广告心理学概述

广告创意艺术第一章概述也谈科学广告说服（诉求）要求把握消费者的心理行为特征卖点（速溶咖啡）、价值观（百事）、关注点（洗衣机、尾数加零）广告传播依赖心理学法则

DELL、INTEL的商标设计、伊利的牛叫与MOTO揭示心理活动规律与特点要求一定的科学方法眼动仪、速溶的投射技术、脑技术

“科学的广告术是依照心理学法则的。”

什么是广告？Advertisingisamass-mediatedattempttopersuade.广告效果=创意×媒介什么是广告？广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。AIDA模型一些问题厦大欲给贫困学生资助部分生活费，请问哪一种调查方法可以比较有效地找出贫困学生呢？收入是个敏感的问题，你如何来调查个人或家庭的收入问题呢？如何调查那些富人呢？送给他一支笔，让他跟你谈一个小时？如何来督导做调查的那些人？现代市场研究的新景观美国家庭中的“落难”日本人意见公司800免费电话研究垃圾顾客的影子经理捡纸条Findtruth消费者研究范例定量研究定性研究数据收集方法观察法实验法社会调查定性研究设计深度访谈投射技巧消费者座谈会隐喻分析“时值我们运动园的夏天”——

阿姆斯特丹动物园广告

第二章广告的注意策略对广告的注意选择及理论1、对受众的广告刺激（超载）2、注意的过滤器说（特里斯曼）注意在加工广告信息中的作用1、注意是心理活动对一定对象的指向和集中。可分为有意注意和无意注意（coke）。2、吸引是手段，而非目的。（名人广告、高速公路的设计）注意兴趣欲望行动受众注意广告信息的一般动机（1）信息的有用性（理性、比较）（2）信息的支持性（购后失调、证言）（3）刺激性的信息（3B、性、恐惧、悬念）（4）信息的趣味性（幽默，张蕾）广告中人物模特儿的注意效果（1）广告画中人物模特儿的正效果广告上的人物，其性别和职业与广告内容有关时，有利于增强广告版面的感染力，诱人去接触广告。（2）广告中人物模特的负效果如果广告中人物模特儿与广告内容无关或关系很弱，就会分散受众的注意力，使人将注意从产品货品牌信息转移到模特身上，降低了广告的效果。“性”广告中的吸引与传播

研究表明，性诉求的广告有吸引男人或女人注意的价值，当同一页杂志上有好几则广告时，大多数人都是先看含有性诉求的广告，但也可能使读者从该广告信息中分心。所以，在广告中运用性诉求手法时一定要慎重。悬念广告与定向活动悬念广告状告信息不是一次，而是通过一系列广告，由粗至细，由部分到整体，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。由于始发的广告信息十分有限，不能满足受众的好奇心和求知欲，因而就使人倾向于了解下一次广告的内容，这就是定向活动。（郭凡）

广告本身的刺激特性(1)刺激的强度广告的强度可表现为多个方面：大标题、明亮的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等。

表1不同广告版面大小引起的注意率版面大小（cm2）大小比率注意率（%）

19.2519.738.75216.557.75323.377.00430.096.22536.7115.50643.4134.75750.2154.00856.9192.50970.4

(2)刺激的新奇性刺激的新奇性指出乎意外、不同寻常的刺激特性，新奇性与人的好奇心有密切关系，利用好奇心制作的广告极易引起人们的注意。（3）对比当刺激物与周围环境存在明显反差，即对比非常强烈时，它就具有很强的吸引力。（4）活动与变化的刺激在静止的背景上，各种运动着的物体最容易引起人们的注意。

（5）颜色彩色有助于提高广告的吸引力，使广告得到更多受众的注意。（麦当劳红黄）表2读者对不同广告的注意率广告颜色半页广告全页广告双页广告黑白广告100100100双色广告11097105四色广告185153150

（6）版面位置我国学者曾研究了观察者第一眼所看的位置及路线，观察者第一眼所看得到的字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。左右上

下左右上

下左右上

下ⅠⅡⅢ

表3呈现不同字母数时，三种观察方式的平均值字母数Ⅰ（%）Ⅱ（%）Ⅲ（%）其它54528.7517.5751.2515.023.75952.515.021.251152.515.023.751341.2528.7512.5

平均48.520.5