电视广告投放知识分析

电视广告知识一、电视广告的特点电视广告覆盖面广，收视率高。有强烈的艺术感染力。电视广告兼有报纸、播送与电影的视听特色，具有声像兼备、视听并举的特点，它以独特的技巧、形象魅力，集语言文字、人物、动作、画面、音乐声音、产品等艺术的综合，给予人们美的享受。表现形式多种多样。目前的广告表现形式有名人式、引证式、音乐舞蹈式、现场表现式、新闻式、故事式等形式，电视广告受时间限制，但有重复性。电视广告播出费比拟昂贵区别于其他媒体广告，播出次数多。可信度。对于其他媒体广告，电视广告具有权威性，可靠度高的特点。〔一〕、电视广告的优点视听相结合，电视广告不但可以向媒体受众介绍广告产品的性能与特征，而且可以形象、直观地将广告产品的款式、色泽、包装等特点展现在媒体受众面前，从而最大限度地使受众产生购置欲望。渗透能力强，效果显著电视广告对观众而言为非选择性收视，信息记忆的强制性很高，电视广告不受空间的限制，传播迅速，能接触到大面积的观众，在同一时间内直接进入到每一个家庭。吸引力大，感染力强由于电视内容的丰富多彩与表现手法的多样化、艺术性，加之巧妙地把广告信息融人真挚的情节与感人的形象，所以电视的广告信息比拟容易记忆，印象深刻，具有较强的吸引力与艺术感染力。注意率高，影响面广在日常生活中大多数人在看电视的时候相比照拟专心，所以电视广告的被注意率较高。〔三〕、电视广告的开展现状1） 相关调研数据显示，2021年上半年，电视媒体广告投放额仍然以79%的份额继续占据广告总量的头把椅，但是增速呈现明显的放缓趋势。2） 电视仍是广告主要投放渠道。相比过度分散的互联网，电视广告具有“瞬间直达〃，“到达率高〃的优势，仍是大多数行业〔如食品、药品、卫浴、交通等〕的主要投放渠道。3） 虽然现在网络等新媒体的迅猛开展对电视媒体造成了极大冲击，但是由于传统、社会、家庭等因素的影响，一定时期内，电视媒体的主流地位仍然不可动摇，这使得电视广告仍具有很强的生命力。4） 电视广告的不断涨价，广告投放将集中在具有高覆盖性的平台。二、电视广告投放知识“我知道我的广告费浪费了一半，但是却不知道哪一半浪费了〃，这是广告主经常唠叨的一句话。现阶段，很多企业进展了电视广告宣传;但很多企业投放以后，并没有到达期望中的效果。企业现在面对的形势是一个开放的、纷繁复杂的电视广告媒介环境，如何在今天这个平均一个城市拥有二三十个频道的多频道时代，准确高效地投放广告成为摆在企业面前的大事。正确的媒体投放选择对于企业营销战略的功实施具有极其重要的意义，但在错综复杂的电视媒体环境下，从众多的电视媒体中找寻到适合企业开展的电视媒体平台，还是需要颇费一番周折的。广告投放肯定要为市场效劳，要为提升销售作出奉献，广告的作用还可以起到消费者不致忘记的提示作用，到达塑造品牌的目的。电视媒体的优势：覆盖面最广的媒体〔媒体到达率高〕日夜可见的强制性媒体〔受众可能不看报纸，可是一定会看电视〕高到达率低千人本钱〔强制性媒体使千人本钱降低〕最容易获得高声音份额的媒体〔声音份额是指某一品牌广告在同媒体广告投放中所占的份额，声音份额越大，越能清晰传递广告信息，有效突出品牌形象。〕对消费行为的影响〔在更大程度上影响消费者的购置决定〕〔一〕、企业投放广告有以下几个目的：1） 维持市场份额，扩大市场销售，以更多的占领市场份额。（套播）2） 保持市场的行业在市场中的主导地位，塑造行业内的产品品牌。〔品牌赞助栏目〕3） 在扩大市场与塑造产品品牌的同时塑造企业品牌，以保持消费者对企业品牌的忠诚度。（套播与品牌赞助同时投放）电视广告投放有以下几个要点：。广告投放的合理性从2004—2006年大家都可以感受到，很多的企业不见了，很多的企业困难了。这些现象说明行业开展也进入了20年的怪圈，进展到了淘汰阶段，随之到来的就是行业的成熟阶段，是谈品牌时代，各个行业板块的集约化的品牌广告投放已到达广告投放的合理性。品牌传播----系列集约化的管理手段，就是集约化的品牌传播手段，就是规划电视媒体的效果与主要因素有关系一一广告内容、形式、播放长度、播放频率与广告时段，使之到达投放的合理;其中在广告载体、内容、形式、播放长度、播放频率与广告时段没有明显策略错误的情况下，广告频率越高效果越好，也就是广告效果与广告播放频率成正比，明显的例子是“加多宝〃；大量的投放拉动了加多宝的销售额。。广告投放的连续性“尽管做市场推广以及广告并不能必然带来企业销售额的上升，但是企业准确地选择合理的广告投放等，减少不必要的花费，应该能够给企

业带来品牌与利润的双重收益。广告与品牌要长期、持续的投入，才能产生效果，消费者做出购置决定不是短时间的，需要经过接触一注意一引起一理解一获得一态度改变一记忆一行动的过程，消费者对品牌的认知与采取下一步的行动都需要广告不断的提醒。。投放频道的分散性深夜等时段由于收视率低，有很多广告公司专门做套播，做出的所谓套播就是将各个频道的垃圾时段组合起来，打包销售给企业，由于看似曝光频次多、长度极短、价格廉价、覆盖面广，实际播出那么有很屡次数是在深夜以后或重播栏目；调查显示94.8%的人不会重复看一些没有文化性或精品性的品牌栏目，使很多企业走入广告投放误区！企业应集中有限的广告投放资金投放一个电视频道,抗干扰度高，注意力被高度集中，投资回报率高！大量的重复性套播，。广告投放的数据性投放次数、价格、覆盖几个频道等也使一些企业进入了电视广告投放误区，忽略了投放的时间段、秒数、每次播放本钱等，千人本钱、每收视点本钱、总收视点、占有率等数据在一定程度上反响了媒体的价值，不要只重视一些外表的数据，这些数据只是量的考察，更要注重媒体质的考察，比方媒体的形象，产品的特性；企业的受众及栏目受众的吻合，栏目的美誉度、忠诚度，栏目在受众中的影响力等。。广告投放的季节性很多企业只有在销售旺季进展广告投放，淡季就完全停顿。殊不知，品牌与消费者购置行为的形成是长期形成的，要持续的向消费者传达企业与品牌的信息！即使是淡季，也不要停顿宣传，这样可以占据媒体与消费者的心智资源，更好的削弱竞品的实力。宝洁做的很有代表性！宝洁从未停顿过广告宣传，旺季加大宣传力度，提高暴光频率，淡季那么减少投放，但不停顿，只是减少频率而已，始终在消费者面前露脸，不至于让消费者产生陌生感，加大消费者对其的印象！。广告策略区域性的企业大致分两类：一类是意在销售上扩大局面的企业，一类是意在稳踞一些区域市场并不断塑造品牌的企业。使用电视媒体进展套播或赞助及企业产品特性与栏目特性相符的栏目，可以起到到销售促进及塑造品牌作用的。以电视硬性广告与广告专题，参及电视栏目新闻报道等软性方式。电视广告应采用双重诉求的方式，广告专题片以塑造企业品牌为主题，集中宣传企业品牌开展的种种优势。以省级市场为目标区域，进展企业品牌套播投放，理性的诉求企业品牌;以广告专题片为辅助，集中强化企业品牌在广阔消费者心目的的品牌形象。电视媒体选择及比照会在广告投放之前提供如下几点:匚〕、优秀的广告效劳商会为客户着想，关注客户广揭发布的效果,会在广告投放之前提供如下几点:2.投放前媒体筹划〔为客户的媒体投放方案提供数据支持〕市场状况分析（竞争分析、时机市场分析、目标人群分析）2.媒体分析及监测〔播出效果、质量、长度、次数、时间段报告：目标受众分析、媒体态度分析、广告到达率、品牌回忆度〕媒体名称、媒体时段、长度、频次、投播时间段都是企业广告投放很重要的选择，电视媒体选择影响到企业的品牌形象及市场扩张.企业在广告投放前应进展投放分析，计算每次的播放本钱及播放比照，选择性价比最高的电视媒体投放方案三、企业确定预算后如何投放电视广告？电视媒体是目前最重要的一种群众传播媒介，企业要使自己做成一个强势品牌，往往首选的媒介就是电视。但电视媒介在广泛影响消费者的同时，也需要企业支付庞大的费用，这笔费用在中国许多企业的广告开支中所占比重非常大，有的甚至超过80%。如何更有策略地进展电视广告投放，特别是对中央电视台的有效投放，一直是企业界与广告界极为关注的一个现实问题。〔一〕、确定电视广告投放预算的两种类型我们确定电视广告投放策略主要是确定收视点。总收视率确实定实际上就是电视广告预算确实定它从根本上决定着电视广告的效果。那么。对企业而言，应怎样确定广告预算呢？1、 传播导向型：对于在常规市场上处于导入期与成长前期以及垄断性的行业之中的企业而言，由于市场竞争程度比拟低，因此从广告总收视率的投放量上主要看广告量够不够，是否经济、合理。一般是根据品牌到达营销目标所需的知名度，推算出所需的总收税率。把绝对值算出来就可以，这种媒介方案我们可以称为非竞争导向型或者传播导向型。根据经历，全国性品牌最少知名度应在50%，也就是到达率要在50%以上。如果低于这个水平，有效暴露频次就会不够，效果也不会太好。2、 先争导向型：当行业进入成熟期品牌竞争非常剧烈如果营销4P中的分销.价格、产品都没有特别的优势的话，企业营销目标的实现就在更大程度上取决于广告促销的效果怎么样。在这种条件下，广告投放不仅要看广告量够不够，更主要的还在于广告的力度.时机的把握、与竞争对手的比赛等方面。这时。总收视率主要是依靠竞争对手情况来定至少在电视广告方面应让不比别太弱，否那么就很难保持第一的位置。但在这种竞争中企业应当持理性的态度，防止恶性竞争。〔二〕、关键的是媒体价值而非价格既然企业很大广告费用于媒体购置，因此媒体选择正确及否往往决定着企业广告投放的成败。过去企业对媒体的关注往往仅集中在媒体价格上，这是很不全面的。科学的做法是。企业对媒体的选择应当由单纯的价格判断转向综合的价值判断，价格判断是以价格为核心。价值判断那么是以企业认定的那种价值而不仅仅是价格为核心。对于客户来讲。媒体的价值大。由以下几个方面构成：1、 覆盖率。有多少人能够看到你的频道。2、 收视率。实际有多少人看了你的节目。3媒体本钱。媒体的千人本钱如何，它的每个收视点的本钱如何，这是企业必须优先考虑的。以中央电视台为例，晚上7:30可能是黄金时间，晚上12:00那么可能是非黄金时间，但不能说晚上12：00的广告本钱就一定比晚上7：30廉价，因为我们必须把每个收视点与目标受众群结合起来衡量。4、 观众的合金量。都是什么人在看你的节目，他们的购置力与购置决策力、影响力怎么样。不少电视媒体完全以收视率来决定节目的生死存亡，如收视率不到5%就砍掉，但如果说这个节目是专门做给老年人看的，而全社会老年人所占的比例仅仅是10%，那么这个节目的收视率到达5%就相当不错了。形象地说，1000个民工与10个白领是两个完全不同的概念，针对白领阶层的汽车.时尚等高档产品就肯定要选择10个白领看的节目，而不可能选择1000个民工看的节目。5、 广告的可信度。不同媒体在观众心目中的可信度是不一样的。比方中央电视台作为国家电视台，就拥有比地方电视台更高的权威性与可信度。北京播送学院电视传播研究所曾经做过一个不同媒体广告可信度的调查，结果有72%的被调查者认为中央电视台的广告更可信,53%的被调查者认为他们在购置产品时对中央电视台所播放的广告中的产品很放心，而这两个指标地方电视台就相差很多。6、 广告及节目的比率。观众是要看节目的，如果广告插播过多过滥,观众就会有意见。就会动用遥控器行使自己的选择权。而如果广告的比率比拟低。不仅可以维护观众的权益，也可以使节目及其中的广告具有更高的收视效果。7、 广告的编辑环境。电视台在编排广告的时候。是否注意到了不同类别的广告同时播出所可能给企业带来的负面影响，比方啤酒的广告及农药的广告.治疗性病的广告放在一起就会对该啤酒品牌产生不良的影响。8、 广告权放环境。都是什么样的企业与品牌在某一电视台投放，如果都是一些著名的品牌。那么就会产生晕轮效应，新品牌的推出与弱势品牌高速成长特别需要这种效应。9、 广告操作。媒体的广告运作是否标准、广告折扣与优惠政策是否透明以及播出是否准确、操作本钱是否经济等。〔三〕、企业做到什么规模才适合上中央电视台中央电视台可以说是中国唯一的一家名副其实地覆盖全国市场的电视媒体，对于全国性的品牌，广告投放当然绕不开中央电视台，这一点毫无疑问。但不少不做或者还没有做到全国性市场的企业往往会因此认为，只有全国性品牌投放中央电视台才合算，否那么就会浪费广告投资。这种担忧有一定道理，但实际上并不完全如此。当企业做到一定的市场规模的时候，即使还未成为名副其实的全国性品牌，投放中央电视台也可能比投放各地电视台更加合算。我们以某跨国企业为例，当它的目标市场的排列扩大到如上图所示的范围时，通过对收视数据的计算中央电视台的本钱效益在前十个城市市场就及单纯这十个城市市场的地方台组合投放一样。那么，只要这个企业有包括这十个市场在内的十一个以上的城市市场，它投放中央电视台就是节省的。因此，当非全国性的品牌进展广告投放时，也不妨考虑一下中央电视台.根据自身的市场规模以及中央电视台与地方电视台的收视率计算出千人本钱，看看选择什么样的媒体投放更经济、更有效。如果在目标市场中经过计算，中央电视台与地方电视台的本钱比拟接近。那么最好选择中央电视台，这样我们可以得到中央电视台本身所具有的信任度、权威性等附加值，而且还可以节省一些运作上的费用。毕竟，与一个电视台联系，可以尽量防止出错的可能。〔四〕、如何整合中央台及地方台的广告投放中央电视目的本钱效益比地方台要高很多是不是说企业应当把所有的钱都投放到中央电视台去呢？首先，我们必须看到，中央电视台在各个地方的收视点差异很大，在太原、昆明超过40,可是在上海、广州就非常低。如果把钱都放在中央电视台的话，在某些中央电视台收视比拟高的地方。广告力度就会非常大，但是在中央电视台收视比拟低的地方，广告力度就会不够。这样就造成一种不平衡。所以，不管是全国性品牌还是非全国性品牌，在广告投放上都要有整合传播的概念。为在所选择的每一个市场都到达广告投放的理想效果在投放中央电视台的同时还要注意在地方电视台甚至其他媒体形式的配合。实际上.将中央电视台及地方电视台结合起来进展整合传播，可以起到相互补充的作用：1、 可以有效地提高到达率。通常情况是我们投的广告越多。总收视点就越高，到达率也越高，但到达了一定水平后。到达率就不会再增加。如果中央电视台在大连的到达率是50%,即在中央电视台投放的广告只有50%的大连人会看到，因为有一局部人可能很少看中央台。而喜欢看地方台。那么在投中央台获得这50%的到达率之外，如果也投地方台的话，到达率就会增加20%以上。也就是在大连会有70%以上的人看到我的广告。所以。当企业决定一定要用中央电视自做投放的同时，也要适当地加强地方电视台的配合。2、 中央电视台可以加强本钱效益，地方台的广告可以控制每一个地方的权放量，重要的市场我们可以在地方台加重。3、 全国通用的广告我们放在中央台，而一些在各个地方适用的或者用来在某一局部市场发布特殊信息的广告那么应放到地方台。4、 可以利用中央电视台做为骨干进展比拟稳定的广告投放，但如果再加上对一些地方台的投放，我们的广告方案就可以更加灵活与更有弹性。如果我们决定中央台与地方台都要用,那么中央台与地方台投放的比例应该是多少？5:5还是7:3或者4：6?这其实没有一个通用的标准。我们主要考虑的是我们各个市场所需要的到达率是否足够、我们的重点市场是否突出、我们的广告方案需要多大的弹性等等。当然还有广告预算问题虽然预算的多少跟投放中央目与地方台的比例可能没有直接的关系，但它会影响到我们的投放策略，比方有一个企业市场非常广泛，但它的广告预算很小，如果把这个很小的预算分布到各个地方去，那么每一个地方的广告力度都是不够的，于是广告公司就建议它把广告放在中央电视台，因为起码在中央台收视率高的地方会有足够的广告力度，而有些地方电视台最后便放弃了。〔五〕、如何选择广告时段投放更有效企业的任何电视广告投放最终都要落实到某一广告时段。因此，广告投放最直接的一个问题就是,选择哪一个或者哪几个广告时段更有效？在这里，有以下几个方面需要特别注意：1、 千人本钱。在决定投放哪一时段更有效时，可以首先看一看该时段的收视点与它的广告伙格，计算出该时段的本钱效益，优先选择本钱效益最好的来投放。这是一般广告公司常现的做法。2、 到达率。除了考虑千人本钱外，我们还要关注到达率，因为不同时段的到达率会有所不同。比方在大连。如果我们单单在中央电视台一套投放A段广告的话，最后的到达率是40%多，但如果我们在投放A段广告的同时增加另外一个时段，这样就会有更多的观众看到我们的广告。所以。适当地多用一些时段可以增加广告的到达率，接触到更多的消费者。3、 栏目内容与观众群。比方，如果要卖笔记本电脑，选择在中央电视台二套经济栏目中播出可能更适宜，因为该栏目的观众可能就是这种笔记本电脑的目标消费者；再比方。如果卖的是老年人用的药品，那么放在?夕阳红?栏目就会更加有效。当然，对于中央电视台的黄金时间特别是招标时段，这样的分析就有较大的局限，因为中国的家庭一般只有一台电视机，往往是全家人守着看同一个节目。4、 广告预算。有多少钱就做多少事。如果广告预算有限，也还可以投本钱效益最高的中央电视台一套黄金时段但每个月可能只允许做三次，会有比拟多的观众看到；同样的钱也可以放在中央电视台七