消费者市场和购行为分析

消费者市场和购行为分析哈雷戴维森摩托车

1903年，威廉·哈雷（WilliamHarley）和戴维森（Davidson）三兄弟在密尔沃基创建了著名的Harley-DavidsonMotorCompany——哈雷-戴维森摩托车公司，哈雷车迷对它的忠诚就像花岗岩般坚定。自由、进取、独立、个性、品位，这是全世界哈雷的座右铭。4/4/20232哈雷-戴维森的营销人员花很大精力了解消费者及其购买行为：他们的顾客是谁，这些顾客群体感受如何，是什么原因促使他们宁愿购买哈雷戴维森，而不是雅马哈或是本田摩托，又是什么原因使得哈雷车迷如此忠诚。4/4/20233什么人在骑哈雷摩托？哈雷摩托正在吸引那些成熟、富裕并受过良好教育的消费者。这里顾客平均年龄46岁，平均家庭收入7.83万美元通过调研显示出7种核心顾客类型：热爱冒险的传统型，敏感的实用型，时尚地位的追求型，松散懒惰的露营者，举止优雅的中产阶级，头脑冷静的孤独者和骄傲自大的错位者。对哈雷摩托喜爱的原因“其所唯有的独立、自由和权力的象征”4/4/20234顾客购买的不仅仅是一辆摩托车，他们所表现的是一种生活方式和态度。正如一位分析家说的“拥有哈雷摩托，使你感到自己是人群中最坚强、最邪恶的一员。无论你是牙医还是会计，当你跨上那辆权力的象征的时候，你可能的确会感到一丝邪恶。哈雷洗涤了你的灵魂，宣布你的独立。”4/4/20235第五章消费者市场和购

行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素第二节影响消费者购买行为的因素第三节消费者购买决策过程本章结构提示4/4/20236学习目标了解消费者市场的含义掌握消费者行为模式识别影响消费者购买的主要因素掌握消费者购买行为的四种类型明确消费者购买决策过程4/4/20237第一节消费者市场与消费行为影响因素一、消费者市场与消费者购买行为模式1.消费者市场个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点4/4/20238特点广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性4/4/202392.消费者购买行为模式1.“7O”研究法Occupants/购买者消费者市场由谁构成？WhoObjects/购买对象消费者市场购买什么？WhatObjectives/购买目的消费者市场为何购买？WhyOrganizations/购买组织消费者市场的购买活动由谁参与？WhoOperations/购买方式消费者市场怎样购买？HowOccasions/购买时间消费者市场何时购买？WhenOutlets/购买地点消费者市场何地购买？Where4/4/202310ModelofCustomerBuyerBehavior2.消费者购买行为模式（”刺激—反应”模式）Inputs/输入Consumerblackbox/消费者黑箱Outputs/输出4/4/202311宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策二、消费者行为影响因素综述4/4/202312第二节影响消费者购买行为的因素一、文化因素文化亚文化民族亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群地理亚文化群社会阶层4/4/2023134/4/202314文化因素(culture)

人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。是人们愿望与行为的最根本原因。营销者重视发现文化转变，寻求新的市场机会。包括知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他,如价值观、宗教信仰、道德观、审美观、生活方式、风俗习惯。4/4/202315文化因素影响消费者行为实用主义大男子主义贸易限制伊斯兰教4/4/202316社会阶层“十阶层理论”。陆学艺教授等将改革以来的社会分化表述为阶级、阶层的分化，认为当前中国社会已经分化为“十大社会阶层”，即国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业半失业者阶层。陆教授等认为，区分的标准有三个：组织资源、经济资源、文化资源。陆教授认为，在三种资源中，组织资源具有决定性意义（就好比马克思说经济所有权具有决定性意义一样），由于组织资源具有最重要意义，所以在十阶层中，国家干部排的位次最高。

4/4/202317美国社会阶层的划分及各阶层消费特点

上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，不时举行并参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己。这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。

4/4/202318美国社会阶层的划分及各阶层消费特点

上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留下印象，这一阶层人的志向在于被接纳入上上层，但其子女达到的可能性比他们本人来得大。

4/4/202319美国社会阶层的划分及各阶层消费特点

中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。4/4/202320美国社会阶层的划分及各阶层消费特点

中间层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为有必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。4/4/202321美国社会阶层的划分及各阶层消费特点

劳动阶层（38％）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车不大问津。

4/4/202322美国社会阶层的划分及各阶层消费特点

下上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。下下层（7％）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。

4/4/202323二、社会因素1.相关群体识别相关群体的主要变量按接触类型：主要群体、次级群体按是否存在较为正式的组织：正式、非正式群体按群体的吸引力：正相关态度群体、负相关态度群体按消费者是否属于特定相关群体成员：成员群体、非成员群体4/4/202324ReferenceGroups相关群体4/4/202325Groupshavingadirectinfluenceonapersonarecalledmembershipgroups.成员群体Anaspirationgroup渴望群体Adissociativegroup厌恶群体4/4/202326OpinionLeaders4/4/202327相关群体影响相关群体作用的因素(1)产品需要程度和消费可见程度产品需要程度消费可见程度必需品（相关群体对产品需求的影响力弱）非必需品（相关群体对产品需求的影响力强）可见（相关群体对品牌影响力强）公共必需品公共奢侈品隐蔽（相关群体对品牌影响力弱）私人必需品私人奢侈品4/4/202328相关群体(2)个人对群体的忠诚程度(3)消费行为与群体的相关性(4)群体的性质内聚性独特性排外性(5)个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少4/4/202329相关群体相关群体对消费者行为的影响信息性影响规范性影响价值表现上的影响4/4/202330事实证明，在强大的群体压力面前，消费者自觉不自觉地以其他消费者的行为作为参照，作出与其他消费者一致的消费行为或反应倾向，这就是从众消费行为。一般认为，从众消费行为之所以会产生，是因为有参照群体、群体规范与群体压力的存在，消费者在受到群体的暗示或提示时，就会产生模仿行为；与此同时，消费者之间又会相互作用，构成循环反应，使消费者产生求同心理，使个体行为与群体内大多数人的行为趋于一致，从而导致从众消费行为。对从众消费行为的关注与思考4/4/202331对策针对这种消费行为，在企业面临信任危机时，可以利用可信度较高的权威人士与权威媒体消除谣言与恐慌、焦虑情绪的蔓延，使消费者掌握事件真实而且较完整的信息，以便作出理性的判断。引导消费者理性地思考，使消费者有认识、把握和化解市场风险的能力。特别要加强对易产生非理性从众消费的消费者的引导。4/4/2023322.家庭FamilyinfluencesConsumersocialization消费社会化

WardScott(1974)第一个提出了消费者社会化(consumersocialization)的概念,把社会化方法引入消费者研究领域:消费者社会化是年轻人发展与消费相关的技巧、知识和态度的过程。所谓社会化(socialization)指“个人获得知识、技能、倾向，使他们或多或少地影响群体成员和社会的过程。”4/4/2023332.家庭家庭对消费者购买行为的影响决定消费方式；价值观的影响。家庭成员不同的购买角色发起者、影响者、决策者、实际购买者、使用者。4/4/2023344/4/202335三、个人因素4/4/2023364/4/2023374/4/202338生命周期阶段美国学者Duvatl就以孩子为主线，对一个完整的中产阶级的美国家庭的生命周期提出一种八阶段论的说法。这八阶段是:第一阶段是新婚未生育期(2年);第二阶段是老大出生至老大两岁半(2.5年);第三阶段是家中有学龄前的小孩，老大两岁半至六岁，属于‘混乱期”(3.5年):第四阶段是家中有学龄中的小孩，老大六至十三岁;第五阶段是家中有青少年阶段的小孩，老大十三至二十岁(7年);第六阶段是孩子陆续离开家庭，俗称“发射中心期”(8年）第七阶段是由家庭空巢期至退休，“中年危机期”(15年左右);第八阶段是由退休至夫妇两人都死亡(10至15年)m。4/4/2023394/4/202340个性与自我观念个性：在销售活动中，消费者个体性格的差异是形成各种独特的购买行为的主要原因。消费者千差万别的性格特点，不仅表现在现实生活中，也往往表现在他们对商品购买活动中各种事物的态度和习惯化的购买方式上，有的性格表露非常充分，非常明显，有的因周围环境的影响，只是表露出一部分。营销人员可以根据消费者的动作姿态、眼神、面部表情和言谈举止等判断其性格特点。个性的含义一个人的整个精神面貌，它是一个人在生理基础上，在一定的社会生活条件下形成的具有一定倾向性的、比较稳定的、独特的各方面心理特征的总和。4/4/202341消费者性格的分类理智型情绪型意志型外倾型内倾型独立型顺从型理论型经济型艺术型社会型政治型宗教型4/4/202342性格与消费者购买行为1.根据消费态度分类A现实型B自由型C保守型D顺应型E怪僻型这类消费者的消费态度是勤俭节约、朴实无华、讲究实用，其生活方式简单。他们在选购商品的过程中，更多的是注重商品的质量、性能和实用性，以物美价廉作为购买的标准，不追求外观或名优品牌。此类消费者的消费态度较为随意、浪漫，他们的生活方式比较随便，选择商品的标准也是多种多样，既追求实用，也在意外观。他们的联想较为丰富，并且不能完全自觉地、有意地控制自己的情绪。这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统。他们对新产品的信息持怀疑甚至抵制的态度，信奉传统商品，经常与过去的消费经验进行比较，其消费情绪比较悲观。他们在选购商品时有主见，不能忍受别人的意见和建议，有时会提出一些令人不解或难以满足的要求，自尊心强而且过于敏感，消费情绪不稳定。4/4/202343消费者的自我概念自我概念的含义自我概念，指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。即自己如何看待自己。“我是谁？”“我是一个什么样的人？”4/4/202344消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。延伸的自我由自我和拥有物所构成。也就是说，我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。自我概念与产品的象征性延伸自我=自我+拥有物4/4/202345可见性拟人化变动性产品哪些产品最有可能成为传递自我概念的符号或象征品呢？4/4/202346MonterosportEclipseSpyder4/4/2023474/4/202348ValueandLifestyles（生活价值观）是美国SRIInternational公司1978年提出的，VALS系统是用来给客户展示消费者群体的变化合这些变化将怎样影响客户的广告战略。VALS2系统更注重的是美国人的心理探究。以心理观察为基础研究目标对象的态度和价值观。把美国人划分为八大人群，几乎每个消费者都可以在这个分类中找到自己的位置。现实者成就者满足者经验者斗争者信仰者生产者奋斗者高资源低资源主流消费群4/4/2023494/4/202350体验者喜欢听摇滚，崇尚追溯流，把钱都花在了社交类的活动上面，喜欢看广告。是年轻有热情的，并且有一定的反抗精神。他们会对某种新事物迅速燃起热情，但也会迅速冷却。现实主义者讲究品味，注重形象，接受新产品和新技术，怀疑广告，喜欢阅读各类出版物，很少看电视。满足者喜欢从事社会活动，广泛阅读，不问津高档物品。成就感强者总被高消费吸引，喜欢看电视和看商业新闻，对各类商品均有兴趣。八大人群定义4/4/202351信仰者喜欢实在货，不愿改变习惯，喜欢看电视和讨价还价，阅读大量杂志。劳作者喜欢耐用和物美价廉商品，听收音机、看汽车杂志，喜欢钓鱼和户外活动。制造者通过造一个房子，抚养孩子，修理汽车或者种植谷物来体验世界。挣扎者品牌忠诚度高，喜欢便宜货，经常看电视，相信广告，阅读女性杂志。挣扎者首要考虑的问题是安全和保障。对于多数的产品和服务来说，他们代表着一个适中的市场，并且他们对自己喜欢的品牌非常忠心耿耿。奋斗者不断想从周围的环境当中寻求认可和肯定。他们要为生活而奔波和奋斗。由于他们在经济上，社会上和心理上对自己的不确定性，他们非常在乎别人对他们的看法。金钱是他们衡量成功与否的标志。他们总是竭力模仿那些更体面的人，但他们所期待的通常远远超过他们所能达到的。4/4/202352四、心理因素4/4/2023531、动机和需要需要（马斯洛）动机：个体产生购买行为的原因两者之间的关系4/4/2023544/4/202355马斯洛需求层次论生理的需要：衣食住行安全的需要：工作、财产安全等社交的需要：爱戴、友谊、归属、爱情、等尊重的需要：地位、受人尊敬、个人与家族等威望自我实现的需要：尽情发挥才能、取得成绩4/4/2023562、消费者的感觉与知觉感知的性质及其在市场营销中的应用1.知觉的整体性2.知觉的选择性选择性注意选择性扭曲选择性保留4/4/2023574/4/2023583、消费者的学习

指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变驱使力刺激物诱因反应增强或减弱学习的模式营销启示：营销人员可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系起来，利用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激发人们的需求4/4/2023594、消费者的态度刺激：如产品、价格、促销等因素对态度标的物的总体倾向品牌信念（认知成分）评估品牌（感情成分）购买意向（行为成分）对事物的具体或整体的行为意向对事物具体或整体的情感或感觉对事物的具体或整体的信念起因成分成分的表现态度4/4/2023604/4/202361第三节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者倡议者影响者决策者采购者使用者营销人员最关心谁？4/4/202362二、消费者的参与1.消费者参与2.消费者参与的类型（1）无参与和有参与（2）低参与和高参与3.消费者参与和消费者心理过程4.消费者“参与”因素4/4/202363三、消费者购买行为类型高度投入低度投入品牌差异大品牌差异小复杂的购买行为寻求多样化的购买行为化解不协调的购买行为习惯性购买行为4/4/2023641.复杂的购买行为/Complexbuyingbehavior

——指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段营销对策营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程4/4/2023654/4/2023662.减少失调感的购买行为/Dissonance-reducingbuyingbehavior

——指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性营销对策营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的4/4/2023674/4/2023683.寻求多样化的购买行为/Variety-seekingbuyingbehavior

——指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌原因厌倦原口味想尝试新口味营销对策市场领导者市场挑战者4/4/2023694/4/2023704.习惯性购买行为/Habitualbuyingbehavior

——指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品原因减少购买风险简化决策过程营销对策利用价格与销售促进吸引消费者试用开展大量重复性广告，加深消费者印象增加购买参与程度和品牌差异4/4/2023714/4/202372Five-StageModeloftheConsumerBuyingProcess四、一般购买过程分析

ConsumerBuyingDecisionProcess4/4/202373<一>确认问题营销任务了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的需要，即它们由什么引起，程度如何了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以此为基础设计诱因，引发需要，加快需要的转化过程4/4/202374<二>信息收集了解消费者信息来源了解不同信息来源对消费者的影响程度设计信息传播策略4/4/202375<三>备选产品评估产品属性品牌信念效用要求评价模式期望价值法理想品牌法结合法4/4/202376假如某消费者决定买数码相机，而且已经把数码相机的品牌选择范围缩小为四种，她所关注的属性方