔音玻璃，减少南外环单元客户的噪音影响，保证2+1房的走量保证70%的开盘率，2房和2+1房的走量最关键让客户心动2精装修成本报价是关键安排第一轮：诚意登记关键点：让客户知道项目的基本信息第四轮：选房顺序号第五轮：算价提前一周发放选房顺序号前3天进行算价，确定客户意向房号。第三轮：收取诚意金提前两周收取诚意金，1万抵2万，开放样板房保持客户关注3第二轮：社区活动样板房开放，让客户参与活动，感受社区文化，释放折扣优惠券诱饵客户排查工具1：价格箱体

预报时间：2月15日开始；

方式：价格箱体略高于实际价格，通过底线打探方式摸查客户经济情况；工具2：诚意登记问卷调查方式：利用关键问题调查，结合前期项目诚意客户解筹规律，判断客户诚意度；工具3：诚意鉴别标准方式：所有销售代表共同讨论，建立客户诚意度摸查标准，根据10