公共关系危机及危机管理

-.z公共关系危机与危机管理危机的概念研究危机的先驱C.F.赫尔曼〔Hermann〕认为：危机是威胁到决策集团优先目标的一种形势，在这种形势中，决策集团做出反响的时间非常有限，且形势常常向令决策集团惊讶的方向开展。危机研究专家乌里尔-罗森塔尔〔Rosenthal〕认为：危机就是对一个社会系统的根本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。学者巴顿〔Barton〕认为：危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其人员、产品、效劳、资产和声誉造成巨大的损害〞。危机的一般特征危机事件：任何可能危及社会及组织的最高目标和根本利益、管理者无法预料但又必须在极短时间内紧急回应和处理的突发性事件。一般特征：破坏性：对社会或组织的生存和开展构成威胁。突发性、不确定性：出乎决策者意料之外。紧迫性：应对和处理行为具有很强的时间限制。公众性：影响公众的利益、公众舆论高度关注。危机就如同“纳税和死亡一样不可逃避〞。危机频发时期根据国际社会开展规律，当一个国家或地区的人均GDP处于1000美元至3000美元开展阶段时，往往是经济容易失调、社会容易失序、心理容易失衡、社会伦理需要调整重建的关键时期，也是危机频发的时期。应注意研究社会转型及高速开展时期的常发性危机形态。国务院召开全国应急管理工作会议温家宝总理指出：建立健全社会预警体系，加强应急管理工作，就是要提高国家保障公共平安和处置突发公共事件的能力，预防和减少自然灾害、事故灾难、公共卫生和社会平安事件及其造成的损失，保障国家平安、保障人民群众生命财产平安、维护社会稳定。温家宝强调，加强全国应急体系建立和应急管理工作，必须做好健全组织体系、运行机制、保障制度等工作。他强调，这是履行政府社会管理和公共效劳职能的重要内容。〔2005年7月22日－23日召开全国应急管理工作会议〕我国政府危机管理的开展趋势工作理念：从直接救灾抢险转为全面危机管理。工作方式：从行政手段转为依法行政和全社会治理。职能设置：从权力分散转为集中领导。核心使命：从应对战争和国防平安转为突发性公共事件处理。工作重心：从灾害修复转为灾前防*和建立完整的治理体系。二、危机的类型危机的分类–人为的危机、自然的危机–组织危机、社会危机–内部危机、外部危机–现实危机、潜在危机–局部危机、全局危机–一般危机、严重危机–积发性危机、突发性危机–不同社会属性的危机：政治危机、商业危机等–具有行业特性的危机：企业危机、政府危机等常发性的危机类型三、公共关系危机CrisisManagement，危机处理是一种应急性的公共关系。即意外事件发生、组织陷于舆论困境、面临强大的公众压力时，紧急启动公共关系应急程序，迅速运用各种传播沟通媒介，调动各种应急资源，应对和处理危机事件，帮助组织控制事态、渡过难关、挽回影响、重塑形象。公关危机与危机公关公关危机一种特殊的危机状态：关系危机、舆论危机、形象危机、声誉危机。伴随各种危机出现，又不能仅仅用具体的技术手段、业务手段、经济手段、政治手段、行政手段、法律手段去处理危机公关处理危机的一种方法：运用传播沟通的方法去应对和化解危机，帮助组织控制事态、化解矛盾、解决冲突、引导舆论、挽回影响、重塑形象。公共关系危机的特征公共关系危机的主要特征是关系危机、形象危机、信誉危机，其主要表现是公众舆论危机。舆论是社会公众对组织的态度和意见的公开表达。组织的公众舆论危机指社会公众对组织的负面态度和负面意见的公开流传和表达。舆论危机是一种典型的公关危机。当舆论危机发生的时候，组织的形象和信誉面临巨大的压力或损害，组织需要发动所有的传播资源去应对和处理。公共关系危机的特征舆论危机包括人际舆论危机和群众舆论危机两种根本表现形式：人际舆论危机是以口传的形式在社会公众中形成的负面舆论〔如流言或谣言〕。群众舆论危机是由群众传播媒介形成的大规模的负面舆论〔如新闻媒介的负面报道〕。公共关系危机成因的案例分析组织自身问题造成的危机意外事故造成的危机不利报道引起的危机外界谣言引起的危机恶意破坏造成的危机法律纠纷引起的危机文化冲突引发的危机社会抵抗运动引起的危机自然灾害引起的危机紧急公共卫生事件引起的危机恐惧主义活动引起的危机公共议题引起的危机三、危机管理〔一〕危机管理的定义危机管理的目标是最大限度地减少危机对社会和组织的伤害，帮助组织控制危机的局面，尽最大能力保护组织的声誉。危机管理的任务：处理事故、控制事态、协调关系、重塑形象。危机管理的模式PPRR说：预防〔Prevention〕准备〔Preparation〕反响〔Response〕恢复〔Recovery〕4R说：减少〔Reduction〕预备〔Readiness〕反响〔Readiness〕恢复〔Recovery〕四段论：危机潜在期〔Prodromal〕—预防。危机突发期〔BreakoutorAcute〕：〔1〕事态逐渐升级，公众广泛注意；〔2〕事态引起媒体的集中报道；〔3〕事态严重干扰正常活动；〔4〕事态影响组织的正面形象和团队声誉—应对。危机蔓延期〔Chronic〕—控制。危机恢复期〔Resolution〕—解决。我国政府危机管理的开展趋势工作理念：从直接救灾转为全面危机管理。工作方式：从行政手段转为依法行政。职能设置：从权力分散转为集中领导。核心使命：从应对战争转为突发性公共事件。工作重心：从灾害修复转为灾前防*。〔二〕危机的识别危机预警系统的因素〔宏观、长期〕组织危机征兆〔中观、中期〕危机爆发的信号〔微观、近期〕1.震惊。2.信息不充足。3.事件在逐步升级。4.失去控制。5.来自外部的质询增多。6.不知所措。7.恐慌。危机预测：哪些情况容易发生危机对公众平安和广泛利益具有重要影响的事件。影响组织最高目标和利益的重大事件实施之前。最常发生的意外事件、突发事件、敏感事件。组织的脆弱环节、薄弱环节和易受攻击的环节。一次性的时机、不可替代的资源投入的场合。不可重复的关键环节。〔三〕制定危机应变方案1，在组织内进展危机教育，树立危机意识，对危机保持正确、积极的态度。2．在组织内部长期灌输公众意识，促使组织的行为尽量与公众的期望保持一致。3．平时要注意通过一系列对社会表达负责和蔼意的行为来建立组织的信誉。4．建立有效的社会信息反响机制，监测社会环境的变化，对潜在的危机作出分析和预测，并随时准备把握危机中的机遇。5．组建一个跨部门的危机管理小组，该小组必须有权调动组织的人、财、物资源来应付危机和处理危机，同时具有发布信息的权威性。6．分析研究各种与组织有关的潜在的危机形态，界定有关的危机类型。7．制定预防危机的方针、对策，并落实到组织的制度和运行机制中，尽可能防止危机的发生。8．为处理每一种潜在的危机制定具体的战略和战术。9．确定可能受到危机影响的公众。10．为最大限度减少危机对组织声誉的破坏性影响，建立有效的传播沟通渠道。11．组建危机评估和危机控制的专家小组。12．由专家和行政人员共同制定危机应急方案。13．写出具体的危机处理书面方案。14．根据方案反复进展试验性演习。15．事先培训处理危机的专业人员。重点：建立危机管理小组制定公共关系危机管理方案危机管理方案的格式1，导言或公司总裁函件2，部门主管对危机管理方案确实认3，危机管理小组〔CMT〕成员4，危机应变的其他成员及参谋资料5，对外联络的及资料6，关于信息所有权的提示7，危机风险及潜在损害的评估8，行动步骤9，媒介关系10，财务及法律事宜11，危机中心12，危机事件记录簿13，危机后的检讨制定危机管理方案的方法权变方案方法全面考虑每一类危机的各种可能的状况，有针对性地提出相应的处理方法。在危机预测的根底上，由各部门进展研讨、分析，提出对策，再经过论证、评价、整理，形成正式的方案。局部方案方法对事先可以确定的局部危机情况制定方案。一旦预料的危机爆发，即可按方案行动，以节省时间对事先未能预见的事态进展决策。制定危机管理方案的意义在冷静的时候能够明智地作出决定。预先考虑如何对付危机，能沉着地吸取各方面的建议。预先方案能在危机降临时目标集中、决策迅速、反响快捷、掌握主动。预先方案能使各方面都有心理准备，沉着面对。预先方案可保障紧急状态中的资源供给。预先方案能降低本钱、减少损失。美国危机管理专家菲克对?财富?杂志排名前500名的大公司董事长和总经理进展过一项企业危机的调查。调查资料说明：危机困扰的时间，平均历时8周半，没有应变方案的公司，要比有应变方案的公司长2.5倍。危机后遗症的涉及时间平均为8周，没有应变方案的公司，要比有应变方案的公司长2.5倍。这项调查说明：几乎所有的组织都可能遇到危机，危机对个人和组织的损害都很大，但对危机有应变方案的公司，遭受的损失要相对少些。这说明了对危机进展预防的必要性。〔四〕危机传播的原则和策略1．危机传播的第一原则：当危机发生时，将公众的利益置于首位。2．危机传播的第二原则：当危机发生时，局部利益要服从全局的利益。3．危机传播的第三原则：当危机发生时，组织应立即成为第一消息来源，掌握对外发布信息的主动权。4．确定信息传播的公众对象。5．确定危机传播的媒介及其联系人。6．拟定统一的传播内容和传播口径。7．准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时可直接填写具体数据并及时发出。8．准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况进展补充。9．公关机构的第一负责人或高级公关参谋须参加危机管理小组，并担任首席发言人。10．设立危机新闻中心，作为新闻发布会和媒介索取材料的场所。11．在危机期间为新闻记者准备好所需的通讯设备。12．建立24小时热线，以训练有素的人员来答复新闻媒介和外部公众的询问。13．确保在危机期间总机人员知道谁可能会打来，应接通至何部门。14．及时分析公众的反响，跟踪舆论动态，保证组织的信息渠道畅通。英国危机公关专家里杰斯特：危机处理的三T原则：以我为主提供情况〔Tellyourowntale〕提供全部情况〔Tellitall〕尽快提供情况〔Tellitfast〕在最快的时间、最小的*围内将危机事件的影响控制在最低限度!掌握危机传播的四个“度〞：态度速度尺度梯度〔五〕危机发生后的传播实施1．准确界定危机的性质、类型和程度，尽快对外宣布危机的真相和处理的措施。2．迅速掌握有关的事实，准备好有关危机的新闻稿及其背景材料，及时答复公众关心的问题。3．不要发布不准确的消息，不对危机的原因和结果作缺乏根据的猜想。4．答复敏感问题之前须向决策层请示报告，严格按照统一的口径对外发布信息。5．主动与新闻界取得联系，建立广泛的消息来源，并与新闻界取得谅解，争取新闻界的合作。及时对新闻界的合作表示感谢。6．公开宣布发布新闻的时间，并按照规定的时间发布新闻，尽可能减轻公众询问的压力。7．充分利用新闻媒介与公众沟通，引导和控制舆论局势。8．如果有关危机的新闻报导与事实不符，应及时予以指出并要求更正。但应保持冷静和理性的态度。9．邀请公正、权威的机构或人士发表意见，以提高传播的公信力。10．游说与危机有关的公众对象站到组织一边，尽量化解敌对情绪和猜疑气氛。11．及时向有关方面通报危机处理的进程和结果，以稳定人心。说真话，立刻说！处理危机时易犯的错误犹豫困惑报复推诿搪塞、模棱两可装模作样对抗诉讼危机传播面对媒体切忌不要公开假设你不了解的事实。对于记者旨在诱人进展猜想的问题不要答复。不要缩小问题或者企图淡化*一严重问题，因为新闻界很快就会查清真相。不要让故事挤牙膏似地挤出来。因为每次新的披露都会成为一个潜在的大字标题或头条新闻。不要发布会侵犯他人隐私或者因为任何原因指责别人的信息。不要说“无可奉告〞的话或发表以记者不得公开引用为前提的评论。如果你不能就*事公开发表评论，你可以解释原因并告诉记者何时能有望获得信息；如果信息根本不能得到，就照直说，并且向记者保证只要一有可能就尽快提供信息。不要在媒体和记者中间邀宠。要尊重记者的工作，不要贬低他们抢先报道新闻的劲头和敬业精神。不要试图利用媒介的注意力与兴趣来推销组织、事业、产品或效劳。在处于危机聚光之下的时候，不要做那些会被看作自我效劳的宣传游说。四、议题处理与危机防*议题处理〔IssueManagement〕指一个组织对于可能进入立法程序或政策程序而又引起公众关注和争议的问题进展确认、分析、评估，并对其开展趋势施加影响，捕捉机遇，防*危机，使其结果有利于组织的生存和开展。“议题〞的辨析Question问题Problem难题Issue议题：悬而未决的问题或难题。“议题〞的根本属性：公共性、争议性。“议题〞会引起相关公众的关注和兴趣。“议题〞会对相关组织的环境造成冲击。“议题〞对组织和公众的影响经常通过舆论表现出来。议题与舆论危机形成舆论危机的具体原因是多种多样的，其中“议题〞的形成和变化便是舆论危机产生的一个原因。议题的出现往往首先表现为公众舆论的分歧，包括政策制定部门的分歧、行业舆论的分歧或意见领袖们的意见分歧。“议题〞的变化结果不会同时有利于“甲方〞和“乙方〞。议题处理确认议题界定议题的性质与状况。分析议题对组织的机遇或威胁。确认公众与议题相关的公众是组织的热点公众。确认与议题相关的利害关系人。赌金持有人〔Stakeholder〕评估议题对利害关系人的影响。游说既然议题的出现往往首先表现为公共政策制定部门的分歧、行业舆论的分歧或意见领袖们的分歧，因此，对官方制定政策的部门和意见领袖积极地施加影响是必要的。政策立案主动提出议题处理的方案，或为政策部门提供相关的数据和研究支持，或从政策程序上影响与议题相关的政策或法规的制定。引导舆论公开演说权威评论专题研讨媒介宣传教育引导高调介入积极表态积极介入积极干预低调介入关注，但不采取行动只做不说只跟进，不带头防止冲突危机预测与防*的未知：可预测未知的未知：无法预见制定企业的危机管理方案案例例：阿波罗11号登月方案的预案关于月球灾难〔白宫准备的悼词〕命中注定那些登上月球进展和平探索的勇士将永远地在月球上安息。这些勇士——内尔．阿姆斯特朗和艾德温．奥尔德林知道，他们已经没有了返回地球的希望，但他们也知道，正是由于他们作出的牺牲，人类才看到希望。这两个男人将他们的生命献给了人类最高尚的目标：追求真理和理