肯德基中国化营销战略的策划

肯德基中国化营销战略的策划肯德基肯德基是中国最为知名的快餐企业，尽管他不是中国最大的快餐企业，但是由于进入中国市场比较早知名度高，已成为了洋快餐的代名词。肯德基及其产品前言肯德基来到中国已经有三十年了，由于进入时间早品牌知名度高在中国市场上取得了巨大的成功，随着肯德基在中国市场的不断扩张，肯德基加盟店也遍布全国，在此背景下，肯德基如何应对其面临的产品地方化问题？中国快餐市场快速发展的今天，在此环境下，肯德基在中国快餐市场中如何才能站稳脚跟？本策划分析肯德基深入中国快餐市场过程中遇到的问题，从快餐中国化入手，结合当下快餐行业，为肯德基设计利于生产及销售的营销模式。目录策划问题环境分析

战略战术分析

ASTP41235总结肯德基简介肯德基是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有10000多家餐厅，到目前为止，肯德基在全国200多个城市已经拥有1000余家餐厅。严格统一的管理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基的到来不仅率先将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮食中第一次感受到了从食品风味到就餐方式的根本不同，并给人们的服务观念带来了重大影响。肯德基（KFC）和著名的休闲餐饮品牌必胜客（PIZZAHUT）、墨西哥口味餐厅TACOBELL以及A&W、LongJohnSilver’s（LJS）同属于全球最大的餐饮连锁企业之一——百胜餐饮集团。肯德基的问题近年来，鸡肉在世界人民的心目中越来越不安全先是禽流感H5NI，随后又有H7N9，近年来又有人质疑鸡肉的激素化，畸形化如多腿多翅等。肯德基面临着前所未有的挑战与威胁，越来越多的人质疑肯德基的鸡肉也存在上述问题，甚至认为这些问题就是肯德基带头的，还有就是肯德基的物流配送的不到位常出现原料堆积在店门外，对于肯德基的形象造成了极大的破坏。肯德基的现有问题肯德基现有：店铺经营，网上订餐和宅急送几种分销模式，这其中宅急送和网上订餐都存在实物与客户需求不符的困扰，比如送餐人员在换乱中拿错了套餐或者在运送过程中出现破损遗漏等情况，而店面经营在高峰时段经常是人满为患，人手不足，而且会出现顾客买餐后却没座位端着等待的情况。然而伴随着越来越多的竞争者的出现肯德基是否还能留住现有的顾客就是一个很严峻的问题。快餐市场分析1.整体发展迅速，市场前景广阔2.洋快餐依旧强大，本土企业无法与之抗衡3.品种较少，价格相对较高4.营养不均衡，很难替代传统餐饮5.产品不够本土化，难以适应不同人群需要国内快餐的发展与现状我国快餐起步较晚但是发展迅速，随着社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业的发展前景将更加广阔。中国的经济增长前景使得中国市场成为未来在全球市场中的黄金增长点。这也意味着中国快餐业将面临前所未有的激烈竞争。我国快餐业也存在问题很多问题，主要体现在产品缺乏创新、著名品牌缺乏这两方面。国内快餐发展形势一、起步晚比较晚，发展时间不长二、增长迅速，市场份额不断扩大三、经济环境好，有利于企业的生存四、企业数量越来越多，竞争更加激烈我国快餐业的表现形式一、发展思路更趋客观性，更加注重从客观实际出发，减少了发展中的盲目与冲动二、资本投入更趋合理性，企业讲求实效，投入注重回报，发展注重基础，扩张注重生存三、市场连接更趋紧密性，企业定位更加贴近市场，满足市场多元化需求四、开店分布更趋区域性，大多企业先立足当地和区域扩展，采取步步为营，逐步推进的策略，取得实效五、内在积累更趋深层性，加强自身基础建设和管理支撑体系建设，不断积累内在功力，追求和维系企业持久发展六、企业发展更趋稳定性，大起大落和过于炒作的现象明显减弱，讲求稳扎稳打、稳步发展和不断提升。快餐市场前景一、中国人民的收入增加，消费能力增强，消费层次上升，对快餐需求增大二、生活节奏加快，传统中餐不太适应以中级白领为代表的居民就餐需求三、快餐方便快速，干净卫生，更加适应现代社会的餐饮消费四、生产技术先进、营销思想前卫、服务方式和企业形象独特的洋快餐更加受到青睐五、中式快餐先天不足，面对强大的洋快餐，使得本来就很脆弱的中式快餐市场面临巨大的威胁和挑战。快餐在中国的发展一、必须引进现代化大企业的经营观念和管理方法二、要广泛吸纳社会资金，提高经济实力三、在经营管理层要注入新鲜血液，要有工业企

业，特别是食品加工业方面的管理人才参与经

营管理

肯德基在中国不得不说，肯德基在中国确实比较的成功相对于麦当劳等其他品牌，在中国肯德基是洋快餐的代名词，想到快餐必然脱口而出就是肯德基。肯德基的成功秘诀：永远向充满朝气、勇于挑战自己的年轻人敞开大门。肯德基的广告：有了肯德基，生活好滋味。肯德基的外部环境分析经济环境：起源于美国的洋快餐以肯德基为首在1987年进入中国，取得了飞速的发展。自上世纪90年代以来，中国快餐业得到了迅猛的发展。据国家统计局的有关数字显示：十几年来，我国快餐业一直以20％以上的速度增长，快餐的营业额已经占据了整个餐饮业营业额的近40％多，2003年营业额至少在3000亿元以上。中国快餐业这个“蛋糕”正在不断变大。政治因素：1986年的中国正处于改革开放的初期，计划经济正逐步向市场经济调节转移。在中国政府方面，实行对外开放的政策，在沿海地区相继设立了各个经济特区和沿海开放城市，大力提倡吸引外资，并给予了在华投资的外资企业以众多优惠政策，这为外资企业顺利进入中国市场提供了便利。麦当劳、肯德基等外资企业的涌入，促使中国全面参与到国际竞争与合作之中，为了要不断满足国内经济政治发展的需要，又要符合世界贸易组织法律体系的要求，应对外资企业的挑战。社会文本因素：自从改革开放之后，肯德基、麦当劳就对中国广大的市场产生了浓烈的兴趣，随着中国经济的发展和人们生活水平的不断提高，使得生活和工作的节奏加快，也使得很多人对西方文化有了一个新的认识和接受，这些都构成了西式快餐业能在中国发展的因素。在经济全球化的同时，文化也有全球化的趋势，但对于民族文化，民族性、国别性或群体性仍是它的重要属性，中国文化是中华民族在中国这片土地上孕育而生的一种独特文化。对中国传统饮食文化产生冲击改变了中国传统饮食文化环境当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。随着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、液态奶的消费热情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视并且饮食习惯正在悄然改变。技术因素：食品科学的营养标准是食物热量的58%来自碳水化合物,30%来自脂肪,12%来自蛋白质。这是人类食物最理想的构成比。另外还要求低钠(每天1.1一1.3克钠,相当于3一8克氯化钠),低精制糖和高纤维(每天20~30克)。按此标准衡量,可以发现“洋快餐”具有三高(高热量、高脂肪、高钠)和三低(低矿物质、低维生素、低纤维)的特点。在脂肪方面，只有肯德基快乐儿童套餐产品基本符合建议摄入量的要求;在热量方面，如果按午餐标准衡量，肯德基快乐儿童套餐等两款产品基本符合要求，麦当劳等3款套餐对8岁以下的儿童均为热量超标，如果按晚餐标准衡量，则几乎所有套餐的热量都超出了要求。此外在维生素、矿物质、膳食纤维方面，洋快餐这几个指标的含量普遍较低，与《中国居民膳食营养素参考摄入量》中的建议值存在一定距离。五力模型业内竞争者：同行竞争。众所周知的麦当劳是它的最强劲对手，其次在中国市场还有汉堡大王、德克士、永和大王、真功夫、大娘水饺、吉野家等。显而易见的是，在中国市场的快餐行业里，竞争者众多，并且由于经济危机的影响，行业当下增长数度缓慢。但比较乐观的是，作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势的，并且由目前的情况来看，推行“本土化”的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之一。因此肯德基还是具有相对竞争优势的，同时从竞争概况来看，肯德基还应该计划一下它的农村市场扩张，争取比强力的竞争对手取得先发优势。潜在进入者：由于中国市场庞大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。且不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的各种方法很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一定影响。替代品：如同上述分析，时下的饮食文化正在改变，朝着健康均衡的方向发展，从而对于一直被誉为“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成为了一种威胁。比如更为传统的五谷杂粮早餐，新鲜鱼肉有机蔬菜渐渐成为新宠。而这些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么与替代品抗衡在肯德基的战略方案中打上了重点标记。而肯德基似乎选择了与替代品结合——有粥的早餐、配沙拉的套餐等，这不是为一个很好的应为方法。供应商：肯德基的主要供应商是食材供应商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比较没有差异化的食品，因此面临的供应商威胁并不大。但是肯德基还是在供应商上下功夫了！因为它知道，它的成本大部分都是来自食材采购，因此应付供应商便成为一个重要环节。于是肯德基所实施的供应商管理——对供应商进行星级评估以及相关培训支持，同时促使国外供应商本地化，尽量使用本地资源便显得必要而明智了。消费者：肯德基来说，需要做的是面对着这个庞大的消费市场，虽然不会出现在肯德基大厅讨价还价的情形，但它更要考虑的是怎样才能让更多消费者主动进来购买食物。因此肯德基一直利用有计划的推销活动以及跟进时尚潮流的食品来吸引消费者。1.消费者分析消费者购买时间段分析消费者购买地点分析消费者购买行为周期性随着时间的推移，男性的消费时间段在向非正餐时间集中，而女性则比较善变，不容易把握主要的购买时间段（如图1、2）。但不管男性还是女性，肯德基消费主要还是以非正餐时间和午餐时间为主。像肯德基这种食品企业，选址要在比较繁华的商业街区，这些地方人流量比较大，消费人群也比较多。但是随着经济的不断发展，消费者的要求是快速、方便，又由于旅游业的发展也带来了新的商机，旅游景点的肯德基销售点也将不断增加。并且学生作为新生时代的主要经济消费群体，所以要大力开利用学生资源，在学校附近建立肯德基点是很有潜力的。肯德基消费是一种均衡性消费，它不是生活必需品，但是随着精神文明的发展，人们对生活的要求越来月多样化。常常利用闲暇的时间来享受生活的人群也会愈来愈多，而肯德基就是他们享受生活的不错选择，所以人们光顾肯德基的周期将会逐渐缩短。肯德基消费者的购买时间段分析图1

男性购买肯德基的时间段

图2女性购买肯德基的时间段段肯德基消费者的购买地点分析消费肯德基的频率分析导致肯德基消费者购买行为差异性很大的因素：1、消费者自身的因素来自消费者自身的因素主要是收入。经济快速的发展，也增大了人们的收入。一般说来，消费者收入越高，其可任意支配的收入就越多，购买的次数、量也就会增加，反之则越少。从以下几幅图可以看出，随着收入的增加，消费者到肯德基的消费额也增加。所以肯德基商品的价格跨度应较宽，以便不同收入的消费者的消费。

。图3收入1000-2000元人均消费图4收入1000以下的人均消费2.竞争者分析肯德基与麦当劳的引进肯德基与麦当劳的市场比例肯德基与麦当劳的对比最先进入中国市场考察的西式快餐是麦当劳，但其一番调查的结果显示：中国人是饮食口味最顽固的国家，不同的地区早餐都会有天壤之别，麦当劳带着遗憾离开了中国。不久肯德基也来考察并得出结论：“这里有全世界最大的快餐市场”。1987年肯德基的第一家店在前门开张了。并且他是全球最大的一家肯德基店，从此肯德基一路狂奔。如今麦当劳在华拥有餐厅数量还不及肯德基的零头；要知道肯德基在美国本土仅排名第七，而麦当劳可是尽领风骚的第一；但在中国肯德基不仅是第一个进入大陆的美式快餐连锁，而且在十几年来，还在一直以领先于麦当劳的速度进行扩张，麦当劳目前已经在以年增长率在10%以上的速度追赶肯德基是以买炸鸡为主麦当劳的主打汉堡包，肯德基主打炸鸡。麦当劳专卖可口可乐公司的饮料，肯德基专卖的百事可乐公司的饮料。

主要竞争对手分析SWOT分析优势：1、1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。2、西方文化和中国特色相结合的战略地制定,在保持其原来口味一致的情况下，结合传统的中国饮食文化，不断推出新的产品。3、特许经营店的建立。4、优良的管理体制和企业文化劣势：1、经常出现的产品质量问题引起消费者的恐慌。2、优惠政策混乱，不够清晰明确，给消费者造成误区。机会：1、中国仍然是最庞大的市场，13亿的消费人群，目前肯德基的店面多安排在一线城市，中国发展的潜力在二三线城市，中西部城市。

2、中国的经济发展迅速，人民消费水平及货币购买力是不断提升的，快餐消费是趋势。

3、尊重中国本土饮食文化，注重健康科普教育，消除人们心中对肥胖的“传统洋快餐”抵抗。威胁：1、百盛集团内部的竞争，同样是快餐，消费者可以根据自己的喜好选择必胜客或东方既白。

2、最大的竞争对手是麦当劳，麦当劳和肯德基代表着一个难以企及的高度。一个是拥有3万多家门店，世界第一的快餐巨头，一个是拥有1万多家门店，全球第二、中国第一的餐饮帝国，它们就提供互为竞争的快餐产品和服务，却都获得了巨大的成功。

3、中式快餐品牌的冲击，如真功夫、永和豆浆，大娘水饺，老娘舅。。。战略

SO 优惠促销，明确时间，并给出承诺 跨一，二，三线城市经营，重点在中西部 兼并经营不善企业和山寨企业，如麦乐鸡，啃地鸡等等WO

吸引大量特许加盟商加盟，针对一，二，三线级城市，及不同的消费能力，开平价及高价餐厅 ST 加强与集团内部品牌的合作，如可以学习必胜客的利用iPhone或是ipad的平台及先进软件进行数字营销 WT

1、注重质量检测及原料采购2、了解同行，如麦当劳的市场定位，及时采取措施 2、肯德基的因素肯德基消费者在购买商品时，会因产品价格、质量、食品安全健康以及产品的包装等因素的不同，而投入购买的程度不同。并且消费者还会根据自己的喜好和朋友的介绍作为参考，来决定自己是否购买，购买什么。所以从肯德基的角度讲，我们要努力改善企业，尽可能地去满足消费者的要求，杜绝不良因素影响消费者消费。图5影响消费者购买的因素肯德基的战略分析SATP框架A

分

析(analyzing)S

市场细分(segmenting)T确定目标市场(targeting)P

市场定位(positioning)S.市场细分肯德基的目标人群我们认为，在中国由于青年人群的接受外来事物能力比较的强，更加接受洋快餐，而青年人群中中高收入的白领人群由于其工作及其作休时间的需要，更容易选择洋快餐作为他们的早餐或午餐以及加班晚餐，所以肯德基应该把重点放在中高收入的青年白领上，并兼顾其他人群。肯德基要着力进入这些市场：1.便捷早餐中高收入白领由于每天朝九晚五的生活比较的劳累所以习惯于晚起，因此很难做早餐，肯德基可以抓住此市场，宣传为他们提供一份实惠便捷的早餐。2.员工午餐

以中高收入白领为主的消费者的特点是工作忙、节奏快，中午的休息时间短，很多人不太愿意回家做饭，肯德基正好适应他们营养、卫生、快捷、方便的午餐要求，所以肯德基可以利用此便捷条件，占领其午餐市场。3.临时就餐以中高收入白领为主的消费者由于经常加班，所以不能回家做饭，晚餐就可由肯德基来提供，还有很多时候外出做业务时赶不上饭点也可以在肯德基解决，所以肯德基要加大促销力度以吸引临时就餐人群P.市场定位1.产品需求定位

在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香品味广为顾客称道。而中国人爱吃鸡，与基他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的品味，容易被中国人接受。从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡”的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，更可以看出这一点。CAMPHcleanness整洁，当就餐者进入肯德基餐厅时，就会有种色彩亮丽、整洁干净的感觉，hospitality真诚友善的接待，这就要求员工有敬业精神，真诚友善的接待顾客，微笑服务accuracy

准确，即收银员保证点餐、配餐、结账的精确度。maintenance维持优良的设备，即餐厅内外所有设备、设施的维护与翻新。productquality产品质量，包括所有食品与饮品的新鲜度、色、香、味火候。speed不仅包括点餐、配餐、结账的速度，还包括厨房里烹饪、备食的速度。S肯德基的CHAMPS系统2.标准化服务——冠军计划肯德基的战术分析1.虚张声势--价格战术肯德基的汉堡13元钱一个，购买套餐时价格只合计11元，加上定期的派发优惠券，可能你购买一个汉堡实际付出的价格只是10元，“实惠看的见”，心动到永远。但是假如单买汉堡，13元就是13元，12.5也不可以,这就是美国的快餐文化,也是肯德基带给中国独特的经营文化.“价格战”一直被称为最低端的竞争手段，实际上，任何方式都象武林高手手中的剑，如何运用巧妙才是销售的真谛。2.买椟还珠--心理战术古老的传说里，有一支点石成金的“金手指”，现代市场营销的规律告诉我们，“品牌”就是点石成金的利器。因为在没有建立品牌和取得市场地位的时候，盲目以吸引眼球的方式开展市场工作，往往是建立一座空中楼阁，建的快倒的也快。肯德基巧妙利用消费者的心理战术，在消费者心中建立了自己的品牌。普通汉堡的价格5元左右，但是肯德基的汉堡则是13元左右。3.狐假虎威--品牌的延伸战术消费者已经不是愚昧的森林里的动物，知道分辨和思考。如果不同产品面对的消费群体完全一致，品牌的作用的确非常明显。品牌的延伸有多种策略战术，在竞技场上有句名言“抱着冠军的包袱不如去争取冠军的奖杯”，市场也一样?守着名牌不如继续创造名牌，特别是有实力的企业更是如此。如何不断建立名牌，又能有效阻击竞争对手，才是最聪明的抉择和高明的战术。肯德基的软实力一、树立全新的服务观念，

从细微之处挖掘经营潜力，挖掘顾客更深层

次的需求，创造出热情周到的高水准服务氛围顾客的高满意程度。二、严格的卫生标准，

消灭每一个卫生上的死角，让顾客感到充分的安全和卫生。

三、加强集团化管理

实行统一采购、集中储存制度。肯德基要着力利用服务营销战略肯德基的员工要无时无刻不对顾客微笑，微笑服务，让每一位就餐顾客感受到阳光般的温暖。.目前肯德基的部分店面清洁较不及时，要加强服务人员的培训、提高其效率，让顾客在一个干净清洁的环境下享用食物。清洁微笑肯德基的对策建议针对肯德基已暴露及未暴露的问题我们提出：着眼于远期，加快企业形象的建设，通过改变提升企业在消费者心目中的美好形象，为肯德基的长远发展打下坚实的基础；致力于当下，努力解决已有的问题，并积极做好善后工作，保证彻底扫除后患，消除负面影响。肯德基的分销渠道改进一、增加销售窗口，提高售卖时的效率，使顾客不至于久等二、加快宅急送的高效率配送队伍建设，使更多的人享受到不出门就能享受到肯德基的美味三、加大网上订餐的折扣力度，既可以刺激消费，又能够缓解实体店售卖时的售卖高峰压力肯德基的优惠促销改进一、增加套餐品种，及其自主选择组合的种类，使消费者更能真切的感受到套餐组合的优惠。二、大力推广肯德基预付卡的售卖，鼓励使用预付卡，并让其真实的感受到使用的方便与实惠。三、鼓励网上订餐，让更多的人足不出户就可以享受到肯德基的美味与实惠。四、经常给予多次购买的消费者赠品（包括食物赠品与饰物赠品），发放优惠券，刺激消费。肯德基的宣传一、加大广告宣传，包括各种形式的宣传，比如网络，电视，报纸等不同的形式二、打慈善牌，多进行慈善活动，如希望小学的捐赠等三、举办大型文艺活动，如文艺汇演的赞助等四、聘请不同阶层的形象代言人，使得各阶层都可以找到归属感肯德基的物流管理改进1.加快配送车辆的标准化与梯次化建设，建立统一的标准和固定的规格，让物流标准的观念深入人心。大型多温配货车、小型常规配送车、便捷化摩托车根据不同需要合理调配使用，做到不浪费资源不延误效率2.配送中心精心科学的规划，建立更加有效的调度中心，在实现集中化、标准化的同时也应考虑到资源的效率化，在需要多家配货时就可以设计出较为合理的行车路线与配货时间，进而节约物流成本。3.多温配送的实施，保证原材料的新鲜与营养。4.杜绝原料堆积现象，宁可将原料重新运回配送中心甚至销毁亦不能给公众心中留下不好的印象。肯德基的本土化一、适度放权，给各地的分店一定的自主权，