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文档简介

2002年日立空调“新恋家主张”推广提案

“让日立充满活力!”一、2002年广告创作任务1、支持家庭购买，影响购买空调时的家庭共同决策；2、提升日立空调的品牌活力，增强品牌与消费者的个人亲近感；3、以PAM为代表，推出日立空调“最先进”的技术形象，与竞争品牌拉开差距。1、认同：强调品牌对家庭生活的关注对家庭进行诉求，注重女性消费者的喜好特点，强调品牌对家庭生活的关注，寻求受众对品牌价值的认同；2、吸引：尊重与沟通、情感与趣味以人性的表现提升日立空调的消费吸引力。3、选择：PAM应该更简单！

PAM的优点实在太多了，多到数年来一直是一言难尽，2002年，该是让PAM简单一点的年份了。实事上，PAM开创了空调产业的一个新的时代，但这个时代却迟迟没有到来。从一般意义上讲PAM的省电、低温启动、宁静等等都容易流于一般意义上空调卖点不能引起足够的关注。显然，有两点我们必须立即做到：其一、应该让公众明白，PAM是空调领域的主流技术，具有全球性的影响，它完全不同于国内常见的那些炒作概念；其二、PAM对于空调产业发展的意义，而不是一般意义上的功能改进。试想，消费者如果了解了这一点，会对日立空调的购买决策增加多少信心？三、创作概念家。UPS：PAM表现了日立对家庭的关注，PAM代表出日立对家庭生活的承诺。幽默和煽情都可以让广告具有震撼力；不是四堵墙内的就是家，在这个司空见惯的话题上，我们怎么让人们信服我们的想象力？四、创作项目CF;公交车身；NP;POP;PAM的卖场主题展示道具。项目任务摘要：CF：关于PAM

，我们希望人们在买空调的时候问一句：“这台空调是PAM

的吗？“；这支CF不可能有庞大的预算去投放，“过目不忘？”——但愿！客户说：希望观众被“震动”——要出彩，很出彩！再强调一遍：仅仅正确是不够的，要精彩！可以使用多支CF的系列化方式。3.NP：要将“家“的主题延伸到这里，可以理解为将CF中，属于品牌形象的元素体现出来，运用“整合传播”的原则，将NP作为一种重要的整合手段；需要扩展买点：PAM更详尽的介绍，注重功能细节，强化品牌承诺；其它系列产品的功能利益表现：VIP、实力等；考虑全国市场各销售区域的通用性，经销商、销售点名录等；系列化。4.POP：要将“家“的主题延伸到这里，可以理解为将CF中，属于品牌形象的元素体现出来，运用“整合传播”的原则，将POP作为一种重要的整合手段；注重展示效果：PAM主题展示；其它系列产品的功能利益表现

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