市场营销ch4第四章市场购买行为研究

市场营销ch4第四章市场购买行为研究★本章主要内容：消费者市场和消费者购买行为的特点影响消费者购买行为的主要因素消费者购买决策过程组织市场和购买行为分析顾客群体(市场)购买用途购买目的组织市场消费者市场第一节

消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的含义广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性少量多次购买人数众多影响因素众多求新求异，产品生命周期缩短需求水平提高非专家购买，可诱导性强购买数量有较大弹性竞争成为必然，营销力度加强分区定制营销策略利用时机、策略变动二、消费者市场的特点消费者及其行为购买行为概括◆谁构成市场？－Who◆购买者－－Occupants◆购买何物？－What◆购买对象－Objects◆为何购买？－Why◆购买目的－Objectives◆谁参与购买？－Who◆购买组织－Organizations◆如何购买？－How◆购买方式－Operations◆何时购买？－When◆购买时间－Occasions◆何地购买？－Where◆购买地点－Outlets三、消费者购买行为模式

★研究消费者市场的7O’S问题外部刺激(因素)营销刺激识别问题环境刺激购买决策(反应)产品的价格的渠道的促销的消费者特征（因素）经济的政治的科技的文化的全球化搜集信息方案评估购买后行为文化的社会的个人的心理的选择产品选择品牌选择购买渠道选择购买时机决定购买数量消费者购买决策黑箱

★刺激-反应模式(S-R模式)

课堂练习思考题

★S-R模式主要说明什么问题？对企业市场营销活动有什么启示？问题确认信息收集方案评价购买决策购后行为生理因素：年龄、性别、健康、特质心理因素：感知、认知、象征行为因素：未购买、初次购买、重复购买、学习产品因素：质量、性能、商标、包装价格因素：基本价格、折扣、信贷渠道因素：批发、零售、位置、交通促销因素：广告、推销、公关、销售促进宏观因素：人口、经济、政治法律、社会文化、自然、科学技术

微观因素：购物环境、商场人流、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法外在因素营销因素内在因素消费者行为第二节

影响消费者购买行为的外在因素文化亚文化社会阶层文化因素相关群体家庭角色和地位社会因素年龄和家庭生命周期职业经济条件生活方式个性个人因素

★影响消费者购买行为的主要因素动机知觉学习信念和态度

心理因素购买者文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。文化是决定人类欲望和行为的基本因素

每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。

社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有相对的同质性和持久性的社会群体。每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一文化因素亚文化社会阶层文化

中日消费者消费观比较(%)消费观类别中国消费者日本消费者◆尽量节约

◆尽量买名牌

◆买东西时要多比较

◆日子紧也要买喜欢的

◆想要的借钱也要买

◆想有引人注意的东西

◆在意别人有自己没有

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亚文化认同产生独特的市场行为个体核心文化认同亚文化认同核心文化价值观和规范亚文化价值观和规范大众市场行为独特市场行为中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎(模糊)、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化

社会地位的产生及其对行为的影响社会经济因素职业教育财产收入世袭社会地位上流阶层中间阶层工人阶层下等阶层独特行为偏好购买消费沟通社会阶层的几个特点：同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。这种变动程度随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。

上上层上下层中上层中间层下下层中下层下上层占美国人口不到1%，出身豪门，靠继承遗产过着奢侈生活，购物只求满意，不问贵贱。约占美国人口的2%，主要是一些具有专业知识或经商才干的高薪人士，多数是由中间层上来的。约占美国人口的12%，主要是一些虽无显赫家族也无巨额财产的经理、医师、学者等专业技术人员。有较高的文化素养和专业知识。约占美国人口的31%，主要由具有平均薪金的“白领”和“蓝领贵族”组成，是一般中档商品和少数高档商品的购买者。又叫劳动阶层，约占美国人口的38%，主要由具有平均工资的“蓝领工人”组成，一般是中低档商品的主要购买者。约占美国人口的9%，是较贫困的“蓝领工人”。文化水平不高，收入有限，一般是低档商品的主要市场。约占美国人口的7%，是社会的底层，非熟练工人，教育水平低，收入很少，失业率高，购买力低，是旧货市场上的主要购买者。

★美国的社会阶层划分◆约1亿人左右，占从业总人口的14%左右。主要是城市下岗、失业人员，农村困难户。◆约4.8亿人，约占从业总人口的69%。主要是普通工人、城乡两栖者、农民。精英层经济精英政治精英知识精英◆约700万人，占全国就业总人口的1%。下部上部中间层下层◆约2930万人，占从业总人口的4%左右。主要是高级知识分子、中小型企业经理、中小型私有企业主、外企的白领雇员。◆约8200万人，占从业总人口11.8%。主要是专业技术人员、科研人员、律师、新闻从业人员、大中学教师、一般文艺工作者、一般机关干部、企业中下层管理人员、个体工商业者的上层。社会边缘层

★我国的社会阶层划分(引自2001年第4期《读者》)二相关群体相关群体的概念：

相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程中和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。亦即相关群体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。★某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。★人们通常会仿效正相关群体的消费方式，避免与负相关群体发生关联，避免购买那些与之有关的产品。★营销人员很少力图使消费者否定或拒绝某一群体，而是诱导消费者产生一种成为某群体成员的愿望。(如广告的正面诱导)

㈠相关群体的分类分类标准相关群体类型与群体接触的密切程度主要群体、将要群体是否存在较为正式的组织正式群体、非正式群体消费者对群体的态度正相关、负相关群体是否具备群体的成员资格成员群体、非成员群体正相关成员群体类型是否成员接触类型非正式正式主要★主要的非正式群体(家庭、同伴)★主要的正式群体(学校群体、工作单位群体等)次要★次要的非正式群体(购物群体、运动群体等)★次要的正式群体(校友会、歌迷会、商业俱乐部等)★主要的非正式群体对消费者行为产生重要影响。价值表现的影响

★相关群体影响群体成员的方式：在一个特定的相关群体中，人们遵守其行为规范，用这些规范定义自己。相关群体为个体提供了行为标准，主要通过三种方式影响成员的行为：功利性影响

㈡相关群体对消费者行为的影响方式信息性影响

㈢影响相关群体作用的因素◆产品需要程度和消费可见程度①◆个人对群体的忠诚程度。②◆消费行为与群体的相关性。③◆群体的性质。④★在特定消费情境下，相关群体对消费者消费行为的影响范围和影响力大小，取决于以下诸因素：◆个体自信程度和知识经验的多少。⑤

消费情境与产品或品牌选择必需品(相关群体对产品需求的影响力弱)非必需品(相关群体对产品需求的影响力强)公共必需品(相关群体影响：对产品弱，对品牌强)公共奢侈品(相关群体影响：对产品、品牌均强)私人必需品(相关群体影响：对产品、品牌均弱)私人奢侈品(相关群体影响：对产品强、对品牌弱)可见(相关群体对品牌影响力强)隐蔽(相关群体对品牌影响力弱)可见程度消费产品需要程度决定相关群体影响力大小的因素相关群体的影响大◆使用时可见◆群体高度相关产品◆个人购买信心不足◆个人对群体的忠诚◆非必需品小结意见领袖在营销活动中的作用直接流程营销努力相关细分市场多步流程营销努力意见领袖A意见领袖B相关细分市场大众传播信息流程三家庭★家庭是最重要的消费相关群体，对个人的影响最大，人们的消费行为、消费方式、消费习惯等最先是从家庭继承和发展而来的。★家庭又是一个消费单位和购买决策单位。家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。家庭特点可以从家庭权威中心点、家庭成员的文化与社会阶层等方面来分析。妻子支配型各自作主型丈夫支配型

共同支配型

㈠家庭权威中心点★根据家庭权威中心点的不同，家庭划分成四类型。

★典型的产品支配形式丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机等妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品等共同支配型：度假、住宅、户外娱乐等丈夫决定：是否买、何时买、何地购买等妻子决定：产品颜色等外观特征儿童产品的家庭决策过程以儿童为目标的沟通(口味,形象)以父母为目标的沟通(营养)影响者(儿童)信息搜集者(父母)

决策者(父母,儿童)购买者(父母)消费者(儿童)★国外学者调查结论：在受教育程度较低的“蓝领”家庭，日用品的购买决策一般由妻子做出，耐用消费品的购买决策由丈夫做出。在受教育程度高的家庭，贵重商品的购买决策由妻子做出，日用品的购买普通家庭成员就能决定。★家庭主要成员的职业、文化及家庭分工不同，在购买决策中的作用也不同。

㈡家庭成员的文化与社会阶层家庭购买研究模式家庭购买成年家长的年龄婚姻状况家中是否有子女子女的年龄家庭结构家庭生命周期阶段单身阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢1已分阶段空巢2鳏寡阶段★家庭生命周期阶段和购买行为特点单身阶段：年轻、不住在家里。少经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。满巢阶段I：子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，受广告影响较大。常购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋等。满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车及音乐课本、钢琴等教育用品。满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强，更新耐用品。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。鳏寡就业阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。鳏寡退休阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。四角色身份★个体的角色身份随着所处环境的不同而改变，在不同的环境中扮演着不同的社会角色，塑造不同的自我，具有不同的行为，但是在特定的时间内，特定的角色身份将占主导地位。大学生儿子党员老乡社团成员俱乐部会员室友篮球队员公司临时工班级成员年轻男性其他一个大学生的角色集合影响消费者购买行为的内在因素心理因素生理因素经济因素认知过程个性学习态度第三节

影响消费者购买行为的内在因素生活方式一消费者的认知过程感觉◆是指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。知觉◆指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映。★感觉与知觉的区别？

★㈠感觉与知觉知觉的整体性知觉的选择性选择性注意选择性扭曲选择性保留◆强刺激、强对比、活动的、有规则的、易懂的、符合需要的和兴趣爱好的容易引起注意◆消费者一般都有将获得的某些信息扭曲成与自己现有想法相同的倾向。局部事物整体知觉

★㈡知觉的性质★如何解决好所要传递的营销信息的局部性和整体性问题？请思考下面几个问题★知觉的选择性在营销沟通中有什么应用价值？

★㈢知觉原理在市场营销中的应用个性二消费者的个性★个性是指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。◆个性倾向性(需要、动机、兴趣、理想、价值观、世界观)◆个性心理特征(能力、气质、性格)◆需要（相对稳定的要求）内在条件外部条件

★㈠消费者需要与动机◆不足或缺乏导致的紧张、失衡◆外部诱因◆动机◆行为◆动机是达到一定强度的需要的具体表现◆需要本身不一定引起个体的行动◆需要仅仅为行为指明总的目标或任务，但并不规定实现目标的方法或途径◆有时需要仅仅引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定驱使人们采取行动去满足需要◆内在需要只是驱使人们采取行动的因素之一，而不是惟一因素，外在刺激也能引起动机和驱动行为。

★注意理解动机与需要的关系◆马斯洛的需要层次理论

★㈡动机理论生理需要(如饥饿、口渴等)安全需要(如安全、保障等)社交需要(如归属感、爱等)尊重需要(如自尊、被肯定、地位等)◆生理、物质的需要◆心理、精神的需要自我实现需要◆弗洛伊德的精神分析理论◆意识领域★弗洛伊德的精神分析理论对营销工作的意义：

◆指出消费行为同时受到心理和产品两方面的因素刺激（如产品的大小、形态、重量、材料、颜色、的、购物环境等可能引发消费者的某些情感和联想）◆冲动、热情、被压抑的愿望和情感等◆无意识领域（是造成人类行为的根源性心理力量）◆赫茨伯格的双因素理论动机需要（成绩、承认、工作本身、个人发展和提升）保健需要（工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等）得到满足得不到满足得到满足×努力工作（工作满足）工作不满足

★双因素理论对营销工作的意义：

◆企业用于吸引消费者购买商品的营销因素可分为保健因素和动机因素两类。◆一般来说，质量、性能和价格等属于保健因素，情感和设计等大多属于动机因素。◆需要根据特定时期来分析消费者购买的保健因素和动机因素。三消费者的学习★学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。★“学习模式”是用来解释消费者的购买动机为何会在购买后会重复或消失。驱使力(原始驱使力和学习驱使力)刺激物诱因(外在刺激)反应内在动机的产生增强或者减弱四消费者的态度态度[是指人对某因素(人、物、事)的全面而稳定的评价]态度标的物态度的特性态度的功能消费者态度的成分态度的生效层次和态度成分的关系改变态度的策略★态度标的物指引发态度的因素，可以是人、物、事等。持久性广泛性

★㈠态度标的物

★㈡态度的特性刺激：产品、价格、销售渠道、销售环境、推销、广告及其他因素起因

认知成分(品牌信念)情感成分(评估品牌)行为成分(购买意向)对事物的具体或整体的信念对事物具体或整体的情感或感觉对事物具体或整体的行为意向对态度标的物的总体倾向成分

成分的表现

态度

㈢消费者态度的三种成分★态度的生效层次指根据消费者购买过程中态度的三种成分之间的发生顺序和所起作用而划分的层次。可分为三种类型：层次类型成分次序信息处理的性质高度参与(标准认知层次)信念→评估→行为积极的，具体购买中处理信息低度参与(消极参与层次)信念→行为→评估消极的，具体购买中处理信息经验层次评估→行为→信念积极的，持续不断地处理信息◆态度的不同生效层次对营销工作的启示各是什么？

㈣态度的生效层次与态度成分的关系★对高度参与层次的消费者：营销人员应当通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。★对消极参与层次的消费者：广告宣传产品的重点是以简洁的语言使产品品牌广为人知，而不涉及产品的具体属性。★对经验层次的消费者：消费者对产品的形象和符号等象征意义最为敏感，并不断地搜寻此类信息。营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，可以用符号和形象激发消费者对产品的积极情感。★态度三个成分的相互关系，存在一致性和差异性，其对企业营销工作的影响是不同的。一致性差异性提供产品和服务的信息、产品和企业的形象的塑造信息→影响认知和感情过程→购买行为。注重研究导致消费者信念和情感与实际购买行为差异的影响因素，对症下药。◆白加黑感冒药：白天服白片，晚上服黑片◆史克肠虫清：两片◆新康泰克：不含PPA◆康佳彩电：“不闪的，才是健康的”◆劲霸男装：入选巴黎卢浮宫；◆M&M巧克力：不溶在手，只溶在口

㈤改变态度的策略★改变消费者对产品或品牌态度的认知成分。改变属性的权数改变信念改变理想点增加新属性◆以多种广告形式(如系列广告、各种媒体形式的广告)进行反复诉求，让消费者对品牌耳熟能详进而改变对品牌认知的最初情感。◆广告作品本身要能让消费者喜爱，才能让消费者进而喜爱广告产品。◆将消费者喜爱的某种刺激与品牌名称放在一起反复展示以形成情感联系。如“百年润发”★改变消费者对产品或品牌态度的情感成分。增加消费者对品牌的接触激发对广告本身的情感建立经典性的条件反射★注意点：态度一般是不容易改变的，企业一般应使产品或在广告宣传中迎合人们的既有态度，而尽量避免去改变人们的态度。因为改变产品的设计和推销方法要比改变消费者的态度要容易得多。★改变消费者对产品或品牌态度的行为成分。★重点研究的是如何改变消费者的发生在认知和情感之前的行为。★关键是：运用各种技巧和方法吸引消费者先使用产品。★吸引消费者试用和购买产品的常用技巧：优惠券、试用、购物现场的展示、搭售、降价、赠品、折扣等。五经济因素、生理因素和生活方式经济因素（可支配收、储蓄、资产、借贷能力）生理因素(年龄、性别、体征、健康状况、嗜好)生活方式(节俭、奢华、守旧、革新、高成就、自我主义、有社会意识等)不同类型消费者的市场心理少年、儿童市场心理:①消费的依赖性和市场心理的被动性②模仿性消费动机强③更注重对商品的直观印象④娱乐需求所占比重大⑤错误消费心理和消费行为较多青年消费者市场心理①性别角色消费心理②求新求异消费心理③自我价值显示消费心理④兴趣性消费心理老年消费者市场心理①保守性消费心理②求实随俗消费心理③消费心理定势④防御型心理和挑剔性女性消费者市场心理①在家庭日用品市场实惠心理、重情感心理、模仿性心理②在女性专用品市场爱美心理、时髦心理、炫耀心理、自尊心理表1：时代差异的影响力

——来自杨凯洛维奇(YankelovichPartners)的研究人生阶段目前环境族群经验市场行为偏

好价值观★人生阶段是你目前的年纪，以及你在生理或心理上所处的人生位置；★目前环境是那些影响你可能购买物品的重大事件：经济不景气、政治骚乱、科技新发明等。★族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。成熟时代婴儿潮时代X时代基本背景生于1909至1946年，大萧条、二次大战、韩战、冷战，在艰难困苦中长大生于1946至1964年，经济急速扩展、繁荣兴盛，享受空前的就业和教育机会，并视其为理所当然

生于婴儿潮时代之后，遭骚乱的政治和经济状况折磨担忧且不确定美国在世界上的地位及自己在美国的定位庆祝胜利青春无所不知成功因为努力拼搏赢得的天生的、本来就应是胜利者有二份工作工作不可避免的义务刺激的探险之旅困难的挑战休闲辛勤工作的奖励生命的意义放下心来教育一个梦想与生俱来的权利超越别人的手段未来未雨绸缪“现在”比较重要不确定、但可以处理生命中的意外有好有坏全是好事避免它——全是坏事风尚团队成员/夜总会个人自扫门前雪/迪斯科舞厅白手起家的企业家/泡沫红茶店财务管理储蓄花掉障碍理想生活第一次接吻;和家族一起过感恩节第一栋房子;和家庭一起过感恩节第一台电脑;和父母过一次感恩节表2：时代差异初探◆消费者购买决策过程的参与者◆购买行为类型◆购买决策过程★本节主要内容第四节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者★这5种决策角色可能由一个人担任，也可能由不同的人担任。发起者影响者决定者购买者使用者小东是初二年级的中学生，骑着一辆破旧的女式自行车上学，为此屡次被班上的同学嘲笑。在这群同学的鼓动、暗示、嘲弄下，他有了换辆高档登山车的念头。小东知道，以家里现有的经济条件，要说服家长买一辆近千元的登山车十分困难。为此他先跟奶奶商量，想出种种理由来证明买车的价值和必要性，等到老人首肯后，两人便商量决定要在周末的晚餐桌上提出这个要求。到了周末，当大家正开心地吃着丰盛的晚餐时，老人便把小东灌输给她的道理搬了出来。当然，最后的结论是：非给孩子买辆新登山车不可。这下可令小东的父母亲为难了。家里的经济状况一般，手头钱倒是有一笔，可本来是计划用来换去已经老掉牙的电视机的，但老人从来不提什么要求，难得提一次，如果不答应未免有点令老人不舒心，再说又是为了孩子，两口子互相看了一眼，竞爽快地答应了老人的提议。这时，正在小东家蹭饭的舅舅提了个建议，说他有个朋友是开自行车销售店的，到他那儿去买可以打个折什么的，没准还能省个两百元呢。第二天，等小东放学同家，就看到辆簇新的名牌登山车摆在院子里。购买的五种角色分别是谁？二、消费者购买决策的基本内容买什么由谁买何时买何地买如何买为何买三、消费者购买行为类型寻求多样化的购买行为(多变型)

复杂的购买行为(复杂型)减少失调感的购买行为(和谐型)

习惯性购买行为(习惯型)

购买参与程度高低

品

大牌差异程

小度

★针对不同购买行为类型的营销对策：运用多种沟通渠道宣传产知识和品牌的特点，利用主要相关群体影响最终购买决定，简化购买过程。完善的售后服务，经常提供本企业和产品的“正”信息，使购买者相信自己的购买决定是正确的。◆利用价格与销售促进吸引试用；◆开展大量重复性广告加深消费者的印象；◆增加购买参与程度和品牌差异。◆市场领导者：占有货架、避免脱销、提醒性广告◆市场挑战者：低价、折扣、赠券、赠送样品、试用新品牌广告等，鼓励消费者改变原有习惯。复杂型习惯型多样型和谐型四、消费者购买决策过程的主要步骤经验来源；个人来源；公众来源；商业来源产品属性；品牌信念；效用要求(评价模式)确认需求备选产品评估收集信息购买决策购后过程◆他人态度◆意外因素◆预期风险◆具体决策◆购后使用和处置；◆购后评价；◆购后行为。不购买不选择不考虑不知晓信息收集过程

ABCDEFG

ACDFGACFACC全部信息集知晓信息集考虑信息集选择信息集购买决策评估可行方案到购买决策阶段

评估可行方案购买意图其他人的态度不可预期的环境因素购买决策◆态度的强度◆相互关系◆权威性向企业要求补偿采取法律手段获取补偿向有关部门投诉★消费者处理不满意时所采取的方式不满意不采取行动采取行动公开行动私下行动停止购买抵制消费传播不利消息购买后行为新顾客与顾客忠诚：吸引一个新顾客所需的成本相当于保持一个现有顾客的５倍。企业的误区在于关注吸引新顾客，而往往忽略现有顾客；往往强调创造交易，而不注意维持关系；往往注重售前和销售过程本身，而不注重售后服务。一个企业如果能把它的流失率降低到５％，其利润就能增加25%-85%.处理顾客的抱怨满意的顾客至少会向3个人讲述买了件好的产品，而不满意顾客却会向11个人讲述抱怨。大约96%的不满意顾客不会向公司抱怨。留住顾客的两个基本途径◆设置高的转换壁垒——当顾客改变供应商时将要付出较高的资金成本、较高的找寻成本、老主顾折扣的丧失等，使他不太愿意更换供应商。◆提供高的顾客满意度——关系营销，即培植顾客的忠实感。社会因素文化因素心理因素经济因素