三得利酒水巨头多元并进

三得：历传承的企业三得历史悠久广泛开展酒水饮料业务。日本三得利株式会社是日本一家以生产和销酒类及软饮料为主要业务的老牌企业，拥有超过百年的历史。公司创立于1921年，前身是鸟井信治在1899年创办的鸟井商创立时名为寿屋1967年正式更名为三得利一百多年来三得利不断发展壮大成日本酒类龙头企业产品涵盖葡萄酒威士忌、啤酒、软饮料、预调酒等众多品类。图1：三得历经百年发展公司官网，百年沉淀，造就酒饮龙头国际化程度高业务规模庞。自1899年创立以三得已发展百余，凭借着在代际过渡中传承下来的领导力以及开拓进取的企业战略，在维系家族控制的同时取得两眼的业。目前三得在全球拥有285分公司，其中日本本、欧洲、亚太、美洲分别为73家、92家、6951家员工共4万余人201财年三得利营业收规模达.3万亿日（约合人民币187亿元，营业利润2475亿日元（约合人民币28亿元稳居日酒前三同时也是日本本最大的食品及软饮料公司之一在酒和软饮料赛表现突2014年成收购美国威士忌巨头m。图2：021年，三得利实现营业收入约23万日元 图3：021年，三得利实现营业利润245亿日元营业收入（十亿日元）营业收入（十亿日元）YY营业利润（十亿日元）YY2500 10% 2000250200% 1000100500500015%5%-5%-15%6 7 8 9 0 1 6 7 2018 9 0 公司官网， 公司官网，扎幌啤酒100%宝造酒股份其他可口可乐麒麟控股100%三得利控股 朝日集团伊藤园大冢控股其他80%80%60%60%40%20%20%0% 0%2012 2014 2016 2018 2020 20122014201620182020图4：三得扎幌啤酒100%宝造酒股份其他可口可乐麒麟控股100%三得利控股 朝日集团伊藤园大冢控股其他80%80%60%60%40%20%20%0% 0%2012 2014 2016 2018 2020 20122014201620182020欧睿， 欧睿，家族理念一脉相承，任亲与任贤并举管理者开拓进取创硕果母公司私有维系家族影响力自创始人鸟井信治郎在大阪开设“鸟井商店”伊始，三得利的经营权一直掌握在创业家族手中，三得利也成为了全世界最成功的的家族企业之。从历任掌门人来看，公创始人鸟井信治郎开创了日本洋酒文化，被誉为“东方威士忌之父；其子佐治敬三开拓了三得利啤酒业；第三代掌门人鸟井信一郎主导开拓了三得利发泡酒、营养饮料、健康食品以及新药研发等新的事业板块，使三得利不断通过多元化巩固其市场地；第四代掌门人佐治信忠通过一系列海外并购使得三得利的经营走向国际化，海外事业版图迅速扩在业务版快扩张的同时三得利维持母公司私、子公司上市的举措稳固了创业家族的强大影响鸟井/佐治家族掌权人始终秉持着第一代创始人“志在新，勇于行”的开拓精，企业文化延续至。图6：以兄带弟、叔侄轮班的三得利历代掌门人公司官网，力排众议破格任贤意在进一步开拓全球市场在管理者的任命上，三得利培养并任用家族内部成员为接班人使管理共识更明确，同时历任O的管理都带有明显的大胆创新及开拓色彩推动公司持续焕发新的活力2014年日本威士忌市场基本达到饱和三得利收购美国最大烈酒生产商am公司，进一步开拓海外市场。同年集团任命前罗森/董事长新浪刚为三得利第五任掌门人这也是三得利首次由创始人家族以外的成员担任新浪刚史早前担任三得利顾问管理能力出众在罗森任职期促使罗森扩张海外市场其接任体现三得利开拓市场的决心。图7：三得利国际化程度高，海外业务收占比近半日本本土 亚太地区 欧洲地区 美洲地区16%16%53%17%公司官网，复盘百年路三得多化史东西结合，多元发。早期三得利通过销进口酒积累市场认知，后凭借对市场洞察适时对洋酒品类进行国产化改，在葡萄酒、威士领域取得了巨大成功然而公司并未就此止步，通过对市场变化及消费者喜好的洞察，第二代接班人上任后开拓啤酒事业板块，后逐步涉足软饮料、预调酒、食品、花卉等多个领域，公司多元化成果显著，市场地位不断强化。表1：三得利业务多元化发展主要涉足领域 主要产品1899：鸟井信治郎创立“鸟井商店”销售西班牙进口葡萄酒葡萄酒起家开始生产日本威士开始啤酒生产与销开始食品软饮业务挑战健康与保健市拓展花卉业务开拓预调酒业务

1907：推出“赤玉葡萄酒，宣传主打民族品牌，大获成功1929：三得利白牌威士忌上市1937：三得利角瓶威士忌上市1984：三得利单一麦芽威士忌“山崎”上市1989：三得利“响”牌威士忌上市1994：三得利单一麦芽威士忌“白州”上市1963：推出三得利啤酒1960s：推出纯生啤酒，为日本第一个生啤品牌1986：推出100%麦芽啤酒“Mts”1989：推出高档啤酒“ThePrumMts1994：推出日本首款低麦芽度的发泡酒，开创发泡酒市场2005“ThePrumMts”获第44届“世界食品品质评鉴大会”啤酒类日本的首个金奖2010：推出世界上第一款无酒精、无碳水、零卡的啤酒味饮料A-Fre1981：推出罐装乌龙茶，使“即饮”概念风靡茶叶市场1992：推出罐装即饮咖啡“oss”2004：三得利绿茶伊右卫门上市。2006：获日本厚生劳动省认定的保健食品“黑乌龙茶”上市1993：推出首款保健产品“芝麻明”2001：成立医疗保健科学研究所，研发出hznnoChkra产品系1990：尝试培育蓝色玫瑰1991：研究团队分离出蓝色基因1995：培育出蓝色康乃馨2002：三得利花卉事业部分立，成立三得利花卉株式会社2004：在全球首次成功开发蓝玫瑰2003：推出罐装uHi产品K2005：推出“-196˚CtrongZro”2009：推出和乐怡图8：公司业务大类分为酒精类和其他食品饮料（201年）食品非酒精饮料 酒精饮料 其他34%34%55%公司官网，注：1）不包含消费税；2“其他”包括：健康食品、冰淇淋、餐饮、花卉、中国务和其他业务。起步：改良洋酒，崭露头角葡萄酒本土化改良推陈出新日本葡萄酒市场：西为东用，本土崛起。19世纪60年代后期日本本葡萄酒产业启动，山梨最早于1875年生产出本地的葡萄酒，主要选用美国葡萄品种。二战期间，日本国内葡萄产业转生供饮品和生产军火用的酒石战后产迎来新一成长上世纪70-80年代，日本开始学习西葡萄酒产经验，开始栽培酿酒葡，摈弃美国葡萄品，转引进培育抗病虫害能更强的欧洲葡萄品种同时加强并提酿酒工艺与技术使日本葡萄酒的品质大幅提升参与国际大型奖项评，逐步获得海同行的认。从产区分布来看，目日本优质葡萄酒产主要山（85家酒厂长38家北海（37家）和山形15家，其中位于富士山脚下的山梨县是主要产区该地葡萄酒产量和酒庄数位列日第一受宏观经、人、疫情以及酒水多元趋势综影响近年来日本葡萄酒行业总规模有所下滑2021年实现销量6.54亿升，2022年预计逐步企稳。与此同时，头部企业在行业下行期抗风险能力更强日本葡萄酒行业份额逐步集中3已升至0%以上，三得利为第一大公司。YY30%1200 5%25%10000%80020%600-5%15%40010%-10%2000 0%120123YY30%1200 5%25%10000%80020%600-5%15%40010%-10%2000 0%12012345201678920202008200820112013201420162017201920202022E百年“赤玉，本土化改。三得利在其起步时主要销售从西班牙进口的葡萄酒《三得利百年志记载当时洋酒主为上层社所用，与平民百姓无缘，因公决定通葡萄酒商业化经营使之进入大众消费市场从而扩大业务收由于最初销售西班牙葡萄酒口味酸涩，不符合日本人口，公司鸟井信治郎的带领下尝试研发国产葡萄，并于1907年推出名为“赤玉Portn”的葡萄酒其口感微甜符合日本人口感偏好，且主打“民族品牌路线，遵“世上独此一家、专为日本人打造的宣传路径，赢得了日本消费者的青睐1920年代中期，赤玉在日本葡萄酒市场的份突破60%，成为名副其实的本土大单品，至今仍在。图1：三得利于907年推出“赤玉”葡萄酒 图12：赤玉葡萄酒宣突出本土化色彩公司官网 公司官网开设酒庄走向世打造日本顶级葡萄形象1936年三得利日本葡萄酒核心产山梨县开“登美之丘葡萄酒庄，该酒庄拥有当时日本最大的葡萄园从原料上拔高公司葡萄酒品质打造高端的品牌调性。三得葡萄酒积走向世界，参加全球范围内的酒类竞赛，旗“登美1996”获2000年度国际竞赛金“登美1997”获2003年法国葡萄酒及烈酒大赛金奖，成日本首款获全球金奖的葡萄酒产品，不仅巩固了国内消费者对品牌的认可，同时酿酒技术被世界认同知名度大大提。三得利相继与各国著名酒庄和香槟庄建立合作关系如法国拉格喜葡萄庄、法国贝切维尔酒等为消费者提供优质的葡萄酒产，夯实业务运营基。图13“登美之丘”酒庄为三得利公司自有公司官网图14：公并购法国拉格喜葡萄庄园 图15：参与法国贝切维尔酒庄经营公司官网 公司官网推新迭代稳坐日本葡萄酒龙头地位。与此同时公基赤玉系的成功经验，持续对旗下葡萄酒产品进行创新迭，引入包日系口味无添加抗氧化等在内的新概念以维持较高的客户粘性2010年日本开始启用新的葡萄酒标签规则，只有100%使用国产葡萄并在日本国内酿造的葡萄酒才能标识为“日本葡萄酒，新规在一定程度上强化了三得利在葡萄酒市场的品牌力和影响力凭借对本土市需求的精准把控，三得利在日本葡萄酒市场的份额接近10%，稳居第一。图16：三得利在“赤”的基础上推出了众多优质葡萄酒公司官网注：1）左为oinoOkasris、oiNobedOr、oiRd,omiNoOkaKoshu；2）中为horinrysrs:IwdrhraMrot、MustByAMzunr；3）右为TheJpnPrumsrs:MustByA、Koshu。图17：目公司葡萄酒份额位居日本第一10%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%欧睿，威士忌：缔造市，文化名片日本威士忌文化缔造。日本威士忌行大致可分为四个发展阶，三得利在日本威士忌行业从创立到发展再从低谷复兴的历程中起到了关键作：本土化初创（1923-195年三得利创造日本威士忌9世纪50年黑船事件威士忌开始被进口到日本但价格十分高昂1923年，鸟井信治（三得利创始人洞察到了威士忌在日本的商，与从苏格兰学成归来竹鹤政孝共同创了日本首个威士忌酒厂——山崎蒸馏所，并于1929年推出第一款真正意义上的日本威士忌“白札然其忠苏格威士忌口味与日本消费喜好不，最推广失败1937年，鸟带领公研发并推出适合日本人口的调和型威士“角瓶kubn其弱化泥煤味烟熏味更适合配餐成打入日本酒类市场，掀起一威士忌热。此时恰逢二战国际贸易受阻，日政府禁止国物资进，日本国产酒水竞争格局有所缓解，三得在军中推广威士忌、有效扩大了销。图18：三得利缔造了日本威士忌文化，威士忌产品不断推陈出新公司官网，战后快速成长期（194-1983年：三得利推动威士忌普及和升。1945年战争结后佐治敬三接手公司业务在他的带领下三得于1946年推出定工人阶的低价威士忌orys，推动威士忌进大众消费市场提威士忌在日本的普及程度进入20世纪50-0年代随着日战后经济逐渐恢并进入较增长阶居民收入水平和消费提升，日本酒类消费持续扩容西方文化和生活方式日益流行，啤酒和威士忌的需求大大增加这一时期三得利在日本全国各铺开了托利斯酒吧orsrs）和三得利酒吧Suntoryrs，这些酒以价格亲民的威士忌为主，创造性推广了威士忌ghbal、水割等喝（威士忌与苏打水混加冰同时三得顺应消费升级趋推产品升，推出了高档调和威士忌Suntoryd和Suntoryor向上拓展公价格1971年随着威士忌进口自由化政策以及第二年进口酒类关税下调，进口高档威士忌变得更容易购买，日本掀起了一阵洋酒，威士忌消费的高端化趋势显现国产威士忌同样明显受益于这波市场扩和升浪潮1972年三得利建立知多蒸馏厂专门生产高档的日本谷物威士忌1973年三得利建立白州蒸馏厂酿造不同风味的麦芽原酒这一时期三得利威士忌总体销量和高端产品销量均实现较增长，到80年初日本威士忌迎来全盛1983年出货量达到33万千升左右。图19：日本威士忌行业出货量在183年达到峰值成长期低谷期复成长期低谷期复繁期3525201050公司官网，低谷（1984-2007年烧酒崛起经济停滞威士忌产销量滑。20世纪70年代末80年代初随着日本另一家公司宝造推出纯烧酒、hu-（以烧酒为基底的ghbal）等产品，用谷物和薯类蒸馏而成的烧凭借相对清爽低度的口感和更加低廉的价格在年轻人中获得欢，量突飞猛进从1980的24万千升提到1985的59万千升。在1983年和1984年东洋酿造和宝酒造相推出罐装hu-i产品在超市等渠上架，随着日本非现饮渠道的较快扩张起势非常快而且在日本当时的酒税法中税率与酒精/浓度存一正相关国威士忌的税率在45%以上，烧酒明显较低到了90年代初，日本泡沫经济破灭，威士失去了反弹的基础再也无法抵挡烧酒的性价比攻势，在1990一升威士忌的零售价在2500日以上而一升烧酒只需要不到700日元威士忌产销量开始连年下滑同时1989年酒税改革后日本开始征收消费税、取消威士忌分级收税，叠加海外威士忌价格在水货冲击下严重下滑，日本威士忌的价格体系滑坡，高档酒冲较大。威士忌含税价格（日元/）烧酒销量（万千升）3000烧酒含税价格（日元/L）12025001002000801500601000405002000图20：烧酒相比威士忌威士忌含税价格（日元/）烧酒销量（万千升）3000烧酒含税价格（日元/L）12025001002000801500601000405002000197619771980198119841985197619771980198119841985197519771983198519951997200120032009201120152017复苏繁荣（2008年至今供给出清品牌高端化，三得打造日威名片在行业低谷期日本的威士忌厂商处境艰难2000年美露香（原三乐海洋旗下的轻井泽蒸馏厂正式停产羽生蒸馏也被迫停产，东亚酒造易，中小酒企更是大多关。三得利在此期间一方面顺势开拓h-i等新产品，一方面坚持拓展威士忌业务依托白州、知多两大蒸馏厂，精研生产工艺陆续推出单一麦芽威士“mki山、kushu白和调和威士“bki响三大代表性品牌构建核心矩阵、持续提升市占率2003年起公司威士忌产品开始参加各项国际大赛屡获得国际金，在国际上成日的代表性名片逐渐被世界各国消费者认。图22：190s起，日本威士忌产能出清、产量下滑日本威士忌产量（万千升） 35301050

20%10%-20%-30%-40%日本国税厅，表2：000年以来三得利威士屡获金奖，国际知名度提升品牌 主要单品 主要奖项 获奖时间山崎12年

IC金牌 2003,2010IC金奖（同类最佳） 2011山崎18年IC金牌 2007,2010,2012,2013,2014山 山崎25年A世界最佳单一麦芽威士忌2012崎 IC金牌 2009,2011IC金牌 2009山崎1984白州12白州18白州

IC金奖（同类最佳） 2010,2011A世界最佳单一麦芽威士忌2011IC金牌 2012IC金奖（同类最佳） 2009,2010IC金牌 2006,2009,2013,2014,2017IC金奖（同类最佳） 2007,20102008,2010,2012,2013,2014,IC金牌白州25年响12年响17年响响21年

2015,2016,2017IC金奖（同类最佳） 2009,2011A世界最佳单一麦芽威士忌2018IC金牌 2010,2013,2015IC金奖（同类最佳） 2010IC金牌 2009,2012,2013,2016IC金奖（同类最佳） 20072004,2005,2006,2010,2012,IC金牌2013,2014,2015,2016,2017IC金奖（同类最佳） 2010,2011A世界最佳混合威士忌 2010,2011,2013,2016,2017公司官网，ighall复兴品牌营销发推动日销量重回增长在履获国际金奖、知名度认可度再度提升后三得利积极推动ghbll复兴计2008年，三得利将曾大受欢迎的角kubn重新深挖并沿用半个世纪前最受喜爱的饮用方法ghbal进行广告营销，推出了“角gh，使用经典角瓶威士忌和碳酸饮料调配而成主打低度清爽、平，再度收获了年轻消费者的欢迎又重新在居酒屋和酒吧当畅销。此后三得利推出了罐装“角gh主打非现饮渠道2014年日本K频道推出剧集《阿政，日果威士忌创始竹鹤政孝为原型，讲述其去苏格兰留学、收获爱情并创造出享誉世界的日本威士忌的故，该剧的播使得日威重新成为人们热议的话，提高了日威在日国民心中的地位。行业出清原酒断档背景，日威高端加速。行业经历20余年低谷期导致产能出清，日本威士忌原酒库存断档，客观上为日威后来成为供不应求的稀缺产品提供了基础威士忌需要较长时间陈酿高品质的威士忌至少需要在桶中储存三年，但在行业低谷，剩余的酒厂库存的威士忌原量十分有限，导致2008年后突再上升的需求无很得到满足2012-2015年，三得利日果将旗下白州10年、崎10年、响12年、竹鹤12年、余市系列及宫城峡系列停售，取而代之推出了S（on-geSttmnt）无年份版本来填充短缺供给的短缺加上投机者的抬价交易导致了主流酒款价格持续上升以山崎12年为例，其在2014年10月的价格为9042日元到2022年已升至23496日（约合人民币1220元，增幅达到160%。不断上涨的价格的也使得日威在高端礼品市场更受追捧，也具备了一定金融属性，反过来强化了这一高端化趋。图23：日威高端产品价格持续攀升（单位：万日元）山崎2年 Hbk响3年 白州25年竹鹤2年 余市20年 宫城峡15年7060504030201005 2016 2017 2018 2019 2020Kkk，受益日本威士忌市场增长三得利烈份额居前近年来日本威士忌行销量稳步扩，根据欧睿零售端口径数据，预已回升至16万千升以，2008-2022E复合增速约6%，在日本酒行整缩量的情况下取得逆势增。经过长期坚持培，三得利已将自身打造成为日本威士忌“名片，受益于行业景气度回升和持续推新，近年来三得利稳居日本威士忌行业龙头地位其威士忌在日本国内份额60%+，烈酒销量份额也位居第一2014年三得出资160亿美元收购美国威士忌品牌m及旗下的苏格兰威士忌品牌owmor美国威士忌品牌rkrsrk，版图扩张至海外多国，实现业务协同在完成对am的收购后也进入全球威士忌行业前列在整烈酒市的销份额位居世第六。销量（万千升）YY50%201020%10%5%0%-10%45%40%35%530%025%20%1234销量（万千升）YY50%201020%10%5%0%-10%45%40%35%530%025%20%123456201720182019202020062008200620082010201120132016201820192021图26：三得利位列日本烈性酒市场销份额第一 图27：三得利位列全球烈性酒市场销量份额第六14%14%12%10%10%8%6%4%2%0%2.2%欧睿， 欧睿，开拓：把握市场机遇，切入啤酒赛道行业成长切入跻身日本啤酒前三193年三得利第二代掌门佐治敬带领公开拓啤酒事业板，彼时日本啤酒行业正处于战后复、成的初期麒麟、朝日、札幌三大啤酒公司均成立于战前，共瓜分行业绝大多数份额三得利是百年来日本啤酒极少数的新进入者之一，可谓在巨头的夹缝中求发展。人均啤酒酒精消费量（升）43210图28：上世纪60年代初期三得利切入啤酒市场 图29：三得利入局时麒麟朝日札幌人均啤酒酒精消费量（升）432101964197019761982196419701976198219881994200020062009201220152018以差异化建立后发优势赢得啤酒市场一席之地三得利在从事啤酒业务初就展现较强的产品创新能力1967公司推出日本第一款生啤产品，与朝日、麒麟和札幌主打的传统啤酒形成差异，次年市场份额上升到了5%，首战告捷又陆续推出纯生新品类1979年三得利开始在产包外观上做文章，推包装差异的创新策略罐装产品陆续开发市场份额进一提升。1986年，三得利推出100%麦芽的生啤t's市占率一度升至10%左右之后由于朝日推出Suprry这一划时代大单品，三得利在啤酒市场的份额因竞争而有所下滑1994年，日本啤酒税新政按麦芽度划分税率高，同时泡沫经济的破灭导致性价比消费趋势崛起三得敏锐洞察了其中的机遇，研发麦芽含量低于67%的发泡酒并率先推向市场引发泡在日本流行开泡酒税上调，三得利再进行针对性研发创新并推更低麦芽度第三类啤酒产。可以看到三得利之前在葡萄酒和烈酒领体现出的创新迭代能在啤酒领同样得到了发挥抓住了0年代来日本啤酒市场涌现的细分市场机会，在强敌环伺的情况下，通过不断创新逐步提升市场占有，到2007年超过札幌成为日本啤酒行业第三2021年市占率16.3%。图30：近年来三得利在日本啤酒的市场份额仍在提升 图31：截至021年公司位列日本啤酒第三18%18%16%14%12%10%1额(%)%CAR(2015-2020)3525201510501050-5201220132014201520162017201820192020欧睿， 欧睿，PM大单品放量，高端化起势。三得利超越札幌成为日本啤酒行业第三、高端啤酒市场第一的过程中，高端单品TPM功不可没1989年三得利针对B端现饮渠研发推出tsPrmum餐饮限定产2000年开始进入C端2003年正式更为TPThermumt'sTPM主攻日本高端市场，原材选取欧洲钻石麦芽、香型啤酒以及深层地下进行生力求打优质口生产方面三得通过开发独家工艺，保留啤酒的香气和醇厚口感，降低苦。在20世纪90年代TPM刚推出时日本消费者对啤酒产品的口感偏以清爽、易饮为，彼时日本啤酒行仍聚焦于朝日和麒两大龙的新品对抗TPM啤酒由口味浓厚，起初并未受到市场太多关注对高端品质的坚持，使得2005年TPM成为日本首款荣获国际赛ondeScton啤酒部特金奖的啤产品并连续三年获此奖TPM的知名由此大幅提升销量呈爆发式增从2004年的60万箱升至2007年的951万箱2008年超札幌旗下bsu成为日本第一大高端啤酒品同年三得利的啤酒业务板块顺利扭亏为其后，三得利在营销中不断强化其高端啤酒定位，在广告中引用“最高“奢侈“美味”等描述，提升消费者对其高端品质的认知经过多年耕耘TPM在日本消费烙下了高端形象、品力持续提升助三得在日本高端啤酒市场份持位居第。图32：2052007年PM连续获得eSelecin啤酒部门特别金奖万志啤酒公众号、公司官网TPM销量（单位：万箱）同比增速三得利朝日札幌喜力百威英博麒麟2000 400% 50%300%40%200%100030%100%20%5000%10%0-100%0%2011201220132014201520162017201820192020TPM销量（单位：万箱）同比增速三得利朝日札幌喜力百威英博麒麟2000 400% 50%300%40%200%100030%100%20%5000%10%0-100%0%2011201220132014201520162017201820192020公司官网， 欧睿，把市场趋，实现品类延伸。除了向上拔高TPM品牌调性，三得利还抓住日本啤酒行业的两次迭代完成了品类拓1994年率先推出发泡，发泡酒税上调后于2007年推性价比更高第三类啤产品nmug（金麦产品方面nmugi以大麦鲜味为特色整体风味较强、口感层次丰；营销方面，三得利将其定位为适合幸福家庭餐桌的啤，广告中反复出现食材、餐桌等场景，使得日常佐餐啤酒的形象深入人，同时还与一些日本食品品牌进行联合活动，进一步提高知名度在此基础上针对日本日益浓厚的健康饮食氛围2012年三得利推出减糖版的nmugi糖质70%FF，2年后升为糖分含量更低“nmugi糖质75%FF该系列自推出以来销量持续正增长2019年售出817万箱综合该系列各单品来2019年nmugi总销量在新“odgr的带动下增至3847万箱同+1%超过麒麟odogoshi成为日本第三类啤品类中第一大单，同时位列整个啤酒品类二大单2009年无酒精啤酒开始流行后三得利再度率先研发布大单“lFr”引领，市占率领先。表3：日本酒税法中针对不同麦芽比率酒类的征税情况（日元升）麦芽比率 1994 1996 2003 2006啤酒67%以上22222222222050%-67%152.7222222220发泡酒25%-50%152.7152.7178.1178.125%以下83.3105134.3134.3第三类啤酒0%——7080数据来源：日本国税厅、表4：三得利igi系列定位第三类啤酒特征 独特的大麦鲜味

特有的大麦鲜味回味清爽

采用鲜味麦芽与TPM的DoubeDoton酿造法味道丰富浓郁

（2021年底停产）产品名称inm产品名称inmugiinmugi糖质70O*inmugioldage* 四季inmugi发布时间200720122020年春发布2019外观外观公司官网，注12014年Knui糖质70%OFF更新为Knugi糖质75%OFF22021年KnuiGodagr更新为KnuiTheLar。Knu产品总销量（单位：万箱）同比增速Knu糖质75%OFF销量（单位：万箱）同比增速4000 15%100020%300010%8005%20006000%10%4001000-5%2005%0-10%00%20122013Knu产品总销量（单位：万箱）同比增速Knu糖质75%OFF销量（单位：万箱）同比增速4000 15%100020%300010%8005%20006000%10%4001000-5%2005%0-10%00%20122013201420152016201720182019公司官网， 公司官网，图37：三得利在日本无酒精低酒精啤酒市场份额领先60%50%40%10%0%

三得利 朝日 麒麟 札幌2011201220132014201520162017201820192020欧睿，成长：洞察消趋势，扩张业务版图软饮料广泛布局品类D茶饮出彩布局软饮料打开增长空间随着公司啤酒业务逐渐步入正轨20世纪80年代起三得利加快多元化步伐开始向软饮料行业布局彼时正值日本经济高速增长期，居民收入水平大幅提升，对于高端及健康产品的需求旺。公借助前期啤酒经营过程中积累的产品和渠道经验抓住日本消费者诉求通过自主开发和收购的方构建起较为丰富的软饮料产品矩阵涵盖矿泉咖啡茶碳酸饮料果汁/果味饮料能量饮料/功能饮料等在多个细分市场位居前列部分品走出日本在全球范围内销售其中TD茶料无疑是三得利打造最为成功的软饮品。图38：居民收入增长伴随健康诉求提升，日非酒饮料增速快于酒精饮料速 10%6%4%2%0%-2%-4%-6%欧睿，表5：三得利软饮料产品矩阵完备软饮料品类 代表产品矿泉水咖啡茶茶碳酸饮料果汁果味饮料能量饮料功能饮料公司官网，乌龙借中国特色风全球绿茶联名老茶夯实本客1981年三得利切入乌龙茶饮赛道，彼伊藤已从1979年起销中国产乌龙茶，是日本瓶装乌龙茶和绿茶的开创者，三得利入局时伊藤园已初具规与伊藤园不同三得为产品设计了差异化的品牌调性与营销打法，强调其中国福建省特产“乌龙茶，宣发过程中反复提及中国相声、功夫、动画等文化符号借原产地的概念强化产品的中国特色和正宗性，拔高了消费者对品牌的认知；同时，为顺消费升级驱使下居民对健康化的追求，三得利乌龙茶主无糖、低热量的概念，日本软饮料市场开辟全新的无糖茶领，打造出公司软饮料领域的爆。除了引入中国的优势茶种外三得还挖出日本的绿茶文2004年公司联合日本京有两百多年历史的茶福寿，以其创始人伊右卫”之推出绿茶产品，位高品质和正宗日本绿茶，营造专业制茶形象。通过在营销中突出日本茶道等日式理念，伊右卫门绿茶受到了本土消费者的认可，成为公司另一茶饮大单品。图39：191年三得利推出罐装乌龙茶，后改为瓶装 图40：伊右卫门绿茶定位传统的日式风格公司官网 公司官网图41：乌龙茶在推广中不断强化与“中国元素”的绑定，受到日本消费者认可公司官网后来居，成为本土软饮龙。从总量来看，日本软饮料行业规模大体稳定在2000万吨左右，近年来市场集中度小幅提升，当前行业3接近54%在乌龙茶绿茶等核心单品的带动下三得凭借较强的创新能力作为后入局者在日本软饮料行建立起较强的产品力和品牌力，通过40余年的时间做到行业第二份额仅次于可口可是本土龙。图42：日本软饮料行业规模相对稳定销量（百万吨） 252050

6%4%2%-4%-6%欧睿，30%50%20%19.2%40%30%15%5%10%0%0%2012201320142015201620172018201920202021图43：日本软饮料非现30%50%20%19.2%40%30%15%5%10%0%0%2012201320142015201620172018201920202021欧睿， 欧睿，预调酒创求变，稳细分赛龙头二十年沉淀铸日本预调酒龙头近半个世纪以来日本预调酒行业的发展大致可分为四个阶，三得利是其中重要的参与者和推动者：培育（1970-2001年啤酒消费占主导，预调酒暂不具布价值。战随着人均可支配收入持续爬升，叠加饮酒主力人口占比进一步提升，日本国内酒类消费水平逐步提。其由于工业生产和批量销售的啤酒价格低廉、可得性较、口味稳，颇受日本消费者欢迎，从众多酒类中脱颖而出，成为这一时期酒类消费主。啤酒产的快速发展不挤压传统清酒份。这一阶段，以威士忌等烈性蒸馏酒为基底，加入苏打水或各种香料的ghbal饮法已在现饮渠道流行多年，烧酒基底的ghbal也正日益受欢迎都以现调为主在1983年和1984年，东洋酿造和宝酒造相推出罐装hu-i产品超市等非现渠道上架，此预调作为一个品仍处于萌芽状态。初创期（2001-2006年：酒税调整改变消费习惯三得利紧随麒麟推出预调。面对危机期严峻的经济形势1994-2006年日本政府为进一步提高税收收多次修订酒税法致使传统啤酒和发泡酒逐渐失去价格优势消费下滑人均啤酒消费量由994年的1升下滑至2006年的33升跌幅超过50%截至06年预调酒与各类啤酒相比税率处于较低水平，具有较强的价格优势因而日本啤酒企业开始将目光投这一品2001年啤酒企业麒推出预调品“冰结主打果味、低度清爽利口等特征三得利于2003年2005年相继推出罐装hu-产“ror“-196˚CStrongro，主打低卡、零糖概念，针居家佐餐小酌场，在日本预调酒行业发展初期打知名度。人均啤酒消费量）80税率（日元升）71.0604033.4200图45：194年起日本啤酒消费量大幅下滑 图46：利人均啤酒消费量）80税率（日元升）71.0604033.4200利口酒13度以下）120第三类啤酒发泡酒%发泡酒啤酒（67%以上）80134178199619971998199920002001200219961997199819992000200120022003200420052006注：利口酒超过12度的每度加算10日元升，涉及啤酒品类号内为麦芽比率。图47：三得利16CSrgero是日本预调酒经典单品公司官网迭代期（2006-2014年：市场竞争加剧，三得快速推新、爆品放2006年日本酒税政策调整暂时告一段落预调酒行业进入持续超越大盘的增长阶段随着越来越多酒企觉察到预调酒市场机，酒企纷纷加大新品研发力度，试图夺取更高的市场份额。三得利借助前期Strongro的成功经验瞄准日女性进入工作岗带来的社交饮酒需求增，于2009年推出颇具特色的经典产品和乐怡。和乐怡定位微醺、与Strongro的9%酒精度形成区隔，主打气泡感和丰富的果味选择，外包装清新明快、配色以女性群体喜爱的风格为主；营销方面，品多选择轻熟风格的女艺人，打造女性自我、独立的精神，赢得了日女性群体的青睐；渠道方面，和乐怡避开竞争激烈的餐饮渠道，针对悦己型饮酒场景广泛铺设便利店、商超等渠道，迎合了目标群体的饮酒需求，同时也顺应了日“宅文居家消费盛行的趋势通过一系列组合拳，和乐迅速成为日本预酒行业畅销单品并进入海外多个市场，销量仅次于Strongro。与此同时，针日本社涌现健康饮食观念三得利也推出相关低卡、低糖、低嘌呤、低度数等产品与其他酒企一并做大市。凭借对细分市场需求的精准洞察，三得利超越具有先发优势的麒麟公司在Strongro和乐怡两款爆品的支撑下快速成长为日本预调酒领域头部企业。预调酒消费OY量OY预调酒市场规模（十亿日元）YY8%60010%4%4005%0%0-5%图48：这一时期日预调酒消费OY量OY预调酒市场规模（十亿日元）YY8%60010%4%4005%0%0-5%2007200920102012201320072010201120132014欧睿， 欧睿，2007200920102012201320072010201120132014图50：和乐怡系列口味丰富，外包装符合女性审美 图51：日功能性预调酒市场占比提升功能性预调酒占比功能性预调酒占比 非功能性预调酒占比100%60%40%36.0%%36.8%%38.6%0%2009 2010 2011 2012 2013 2014公司官网 三得利预调酒消费者饮酒调查，注：功能性预调酒指低卡路里、低糖、低嘌呤产品。图52：包括三得利在内的预调酒公司先后推出功能性产品各公司官网，成长期（2014年至今借力渠道变迁夯实产品优势。2014年起日本预调酒行业重回较高增长，截至2021年销售量达171万千升。根据日本最新的酒税政策，预调仍具备税率和价格优。同时，近年来日本消费者饮酒偏好发生转变，越来越多地选择居家饮酒等消费场景，三得利抓住该变化加强非即饮渠道推广力度2020年疫情以来线下饮酒受限，预调酒T）超过啤酒（传统啤酒）成为日本全年龄段消费者居家饮酒的第一选择，三得利的预调酒业也因此受益。由于预调酒把握住了日本消费者对于价格、口味的诉求，在日本酒类大盘连续下滑的背景下仍实现销量稳增，截至2021年市场规模达171万吨、同比高个位数增长。此外三得利还推酒馆精选odwriSkbamonSour气泡柠檬等新品，填补空白场、起量迅，建立起trongro、和乐、气泡柠檬的强势品牌矩阵。 预调酒消费量OY图53：近年来日本预调 预调酒消费量OY0 150 10%100 5%50 0%2010201120122013201420152016201720182019202020210 -5%201020112012201320142015201620172018201920202021欧睿，图54：预调酒相较于啤酒的酒税优势将至少延续至206年以后（日元35）朝日啤酒年报，图55：在居家饮酒领域，预调酒（）对啤酒类产品形成强势替代三得利预调酒消费者饮酒调查，注：20代指20-29岁人群，以此类推三得依靠爆品驱动成日本预调酒第。从市场格局来看，日本预调酒多为啤酒企业跨界经营格局相对稳定市场集中度较高5保持在90%左右其中三得利凭借多只大单品的优秀表现近年来销量增速整体快于行业销量份额接近40%稳居行业第一2021年三大核心单品Strongro气泡柠檬和乐怡市占率分别达14.4%10.1%6.5%，形成了以产品力为核心的竞争优势。公司集中度（销量口径）行业销量增速三得利销量增速20%100%CR580%60%10%5%0%0%234201567892020图56公司集中度（销量口径）行业销量增速三得利销量增速20%100%CR580%60%10%5%0%0%234201567892020201220132014201920202021欧睿， 三得利官网，201220132014201920202021表6：大单品驱动下三得利在日本预调酒市场优势地位明显（销量市占率）20172018201920202021三得利39.2%37.6%39.2%38.1%39.9%大单品1-196℃SrongZro19.5%19.0%18.0%14.0%14.4%大单品2：气泡柠檬酒——3.2%9.2%10.1%大单品3：和乐怡7.8%7.6%7.3%6.5%6.5%大单品：KakuHghbal5.1%4.3%4.3%4.1%4.5%麒麟27.0%27.9%26.4%26.7%27.0%大单品：冰结20.2%18.3%16.9%15.4%15.1%宝酒造10.7%10.9%10.7%10.7%10.1%朝日1.8%1.9%1.1%10.3%7.4%札幌2.0%3.3%3.8%3.1%4.2%前五大公司合计90.7%91.6%91.2%88.9%88.6%欧睿，酒类业务结构优化，三得利盈利提升规稳步扩张盈利逐步提根三得利控股株式会STZJP）财口径近年来三得利集团营收和利总体呈稳中有趋势2021年集团实现营收2.29万亿日（约合人民币187亿元、同比+8.4%；实现营业利润2483亿日（约合人民币19亿元，2005-21年复合增速.8%由于日本国经在泡沫破灭衰退和长通缩等问题三得利的利润率水平与其他日本酒水巨头类似、与其他发达国家以及中国同行业企业相比处于相对偏低的水平。但近年来，三得利整体盈利能逐步提，我们认为原因主来自于集团对am等海资产的收和重优化布局，以及自身产结构的高端化发展。主营业务收入（万亿日元）YY营业利润（十亿日元）YY330%3002.520%250210%2001.50%1501-10%1000.5-20%500-30%020%0%-60%-80%图58：三得利控股的营收规模逐步主营业务收入（万亿日元）YY营业利润（十亿日元）YY330%3002.520%250210%2001.50%1501-10%1000.5-20%500-30%020%0%-60%-80%200520062008200920052006200820092011201320142016201720192021200520062007200820112012201320142018201920202021注：财务数据口径为三得利控股株式会社（UNTZJP，下同。图示2016年营收显著下滑主因口径变更还原口径后2016年营收同比下滑仅1.3%。图60：三得利控股的营业利润率逐步提升营业利润率14%12%10%6%4%2%彭博，注图示2016年营业利润率显著上升主因口径变更还原口径后2016年营业利润为7.5%，同比提升0.6pt。酒类利润贡献增，结构优带动整体利润率上移。从收入结构来看，整体上集团业务构成相对稳定饮料食品、酒精饮料及其他业务收入占比大体维持在55%/35%/1%但从利润端来看结构变化较为显著一方面集通收购m、出售部分亏损资产优化了海外资产布，另一方面公司自威士忌、啤业务高端亦有贡，酒精类业利润贡明显增加，2012年之前不到30%2017年后提升至50%以上。饮料食品 酒精饮料 其他饮料食品 酒精饮料 其他 调整项100%60%40%20%0%140%120%80%60%40%20%-20%-40%图饮料食品 酒精饮料 其他饮料食品 酒精饮料 其他 调整项100%60%40%20%0%140%120%80%60%40%20%-20%-40%200520062005200620072008200920102011201220142015201620172018201920202021注：1）不包含消费税；2“其他”包括：健康食品、冰淇淋、饮、花卉、中国业务和其他业务。

彭博，三得的多化何图63：我们认为三得利多元化的成功源于多个层面数据来源：企业文化敢想敢试，创新驱动发展百年家族企业精神传承集团运策略。三得利历家掌门人均以敢想敢”为信条并将其贯彻到企业文和企业管理中，这使得公司经营策略的调整和各项重大改革上阻力较小避免了大型企业“船大难掉头”的问。此外，公司在发展过程中实施了多次收购，该过程中公始终保持集团控股模式，既满足家族控股的要求，又最大限度保证下属公司的经营自主性，赋予一线创新的能力和试错的空。这在管体制机制上帮助三得利成为了日本酒水饮料行业多个细分品类的开创，多元化事持续推进。表7：三得利家族掌门人均具有较强的探索创新精神掌门人 家族成员 在位成果耗费8年时间研发出适合日本人口味的葡萄“赤玉，第一代 鸟井信治

在第一款国产威士“白札推广失败后再度历经8时间研发出首款调和威士忌酒“角瓶”第二代 佐治敬三 开拓市场，打造啤酒事业部开拓发泡酒营养饮料健康食品新药研发等多个业第三代 鸟井信一第四代 佐治信忠

务，推动三得利走向多元化和国际化的发展道路展开多项改革将公司商标更换为象“水的蓝色系扩大海外事业部进一步延伸多元化业务并将公“团管理”和“事业执行”分离数据来源：捕捉市场趋势和多元细分机会顺应消费趋势挖掘细分市场需求实现品类新突破。三得利对于市场的洞察力较强，相应的研发实力较为突出战日本经发展历经多个阶段呈现出不同的社会特征三得利抓住每一历史时期涌现的新机遇完成了自身迭代发展：1）西式潮流的本土化：近代以，西方文化和生活方在日本流行，洋酒受欢迎但昂贵，三得利抓住机遇对葡萄酒和威士忌进行本土化改造，创造和生产更适合日本口味和文化、价格又更亲民的酒水产；2）消费升级：针对上世纪下半叶日消费升级和财富结构变化的趋势，公司积极推动产品升级，推出威士忌、葡酒等的高产品，品宣整体以经济实较强的中老年群体为，抓住这一阶段的时代红。3）细分人群需求发掘：日本经济泡沫破灭年轻人经济条件相对偏弱女也越来越多地进入职场，公司针年轻人和女性群体推动ghbal复兴积极推出低酒产品创造出一波市场增量。）渠道变迁：日本家庭规模持续缩小，独居人群增多，泡面经济破灭经济不景气也使得居民外出就餐频次减少，公司针对这一趋势加大了非即饮渠道的铺设力度并推广过程中强调居家独饮悦己等理念，把握住了非即渠道的增长机会5）产品健康化：消费水平的提升使得日本居民更多关注自身健康状况与产品成分，公司在此基础上加大对低度、无酒精、低热量、无糖、无色素、无嘌呤等概念的挖掘，适时推出新品满足新的市场需求。产品差异化定，营销强化特色，渠道顺应趋势产品差异化定位研发创新力强。从三得利的发展历程可以看到，公司在进入低度酒类及软饮料领域之初并不具备优势，之所以能在激烈的市场竞争中胜出，在于公司对于自身产品的定位突出了差异化，与竞争对手形成区，从而能在一系列产品中脱颖而。这背后是公对于消费市场的密切调研和跟踪，以及与之配套的研发创新能力。因此公司能够快速、精准地推出与当下市场需求相匹配的产品，最大限度贴近各地的消费者。表8：三得利擅于发挥自身优势建立差异化的产品策略初上市时的主要竞争对手

三得利打法葡萄酒 海外葡萄酒品牌 改良口味，主打“民族品牌”路线研发出口味柔和、价格亲民的调和型威士威士忌 海外威士忌酒品啤酒 麒麟、朝日、札软饮料

忌，适应日本饮酒配餐习惯推出日本第一