上课商品定价

定价目标（1）——公司方面的各位同仁，你们认为我们商店的定价目标是什么？是利润是销售增长我认为是生存是质量和服务定价目标（2）——竞争对手方面的各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来我认为是让他们俯首称臣把竞争者赶出去定价目标（3）——顾客方面的各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货是占有率诱导他们买

高／低价格策略是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动，零售商会经常使用降价来进行促销。案例：百佳与万佳的“价格战”2002年11月8日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从华润万佳河北店开业拉开帷幕，并由“烤鸡争斗”引爆。首先是万佳的自制烤鸡打出了每只5.9元的“开业特价”，很快，仅隔300米的百佳金田店将同类烤鸡价格由每只6.8元降到5.8元。临近当日中午，万佳又将烤鸡价格猛降到每只4.9元，百佳遂将烤鸡价调至4.8元。最终万佳将烤鸡价格降到了每只８角钱的超低价！“战火”并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、日化、家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格“拉锯战”，两超市里相当多的同类商品连续５次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手50%的超低价出售。零售商总是尽量保持商品低价，也许有些商品不是市场最低，但大部分商品给消费者留下的印象都比较低廉。

20世纪80年代末90年代初，西尔斯百货商店的经营曾面临困境。为改变这一状况，公司经营者采取了一系列改革措施，其中包括价格策略的调整。鉴于迅速崛起的零售商沃尔玛成功地运用了每日低价策略所产生的效果，西尔斯经营者决定改变过去的高/低价策略，转而实施每日低价策略。西尔斯的经历表明，从高/低价格策略快速地转为EDLP价格策略是困难的。首先，顾客的价格观念受其以往价格行为影响，不容易转变。一些零售商以每周一次的广告传单和促销活动而闻名，顾客对他们的印象更难改变。所以，即使一家零售商真的改为实行每日低价策略，消费者一开始还会认为其新的正常价格要高于竞争商家的价格。其次，过分地实施EDLP会引发一场价格大战。因此，一家转为EDLP的零售商应当预料到其利润在相当长地时间里会有所下降，原因是毛利减少、广告费用增加，并且很有可能价格要降得更低，广告要做得更多以对付来自其他商家的竞争。在这里，西尔斯的事例表明，大多数的零售商通过EDLP来稳定价格要比一下子转变为EDLP更为稳妥。2、每日公平价格：价格长期维持在一个稳定的、合理的水平，主要适合用于卖场中一些高值的品类，如香烟、化妆品等。混合定价：即有些关键商品仍以天天低价的形式在所有门店进行销售，同事在不同的门店使用不同的商品进行促销来获取门店销售的10%-15%的市场份额。（1）价格优势-商品绝对价格。（2）性价比-性能/价格（3）价格诚实度-价格方面是否零售商根据商品在不同生命周期阶段，特定市场上所表现出特点制定对应的价格。典型的产品生命周期一般分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。也包括时尚性商品、季节性商品等。导入期市场特点：产品销售量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。n

撇脂定价法Ø

新产品在上市之初，将价格定得较高，在短期内获取丰厚利润，尽快收回投资。这种方法特别适用于有专利保护的新产品，需求弹性较小的细分市场。Ø

在新产品投放市场时，价格定得尽可能低一些，目的是获取最高的销售量和最大的市场占有率。这种方法适用于没有显著特色的产品，需求弹性较大的细分市场。商品成长期的特点：商品基本定型，大批量经营现有产品，大多数潜在消费者已经了解、熟悉商品，销售迅速增加，利润稳定上升。市场竞争加剧，企业此时可以采取降价策略来激发那些对价格比较敏感的消费者的购买欲望，以更大的市场份额来获得生存和发展的机会。商品成熟期市场特点：市场需求量的增长速度开始降低，零售店的经营成本下降潜力也不大，竞争者大量充斥市场，市场竞争力强度大大提高。产品定价也会随着的产品品种的增加和市场细分变得更加灵活，但价格水平还是延续不断下降的趋势。在这种市场环境下常采用的定价措施主要是：竞争型价格策略价格上升成本优势是经营者降价竞争的底线，没有成本优势也就没有价格优势。商品面临着性能更更优商品的挑战会被取代之时，或季节性消费商品已经过时，或流行性商品已不再时兴，便进入市场衰退期，此时经销成本已经不再有下降空间，商品的技术性能已经落后，市场需求锐减。心理定价：企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。一般在零售企业中对最终消费者应用得比较多。主要有以下常用的几种定价策略：n

声望定价Ø

零售商以商店的名声、威望和名牌商品的市场地位，把价格定得高于同类商品。声望定价最适用于豪华轿车、高档手表、名牌服装、字画珠宝等在消费者心目中享有极高的声望价格，因为消费者常以价格的高低来判断商品质量的优劣。n

尾数定价Ø

指以零数为结尾的非整数定价。如商品的定价为19.98元，而不是20元；或者以199元而不是200来标价。尾数定价适用于一般生活消费品。对于这种价格，消费者往往认为是一种经过精确计算得出的价格，而产生信任感。同时，由于没有达到整数价格，又给消费者便宜、合算的感觉。n

整数定价Ø

整数定价与尾数定价相对应，即将商品价格定为整数。这种定价虽然会让人认为是一种概略性价格，不很准确，但对于一些礼品、工艺品和高档商品制定整数价格，会使商品更显得高贵，满足部分消费者的虚荣心理。Ø

在各个国家的风俗习惯中都会对一些事物赋予特定的寓意，数字也不例外。零售商利用消费者追求吉祥、幸运的心理，以包含这类寓意的数字来标示商品价格。如我国传统文化中，6、8、9都是吉祥数字，包含这些数字的标价的商品通常更容易被消费者所接受。n

招徕定价Ø

指零售商利用消费者对低价商品的兴趣，有意将若干商品的价格定在市场通行价格之下，甚至低于进货成本，以此来招徕顾客，目的是吸引顾客在购买降价商品的同时，也即兴购买商店内其他商品，以此扩大总体销售额，增加商店总利润。n

习惯定价Ø

指零售商根据消费者在购买商品中形成的习惯性价格作为定价的依据。对经常购买的商品，消费者会形成一个比较固定的价格标准，对符合标准的价格，就能被接受，偏离标准的价格则会引起疑虑。如高于习惯性价格会被认为乱涨价，而低于习惯性价格又使顾客对商品质量产生怀疑。Ø

指零售商利用顾客对商品价格过份关注而忽略其他因素的购买习惯，制定让消费容易产生错觉的价格。比如消费者会认为49元要比50元便宜许多。如某袋装产品质量是500克，价格为5元，而同样产品改变包装质量为450克，价格为4.85，消费者更乐于购买后者，因为错觉让他们觉得后者比前者便宜。Ø

对于经常购买的日用消费品应当用奇数做尾数定价，对于不经常购买的耐用品应当用偶数做尾数定价，因为奇数暗示着节约，偶数暗示着声望。心理学家支出：当价格以“99”结尾时，商品能吸引消费者的注意；当价格以“8”结尾时，意味着对称和平缓，在中国也代表“发”的意思；当价格以“7”结尾时，意味着笨拙和刺耳；当价格以“6”结尾时，意味着顺利和通达；当价格以“5”结尾时，意味着快乐。心理定价法——零头定价标价精确给人以信赖感低价值商品美国人喜欢奇数79.9

元日本人喜欢偶数中国人喜欢8和649.9

元89.9

元心理定价法——整数定价满足顾客高消费心理，提高商品身价价值高的商品定价4200元定价3997元心理定价法——分档定价体现品质差别，顾客感到卖方认真负责153元167元248元299元一档二档三档四档心理定价法——声望定价购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份168元588元10000元3000元名牌产品或名牌企业高价值产品心理定价法——习惯定价张老板，啤酒多少钱一扎老规矩，与原来一样啤酒每扎4.5元心理定价法——招徕定价快来买啦！大减价了这么便宜？原价：149元现价：38元商品组合定价策略是处理本企业各种商品之间2、系列商品定价，即不同档次、款式、规格、花色的商品分别定价。3、主导商品带动，即把主导商品价格限定住，变化其消耗材料的价格。4、以附加差别定价，即根据客户选择附属品不同，而区别主导商品价格。基础价格优化这种方法在品类管理的定价中比较常用，因为定价方法首先要明确品类、次品类、品牌、单品的角色，然后根据角色的不同制定毛利率，从而确定价格。成本导向定价法确定往往采用成本加成定价法，这种定价法又可称为毛利率定价法、加额法或标高定价法。成本加成法的计算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（预期毛利）。优点：简便易行；可以尽量减少价格竞争；可以保证商店获得正常的利润，从而保证商店经营的正常进行。缺点：成本加成法定价所注重的是成本，而忽略了市场需求的状况，缺乏灵活性，会使商店失去许多获得利润的机会。假设某一商品的进货成本为100元，零售商希望经营这种商品获得30％的毛利，则该商品的零售价格为：

100×（1+30％）=130（元）假设一种商品的建议零售价是100元，它有一个初始加价，商品成本和它的零售价格之间的差价率是25％，那么，该商品的初始

则：该商品进货成本是75元，初始加价是25元。（3）需求导向定价法1、需求差异定价法需求差异定价法是针对同一商品在不同时期、不同地点进行不同的商品定价，以满足不同消费者需求。差别定价（1）顾客细分定价凭学生证可享八折凭教师证可享九折差别定价（2）产品式样定价价格与各自成本不成比例普通开关成本5元装有调光开关成本15元价格：48元价格：98元差别定价（3）形象定价普通瓶水晶瓶78元198元差别定价（4）地点定价