浙江省2005年1月自学考试00851广告文案写作试题答案

浙江省2005年1月高等教育自学考试广告文案写作试题课程代码：00851一、填空题（每空1分，共12分）1、杂志广告文案的语言风格特征_____、_____、_____。答：对象化、个性化、专业化2、《广告写作艺术》一书的作者是美国的_____。答：丹•海盎司3、波恩巴克认为广告文案写作的三大基本特质是_____、_____、_____。答：原创性、关联性、震撼力4、广告表现内容选择的三个前提_____、_____、_____。答：合目的性、合对象性、合表现性5、《科学的广告》的作者是美国的_____。答：霍普金斯6、声音是_____广告作品的唯一传播载体。答：广播二、名词解释（每小题3分，共12分）1、广告标题答：广告标题是广告文案的一个重要的构成要素。它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。它为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力。它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。2、自述式广告文案答：一般是在系列广告文案表现某一个产品的内在特征、个性特征时所运用的表现方式。3、广告正文答：广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。4、模拟发行检测法答：是指在报纸、杂志等平面广告文案的测试中，事先印刷包含被测试文案的特制报纸或杂志，将它分发给报纸或杂志的固定的订户，过一段时间之后，通过问卷调查、电话调查或以标准化测试条例测试订户对文案的反映。三、简答题（每小题6分，共24分）1、为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？答：（1）广告文案写作行为所产生的广告文案文本最直接地与受众产生联系（2）广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为（3）广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应（4）真实性是广告文案的生命力所在2、系列广告文案的构思方式。答：（1）横向拓展构思方式就是运用横向拓展的思维方法对系列广告文案的主题表现、内容表现等方面进行横向的拓展。如千岛湖纯净水的系列电视广告文案，它由“山之青，水至清”、“源之静，水至净”、“雾之轻，水至淳”三则组合而成，如果再加上什么林、鸟、涧之类的，就画蛇添足了。（2）纵向深入构思方式在有的书中，它被称为“纵向延伸法”。纵向深入构思方式，是一种与横向拓展构思方式在构思途径上完全相反的构思方式。它的主要特征是：由一个信息原点入手，然后一步步向纵深方向发展。（3）纵横配合构思方式有的系列广告文案，在构思的方式运用上，不仅仅是用了横向拓展方式或纵向深入方式，而是两者的配合运用。这种两种方式配合运用的方式，可以使一则系列广告从广度和深度两方面对广告信息进行表现，如果构思和表现者掌握到位，是一种很有特点、很有分量的方式。纵横配合构思方式的构思注意是在横向表现中的各个信息表现之间信息层次的均衡性、同一层次性和纵向表现的线索的清晰感要紧密地结合在一起，否则，系列文案中就会出现线索不清晰、信息不均衡的问题，就会使整个广告系列显得杂乱无章。3、广告口号的写作原则。答：（1）简短易记，口语风格（2）用词朴素，合于音韵（3）突出个性，观念前瞻（4）情感亲和，渗透力强（5）适应媒体，长期运用4、广告标题与广告口号的区别。答：一、表现功能不同1、广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的。2、广告标题是为了使广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。二、表现风格不同1、广告口号因为要着力于对受众的传播和波及效应的形成，在表现风格上就要立足于口头传播的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。在语言的构造上，要体现平易、朴素但富于号召力的遣词造句特点。2、广告标题比较起广告口号，它的表现功能要求它新颖、有特色、能吸引人，因此，可以是生动流畅的口头语风格，但因为它在广告中的提纲挈领的作用，它更倾向于书面语言风格的运用。三、运用时限、范围不同1、广告口号是广告主在广告的长期过程中的一贯的运用，它在一个企业或商品的广告战略中被长期地运用，被广告运作过程中的每一则广告作品所运用，是该企业在不同媒介中的广告作品的一部分，因此，广告口号所运用的时间长，而广告标题所运用的时间短，广告口号的运用范围广，而广告标题的运用范围窄。2、广告标题是一则一题，在每一则广告中，标题都是不同的。因此，运用时间短暂。四、负载信息不同1、广告口号所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨，商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现。2、广告标题不一定是负载这些信息的，它为了吸引消费者的注意，可以用广告口号中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容，在信息的负载面上，广告标题与广告口号各显特色。四、广告文案评析（16分）1、评析下列三则系列广告。（1）默沙东保列治平面广告1广告标题：滴…滴…滴…年过50的男人忍耐得了很多事情，只有滴尿不止忍不了（2）默沙东保列治平面广告2广告标题：嘘…嘘…嘘…年过50的男人听得惯很多声音，只有嘘尿声听不得（3）默沙东保列治平面广告3广告标题：卟卟…啪！年过50的男人顶得住很大压力，只有尿胀顶不住。答：在广告标题表现形式统一性的基础上，针对广告信息内容和产品的特征，对关键信息和关键诉求点进行了有效的变化。这个变化，使得广告标题所表现的内容得到了横向的有机的拓展。可以说，这四个方面的写作特征，是特征，也是原则。在系列广告文案的写作中，只有抓住这四大特征的写作，才是符合系列广告文案的写作原则的。五、论述题（18分）1、广告正文如何有效利用写作顺序。答：（1）接受心理顺序按照AIDMA格式，受众在接受和被说服的过程中，他的广告接受顺序是从注意——兴趣——欲望——确信——行为。如果我们的文案能从这个接受心理顺序出发来写的话，就能够一步步抓住受众。（2）需求心理顺序需求心理顺序是指特定受众在特定的环境中所具有的特殊需求所呈现出来的特殊心理顺序。（3）解惑顺序解惑顺序就是人们解决问题时的一般顺序。如果正文的写作顺序能按照这个解惑顺序来进行，就能较好地对应人们在遇到问题时自然的解决问题的本能性发展顺序，而不产生突兀的心理接受障碍。（4）演绎归纳顺序用演绎形式的写作顺序，可以先写产品对消费者的利益点，然后提出相关产品的特性作证明，即先提起兴趣后介绍相关产品的对应性功能。用归纳形式的写作顺序，可先提出产品的特点和功能，然后发展出产品对消费者的利益点，以问题的解决作为文案的终结，这是先介绍后引发受众兴趣的顺序。相对而言，演绎的顺序比归纳的顺序更能说服受众成为消费者。（5）故事性顺序即以故事发生、发展的情节作为写作的线索和写作的顺序。受众会被这个顺序所吸引，产生兴趣。（6）描述性顺序将广告信息进行特写形式的描述。描述有它的独特规律和顺序，由表及垦，由近及远，由浅入深。六、广告文案写作（18分）1、请为某数字电视的产品上市撰写广告文案。