武汉泛海国际SOHO城2013年营销总纲105p

1武汉世联泛海国际SOHO城项目组2012.11.29谨呈：中国泛海建设集团有限公司泛海国际SOHO城2013年营销总纲2提报思路目标的解题思路策略总纲营销策划执行客户分析市场分析本体分析展示策略推广策略推售策略客户策略价格策略33品牌目标、企业目标利用本项目为平台，通过项目品牌运作，成功奠定并提升泛海在运营城市中心商务区的武汉及全国影响力具体营销目标2013年全年销售，年销售签约11个亿，销售面积约8万平米，相当于月均需销售签约6700平米，月均销售要完成9170万元的销售签约任务。目标意味着——什么？？？项目运作目标通过泛海国际soho城的成功营销，完善王家墩CBD整体区域形象，为后续项目开发及区域运营奠定坚实基础第一部分项目总体目标设定4项目均价目标与2012年基本在平稳逐步上升的趋势，鉴于项目周边市政配套方面暂时无新的利好消息出台，本项目这个价格处于较为合理的水平，若盲目提升价格，销售阻力将明显加大。1价格目标现状：2012年，目前武汉写字楼市场畅销单位面积为100-200平米，成交单价集中在,1.4-1.6万之间。项目要实现预期的价格存在一定难度（难点集中在300平以上单位）按照全年11个亿的销售签约金额，那么意味着认购销售要达到近13亿。相当于月销售面积7800平米，月均销售金额达1.09亿元。2速度目标现状：2012年，武汉写字楼市场主流销售速度为1000-3000平米每月。项目需要实现当前市场平台写字楼项目的销售速度的2-3倍的消化速度。3品牌建立及项目运作目标预判核心目标：——通过设计项目高速、高价、高形象的专属营销模式，项目营销结合区域营销，建立泛海国际soho城项目的市场影响力，实现项目价值的基础上为CBD后续商务产品的持续开发打下基础。持续稳定上升的水平1价格目标2速度目标超出当前市场平均水平3品牌建立及项目运作意味着项目营销和CBD的区域营销密不可分目标界定6销售分析销售数据项目2011年年底蓄客，截至2012年11月30日，按照11个月计算，月均去化4727平米2012年销售数据：写字楼1#：销售面积：约39000平米；成交均价：14000元/平米；金额：约5.46亿元；写字楼8#：销售面积：约13000平米；成交均价：14000元/平米；金额约：约1.82亿元；2012年存量：写字楼1#：销售面积：约7000平米；成交均价：14000元/平米；金额：约0.98亿元；写字楼8#：销售面积：约29000平米；成交均价：14000元/平米；金额约：约4.06亿元；全年目标的达成需要解决两个核心问题：1、通过更为集中、有效的推广，提高客户上门量，为项目去化提供有效的客户基础。2、要保证项目的快速去化，在客户积累的过程中，需要深入挖掘大客户，加快项目的去化速度。意味着项目营销和CBD的区域营销密不可分目标分解11亿销售签约目标达成上客转成交率按6:1计算销售转签约比例按85%计算8目标分解13亿销售目标9推广分析价值提升2012年营销推广全面铺开，CBD价值初步建立武汉CBD核心区国际写字楼价值证言/官方证言CBD价值新标准创新企业服务基地商务首座，城市封面新品发售，我们仍需要寻找一种与客户的精神对位10推广分析推广效果2012年营销推广全面铺开，CBD价值初步建立。4月-10月，各月媒体在带动客户上门上发挥作用的效果整体趋同。CBD围挡、朋友介绍是拉动客户上门的最主要途径。说明了良好市场口碑的建立对于后期客户上门具有极强的拉动作用。4月-10月营销推广分析11客户分析整体数据2011年至2012年10月31日，共上门1244组进线2384组，成交153组项目开盘以来，上门量进线量均呈下滑趋势，说明客户关注度有所降低，项目成交率也受到较大的影响。时间上门进线4月1582935月1311506月981157月1051458月1001019月986110月1027412客户分析上门进线围挡和朋友介绍是客户认知的主要途径，其他营销渠道的影响力函待加强。进线客户认知途径上门客户认知途径13客户分析上门进线客户仍主要来自于江汉区及江岸，成交客户地域特征较为明显。进线客户来源区域上门客户来源区域项目影响力仍然集中在江汉、江岸区，项目对其他区域或外地客户的宣传，效果一般；武昌区域客户在汉口购置办公的意愿依然较弱。

选择所在地区域置业办公也是武汉写字楼置业客户的普遍选择14目标客户成交分析客户主要关注因素区域价值及价格，而朋友介绍是成交客户认知首要途径CBD价值和价格，是客户最看重的两点，对于写字楼此类非刚需产品来说，客户关注的是产品所处的地段，未来的升值潜力以及开发商的品牌，产品本身的属性并不是客户关注的重点朋友或业主介绍的客户占53%，而且客户多是社会上成功人士，因此要做好现在业主以及意向客户的关系维护。在常规渠道中，楼体、报广以及户外的效果较好。15目标客户成交分析客户多为私企业主或企业高管，多为30-50岁的投资客，来访3次以下为主16目标客户成交分析客户主要来自江汉区，地产关联行业较多，写字楼置业经验较少，爱好广泛成交客户从事行业分析17目标客户成交分析客户日常关注网络和报纸，成交面积主要在260平以下，用车价格在15-30万居多关注咨询认购面积成交客户汽车品牌18客户分析客户小结对后续客户开发的启示

成交客户地域性特征明显，项目主要辐射江汉、江岸区，对硚口、部分武昌客户有一定的吸引力，因此，本项目应重点辐射汉口中心区域为主。项目通过朋友介绍途径成交的客户比例高达50%，说明高端圈层的推介能起到十分明显的效果。后期应增大客户圈层及客户维系活动的工作力度，从精神层面建立与其能产生共鸣的概念，而在客户维系上，应多考虑与其品味相符的提升类活动，进而拓展老带新客户的成交。短信、网络是写字楼营销中吸引客户进线的重要渠道，本项目前期使用不够充分，效果不明显，后期提升空间较大。客户普遍认可项目的地段价值及区域发展，同时对泛海地产品牌形成认同和追捧，CBD大盘价值凸显。客户对产品硬件关注较少，而更关注现有的价格、地段因素，保持稳健的价格策略有助拉动成交率。19客户分析大客户分析从数据可以反映，整层大客户数量不多，但成交面积贡献大，应重视对整层大客户的挖掘。半层以上客户成交组数分析类别半层以上客户散客合计组数8组155组163组比例5%95%100%类别半层以上客户散客合计面积10000㎡44000㎡54000㎡比例19%81%100%半层以上客户成交面积分析组数面积20客户分析自用客户结合我们的产品现状和前期成交客户来看，自用型客户以中小型成长型企业、以改善办公环境为目的的企业为主。客户对象多为中小型成长型企业创新、科技型企业占比较高特征目前居于商住楼、公寓甚至是住宅，考虑改善办公环境的需要对办公面积的需求不大，一般在260㎡以内。作为企业业主或者决策人，注重社交，注重资源的积累与整合。关注因素关注地段、关注区域规划、熟悉城市经济发展趋势及宏观政策面。看好本项目未来的发展，对项目升值潜力及升值空间有一定的期待。对于地铁、公交等交通配套及市政配套较为关注。泛海SOHO城成交客户投资自用占比分析：投资46%投资+自用27%自用27%客户分析客户总结从成交客户购买用途来看，考虑投资的客户仍占绝大多数。而这样的投资者分布在各大、中、小型企业之中。投资客户特征1、手上有钱但无投资去向，且对王家墩CBD未来非常认可的投资客。2、手上有钱，但投资经验不多，不是很成熟的投资客。3、先前想过投资写字楼，但一直未找着合适的写字楼项目的投资客。结合城市发展规律来看，CBD发展初期，投资客占主流，因此，本项目应重点关注投资型客户群体。投资客多分布在各大、中、小型企业之中，多为企业业主或企业负责人。主流为江汉/江岸客户，大型企业、中小型企业企业业主或企业负责人尤其应重点关注中小型成长型企业业主本项目核心客户23今年上半年要实现联网的40个城市，主要是东部和中部地区的一线城市、省会城市和房地产调控的热点城市住房和城乡建设部网站日前发布《关于进一步加强住房公积金监管工作的通知》，要求各省(区)住建厅加强对住房公积金的监管国土部公布《关于做好2012年房地产用地管理和调控重点工作的通知》，再次强调停止别墅类用地的土地供应。这意味着目前在售别墅将成最后的晚餐。温家宝:，要巩固房地产市场调控成果，继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。采取有效措施增加普通商品房供给，目前出台限购令的46个城市中，已有25个城市表示将延续限购政策。2012年，楼市预期难乐观。6月8日，银监会发布的《商业银行资本管理办法》（试行）明确个人抵押贷款的风险权重为50%7月31日，中共中央政治局召开会议，会议再次强调坚决遏制投资投机性购房，防止房价反弹。为落实这项工作，包括加快推进和扩大房地产税试点、改进和完善限购制度等新政策均已在正式或者非正式的研讨之中。2012.1.102012.2.142012.3.302012.1.302012.1.192012.6.82012.07.062012.07.31央行将金融机构贷款利率浮动区间的下限调整为基准利率的0.7倍，个人住房贷款利率浮动区间不作调整，金融机构要继续严格执行差别化的各项住房信贷政策，继续抑制投机投资性购房。国土局发布《关于严格执行土地使用标准大力促进节约集约用地的通知》，指出，对公路、铁路、民用航空运输机场、电力、煤炭、石油和天然气工程项目建设用地等控制指标，房地产用地宗地规模、容积率控制等各类土地使用标准，各地要坚决贯彻执行。2012.09.12

国土部发布《关于进一步严格房地产用地管理巩固房地产市场调控成果的紧急通知》，并称此次监测重点主要包括土地溢价率过高、土地底价设定过高以及房企土地开发节奏等现象武汉市房管局此前宣布，将从10月起启动商品房预售资金监管制度。资金监管下预售款被“冻结”，开发商只能在完成建设进度才能分期取出2012.09.122012.09.19住建部等四部位相及地方政府继辟谣否认政策松动。6月18日住建部发言人强调坚持做好房地产调控政策各项工作的落实2012.6月金融政策行政手段2012.11.5国土资源部、财政部、中国人民银行、银监会11月5日联合发布《关于加强土地储备与融资管理的通知》。《通知》要求加强土地储备机构管理，严格控制土地储备总规模和融资规模，规范土地储备融资行为，防范金融风险，保障土地储备工作规范和健康运行。在2012年的基础上，12年政府对房地产市场的调控手段持续进行，政府寄期望于通过行政手段的限制，继续打压投资炒房，目的仍在于规范楼市、平稳房价、遏止投机。政策会进一步打压房地产市场。可能出台的政策有房产税、现售。金融手段调控力度减弱，但宏观调控政策仍将保持稳定市场分析宏观市场24十八大后，开发商纷纷拿地，全国土地成交面积明显上升市场分析宏观市场2012年1-10月，全国房地产新开工仍处下行通道，短期内无改善迹象；2012年全国土地购置面积持续降低，开发商拿地态度保持谨慎，成交面积同比环比均继续萎缩1-10月全国土地购置面积为2.8亿平方米，同比下降18.0%，降幅较1-9月扩大1.5个百分点。10月单月土地购置面积1626万平方米，环比下降32.5%，同比下降36.6%，这一数值也创下07年以来单月成交癿最低值1-10月，全国房地产新开工14.68万平方米，同比下降8.5%，10月单月新开工1.18万平方米，同比下降6.43%，环比下降2.45%。1-10月，住宅新开工10.84万平方米，同比下降12.7%，较上月收窄0.2个百分点。25写字楼销售市场价格稳中有升，成交面积保持稳定市场分析武汉市场2012年以来，武汉写字楼成交稳中有升，全年成交量虽比2011年略有降低，但成交价格走高趋势不减。一方面可以看出武汉写字楼市场具有较好的成长空间，另一方面，写字楼客户更为谨慎而理性，因此价格很难出现大幅起落。武汉在售甲级写字楼主要集中在汉口及武昌核心商务区，武昌区均价最高，为16151元/㎡，其次是江汉区，成交均价为15539元/㎡，核心商务区仍为武汉写字楼市场成交的主要区域。26中心区写字楼成交均价在1.4万-2.2万左右，月均去化1000-3500平米市场分析武汉市场区域项目入市时间实收对外报价已售面积销售速度备注汉口泛海国际soho城2012.41400014800520006500㎡/月大武汉19112012.516500(5.5米层高)170005610935㎡/月写字楼1栋，公寓1栋，两栋产品完全一致，目前主要引导客户消化公寓。广发银行大厦2011.82100025800185001233㎡/月主要成交为前期定制客户，近3个月无成交武汉城市广场2012.31600017000115001437㎡/月8、9月共成交7000㎡，目前无推广，客户量较少万景国际2011.71600017800453002800㎡/月即将清盘IFC国际金融中心2012.522000(5.4米层高)22000180003000㎡/月前期钢协定制较多武昌科技创业大厦2011.7155001650015000938㎡/月交房时间延期到年底，目前开发商集中精力处理违约赔付万达汉街总部国际2011.8150001700032480021653㎡/月已售面积，包括银行整栋定制的2栋海山金谷2010.10/19000230001000㎡/月只剩下1000㎡的零散单位27地区项目写字楼建面(万方)入市时间销售率销售面积(万方)剩余货量(万方)可售面积汉口万景国际4.72011.796%4.530.170.17武汉城市广场2.82011.1160%1.11.70.7广发银行大厦7.42011.925%1.855.55.5IFC国际金融中心4.92012.536%1.82.92.9大武汉19112.32012.525%0.571.731.73泛海国际SOHO城422012.412%5.236.836.8华南国际广场3.12011.990%2.80.30.3武昌科创大厦42011.738%1.52.52.5万达汉街总部国际45.62011.895%32.51.11.1保利文化广场142011.515%2.1311.8711.87合计5464.5763.57市场存量：武汉主要在售项目总存量达65万方，本项目存量占比约50%市场分析武汉市场28未来供应：武汉新增写字楼可售面积至少为56万方市场分析武汉市场地区项目地址写字楼建筑面积预计入市时间预计价格可售面积汉口中华城建设大道与香港路交汇处72013.5180007浙商国际大厦建设大道与香港路交汇处102013.32100010钰龙国际中心建银大厦对面约5未定/未定是否销售保利香槟国际汉西一路22013.3105002越秀星汇云锦硚口月湖桥旁约6.82013.9150006.8武汉水游城解放大道友谊路交汇处约6未定200006武昌德成中心

中北路东沙大厦旁3.4持续推迟170003.4菩提金金融中心中北路166号岳家嘴转盘旁102013年初1750010江尚CC中心72013年初170003.5汇金中心3.72013年初170003.71818中心中北路和公正路的交汇处3.62013.3180003.6合计64.5万平米56万平米292013年武汉写字楼市场供应泛海国际IFC广发银行大厦浙商国际大厦大武汉1911中华城保利香槟国际武汉城市广场江尚CC中心菩提金国际金融中心汇金中心德成中心1818中心万达汉街总部科创大厦融众国际钰龙国际中心绿地中心在售项目未来供应写字楼未来供应主要集中汉口江汉区及武昌中南中北片区，总量达121万方市场分析武汉市场市场分析武汉市场2013年写字楼市场集中放量，一场激烈的客户争夺战即将上演汉口2013年2012年科创大厦/2.5万方/134-1170㎡四季度一季度二季度三季度一季度二季度三季度浙商银行大厦/8.7万方/500-2121㎡中华城/5万方/1000㎡IFC国际金融中心/2.9万方/81-1430㎡湘商大厦/2万方/200-1000㎡大武汉1911/1.73万方/60-1200㎡2011年四季度四季度三季度本项目/37万方/156-2000㎡武汉城市广场/0.7万方/120-1362.59㎡武昌保利香槟国际/2万方/80-1000㎡万达汉街总部国际/13.1万方/130-1700㎡菩提金国际金融中心/9.5万方/130-2000㎡江尚CC中心/3.5万方/84-960㎡德成中心/3.4万方/40-1100㎡1818中心/3.6万方汇金中心/3.7万方/220-1500㎡主销期31市场分析市场小结对后续营销的启示2013年政策及市场或将逐渐明朗，时刻需要做好各种准备；2013年，武汉核心商务区写字楼集中放量，未来项目销售期面临激烈客户争夺。凸显差异及提升产品附加值是取胜关键；写字楼推盘量分布不均，未来将以建设大道及中南中北路等传统商务区为主，且各项目整体价格较高。本项目凭借区域未来规划及价格具备相对优势，因此，对我项目而言，挑战与机遇并存；竞争对手锁定：按位置临近、属性相似、客户群、入市时间等原则进行竞品锁定，与本项目综合质素相当的直接竞争对手不多。有相似性的主要为汉口的IFC、广发银行大厦、武汉城市广场。与竞品项目地段相比，本项目并不占优势，竞品项目商圈、配套更为成熟本体分析地段区位本项目IFC国际金融中心广发银行大厦武汉城市广场大武汉1911浙商国际大厦江汉王家墩中央商务区淮海路南侧江汉北路与新华路交汇处建设大道737号（杂技厅旁）硚口解放大道与宝丰路交汇处武汉江汉区新华西路与发展大道交汇处江岸建设大道738号大武汉1911本项目IFC广发银行大厦浙商国际大厦武汉城市广场本体分析景观资源本项目具备较好的景观资源，但作为写字楼产品该优势难成为主导优势。本项目IFC国际金融中心广发银行大厦武汉城市广场大武汉1911浙商国际大厦王家墩公园、梦泽湖公园西北湖绿化广场西北湖绿化广场硚口体育广场基本无景观资源基本无景观资源王家墩公园梦泽湖公园西北湖绿化广场硚口体育广场西北湖绿化广场本体分析外立面本项目外立面为石材，对比其他竞品项目多为玻璃幕墙干挂石材，劣势明显本项目IFC国际金融中心广发银行大厦武汉城市广场大武汉1911浙商国际大厦天然石材双银LOW-E中空玻璃干挂石材，LOW-E玻璃幕墙玻璃幕墙天然石材中空双层玻璃幕墙本项目IFC浙商银行大厦广发银行大厦本体分析大堂本项目大堂挑高达10.2米，整体领先市场平均水平，但优势不明显本项目IFC国际金融中心广发银行大厦武汉城市广场大武汉1911浙商国际大厦10.2米7米12米7米12米10米36本体分析电梯.层高.平面单部电梯服务面积市场领先，但标准层层高及结构素质一般本项目IFC国际金融中心广发银行大厦武汉城市广场大武汉1911浙商国际大厦电梯10部10部15部6部6部16部标准层高3.6-3.9米5.4米4米3.7米5.55米4.1米标准层面积2000㎡1380,1430㎡1250,1499㎡1362.59㎡1200㎡2121㎡电梯：项目采用知名品牌电梯10部，单部电梯服务面积处市场领先位置；平层结构：项目平层面积2000平米，整体规整，但由于已分割装修完毕，自由组合性一般；层高：项目层高与竞争项目相比无优势；IFC武汉城市广场汇金中心37本体分析空调.车位.交楼本项目空调设置、车位比无明显竞争优势，明年现楼呈现总体利好本项目IFC国际金融中心广发银行大厦武汉城市广场大武汉1911浙商国际大厦体量42万方4.9万方7.4万方2.8万方2.3万方9万车位3600450410300745（商业、公寓公用）1327车位比117:1109:1180:193:1/70:1空调中央空调VRV中央空调,双新风系统中央空调大金VRV中央空调中央空调VAV中央空调入伙时间2013.72014年2013.62013.72013.62015年空调：汉口主要竞品均为中央空调，本项目无明显优势；车位：本项目车位总数具有绝对优势，但车位比并不突出；入伙时间：2013年汉口有多个项目交楼，进入现楼阶段。38本地分析产品小结项目硬件条件整体优势有限，差异化竞争优势亟待加强通过对产品、地段等因素的综合分析，泛海国际SOHO城项目竞争优势不明显，但未来区域发展、价格上没有直面竞争的强劲对手，具备绝对优势，可形成不可逾越的差异点；延展时间和空间，随着市场的供应加强，竞争项目将会造成本项目的高低端客户分流，需在营销阶段不断强化项目差异点，树立新的价值体系使得项目与竞争对手脱离同一竞争水准。39Q1：这样一个具武汉城市高度的大盘，要实现全年13亿的销售目标，如何挖掘更多的高端客户资源？尤其是对整层大客户的挖掘？Q2：鉴于2013年这样激烈的竞争形势之下，项目以怎样的形象定位，以怎样的竞争攻势，突破重围，迅速占领市场，甚至是引领市场？Q3：在现有条件基础上，如何在营销环境的提升上做足文章，创造更有打动力的营销氛围，建立客户的购买信心。目标下把握项目核心问题40策略总纲高形象，强展示，活动营销拓宽渠道，关键节点强势推广不间断推广，客户维护目标高价格的支撑高价格、高速度的支撑高速度的支撑41第一阶段需要把握的核心问题？世联观点：关键问题一：以什么样的销售策略，解决1#、8#余货去化的问题？关键问题二：以什么样的展示策略，赢得客户的价值认同？43提报思路目标的解题思路策略总纲营销策划执行客户分析市场分析本体分析展示策略推广策略推售策略客户策略价格策略44关键词：大盘气势+差异化市场形象1、营造大盘气势，树立项目整体的高端形象。2、打造精品商务写字楼的概念，走市场差异化路线，突出项目个性化差异。3、推广演绎，精品商务写字楼形象深入人心。竞争策略精品商务写字楼引入概念我们不是金融十字街上的高楼大厦，但我们是武汉CBD中央商务区里的精英群。我们不是临街一幢公寓、办公混杂楼，我们是武汉CBD商务区里的精品写字楼。我们是CBD商务区的原始股，选我们看的不仅仅是价格，更需要前瞻性的眼光。46推广策略关键词：强势＋集中＋立体覆盖+精准营销1、全国推广：借助全国推广渠道，如航空杂志、凤凰电视及网络媒体，比如新浪；1、线上线下组合推广，多管齐下，立体营销，扩大覆盖面，制造多渠道复合效应。2、线上持续发力，关键营销节点进行集中轰炸强势推广，保持市场对项目的持续关注，持续制造影响力。3、针对目标客群，密集圈层活动持续推进，线下精准营销，得客户者得天下。原有项目形象占位：“武汉CBD核心区国际写字楼，开启世界级CBD商务元年”因，王家墩CBD是代言武汉对话世界的商务中心，而泛海国际soho城是代言CBD首次对话世界商务的代言人！其一：首排商务地位注定它就是整个CBD商务封面！其二：首个发行的写字楼项目注定它就是代表着整个ＣＢＤ的商务形象第一次面世！对话世界的ＣＢＤ商务封面项目形象展示提升——拔高项目定位、更换推广语49推广策略2013年1月4月5月8月2#楼加推12月第一阶段1#、8#余货消化期第二阶段2#新品加推期第三阶段3#新品加推期推广方向媒体渠道推广主题XX企业进泛海国际soho城签约发布会区域规划+项目配套市政配套+商家进驻9月3#楼加推泛海国际SOHO城引领地铁商务时代劲销20亿，拉动千亿海量投资准现楼+劲销信息户外、网络、框架短信、围墙、楼体主题活动圈层活动户外、网络、框架短信、高端杂志、电台、机场LED屏户外、网络、框架短信、高端杂志、电台、机场LED屏2013中国城市CBD发展峰会壹基金慈善晚宴感恩季：答谢会/慈善基金会运动季：郊游/球赛时尚季：奢侈品/名车试驾/房车展/珠宝定制风水季：风水/品茗/面相展览季：艺术展/收藏展财智季：名人讲座/沙龙武汉CBD商务区汇聚一座城市的精髓商务大堂开放样板间开放50线上：节点性的投放线下：全方位精准锁定目标客户推广渠道媒体优化组合纸质媒体电子传媒户外广告营销活动报纸广告直投网络短信户外广告机场LED屏框架广告圈层活动+主题活动电台2013年推广重心由线上转入线下，持续以多渠道组合出击，抢占客户资源。高端杂志跨区域巡展51媒体类型投放内容费用比例营销活动形象+产品销售700万32%报纸形象为主200万9%户外广告形象为主200万9%网络产品信息为主220万10%框架形象+产品120万5.5%高端杂志形象为主120万5.5%短信产品信息80万3.5%广播产品信息80万3.5%直投——100万4.5%其他——380万17%合计2200万100%媒体渠道费用及比例活动主题：招商银行进泛海国际soho城签约发布会”

时间：2013年1炒作方式：1、举办记者会，进行全程跟踪报道2、报纸、户外等推广方式集中宣传著名企业签约仪式，持续高调声势制造爆点借知名企业成交，制造事件，产生外围推广效果，推波助澜，进一步推动上下游相关行业客户或相同质素客户成交。泛海大客户签约发布会，制造爆点。营销活动活动主题：2013中国城市CBD发展峰会时间：2013年5炒作方式：1、举办记者会，进行全程跟踪报道2、报纸、路牌等推广方式集中宣传3、邀请包括世联、中原、绿地、万达、钰龙等开发商领袖参加泛海集团搜房网2013华中城市CBD发展峰会，邀约业界领袖参与，制造业内影响力。高调新闻炒作营销活动夏季达沃斯论坛分会场主题：夏季达沃斯经济论坛活动时间：2013.6/2013.7活动方式：经济论坛炒作方式：1、进行全程跟踪报道2、主流媒体进行专刊报道制造新闻热点，保持市场关注度，促进成交高调新闻炒作营销活动公益慈善活动——壹基金慈善基金晚宴主题：壹基金慈善晚宴活动时间：2013.8/2013.9活动方式：拍卖晚宴炒作方式：1、利用名人效应制造市场关注，各大媒体进行全程跟踪报道2、武汉主流媒体进行专刊报道高调新闻炒作营销活动56Action1:着手武汉，面向全国——深、京、沪专场推介会时间：2013年3-4月；炒作方式：各大报纸媒体、网络媒体集中宣传，京、沪、深各一场物料：3D宣传片，纸质宣传材料泛海国际soho城深圳推介会营销活动环球旅行分享会高调新闻炒作圈层活动主题：环球旅游分享会活动时间：2013.7活动对象：钢协、银行VIP、光谷企业联合、汽车协会、高尔夫协会会员活动炒作：

1、深圳主流媒体进行专刊报道

2、报纸、网络全程跟踪报道高尔夫球会邀请赛圈层活动主题：高尔夫球会邀请赛活动时间：2013.10活动对象：钢协、银行VIP、光谷企业联合、汽车协会、高尔夫球会会员活动炒作：

1、武汉主流媒体进行专刊报道

2、报纸、网络全程跟踪报道高调新闻炒作59目前项目户外以武汉天地黄浦路一块广告牌为主，对于机场、机场高速户外牌、高铁线户外的力度较弱，后期可加大对这些精准区域的辐射力度。户外广告路牌广告趋势：

户外广告报广化；户外广告异型化；户外广告艺术化。60高端杂志针对目标客户群体精准、定向传播，能够有效实现项目价值的传递，是挖掘高端客户群体相对精准的媒体渠道。高端杂志61在项目品牌已经在市场上建立一定知名度的情况下，我们的重心由线上转向线下。2013年仍需要在大众传媒——报纸上持续一定的曝光率，保持市场的热度和关注度。报纸62目的：加强项目在的口碑、市场影响力和美誉度内容：项目形象、产品信息推广位置：江汉、江岸商业繁华区域内写字楼、高档公寓楼框架63提报思路目标的解题思路策略总纲营销策划执行客户分析市场分析本体分析展示策略推广策略推售策略客户策略价格策略64关键词：导向性+亮点+记忆点1、优化现有展示，制造关注，打造亮点或记忆点。2、打造新的展示点，制造客户新的体验点。3、加快展示进度，吸引客户关注，建立客户信心。展示策略精细化的展示是给客户留有良好第一印象的关键，产品的高品质让客户亲自体验。香港ＩＣＣ展厅案例展示策略展示策略1-4月需要到位的展示5-8月需要到位的展示9-12月需要到位的展示重要路口导视指引到位CBD区域内道旗广告更换现营销中心广场小品包装、现营销中心门头包装营销中心内部包装（展板、洽谈区装饰）市政配套：公交通车区域内道路贯通，增强展示现围挡的拆除新营销中心包装及广场包装商务大堂开放样板层投入使用新营销中心广场展示及包装，小品设施配套到位租赁中心正式成立楼体LED广告牌着手安装准备工作裙楼LED广告牌正式投入使用交房整体包装营销中心门口喷绘桁架展示项目销售信息立刻行动着手准备提上议程67重要路口导视指引123在项目即将开通的道路紧邻主干道的路口，也将增设项目导视系统。淮海路范湖路4外围重要十字路口设置导示牌和项目形象牌，增加客户对项目的识别度，同时引导客户进入营销中心。立刻行动道旗与广告牌在云彩路上做些指引的导视道旗，以增强项目的昭示性。SOHO城项目楼下道旗也建议更换，保持项目宣传的统一性。此处位于淮海路与汉西路交汇处，该广告牌处闲置状态，建议设置为泛海国际SOHO城项目信息并做方向指引，便于汉西路方向客户进入项目。泛海国际soho城CBD核心商务典范立刻行动项目广场小品包装＋如场地允许，广场可以放置具有项目活力的抽象造像的雕塑，提升销售现场氛围。广场可以配合一些休息的座椅及雕塑人物等，这样诠释出泛海的人文关怀的理念，也能让更多的人在这静静享受泛海的优质服务生活。立刻行动销售中心门前小品包装营销中心广场搭配上陶罐饰花，展示区的品位能得到更好的提升；喷泉池周围配上风情的休闲椅，广场区域不再单调乏味。立刻行动销售中心门头包装项目销售中心门头展示很关键，这个是对项目认知的开始。本项目营销中心的楼体上缺乏营销中心的门头的字样，昭示性明显不够。立刻行动72目前的销售中心缺乏一定销售氛围，建议增加相关物料：体现项目品质（区域价值、地段、圈层、规划利好、项目品质）内容的展板；增设吊旗等增加营销中心商务氛围立刻行动营销中心包装洽谈区

洽谈区气氛包装，要有效营造销售气氛。建议在洽谈区上方增加吊旗、加强灯光、绿色植被等。立刻行动项目围挡的拆除在项目内部工作完工，项目临近交房阶段，尽早打开围墙，项目商业步行街、大堂完全展现，给客户以更直观的感受。开始准备围墙打开，有利于客户更直观地感受到产品的特性。

LED屏幕——流光溢彩穿越绿化带阻隔绚丽色彩绽放淮海路，增加项目的昭示性。通过LED屏，树立项目形象，释放项目产品信息。操作重点：将LED屏设置在两栋楼体之间的连廊上，用LED屏幕滚动播出项目信息，售楼电话。充分利用LED屏良好地广告昭示性，扩大对路过项目的客户群体的影响。8月中旬设置完毕尺寸：待定76展示策略基于项目体量大，总量多，后期产品同质化严重；目前武汉写字楼在售项目较少设立样板层，本项目通过样板层的打造一定程度上能够起到制造亮点，加深记忆，增强客户体验感的作用；设立样板层能够起到加快项目销售进度的作用。因此，我们强烈建议本项目设立精装样板层。样板间设置在2号楼23层我们初步建议：基于使用周期较长，方便客户看房。看房动线简洁、便利，尽量减少客户步行距离。尽量设置在高楼层，采光充分，视野开阔。将23F整层一分为二，半层做精装样板间，半层做清水样板间面积区间150-230㎡北南东西淮海路精装部分清水部分23F半层精装修设置在东面，紧邻淮海路，视野更开阔；半层交房标准样板间设置在西面，主要展示项目的核心卖点、贵重材料及复杂工艺。约972平米约994平米79装修风格：1、结合入驻企业的类型，初步确立装修风格为现代简约设计风格；2、精装样板房中可以多点触屏、展架等形式来展示材料与工艺，与半层清水房中展示的内容一致。2#楼23F以展示为主，主要体现大空间尺度的阔绰感半层精装面积：972㎡精装样板间开敞大气，干净利落，给客户以无限的空间遐想。前台世界地图电梯间水吧精装样板间各个功能区域布局，给客户最直观的办公氛围体验。自动卷帘会客厅项目展板会议厅多功能厅精装样板间标识统一，细节处拔升整个项目档次精装样板间产权单位划分示意线清水房展示标准：样板层公共部分：核心筒、电梯厅、公共走廊以及卫生间按交楼标准进行精装；样板层套内部分：不做隔墙，在网络地板上用颜色明显的线条将产权单位做明显区分示意并每个单位设置产权单位说明；套内的柱子及墙面统一刮腻子后刷白色墙面漆；摆放一些绿色植物。简洁、纯净，体现大尺度的空间感用颜色明显的线条区分产权单位墙面及柱子统一刷白，保持整体整洁干净的感觉范例清水样板间通过对墙面、地板、柱子等的包装，既可弱化柱子等劣势，又可起到画龙点睛的作用。介绍网络地板功能展示设计师设计理念产品硬件展示台，介绍项目建筑材料与工艺可悬挂灯箱，介绍项目信息通过墙面展示龙光发展历程、与公司文化清水样板间道路交通的贯通+公交通车我们希望加快进度：为了解决项目通达性的问题，为即将进驻的企业提供更便利的交通环境，增强客户的信心。打通交通的阻隔，网罗四面八方的客户群体，进入CBD，给予项目更多的关注和认可。完善保障设施建设，提升项目营销环境。86CBD区域内各条道路交通的贯通多条在建道路，目前处于封闭状态。淮海路范湖路目前由于受施工的影响，CBD区域内众多交通要道仍处于封闭状态，后期通过打通各交通要道，网罗四面八方的人流贯穿于CBD商务区内，提高客户对本项目的关注和认可。已贯通的道路未贯通的道路加快进度公交通车——提供交通的便利性公交通车，能极大地解决区域未来上班族出行便利与否的问题。项目交付使用前，公交的通达性必须提前解决，越早通公交车，客户对该区域的信心越强。加快进度市政配套的完善函待加快进度。88提报思路目标的解题思路策略总纲营销策划执行市场分析本体分析客户分析展示策略推广策略推售策略客户策略价格策略89客户策略关键词：重视整层客户+跨界营销+圈层活动1、结合前期客户成交情况，本项目后期应立足散客，重视对整层大客户的挖掘力度。2、跨行业、跨区域，与各种企业机构渠道进行资源的整合，深度挖掘目标客户资源。3、建立财富名流汇，维护老业主关系。同时持续小众圈层活动，聚集高端客户群，扩大项目影响力90客户策略投资型客户在项目客户成交中占比较高，且在CBD发展初期也是投资客活跃的阶段，应该是本项目重点关注的群体；自用型客户是最终使用物业的人，而且投资客的信心也来源于自用型客户对项目的认可，因此在项目打造上，也应该加大对自用型客户的关注力度；关注自用型客户，还是关注投资型客户？项目打造上以满足用家客户为主导，渠道推广上向各大、中、小型企业投资客户铺开，重点关注中小型成长型企业。91客户策略客户类别特征营销对策散客需求小面积产品对楼层的选择灵活针对汉口片区（江汉、江岸、硚口为主），对高档公寓、写字楼进行扫楼、陌生拜访。针对企业主定期DM直邮项目宣传资料。框架广告植入写字楼、高档公寓楼内。整层客户对采光、楼层的要求相对较高客户自用为主，多为实力雄厚的大、中型成长型企业通过对老业主关系维护，发动老业主带动身边的朋友，挖掘整层客户。结合项目前期整层成交客户特征、其他项目整层成交客户特征进行分析，寻求整层客户突破口。通过与金融机构、大型商会等各种机构的整合，挖掘整层客户群体。项目立足于散客，重视整层大客户的挖掘。散客VS整层客户92客户策略我们期望搭建一个高端名流社交的平台，“武汉CBD中央商务区-财智汇”，借社交的名义，不断聚集高端客户群体，形成圈层效应，广泛扩大项目影响力。持续密集小众活动，形成高端圈层聚集，深入挖掘高端圈层群体。93泛海国际SOHO城财智汇盛大启动客户扩容两大途径：老业主维护圈层活动拓展通过泛海国际SOHO城老客户中的意见领袖口碑传播，对目标圈层客户展开“老带新”的传播

；通过高端活动，吸引更多的高端人士入会，提高俱乐部的影响力。成立项目俱乐部，以本项目名义通过各种活动加强对泛海国际SOHO城现有客户资源的维护与调动；通过制定针对性的“优先”、“优惠”、“活动参与特权”等激励机制赋予老客户实惠感与身份感。客户会员计划：成立会员俱乐部会员权利：享受购房优惠

享受活动权利享受物业服务享受商业优惠会员标签：会员卡会员积分计划客户策略铂金会的启动，一方面利用泛海国际SOHO城现有客户网络和客户基础来建立关系网络，另一方面将目标圈层聚集起来，不断扩大俱乐部的影响力。开始准备94回访客户定期短信电话回访国际名流铂金会成员资料寄送会员内刊项目资料节日问候节日短信生日贺卡奖励政策累计积分送高尔夫会籍享受商业优惠主动：会员活动客户答谢活动或其他圈层活动，会员可以带随行3人参与被动会员向朋友的口碑传播圈层活动入场券派发SOHO城现有客户圈层活动客户建立圈层维护圈层圈层传播客户资源维护体系客户资源进行系统化的维护为本项目进行针对性的圈层营销奠定基础客户策略95客户策略跨行业、跨区域进行资源整合，与协会、机构展开紧密互动成为有效拓宽客户渠道的重要途径之一。紧密展开与各种行业协会（高尔夫协会、钢材协会等）、商会、EMBA总裁班、银行金融机构的互动，将各项高端资源有效整合。把各行各业的高端资源、外地资源充分调动起来，实现跨界、跨区域营销，为项目做好基础客户储备工作。96客户策略广、深、京、沪的跨区域客户如何挖掘？世联的资源如何利用？1、借助商会的力量，举行巡展会对商会成员进行项目推介。2、利用世联的客户资源，调出之前已经销售完毕的写字楼项目或高端住宅项目资源，进行CALL客或短信宣传。3、利用泛海建设全国的项目客户资源，通过DM的形式，向高端客户进行覆盖。3、在通达机场的场所，发布项目信息。比如在机场投放LED屏广告、机场高速户外牌投放、航空杂志广告投放。97价格策略关键词：节点配合，稳中有升1、整体打造稳中有升的价格走势，始终保持一定的价格优势去吸引客户。2、利用项目节点性，小幅度地上调价格，以折扣的调整为主。98推售策略关键词：整栋出售+内部产品差异化+散售为主1、引入主力店模式，拿出部分楼栋或部分楼层先销售给大客户，以龙头企业的进驻为标杆，带动散户的涌入。2、始终保持产品内部差异化体系，保证客户多样化选择。3、新品加推以散售为主，拿部分楼层采取整层或半层的大面积方式出售。99推售策略主力店模式提前洽谈整栋大客户，标杆作用，带动其他客户，目前已经取得阶段性成绩，招商银行已经正式签约进驻；后续可以借力于政府，带动更多大型机构进驻。针对目前区域商务氛围不浓，交通市政配套尚不成熟的现状，要实现快速提升区域商务氛围，加快去化