广告环境分析

广告环境分析第1页，共36页，2023年，2月20日，星期四做好环境分析是广告成功的前提第2页，共36页，2023年，2月20日，星期四第一节广告外部环境分析一、政治法律环境及其影响1、政治环境(1)政治局势(2)方针政策2、法律环境第3页，共36页，2023年，2月20日，星期四二、自然地理环境及其影响1、自然环境2、地理环境三、人口环境及其影响1、人口数量2、人口结构(1)年龄结构(2)性别结构(3)家庭结构第4页，共36页，2023年，2月20日，星期四(4)社会结构(5)地域结构四、经济环境及其影响(一)消费者收入水平的变化第5页，共36页，2023年，2月20日，星期四几个经济变量：①国内生产总值(反映国家经济实力与购买力)②人均国内生产总值(反映一国居民实际生活水平)③个人收入④个人可支配收入(实际购买力)⑤个人可任意支配收入(最活跃的因素)⑥家庭收入第6页，共36页，2023年，2月20日，星期四(二)消费支出结构的变化恩格尔定律：在一定条件下，随着居民收入水平的提高，消费者用于食物的开支占其总支出的比重越来越小。第7页，共36页，2023年，2月20日，星期四(三)消费者储蓄和信贷情况的变化(四)一国经济发展水平第8页，共36页，2023年，2月20日，星期四(五)地区与行业发展状况第9页，共36页，2023年，2月20日，星期四五、社会文化环境及其影响1、教育状况2、语言文字第10页，共36页，2023年，2月20日，星期四3、价值观念

第11页，共36页，2023年，2月20日，星期四4、宗教信仰第12页，共36页，2023年，2月20日，星期四5、审美观念第13页，共36页，2023年，2月20日，星期四6、风俗习俗第14页，共36页，2023年，2月20日，星期四第二节消费者行为分析

一、消费者购买行为的形成过程刺激(内外)需求购买动机购买行为产生产生

导致第15页，共36页，2023年，2月20日，星期四外部刺激营销因素4Ps外部环境产品价格渠道促销经济的技术的政治的文化的

消费者黑箱消费者特征购买决策过程经济因素社会因素个人因素心理因素确认问题收集信息评估购买决策购买行为消费者反应产品选择品牌选择购买时机购买数量第16页，共36页，2023年，2月20日，星期四二、影响消费者购买行为的内在因素(一)社会因素1．社会角色与购买行为2．文化和购买行为3．社会阶层与购买行为所谓社会阶层，指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，从而使社会各成员显现出等级差异。第17页，共36页，2023年，2月20日，星期四4．相关群体与购买行为向往群体：个人期望归属的群体厌恶群体：个人讨厌、拒绝认同的群体(二)个人因素1．年龄与生命周期2．职业与收入状况3．生活方式第18页，共36页，2023年，2月20日，星期四4．个性特征(1)气质(2)能力(3)性格第19页，共36页，2023年，2月20日，星期四气质类型购买行为特征胆汁质此类消费者在进行购买活动时易于冲动，忍耐性差，稍不合意便会发脾气，举止傲慢，对销售人员的要求高，容易发生矛盾多血质此类消费者活泼热情，属于见面熟，在购物过程中健谈，购买决策快，但改主意也快，并且易受环境和他人的影响粘液质这种消费者比较内向，反应慢，他们购买态度认真，一般要经过周密调查和慎重考虑。他们喜欢独立决策，不易受暗示及他人影响抑郁质这类消费者反应再度慢，刻板，多疑，慎重小心，对商品反复挑选，并且喜怒不形于色，难以捉摸气质与购买行为特征第20页，共36页，2023年，2月20日，星期四性格特征与购买行为划分标准类型购买行为特点按意志、情绪、理智三种心理机能的优劣划分理智型言行受理智支配、在购买活动中善于权衡利弊得失情绪型言行举止受情绪左右，容易受各种诱因的影响而进行冲动性购买意志型购买目标明确，果断决策按心理活动的倾向划分内向型沉静、内向，作出购买决策前要经过深思熟虑，左右权衡外向型开朗，善于交际，在购买活动中易受周围环境、售货员及其他消费者态度的影响和感染第21页，共36页，2023年，2月20日，星期四按个体活动的独立性划分独立型有主见，能独立自主地作出判断和决策，不易受外界因素的影响，往往是家庭购买决策的关键人物顺从型缺乏独立性和主见，易受环境及他人的暗示，购买时犹豫不决按社会生活方式划分理论型有自己认可的生活模式，并根据相应的消费模式从事购买行为经济型讲求实惠，购买时追求物美价廉审美型讲求生活的格调，在选择商品时对种类、质量、外观等有特殊要求第22页，共36页，2023年，2月20日，星期四(四)心理因素第23页，共36页，2023年，2月20日，星期四三、消费者的购买决策过程(一)购买决策内容1．为何购买(Why)2．购买什么(What)3．谁来购买(Who)4．何处购买(Where)5．何时购买(When)6．购买多少(Howmany)7．如何购买(How)第24页，共36页，2023年，2月20日，星期四(二)购买决策过程1．确认问题2．收集信息3．备选产品评估4．购买决策5．购后行为(三)购买行为方式1．习惯型2．理智型3．经济型4．冲动型5．想象型6．疑虑型7．不定型第25页，共36页，2023年，2月20日，星期四第三节产品与品牌分析

一、产品(一)产品的含义1．狭义的产品：物质实体2．广义的产品：物质实体和外在形式(二)产品的层次1．核心产品2．形式产品3．延伸产品第26页，共36页，2023年，2月20日，星期四保证维修安装送货基本效用和利益质量款式

包装商标品牌

特色延伸产品形式产品核心产品第27页，共36页，2023年，2月20日，星期四(三)产品的生命周期1．引入期2．成长期3．成熟期4．衰退期第28页，共36页，2023年，2月20日，星期四二、品牌(一)品牌含义“品牌是一个名字、词语、符号或设计，或是以上四种组合”第29页，共36页，2023年，2月20日，星期四(二)品牌特性1．属性第30页，共36页，2023年，2月20日，星期四2．利益第31页，共36页，2023年，2月20日，星期四3．价值4．文化5．个性6．使用者(普拉达、安娜苏)(三)品牌的意义

1．能够明确产品与生产者的关系

2．能够有效地与消费者进行沟通第32页，共36页，2023年，2月20日，星期四3．能够展示给消费者带来的利益4．能够通过差异化创造企业利润(四)品牌构建与广告宣传1、品牌名称决策2、品牌管理决策

第33页，共36页，2023年，2月20日，星期四第四节广告环境的评价一、广告外部环境评价机会与威胁环境机会：指市场存在尚未满足的需求环境威胁：指对企业广告活动不利或限制的因素第34页，共36页，2023年，2月20日，星期四二、广告内部环境评价优势与劣势企业优势：能够为企业产生价值增长