2023年证券互联网金融行业分析报告

2023年证券互联网金融行业分析报告目录一、网络经纪商将提前终结通道盈利模式 PAGEREFToc363678367\h31、经纪通道业务本已命悬一线 PAGEREFToc363678368\h32、网络经纪商的出现加快传统经纪的终结进程 PAGEREFToc363678369\h43、经纪业务客户仍是券商重要的基础资源 PAGEREFToc363678370\h4二、创建新商业模式：满足目标客户理财需求 PAGEREFToc363678371\h61、客户需要券商满足理财需求 PAGEREFToc363678372\h62、在客群细分的基础上横向整合资源 PAGEREFToc363678373\h63、围绕目标客户群整合资源的经典案例 PAGEREFToc363678374\h7（1）爱德华琼斯（EdwardJones） PAGEREFToc363678375\h7（2）嘉信理财（CharlesSchwab） PAGEREFToc363678376\h8（3）美林证券（MerrillLynch） PAGEREFToc363678377\h104、E*Trade线下反向布局的启示 PAGEREFToc363678378\h11三、监管留下的时间之窗 PAGEREFToc363678379\h131、中国的经纪业务变革条件日趋成熟 PAGEREFToc363678380\h132、善用监管留下的改革时间之窗 PAGEREFToc363678381\h14四、经纪业务转型势在必行 PAGEREFToc363678382\h16一提到网络经纪商，我们就自然想到美国的E*Trade，1996年E*Trade作为全美第一家网络经纪商开始互联网经纪业务，加速了美国证券行业佣金率下滑，经纪业务原有的通道模式被网络经纪商颠覆。回顾美国40年经纪业务转型历史，爱德华琼斯、嘉信理财、美林证券逐渐形成以客户细分为基础的稳定商业模式，而推动行业变革的E*Trade自身盈利却在低水平大幅震荡，也逐渐开始了线下反向布局。一、网络经纪商将提前终结通道盈利模式1、经纪通道业务本已命悬一线10万市值以下客户数量占比87%，佣金贡献50%。经纪通道业务收入等于市值、换手率、佣金率的乘积。随着经济增速放缓，市值难以单边上扬；随着市场大幅震荡，散户数量日益减少，机构客户日益壮大，换手率将逐步下降；随着数字证书技术的成熟，异地开户将落到实处，佣金依然面临下行压力。面对散户为主的客户结构，经纪通道业务的未来不容乐观。2、网络经纪商的出现加快传统经纪的终结进程即使没有网络经纪商的出现，券商也必须思考“客户在哪里”的问题。中信证券的营业网点布局与中国财富人群地理分布相匹配，并早在三年前开始向客户推荐理财产品是一种选择；海通证券营业网点下沉，并申请设立92家C型网点，深入内陆腹地也是一种选择。不同的方向选择，取决于公司不同的经营战略。网络经纪商的出现是创造性的破坏，有望促发行业整合。无论是互联网公司从零起步进军经纪业务，还是在现有平台基础上搭建经纪业务超市，都必然将价格一打到底，并呈现赢家通吃的特征。这是由互联网初始投入高、边际成本接近于零的商业模式所决定的。尽管证券公司的股东结构以国有为主，且有较深的政府渊源，但随着竞争压力的持续扩大，为并购重组提供了契机。3、经纪业务客户仍是券商重要的基础资源经纪业务是创新业务的载体。虽然经纪业务收入在总收入中的占比在下降，但资本中介业务和资产管理业务需要经纪业务的客户基础，投行业务需要经纪业务渠道分销。即使经纪业务向财富管理转型，也必须盘活现有客户，以此为基础向纵深发展。经纪业务将回归客户服务的本源。非现场开户政策落地后，中国已具备网络经纪商出现的政策土壤。互联网金融这个“门口的野蛮人”，将促发券商思考：目标客户在哪里？如何提升服务品质？经纪业务将回归为客户创造价值的本源，就像保险业回归保障本源一样。二、创建新商业模式：满足目标客户理财需求1、客户需要券商满足理财需求商业模式的本质是满足客户需求。在金融产业分工中，银行提供的是信贷等基础功能，保险提供的是保障功能，而券商需要满足的是客户的理财需求，帮助客户实现资产保值增值。正因如此，券商经纪业务盈利模式将由收取通道费，逐步转化为收取资产管理费，因为后者与客户资产保值增值目标相一致。2、在客群细分的基础上横向整合资源美国1975年废除固定佣金制度后的发展历史值得借鉴。废除固定佣金制度后，70年代末产生了大量的折扣经纪商，以低于市场平均的佣金率吸引客户。90年代中期互联网技术广泛应用，电子签名、数字证书技术逐渐成熟，1996年E*Trade率先设立互联网电子化证券交易公司。2023年《金融服务现代化法案》颁布，取消金融业分业经营限制，引发了金融混业并购浪潮。美国已经形成以客户细分为基础的稳定的行业竞争格局。在美国有服务于高换手自主投资者的E-Trade，有服务于小镇稳健投资者的爱德华琼斯，有服务于佣金敏感的中产阶级的嘉信理财，也有专注于高净值客户的美林证券。2023年E*trade户均资产仅6.94万美元，琼斯公司户均资产14.79万美元，嘉信理财户均资产22.20万美元，美林未披露户均资产情况，从战略定位来看应该最高。3、围绕目标客户群整合资源的经典案例（1）爱德华琼斯（EdwardJones）琼斯公司成立于1950年前后，琼斯将自己的目标客户群描述为“知道自己不懂得投资的明智的投资人”。公司将客户分为三类：退休人群（65岁及以上）、退休前人群（18-64岁）和小企业主。据2023年统计，三类客户收入贡献分别为：退休者50%，未退休者32%，小企业主18%。为服务目标客户群，琼斯公司采用了以下战略配称：①地域分散但数量众多的营业网点。截至2023年公司拥有网点1.1万个，平均每个网点一个人。②稳健的经纪人风格。公司选择的经纪人多是小镇上的律师、会计师或者牧师等有信用的稳健人群。③稳健的投资组合。经纪人只推荐具备长期价值的绩优股，2023年其推荐的股票名单仅仅变动6.3%，其他经纪公司的名单变动甚至超过100%。平均而言公司客户持有共同基金的年限是20年，而一般投资者每3年就会买卖一次基金。④采用资产管理费为主的收费模式。由于客户换手率低，公司采取了交易佣金、账户管理费和资产管理费三种收费模式，从2023年收入结构来看，资产管理费占比41%、交易佣金占比39%、账户管理费占比11%。（2）嘉信理财（CharlesSchwab）嘉信理财1971年成立于旧金山，1975年成为全美第一家佣金折扣商，为价格敏感的中产阶级提供全能金融服务。公司用20年时间，由折扣经纪商转变为规模庞大的资产管理公司。为服务目标客户群，嘉信理财采用了以下战略配称：①网络与网点结合的服务模式。1996年为应对互联网竞争，公司推出两条网上交易平台：一条提供全能服务——S；一条低佣金无服务——e.Schwab。但是在“如何划分客户、确定服务标准和收费标准”上存在冲突，直至2023年公司将两条通道合并，成为提供全面金融服务的网上经纪商。为了提升客户体验，公司目前拥有网点300个。②建立低收费标准的开放平台。1992年公司推出基金超市Onesource免费账户，将多个管理公司的基金产品集中到一起，公司不向客户收取额外的申购费用，客户在多个产品间的资金流动免收手续费，只向基金公司收取年化0.25-0.35%的费用。1991年经纪相关收入占比65%，资产管理收入占比10%，2023年经纪相关收入占比仅17%，资产管理收入占比升至42%。经过20年的努力，今天的嘉信越来越像一个资产管理公司。（3）美林证券（MerrillLynch）美林证券成立于1885年，是全世界最大的全球性综合投资银行之一。公司定位于高净值人群。通过FC（FinancialConsultant）提供高价格和高品质服务。为服务目标客户群，嘉信理财采用了以下战略配称：①抢夺商业银行客户。在分业监管背景下，1977年美林推出现金管理账户CMA，该账户提供综合的现金管理、储蓄、投资、信用卡和支票功能，提高了资金流转的效率，并且为客户提供个性化的理财建议，增加风险可承受范围内的资产收益率，利用投行优势抢夺商业银行理财客户。②建设庞大的FC队伍。公司是FC制度的创立者，并基于FC制度向客户提供高价格高品质服务，目前公司FC数量超过1.5万人。③提供网上高端服务。1996年为应对网络经纪商的冲击，公司实施客户回报计划，只要客户持有10万美元以上的资产，就可以只交一次年费而不限制交易次数。2023年公司推出了MLDirect，正式进入网上经纪领域，但仍固守高端。其定价是每笔交易$29.99，远远高于E*trade（$7.99）、Fidelity（$7.95）和Ameritrade（$9.99）等公司。4、E*Trade线下反向布局的启示1982年E*Trade在纽约成立，早期公司作为信息技术服务提供商为折扣经纪商提供后台服务，直到1996年2月设立了自己的网站，直接向投资者提供在线证券交易服务。其商业模式是通过降低佣金的形式将节省的成本返还给客户。客户定位于高换手的自主投资者。E*Trade的发展路径颇有启发：1996-2023年期间巨额广告投入，并未带来预期客户增长。由于公司从IT领域初进证券行业，缺乏客户基础，因此投入巨额广告费，并通过多次降佣吸引客户，但事实证明公司的低价格策略并未带来预期的客户流量，反而影响了公司现金流。2023年开始通过并购实现多元扩张。2023年公司联合E-Loan，将服务范围扩大到抵押贷款领域。2023年公司收购金融媒体网站ClearStation，为投资者提供原创金融信息。2023年公司并购了美国最大的网络银行Telebanc，同时并购了另外一家网上经纪公司WebStreet，使得活跃交易证券账户数增加了3.4万个。2023年公司收购了美国最大的专业做市商Dempsey&Company。尽管公司一直在强化网络运营优势，但业绩一直在低水平大幅震荡。由于处于投行产业链的末端，公司业绩受市场行情影响较大，2023-2023年的10年间，E*trade有5年处于年度亏损状态，10年累计净利润为-15.93亿美元，在亏损最严重的2023年，当年的ROE为-50.96%。从虚拟公司走向虚实结合，回归为投资者提供增值服务的本质。为方便客户交易和增加品牌影响力，公司从2023年开始实施虚实结合的战略，与Target合作设立了11000台ATM，并在全美设立了30家证券交易和服务中心，这个价格战的发起者最终从价格战撤出。三、监管留下的时间之窗1、中国的经纪业务变革条件日趋成熟美国的经纪业务转型历时40年。从70年代美国固定佣金制度的废除，产生第一家折扣经纪商，到90年代中期互联网商业化，产生第一家网上经纪商，再到00年代金融混业引发的多元金融并购浪潮，美国经纪业务整合历时40年。中国经纪业务变革条件日趋成熟。目前证券网上交易占比已超过90%，客户交易习惯已经养成；非现场开户政策已经颁布，经纪网点设立获得了空前的自由度（不限制资格、不限制数量、不限制地域），区域垄断格局的打破已经进入破冰阶段；互联网公司正在争取证券牌照，证券公司也在谋求与互联网平台的合作。2、善用监管留下的改革时间之窗中登公司数字证书是监管留下的时间之窗。从技术角度来看，中登公司的数字证书问题一定可以解决。只是监管的区域分割状态，以及地方保护主义，仍是纯粹非现场开户的障碍。而证券公司恰好可以利用这段监管留下的时间之窗，围绕目标客户群打造服务体系，建立竞争壁垒。第一步：客户群定位。定位首先解决的是舍弃什么，而要什么自然水落石出，但需要决策者有足够的智慧、勇气和安全感。嘉信和美林都存在转型过渡期，都曾有过犹豫不决，耽误了时间，最终回到自己的目标客户群上，历史教训值得吸取。2023年嘉信在低佣金和全面服务两条业务线并行2年时间，一直在“如何划分客户、确定服务标准和收费标准”上存在冲突，但好在最终确定了全面服务的转型方向。1996年美林试图通过对高净值客户的年费制抵御互联网经纪的冲击，收效并不明显，2023年美林重新定位，推出MLDirect业务线，成为网络经纪商中的高端服务公司。眼光向内，挖掘自身潜力。虽然证券网上交易客户占比已达到90%，但客户大多只使用券商的交易系统，对于券商电子商务网站的访问极少。券商应加强对客户数据的挖掘，对客户“资产结构、换手率、佣金贡献度、理财产品偏好”等进行多维度全方位分析，为客户定位提供可靠的信息资源。第二步：围绕客群做战略配称。爱德华琼斯、嘉信理财、美林证券都是这方面的典范。定位是钉子，配称是锤子，反复锤击才能把钉子钉牢。我们看到像爱德华琼斯这样的公司，尽管客户和网点分散，但由于定位精准，建立了独特的商业模式。2023年ROE在四家典型公司中最高，接近14%，而且收入结构稳定，佣金和管理费分别占比39%和52%，是一家非常简单的公司，但简单最难。第三步：执行、执行、还是执行。在优势上打造优势。E*Trade模式需要有符合客户操作习惯的