怡景华庭项目营销策略报告

怡景华庭项目营销策略报告第1页/共75页序言快销！如何快销？

本提报主要针对怡景华庭，阐述项目住宅的快速销售方案.第2页/共75页Thinking思考市场情况项目定位营销建议第3页/共75页宏观市场——2012年回顾（1）继续坚持房地产调控方向，抑制投资投机等不合理需求中央：反复强调坚持调控不动摇，派督察组监察政策落实地方：触及限购红线政策被叫停或辟谣，表态坚决贯彻落实调控政策货币政策：严格执行差别化信贷政策，抑制投资投机需求（2）地方政府通过调整公积金等鼓励合理需求，货币信贷予以支持多个地方政府调整公积金政策支持首套购房需求货币政策：信贷环境逐渐缓和利好市场，支持自住需求回升（3）土地供应、保障房建设等长效机制完善，缓解供应不足矛盾土地市场：继续推进土地管理制度改革，适时调整供地计划保障房：加大资金支持力度，提前完成保障房建设目标政策环境：调控方向不变，保护合理自住需求和抑制投资投机需求两手抓第4页/共75页百城均价连续7个月上涨，已超过1月平均水平，同比上涨0.03%，结束连续8个月的同比下跌。2012年12月百城住宅均价为9715元/平方米，已超过2012年初水平，比1月微涨0.20%，比2011年同期上涨0.03%，结束连续8个月的同比下跌。十大城市住宅均价涨幅高于百城平均水平，与2011年年初相比，十大城市住宅均价累计上涨1.22%。同比方面，12月同比上涨1.06%，为2012年以来再次同比上涨。图：2010年6月至今百城新建住宅均价及环比涨跌幅宏观市场——2012年回顾第5页/共75页2012年，全国房地产开发投资额为7.2万亿元（预计值），下半年同比增速企稳回升，预计全年增长17.0%。其中，住宅开发投资额同比增速仍低于同期办公楼和商业用房。图：2007年至今房地产开发投资额及其同比增速全国开发投资：企业投资信心逐渐恢复，下半年增速企稳回升宏观市场——2012年回顾第6页/共75页2012年，全国商品房销售额为6.5万亿元，同比增长11%，自2012年8月起由下降转为上升，且增幅不断扩大；11月累计销售面积2012年以来首次止跌，2012年全年为11.4亿平方米，同比增长4.6%。图：2007年至今全国商品房和住宅销售面积及销售额同比增速全国销售：销售持续向好，整体好于2011年宏观市场——2012年回顾第7页/共75页全年成交量为近三年同期最高水平。2012年，50个代表城市月均成交住宅2326万平方米，比2011年和2010年同期分别高出28.7%和9.5%，为近三年同期最高。12月成交量创2010年调控以来高点。代表城市成交量自3月起持续回升，7月达到2012年小高峰，成交2810万平方米，接近2010年12月的阶段性高点（仅低4.1%），8-9月略有下降，四季度持续回升，12月创2010年调控以来新高，成交2977万平方米，比2010年12月高出1.6%。图：2010年以来50个代表城市月度总成交量走势重点城市新房成交：全年成交量为近三年同期最高，12月达2010年调控以来高点宏观市场——2012年回顾第8页/共75页2012年，各类城市成交量均有所增长，均为近五年来第二高位，其中一线城市同比增长40.9%，增幅最为突出，但较2009年仍有较大距离；从不同阶段来看，一线城市回暖时间领先于二三线城市，其成交量在5-6月率先达到高点，7-9月持续下行，10月起再度回升，12月成交93万平方米，再创2011年以来新高。二三线城市成交量回暖时间滞后于一线城市，在7-8月达到2012年小高峰，之后持续高位运行。2012年全年成交量同比分别增长31.3%和21.8%，三线城市回升最晚、力度最小，但绝对量已超过2009年高点。图：各类代表城市住宅月度成交面积及其同比变化108%-43%-24%41%97%-18%-18%31%114%-11%-10%22%各类城市对比：均为近五年来第二高，一线城市回暖快力度大，但较2009年仍有较大距离宏观市场——2012年回顾第9页/共75页新区规划政策：国家政策调控将呈现常态化，行政及资金手段最为常见城市：价格止跌反弹，成交达到近三年新高，一线回暖快力度大企业：销售业绩明显好于往年，资金状况好转，经营更趋稳健基本结论第10页/共75页宏观市场——2013年走势

与上次经济下行的保增长政策不同，本次经济下行历史长但幅度较小，中央政府的政策强调稳增长，“十二五规划”和“十八大”报告均提出明确的经济增长目标，历史数据也表明换届之后政府投资冲动明显。

根据12月16日闭幕的中央经济工作会议，2013年经济工作总基调仍是“稳中求进”，货币政策保持稳健取向，在货币政策力度温和以及换届效应的促进下，2013年宏观经济将企稳向好，城镇化、经济体制改革等中长期政策继续推进，为中长期经济和房地产业发展提供动力。图：全国GDP及CPI同比增速走势宏观经济：2013年经济形势好于2012年，政府换届效应释放，经济企稳向好第11页/共75页宏观市场——2013年走势

2012年货币环境持续向好，在三次降准和两次降息后，货币供应量（M2）和人民币贷款余额的增速分别由年初12.4%和15.0%的较低水平，提升到11月的14.1%和15.9%，虽然仍为2007年以来的较低水平，但已走出资金最为紧张窘迫的低谷。

在经济增速趋稳的背景下，2013年的货币环境将保持稳健且适度向好的取向，预计新增货币供应量和贷款将继续适度增长，而房地产贷款作为商业银行的重要放贷方向和收入来源，占总贷款比例也将继续上升，继续为房地产业带来利好。图：2007年至今各月M2和人民币贷款余额同比增速图：2007年至今各季度末新增房地产贷款及其在总贷款中占比2012年11月底，M2约为94万亿，贷款余额约为62万亿，前11月新增贷款约为7.7万亿。货币环境：稳健取向不变，新增货币供应量和贷款有所增长第12页/共75页宏观市场——2013年走势过去十年，城市化水平每年提高1.37个百分点，GDP年均增速为10.49%，是过去三十年中增长最快的十年。根据联合国相关数据，预计未来十年，我国城市化率将以年均1.1个百分点的速度提升，每年新增城镇人口约为1700万人，GDP增长率将在7%~8%之间，十八大报告也提出2020年要全面实现小康社会，居民实际收入较2010年翻一番，这将为我国房地产市场提供发展空间。图：近三次人口普查期间城市化率与GDP走势对比0.69个百分点0.98个百分点10.46%1982-1990城市化率每年提高GDP年均增长率9.80%1991-20002001-20101.37个百分点10.49%城镇化：经济发展与城镇化继续为房地产业提供发展空间第13页/共75页宏观市场——2013年走势住建部近日定调2013年政策时提到“支持合理自住和改善性需求”，这是2010年来首次提出支持改善需求。同时2013年保障房建设计划虽低于2012年，但仍有600万套的目标需要完成。2013年，乃至未来更长时期内，“低端有保障，中端有支持，高端有市场”的需求分化将在社会和谐的基础上保障房地产市场健康运行。图：1998-2020年我国商品房销售面积与城镇化率走势需求分化：城镇化促进刚性需求占据市场主流，改善性需求日益凸显，保障房到位促进社会和谐第14页/共75页宏观市场——2013年走势预计到2020年，中国总人口将达到13.9亿人，城市化率为61%，累计新增城镇人口1.7亿人，按人均30平米计算，这部分人群的住房需求超过50亿平米；若直接以人均住房面积超过35平方米的小康标准来要求，则新增需求约60亿平方米。图：2000-2050年中国总人口及城市化率首次置业需求：未来十年新增城镇人口1.7亿人，带来住房需求超过50亿平米第15页/共75页宏观市场——2013年走势少数热点一二线城市潜在需求强烈但供应不足，成交量在2012年高基数上难以大幅增长，价格上涨压力大；多数二线城市供需基本平衡，推盘加大背景下销售规模有望继续扩大，价格平稳；广大三四线城市供应充足但潜在需求相对较弱，不具备价格上涨动力，部分城市供应严重过剩风险值得关注。图：2009-2012年11月百城住宅用地累计成交总量前30名城市图：2009年以来不同城市销售面积同比一线城市二线城市三四线城市图：近四年部分城市土地成交总量及其城镇人口数城市分化：一二线短期价格上涨压力仍旧较大，三四线供应过剩风险需警惕第16页/共75页新区规划2013展望：整体市场好于2012年，上下半年增速前高后低长期展望：城镇化进程推进提供发展空间，前景仍然良好基本结论第17页/共75页武汉市场——市场整体情况宏观政策：中央房地产调控不动摇，地方政府温和救世。2013年房地产将保持谨慎乐观。国家宏观调控升级：3月1日，国务院出台新“国五条”政策细则，其中包括进一步完善现行住房限购措施；严格执行第二套（及以上）住房信贷政策，对房价上涨过快的城市，进一步提高第二套住房贷款的首付款比例和贷款利率；对出售自有住房按规定应征收的个人所得税，通过税收征管、房屋登记等历史信息能核实房屋原值的，应依法严格按转让所得的20%计征。新国五条武汉细则出台：3月31日，武汉发布2013年武汉新建商品住宅价格控制目标——扣除物价上涨和保障房因素后，同比涨幅低于同期GDP和人均收入增幅，未提及征收20%个税。多地“国五条”调控细则密集出台：截至4月1日，已经有17个城市出台“国五条”调控细则，出北京等一线城市调控力度加大且坚持严格按个人转让住宅所得20%征收所得税外，多数二三线城市均为提及征收20%个税，细则温和落地。第18页/共75页武汉市场——市场整体情况打造复兴国家中心城市GDP五年翻番每年开通一条地铁线新建两江四岸江滩50公里城市发展：城市战略地位提升，经济基础夯实，GDP增长高于全国4-5%，为楼市提供坚实基础。第19页/共75页武汉市场——市场整体情况

成交面积：2012年全年武汉成交面积达1027万方，超过2011年全年总成交量821万方，月成交量步步走高，屡破100万方；

成交均价：

2012年全年武汉商品房成交均价稳定在7300元/㎡左右。武汉地产市场：武汉成交量显著上升，成交价格逐渐趋稳。第20页/共75页武汉市场——市场整体情况开发趋势：商品房供应成交主要集中在二环以外，二环内供应与成交较少，二环内价高量少，外环以价走量。2012年各区域住宅商品成交套数（单位：套）2012年商品住宅成交主要分布在洪山、黄陂、东西湖和东湖高新区域，中心城区除了江岸区，武昌、江岸和硚口区由于供应量少，所以成交量较少，开发方向由二环内向二环外扩展。第21页/共75页武汉市场——市场整体情况宏观政策导向：房地产调控不动摇，地方政府温和救市，未来房地产将保持谨慎乐观。城市发展潜力：城市战略地位提升，城市建设进入收获期，武汉整体市场未来还有一波稳健增长期。武汉市场量价走势：武汉成交量显著上升，成交价格逐渐趋稳开发趋势：城市开发向二环外扩展，城区内部住宅价值稀缺性日益明显未来房地产保持谨慎乐观的态度城区内部住宅价值稀缺性日益明显市场分析小结第22页/共75页Thinking思考汉阳市场项目定位营销建议第23页/共75页项目概况项目信息：位置：汉阳区五通路用地面积5831平米，建筑面积21528平米。总套数380套，中小套型。项目四至：东面：复地·翠微新城南面：五里汉城西面：五通路、汉阳动物园北面：汉阳大道项目周边小区林立，主要早期开发建设小区，近五年新开发建设小区较少。本案预售总用地面积9497平米地类用途住宅容积率3.2建筑密度13.5%绿地率63%住宅总建筑面积30389平米总套数299第24页/共75页户型户型结构面积区间（㎡）朝向公摊系数套数配比B1、B2、B1a、B2a3房2厅2卫116.99-117.71南北通透0.19-0.28026.76%B3、B4、B3a、B4a2房2厅1卫79.49/79.68南0.1910033.44%B5、B6、B5a、B6a2房1厅1卫+1露台91.39/91.45南北0.22206.69%A1、A22房2厅1卫93.11/93.19北0.234013.38%A33房2厅1卫102.2南0.23113.68%A42房2厅1卫91.34南0.23175.69%A52房2厅1卫90.87南0.23103.34%A6、A6a1房1卫32.07/42.59南0.23103.34%A7、A7a2房1厅1卫58.67/58.88/60.11南0.23113.68%合计可售房源299

100%项目概况第25页/共75页汉阳生活中心第26页/共75页客群特征[汉阳主要居住群体]第一代住民：汉阳范围内等原住民和迁入村落居住的人。经历城中村改造，多数有还建房，基本生活条件不错。第二代住民：以汉阳的企事业单元职工为主。包括新华社湖北分社、电信、武铁等单位在内，多有两套以上住房，有较好的经济收入。第三代居民：从2002年汉阳房地产大开发开始，陆续买房定居汉阳的居民，以青、中年居民为主。第四代居民：随着城市建设拆迁，汉阳本地及武昌、汉口周边地区拆迁挤压客户。第27页/共75页客户特征汉阳地区刚需客户特征客户类型客户特征区域改善客群1城市内迁客户2青年置业客群3汉阳区域内定居较早需要改善居住条件的客群。注重项目环境及品质，以中大户为主需求。包括周边区域拆迁户、外围边缘城区迁户中心城区的改善性客群等。看中区域配套条件和性价比，以中大户型为主需求。汉阳及周边区域待婚青年及外围进入汉阳从业的青年白领，注重产品品质、便捷条件和总价控制，以中小户型需求为主。外地中高端客群48+1城市圈等城市进入武汉置业的中高端群体，注重项目地段和产品品质，以中大户型需求为主。第28页/共75页客户特征汉阳地区投资客户特征客户类型客户特征本区投资客群1市域投资群体2外地投资客群3活跃于区域内的投资群体，包括沌口高收入企事业职工；本地购房享受到增值收益的再投资客户等。注重项目品质、性价比、增值潜力和租金水平。武汉市内专业投资客群，重点看中汉阳的增值空间和发展前景。外地投资武汉房产的客户群体，注重汉阳的交通条件、产品品质和升值前景。第29页/共75页项目客户锁定客户群体青年置业客群和投资客群细分。区域待婚青年主要包括汉阳及近邻区域居民家庭的待婚子女。外地商旅投资客主要包括经常往来于武汉尤其武昌地区，中意大汉阳便利或大东湖环境的外地商旅人士，或投资或过渡居住。区域企业上班族主要包括：在汉阳区域商业中心和写字楼上班的白领阶层。市域投资客主要包括：活跃于武汉，看好汉阳城市发展前景的专业投资客群。区域拆迁户汉阳地区旧城改造的拆迁户，习惯了汉阳地区的生活环境及节奏，不愿意迁离。第30页/共75页项目客户锁定客户分级特征客户意向等级客户类型项目意向置业主要条件第一梯队区域白领一房或两房产品线、总价待婚青年两房产品线、中间第二梯队本区域拆迁户两房或三房产品、环境第三梯队商旅投资客一房为主服务功能、应对限购市域投资客一房或两房增值前景、应对限购受住宅属性影响，项目第一梯队客群为青年置业客群；本区域拆迁户对项目价值把握性强，并看好区域青年租赁市场，是第二梯队客群；其他投资客为项目第三梯队客群。第31页/共75页项目定位——定位思考我们对谁定位？第32页/共75页项目定位——定位思考项目1公里生活圈本案项目2公里生活轴线（沿汉阳大道）首先我们来看看项目周边的情况第33页/共75页生活圈分析1公里生活圈2公里生活轴线项目1公里生活圈内，包含了大量汉阳原有生活小区，生活配套及氛围相对成熟。同时也是汉阳重点的旧城改造及拆迁区域。有大量拆迁购置需求。距离汉口、武昌直线距离不远，待汉阳大道改造完成后，交通将更加便利。项目2公里生活轴线，除生活小区外，基本可以抵达汉阳两大商业中心（王家湾及钟家村商圈）。汉阳大道改造及周边重点改造工程量较大，拥有大量拆迁改造居民。作为老城区的中心位置，地段价值将是项目最好卖点

从项目生活圈分析可以看出，本项目位置优越，基本覆盖汉阳主要，在汉阳工作或生活，符合购房政策的刚需客户，而我们的客户，就是他们。项目定位——定位思考第34页/共75页客户构成购买心理置业需求企事业单位的中级管理人员购房目的主要是为了自住、少数投资收入稳定，月供能力较强追求较高的居住品质，但不会太张扬有住房公积金，一般选择银行按揭。建筑：无明显的偏向园林：希望有较为优美的景观配套：注重小区的管理和安全性，关注教育，喜欢多一些较为高档的娱乐健身设施，对车位有较高要求。城市改造、拆迁户购房目的主要是为了自住首付能力强熟悉周边环境及生活习惯建筑：偏重于现代风格园林：人文氛围较浓配套：注重小区的文化、休闲类配套，对子女学校较为关注青年工作者，白领阶层自住选择中小的住宅重视住房功能性及首付压力大部分是结婚购房，极少送给父母养老。首付部分父母会资助部分。建筑：偏重于现代风格园林：无明显的偏好配套：幼儿园、商业客户置业心理项目定位——定位思考第35页/共75页项目定位——定位思考主要特征方面1方面2方面3核心年龄主要集中在27-35岁之间，拓展年龄24-40岁。以两口或三口之家为主在政策调控下多为首次刚性置业客户群体文化素质水平高，80%的客户受过大学或大学以上的教育有品味、喜欢时尚喜欢居住在城市中心事业有成，经济稳定认可片区，看好发展青年置业特征第36页/共75页项目定位——定位思考游离客户武昌、汉口其它区域的自住型客户群体，有少量投资客重要客户外地客户核心客户来源：青年刚需置业群体、企业高管及拆迁户等60－70％10－20％5－10％预计客户构成第37页/共75页领导者—产品创新—价值不可复制—掌握战略主动权追随者—搭便车，借势—以小博大，游击战术—区域话题的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值补缺者挑战者领导者补缺者挑战者追随者领导者补缺者挑战者定位策略与诸多品牌开发商硬碰硬不是项目最好的策略，本项目更适合做一个追随者，在知名开发商相互血拼时，我们获得更大的利益。项目定位——定位思考第38页/共75页从上述项目自身及周边项目情况进行分析，我司建议，对面同一群客户，避免直接竞争，又能突出项目卖点的实现快销，最好的竞争策略便是性价比性价比不是单纯的价格战，而是在市场上构建项目价值体系，使客户认可项目价值，从而觉得项目产品性价比高。而项目最大的价值，就是地段。华润的“精品豪宅”世茂的“临江豪宅”名流公馆的“艺术生活街区”周边竞争项目主要主题项目定位——定位思考第39页/共75页项目定位定位策略生活·不离中心地段配套文化汉阳中心汉阳大道核心地段商业中心两大商圈咫尺之遥文化中心武汉百年文化沉淀定位释义：中心城区置业不再意味着高房价、高月供，也不意味各种嘈杂环境；汉阳中心城区，武汉市最早的城市发展基础，有浓厚的人文环境，最舒适的生活配套。所以，生活，在中心更好。第40页/共75页十年前，错过浦东的人，他在懊恼十年前，错过中关村的人，他在后悔十年前，因为你过于年轻而错过了汉阳的诞生。十年后，一个机会放在你的面前。他将伴随你在汉阳工作、在汉阳生活他将武汉未来十年的收获带到你面前怡景华庭，错过，便是又一个十年第41页/共75页这是我家，就在中心城市的发展和改造不可避免虽然还建的房子很大，但我依然选择在汉阳中心，生于斯，长于斯。我在这里，我坚持我的生活方式。第42页/共75页怡景华庭，让家就在中心为家创造，为爱升级；汉阳中心，全配套生活城；是时候进入让家不再拥挤；让家庭、事业、生活光芒万丈！第43页/共75页汉阳核心-都市生活社区住宅定位释义：汉阳核心——项目立足汉阳，位于汉阳核心区域都市生活——强调项目的都市生活氛围，营造家的温馨感项目定位——住宅定位第44页/共75页Thinking思考汉阳市场项目定位营销建议第45页/共75页营销推广建议价格策略渠道策略建议活动推案策略客户策略推广策略第46页/共75页为确保实现项目年度营销目标，营销策略总纲要从以下五个方面进行思考和落实渠道策略推案策略客户策略推广策略价格策略结合市场特征灵活应对；结合客户特征重点突破；突出项目市场形象树立；根据实际效果选择推广渠道；扩大渠道营销，拓宽客户群。营销建议第47页/共75页营销建议——推案策略48以大带小，去化困难的30-50㎡户型集中突破的推案策略，结合市场竞品推售节奏，突出产品力及性价比优势推案策略明确产品组合，制定全年营销策略顺应市场环境变化，灵活营销策略由于大户型客户与小户型客户的差异性较大，建议针对小户型产品采取集中突破的营销策略，在某一时间点配合相应推广活动，争取集中去化；整体上采用大小户型搭配销售的方式，满足不同客层置业需求，实现销售量的最大化。密切关注行业政策动向，采取灵活的营销策略，确保目标实现；若市场行情较好，可以蓄积较多客户资源再行开盘，争取一次性开盘售罄。如若市场行情转坏，则采用小量加推的方式，从小户型开始，逐渐过渡到大户型销售。大小户型互补推售，最大化满足客层需求，同时根据宏观政策走向灵活调整大小户型各自推售量。推广策略客户策略价格策略渠道策略推案策略建议活动第48页/共75页营销建议——推广策略精准推广策略：深入传播项目价值，直达性低成本推广持续进行、重要节点报广投放、高效活动营销的推广策略组合低成本通路铺排高频次活动贯穿

线上网络软文、论坛炒作以及微博营销的运用；线下短信、公交车身等广覆盖、低成本、长周期推广投放。

周末暖场活动；节假日营销活动；针对大户型产品的促销活动安排。节点性报广立势

开盘节点的报广推广立势；重大活动节点报广聚众。低成本推广节点性报广高效性活动推广总精神以“独特且打动消费者”为纲，深入传播项目城市价值、商业配套和地段优势三大方面价值体系。推广策略客户策略价格策略渠道策略推案策略建议活动第49页/共75页营销建议——推广策略50推广通路示意：低成本、广覆盖、长周期持续影响推广通路铺排上以低成本、广覆盖的卖场、娱乐场所、公交车身等能够产品持续影响的方式进行，并根据实际效果反馈进行及时调整，从而保证有效性的实现。推广策略客户策略价格策略渠道策略推案策略建议活动第50页/共75页营销建议——推广策略活动组织示意：低成本、大影响、针对性强的小型暖场活动为主，节点性大型营销活动为配合。建议项目营销活动通过以往的销售经验，成本相对较低的小型暖场活动带来的营销效果并不亚于大型活动的效果实现；因此，在营销推广费用花费不高的前提下，重点锁定在小型暖场活动上面，配合主要营销节点及针对性房源促销方面的大型节点活动。营销中心开放夏日欢乐节美甲、瑜伽、养身节庆活动亲子活动各种小型DIY活动推广策略客户策略价格策略渠道策略推案策略建议活动第51页/共75页营销建议——客户策略项目价值体系的深度传播提炼项目独特且打动消费者的价值体系，并进行深度传播，形成潜移默化的作用，将项目定位推广语深刻印入汉阳市民脑海里。活动聚集人气，实现影响力通过低成本但针对性强的活动组织，带动客户积累，并通过媒体炒作，实现影响力。周边客户资源利用，利用客户亲友关系，实现全民营销通过给老业主和新客户实实在在的优惠和情感关怀，才能获取他们为项目营销所付出最大的努力客户策略客户策略：活动吸引、推广传播、客户资源的口碑传播效应推广策略客户策略价格策略渠道策略推案策略建议活动第52页/共75页营销建议——价格策略价格策略：前期性价比制胜，后期兼顾性价比和产品力，适当抬升价格，制造热销和价格逐步提升的项目形象前期性价比制胜前期推售较差位置的中小户型，以性价比先行赢得市场及口碑。后期兼顾性价比和产品力，适当抬升价格后期最大化客层需求，推售产品力互补的物业组合，并适时推售产品力高大中户型，迫使改善型需求释放。价格策略推广策略客户策略价格策略渠道策略推案策略建议活动第53页/共75页营销建议——价格策略价格策略：多维度优惠措施，锁定意向客户，并增强已成交客户转介意愿认购优惠付款优惠签约优惠老带新优惠针对不同房型给予不同的优惠。大户型优惠幅度相对较大，小户型优惠幅度相对较小。根据收付款比例以及购买房源量给以相应的付款方式优惠体系。按时签约的客户，给予一定的优惠，逼定客户尽快成交，增加回款速度。针对老带新给予新老客户一定的总价优惠。推广策略客户策略价格策略渠道策略推案策略建议活动第54页/共75页营销建议——价格策略价格策略：阶段性推出裸价房，吸引客户上门，也可采取秒杀、拍卖等较为新颖的活动方式进行推广策略客户策略价格策略渠道策略推案策略建议活动第55页/共75页营销建议——价格建议档次相当区位相近客户相似123定位相似4本项目参考楼盘选择新城春天里世茂锦绣长江广电兰亭都荟名流公馆知音学府通过对目标客群的深入了解，得出客户价值敏感点为以下几点:

资源、规模、景观、户型、地段价值、内部配套、开发商品牌、物业服务、示范展示区、附加值(a～j)推广策略客户策略价格策略渠道策略推案策略建议活动第56页/共75页营销建议——住宅价格建议本项目预计至2014年3月开始进入销售的阶段，届时根据目前的市场的情况，预计其年增长率不会低于2％的增长率计算，计算得出房价为价格8670元/㎡均价计算住宅均价＝∑权重i×均价i×Px/Pi(i=a～j)＝8500元/㎡均价预测考虑因素浮动方向浮动值销售团队+5%市场供求及品牌溢价0%项目风险控制-3%综合+2%价格定位的其他考虑因素价格最终定位:住宅毛坯房均价为8843元/㎡推广策略客户策略价格策略渠道策略推案策略建议活动第57页/共75页营销建议——渠道建议巡展派单活动持续进行，并根据营销节点进行强度和频次的调整巡展派单等方式在淡市行情下，具有较好的效果，项目可考虑巡展派单的持续执行；执行强度及频次可根据营销节点进行调整；在巡展派单活动中，可考虑通过吸引眼球的方式进行人员装备，如、带有项目logo标识的服装、宠物装、礼仪丝带等物料配合，已达到更好的效果展示。推广策略客户策略价格策略渠道策略推案策略建议活动第58页/共75页营销建议——推广策略渠道行销计划：覆盖项目周边重点区域的企事业客户和重点社区客户。企事业单位：主要采取企业团购、DM直邮等方式。商业中心：主要采取扫铺的行销方式。写字楼：主要采取扫铺和DM直邮的行销方式。重点社区：主要采取社区行、信箱直投方式。在售项目：主要采取客群资源分享方式。

上业顾问拥有汉阳等主要企事业单位职工以及多个典型项目的客群资源，是履行本项目快销的价值资源之一。推广策略客户策略价格策略渠道策略推案策略建议活动第59页/共75页营销建议——渠道建议60赞助客户来源较广的企业联谊活动，由项目公司负责制作礼品和奖品，实施项目推广渠道的宽层次覆盖面赞助活动原则：选取已成交客户中职员客户来源最广的行业及地区企业，进行针对性营销推广；活动经费不宜过多，但是要具有群众性和大众化，吸引较多人士参与。由开发商赞助此类活动，礼品和奖品制定由公司全权负责；发动参与活动人员参观项目，并带动成交，也可带动其他朋友参观，并给予双方一定的优惠条件。低成本、高参与性竞技类活动吸引广泛群体到项目看房，实现活动营销推广策略客户策略价格策略渠道策略推案策略建议活动第60页/共75页营销建议——渠道策略61实施关联性营销方案，挂钩合作银行、企业客户资源，实施针对性小众推广或者通过直邮、短信等方式传递项目信息及优惠措施。展开关联性营销平台建设，针对合作供应商、合作银行等企业、高级会所、高级娱乐场所以及企业家商会等组织和机构进行口径传播和营销。推广策略客户策略价格策略渠道策略推案策略建议活动第61页/共75页微博营销：与相关媒体合作，利用微博扩大项目口碑，加强与年轻客户互动有奖转发、@人主题活动互动项目展示营销信息释放营销建议——建议活动第62页/共75页现场配合建议第63页/共75页现场配合建议——销售管理64放大细节，现场应继续做到环境、物业服务、案场服务、情境体验、客户跟踪服务五环节工作，全方位体现客户为尊的服务理念客户触点BECDA环境感受(导示,成熟环境氛围)2.物管服务感受(保安,保洁,客服)3.销售服务(讲解,礼仪,洽谈)5.离场后的后续服务(提醒,维护)4.情景体验(样板房,通道)第64页/共75页现场配合建议——销售管理精细管理之“123”业务执行标准体系的搭建客户进入售楼处第1时间迎来第1时间解答客户疑问来电3声内必须接听客户等待时间超过3分钟须倒1杯水对于客户投诉1日内受理，2日内给出整改方案来电接听后，2分钟内短信回访第1次来访客户，3日内必须电话回访1次……第65页/共75页现场配合建议——销售管理销售管理：四项措施提升销售线的杀客力一、案场销售工具的运用1.组织培训

定期组织专场培训，内容为利用各种销售工具做杀客引导

将说辞调整为客户接受说辞，包括：政策解读，售楼处展示，集团发展历程，区位形象等定期举行SP演练，增强现场杀气气氛二、销售团队谈资与杀客技能提升1.每周举行“分享会”

每周一举行上周销售分享会，对销售技巧、销售经验，市场资讯等做分享

对分享会做记录考核，进行月度考评2.加强内部资源的交流与互动3.组织每周疑难问题解答三、加强销售信心传达1.每月进行鼓励动员负责人参与销售表彰活动项目本体价值提点，业内利好消息传达，淡市看好根据市场利好信息点传达四、加强团队建设1.团队建设

举办团队增强团队凝聚力拓展活动和互动性活动

营造团队工作的环境氛围制定团队工作指标第66页/共75页现场配合建议——销售管理67制定以团队目标为考核指标的激励机制，提升团队战斗力团队考核激励措施，发挥带头人作用，并实现整体营销水平的提高目标制定过程中全员参与，及时解决客户问题给予团队中业绩最高者额外奖励，并建立末位淘汰制度竞争激烈的市场环境下，个人业绩奖励机制对整体营销业绩的提升作用不大，而团队激励机制则同时考量了营销业绩提升及表现突出的个人奖励机制，更适合于整体营销压力较大的项目销售激励机制。有效激励措施：认筹奖励：2月1日起，每认筹一套给予100元现金奖励，现金奖励按月在下月初统一发放（每个销售员每月认筹指标为4套，低于4套无现金奖励）；月度奖励：每月成交金额第一名奖励现金2000元，第二名奖励现金1000元；季度奖励：每季度成交总金额第一名奖励现金4000元，第二名奖励现金2000元，第三名奖励现金1000元；年度奖励：年度成交总金额第一名奖励10000元，第二名奖励5000元，第三名奖励2000元，并评选年度优秀员工。团队奖励：销售团队完成当月销售