浅论信息时代报业的数字化

-.z浅论信息时代报业的数字化房建新8【内容摘要】近年来，以信息技术为依托的新兴网络多媒体的迅猛开展，给传统媒体带来的影响和冲击不容无视。传统媒体在应对新媒体竞争时，纷纷展开对自身的重塑，抓住信息时代的机遇，应对新兴的网络媒体开展。传统报纸出路何在，终究应该何去何从.数字报业概念的提出正是传统报媒面临新形式针对自身业务做出的积极调整与转型。着力探讨有关数字报纸的开展模式及可行的盈利形式，以期为数字报纸的运作实践提出有效可行的理论建议。使得传统报纸的转型能够顺利进展，沿着良性的道路向前开展。【关键词】数字报纸信息时代报业转型目录引言报业的数字化势在必行一、报业数字化的必然性〔一〕传媒报业遭遇新媒体巨大冲击，数字报业战略成为主要开展战略〔二〕跨媒介经营出版是传媒报业开展的必然选择〔三〕全国新闻报业“十一五〞开展纲要重推内容生产信息化和数字化报业战略二、报业数字化的现状〔一〕进程中取得了初步成绩〔二〕进程中存在一系列制约因素三、信息时代报业的出路〔一〕转变经营理念，增加对数字报纸的重视程度〔二〕引进数字报纸人才，调整报业内部人力资源构造〔三〕注重读者平移，即纸质报纸读者的网络化迁移四、报业数字化带给我们的深层思考〔一〕报纸持续赢利需要找到核心表达力〔二〕传媒无论如何开展都是“内容为王〞引言：近年来，以数字技术为依托的新兴网络多媒体的迅猛开展，给传统媒体带来的影响和冲击不容无视。传统媒体在应对新媒体竞争时，纷纷展开对自身的重塑，抓住信息时代的机遇，应对新兴的网络媒体开展。数字报业概念的提出正是传统报媒面临新形式针对自身业务做出的积极调整与转型。［在这个全球金融危机的季节里，一个由信息化带来的寒流，更加寒凛地笼罩在报刊出版人的头上。2009年前7个月，美国有105家报纸倒闭。巴菲特更是表示:“对于美国绝大局部报纸，不管在任何价格，我们都不会购置其股票。他们面临无穷无尽亏损的可能性，我在视野中没有看到衰退完毕的任何迹象。〞］【1】国内报刊同样吃紧，广告收入普遍锐减，“数字出版〞已经成为所有出版人都无法回避的命题。一、报业数字化的必然性当前报纸的数字化进程正如火如荼进展，这必定是有其必然性的，我们可以从以下几个方面来理解〔一〕、传媒报业遭遇新媒体巨大冲击，数字报业战略成为主要开展战略［传媒报业是中国一个较具实力的群体，中国拥有报刊社一万多家，报纸种类近两千种，报纸印数400多亿份。但是在当前蓬勃开展的网络化时代，传媒报业行业遭遇了新媒体的巨大冲击。根据IC发布的报告，2005年我国网民是1.37亿，占中国人口的10.5%，手机上网初具规模。在以互联网为代表的新兴媒体的冲击下，媒体的生态环境和根本格局发生重大变化，网络广告、户外广告、播送广告、楼宇广告迅速崛起，瓜分广告市场份额。这几年中国互联网企业完成对报纸内容的第一轮整合，不断压缩传统媒体的市场空间。报业利润日见微薄，报纸为生存进展的竞争将更加剧烈，整合和转型势在必行。］【2】新形势下，报业的生态幅员将进展重塑。一局部根底薄弱、又无特色的报纸将被边缘化，甚至淘汰出局；局部报社、特别是报业集团将实施“数字报业〞战略，加快向数字内容提供商转型。〔二〕、跨媒体经营出版是传媒报业开展的必然选择随着新形势的开展，传统报业原来越举步维艰，终究是囿于原来的开展模式任由自己自生自灭，还是开拓进取寻找新的开展出路实现涅槃.是一个值得每一个传媒人思考的重大命题！传统报业该何去何从，又该怎样找到一条适合自己的道路，或许现在的网络给我们指明了方向。网络自从诞生以来就以难以想象的气势迅猛开展着，他给人类所带来的影响是任何一个时代的传播方式都无法比较的。现在网络开展方兴未艾，正焕发着勃勃生机以纸质媒介为主的传媒报业必须与网络传媒进展结合才能获得新的生命。跨媒体经营出版，网络是我们最好的选择！〔三〕、全国新闻报业“十一五〞开展纲要重推内容生产信息化和数字化报业战略［2006年国家新闻出版总署发布了?全国报纸出版业“十一五〞开展纲要?，在纲要第十章指出要大力推进科技进步，推进内容生产信息化。普遍提高新闻采编人员数字化装备水平和应用技能。积极探索新型内容生产方式，形成对多种媒介形态内容产品开发、生产的支持能力，对各种数字内容显示终端的内容供给能力，促进受众参与和双向传播。创新报纸建立思路和运营模式，增强互动传播，加快开展新型内容产品及增值业务，改变报纸单一的报纸网络版形态和功能。推进信息化建立与数字报业战略架构的全面整合，实现信息网络系统由辅助性管理手段向核心经营平台的转变，由信息技术投资向报业经营战略投资的转变。］【3】现代是信息产业经济社会，最大限度的推进信息的普及不仅是传媒人的愿望，同时也是国家的一项重要任务。恰逢?全国报纸出版业“十一五〞开展纲要?的出台，传媒人应抓住这一契机，响应国家号召，顺应主流趋势，大刀阔斧进展改革。至于形式，可以是多种多样的。最重要的是要采用最新的科学技术，积极探索，找到最适合自己的显示技术与传播技术，广泛利用各种先进终端譬如“手机报〞“网络报〞“电子报纸〞等等，推进纸质报纸向网络报纸的过渡。充分利用时代提供给我们的便利条件，使其优势能最大化的发挥。同时也要积极探索适合传统报业转型后的主营业务经营模式，形成灵活机动的生产和销售能力。数字化出版，多媒介出版既是报社行业的开展趋势，也是报社行业应对各种新兴媒体冲击的唯一出路，也是报社行业信息化的开展方向。二、报业数字化的现状数字报纸是传统报业在数字化背景下进展战略转型的产物之一。在数字报纸未来开展过程中，很多做法都是一种尝试，并没有太多的成功经历可以借鉴，甚至有失败的可能，但这并不能阻止数字报纸一路向前的开展趋势。数字报纸所承载的意义不再仅仅只是传统报纸的翻版，而是一个在网络背景下形成的多媒体化的综合信息交流平台。对于当下报纸数字化进程的现状我们可以从两个方面加以辨析〔一〕、首先是进程中取得了初步的成绩我们试以国外知名报纸为例［1.纽约时报纽约时报公司一直将数字化作为一项未来开展战略，坚持“网络是成功的平台〞理念，将信息技术和互联网业务的开发与应用放在重要位置。公司总裁小苏兹贝格强调，纽约时报向受众出售的并不是报纸，而是新闻，是信息和知识，纽约时报要做“内容供给者〞的领袖；纽约时报的长期竞争对手不是同行中的华盛顿邮报和华尔街日报，而是微软和时代华纳。纽约时报从1996年开场经营网络，其点击率一直居美国报纸之首，屡次被评为“全美最正确报纸网络版〞。纽约时报还积极与其他合作，将主报新闻打包出售，目前是谷歌最大的内容提供商之一。几年前，纽约时报推出了数字化报纸，让远在其他国家的订户得以在网络上下载甚至打印与实际报纸一样的版本，使之可以与纽约读者同时阅读到当天完整版的纽约时报。但此举仍在实验阶段，其商业价值有待观察。为促进报网互动，纽约时报做了许多探索，如以主报上的内容为根底，为3～12年级的学生编写课外学习资料、设计课程和休闲娱乐活动，使纽约时报的内容更加融入家庭日常生活，此举受到学生、家长和教师的欢送。纽约时报在促进报网互动上的另一成功经历是，让广阔客户在印刷版和网络版上享有同样的宣传推广时机，凡在报纸上登载广告的客户，在网上登广告就可以享受折扣。现在纽约时报网络版的广告有25%是来自印刷版的广告，此举促使印刷版的发行上升。面对电子媒体的挑战，纽约时报公司将报纸和编采队伍合二为一，要求所有记者既要给报纸供稿，又要会做视频报道、及时上网发布消息，让公司内部资源共享。1999年，该报遇到挫折，公司认识到不能用办印刷媒体的思维来办新媒体，于是对的组织构造、财务和产品进展改革，将网络版的运作与印刷版完全分开，实行独立核算、独立经营，两年后扭亏为盈，该报已成为全美最正确报纸2.金融时报在数字化转型方面，英国的报业一点也没比美国落伍。早在10年前金融时报就意识到网络是媒体的未来，大力开展不会降低报纸的销售，所以不断更新新闻，但其深度分析报道还是放在报纸上。为节约开支，金融时报将所有编采人员重新整合，要求编辑记者既为报纸也为写稿编稿。报网人员一视**，享受同等薪酬和待遇，其技术支持人员只有20多人，而且他们还同时为全报社效劳。这使得采编工作方式更加灵活、新闻资源得到充分利用，新闻生产力释放出最大能量。金融时报在报网互动上还采用“网络+报纸〞的捆绑销售模式，在亚洲市场，60%的客户选择这种方式。2001年，金融时报率先进展了手机报尝试，现在手机报在欧洲地区已占据重要位置。目前，金融时报正与欧洲一家大型移动通信运营商建立合作机制，准备大力开展手机新闻业务。金融时报重视与报纸读者的互动，通过了解读者的阅读爱好，将信息反响给报纸，改变报纸单向传播的先天性缺乏，促进报纸做到有的放矢。另外，金融时报网络版是收费的，除要闻、个人理财和投资方面的新闻外，注册用户每月可免费阅读30篇文章，超出就要交一定的费用。收费标准分两档，一年交75英镑就可以查看该报5年前的资料，交195英镑则可以进入该报查看全世界1.8万家上市公司的信息库和500多家报纸的旧闻。目前其注册用户已经有1700多万，现已成为报社比较重要且稳定的收入来源，而且对促进主报发行也很有帮助。另外，还着力开拓网络视频，其中“专家论坛〞栏目就通过视频直播，收视率不俗。］【4】〔二〕其次是进程中存在的一系列制约因素传统出版业更愿意把转型后的自己称为“数字出版〞，这样一来好似既实现了自己与新兴媒体的联系，同时也降低了壮行的难度。但殊不知，这种做法只是自欺欺人，掩盖了事实真相，也不利于传统报业的转型与开展。同时由于这种转型的不彻底性，一系列的问题也相伴产生了而我们谈论最多的以下几个问题，也始终处于莫衷一是的混沌状态之中。1.内容收费不管是哪方面的变革，一旦牵扯到金钱，往往都是一个最为敏感的话题。何也.因为这涉及到两个几乎是相对立的群体间的博弈。一个想保住自己的钱，另一个却又千方百计想把钱从对方的口袋里掏出。作为占据主动的一方，传媒业毫不客气的在*些领域开场收费。毋庸赘言，这种行为为他们带来的丰厚的回报，可是不能回避的是人们对这种行为的态度，反感，强烈的反感。因为人们从内心世界就认为数字化的媒体就应该是免费的，谁收费谁就是贪得无厌。如此，传媒业与受众之间又展开了一项无形的斗争：收费VS回避。经过几番收费、免费、收费的折腾，从1999年就开场向互联网转型的?纽约时报?，2007年终于关闭了其付费用户阅读的精选栏目TimeSelect，尽管其收入已高达1000万美元。可见这项“斗争〞中是以传媒方的失败告终的。［拥有?华尔街日报?、?泰晤士报?的传媒大亨默多克近日高调宣称“新闻必须收费〞，并且炮轰Google的“剽窃〞问题。然而业界对此反响冷淡，应者寥寥。］【5】看来一代传媒大亨默多克也没有吃透网络这一新兴传媒的主旨啊。?长尾理论?的作者安德森在其近作?免费——激进价格的未来?一书中，论述了数字化时代*些产业出现免费的原因:［“数字化时代的一个独有特征是，如果*样东西成了软件，则它的本钱和价格也会不可防止地趋零化。〞］【6】年轻人是跟着新浪、腾讯、Google、百度等一起成长的一代，他们天天泡在网上，认为数字化的一切都应该是免费的，对不是无动于衷就是充满敌意。这些成长于免费互联网乐土的一代人正在走向前台。或许，免费(Free)的根底效劳加上收费的增值效劳(Premium)的混搭模式是传统媒体向网络媒体转型过程中最常用的做法之一，然而往往失败多，成功少。因此，简单地进展内容收费的模式，而缺乏其他价值链的转移，恐怕很难进展下去。2.内容“伪〞王不管是转型前还是转型后的报业，内容为王是一个亘古不变的宗旨。报业靠什么吸引读者，靠什么影响受众.靠的是实实在在的内容。读者之所以会成为一家报纸的读者是基于对其内容的认同，与其宣扬的价值准则的契合。但看现在情况是很多转型后的报业对其读者采取的是一种敷衍的态度：要么是简单的把纸质媒体上的内容照搬到网络上，要么是登载一些只为吸引人们眼球而没有任何实际内容的东西，完全把转型当做一种负担来应付。究其原因，一方面，是由于传媒业对报业转型没有一个清醒的认识；另一方面，与网络对保护的失职脱不开干系。传播媒体精心生产内容，面对的却是一群想吃白食的受众；同时，无良的剽窃行为也是打击其积极性的一个重要原因。自己辛辛苦苦整理好的东西被那些无良一个简单的复制黏贴就窃走了，劳动心血“付之一炬〞3.成为出版人的梦魇对于出版人而言，做成了他们的一个最为矛盾的方面。不做，与时代脱轨;做吧，登载的内容又是一个难题。很多转型后的报业对于的做法根本上就是将纸质内容向网络做了一次“平移〞将报纸的内容生产方式和商业模式照搬到网络上，冠名以“电子报〞或“数字刊〞——这种形态本身对于创新者就是一个嘲讽，折射出一种标准的自顾自恋影像。现在看来，做对传媒人来说好似就是对时代的一种妥协，是对互联网强大开展势头的一种无力抗争，是一种卑微的自我保护方式。［只是一个平静的湖面，其下面深不可测的价值鸿沟，对传统报刊的价值观的冲击，只有颠覆性的革命者才能把握。如果报刊的最高管理层不能规划一个全新的创新解决方案，并交给一个视其为时机而非威胁的全新机构来运作，则这些尝试都是在浪费时间。兼顾无法产生真正的创新，数字化的转型，说到底，绝不是一次媒体的形态变迁，而是一个重启价值链条的破冰之旅。一切需要重来。］【7】4.流量就是广告报业转型从根本上说也是为了自己能更好的盈利，获取更加丰厚的回报。利润从何而来.既然读者不愿付费，只有从商家的口袋里掏了，就是广告。的初衷是通过自己提供免费的内容，良好的视觉效劳来扩大受众*围，增加流量，进而可以获得可观的广告收益。然而事实却给他们泼了一盆冷水。内容的免费易得性，反而使得受众对其不屑一顾了；视觉效劳再好，能比得上商业么.反而是商业的兴起以“摧枯拉朽〞之势把报纸驱逐，使其成为自己的附庸。如此一来。他们好似进入了一个自己也找不到头绪的迷宫，在里面碰壁，不知出路在何方。5.终端终结一切随着现代传媒的开展，信息的获得绝不像以前那样只有纸质报纸一种或纸质报纸占绝对的优势。随着手机报、手持阅读器、电子书的普及，人们的阅读模式已经发生根本变化。这对于信息的普及是一项利好，毋庸赘言。但是是报业传媒无可奈何的是，现在的受众根本就不知道自己所获取信息的来源，也不关心。他们关心的只是自己有没有获取信息，有没有了解外在形势的变化。如此一来报业在受众眼中根本就没有存在感，受众知道的或许也就是信息发布的运营商了吧。运营商牢牢把握住了信息的流通渠道，控制信息的推广与盈利，也打灭了报业传媒希望通过信息终端来掌控盈利的最后一线希望。或许，报业利用自己积累下的品牌，加强与受众、广告商、专家、教授的互动，增强自己的传播影响力是自救的一个选择。［当然，中国报刊市场不流行“出版还是出局〞的二难命题，也没有退出机制，再弱小的报刊社都能苟活。理论上讲，中国报刊业的数字化转型仍然具备主动求变的时间。］【8】总之，网络以其便捷迅速，本钱低廉，多媒结合，互动性强等显著的优点越来越受到群众传媒的重视，我们应树立这样一个观念：网络是实现报业数字化最重要的媒介，应不遗余力的利用好、开展好网络这一重要的平台！三、数字化视阈下报业的出路〔一〕转变经营理念，增加对数字报纸的重视程度开展数字报纸并不是为了跟风随大流，而是为了切实将开展数字报纸作为自己的一项历史使命来承当，最大限度的利用时代提供给我们的便利条件，使报业在时代风云激荡中获得新的生命力。然而现实中很多的报业高层或负责人根本就没有认识到这一点。办数字报纸与他们而言只是一种响应国家号召的形式，或是为自己积累功绩的工具。没有把开展数字报纸纳入开展数字报业的战略层面的高度加以重视。［所以我们认为，使数字报纸的经营常态化、独立化势在必行。开展数字报纸不是权宜之计，而应是一项长久可循的战略。把数字报纸的经营权利适当下放给专门的主管部门，调动利益机制，提高其积极性，或许是一个不错的选择。］【9】〔二〕引进数字报纸人才，调整报业内部人力资源构造数字报纸要想常态化、专门化、可持续开展引进人才是关键。目前人才市场所能够提供的适用人才严重匮乏。所以不遗余力的引进一批懂技术、会管理、能紧跟时代潮流的高端人才是当务之急。首先，引进复合型新闻人才。管理人员要懂得如何利用数字技术开展数字报纸，而技术人才也必须从经营管理的战略高度了解开发和运用何种数字技术和效劳，能有效地为数字报纸带来读者资源，实现盈利的最大化。其次，扩大采编人才队伍。实现专业化记者和社会化记者的类别分工。数字报纸要真正实现实时互动的功能，必须要求大量的新闻来源.因此，一方面要实现专业记者队伍的扩大，另一方面也可以利用社会资源，最大程度的提高新闻来源。网络的时代每个人都有可能成为传播者，这已经是不容置疑的事实，数字报纸也可以通过这一点来增加新闻的渠道。〔三〕注重读者平移，即纸质报纸读者的网络化迁移纸质报纸读者是报业集团多年苦心经营积累下来的品牌优势力量，他们一般都是报业的忠实积极受众，能否实现这一平移对报业来说是“惊险的一跃〞，为此制定科学合理切实可行的平移策略必不可少。读者平移的推进策略内容：兼顾读者的双重需求虽然互联网牢牢占据了传媒的高地，吸引着日益多量的受众，纸质报纸日渐式微，大有无力回天之势。于是许多报业传媒纷纷改变了着力点，争相开展网络传媒，视纸质报纸如敝屣。这是严重错误的。传播方式的多样性决定了纸质报纸不可能推出传媒舞台。虽然年轻人热衷于网络，但仍有数量可观的群体是传统纸质报纸的忠实“粉丝〞，譬如老人譬，如快节奏生活者。二者不可偏废。经营：突破免费瓶颈纸质读者成为数字平台的忠实读者很大程度上是由免费这一效劳吸引的。但是一味免费也不是长久之计，毕竟报业也要生存，也要有刺激其开展的利益机制。为此我们认为以下两点平移策略可供借鉴一付费免费共存；二提供让读者认为物有所值的产品，让读者愿意花钱在这上面3，价值观：坚守报纸一贯宗旨［读者之所以选择购置或阅读一份报纸，必然是认同该报在办报方针和内容选择上的价值观。因此，无论报纸未来形态如何改变，坚守报纸一贯宗旨仍是业内人士认为报纸稳固读者群的根底。］【10】四、报业数字化带给我们的深层思考〔一〕报纸持续赢利需找到核心表述力［对报纸而言，加快启动有效的数字化转型战略，无疑是赢得媒体竞争主动权的一个有效途径。综观以上几家国外知名报纸的报网融合情况，可以发现，网络要成为报纸新的开展支点和赢利点，并实现持续赢利，必须找到其核心表述力。核心表述力，就是传播的核心竞争力，是新闻传播活动中采访的前瞻性、编辑筹划的感应力，以及媒体在受众中影响力的综合要素，其中最重要的两个指标是新闻传播的表达能力和受众承受信息的效力。报纸新闻的核心表述力应表现在以下两个方面：一是报道内容紧扣现实，集纳相关信息，能角度多样、内容丰富、层次鲜明地对一个问题进展报道，对受众有所裨益。二是报道形式遵循常识，突破常规。报纸由于版面空间有限，其呈现方式相对有限，但网络技术的多样性使得新闻的表述具有多种手段，其超技术使信息呈现网状构造，为受众提供除传统媒体以外的更多项选择择渠道，还能通过内容设置影响受众的承受与认知。］【11】〔二〕传媒无论如何开展，都是“内容为王〞报业在信息化时代的转型形式可以千姿百态，方法可以多种多样。但是不管怎样都应该围绕着一个中心来运作，那就是最大程度满足读者的信息需求。读者需求的多样性决定了报业也要多种方式并举：读者希望看到报纸形式的，就将内容放在纸上；如果读者希望看到网络形式的，就将内容放在上；如果读者希望随时看到，就将内容发到手机或其他形式的终端上。不管怎样做，我们的目标就是是信息资源的配置到达最大化，最优化。寻求的核心表达力，还要实现报纸与的严密嵌入以至有