建立产品战略

建立产品战略第1页/共73页4.1成为产品专家销售人员面对的主要挑战是赢得客户的信任，产品知识是影响客户建立信任关系的第一重要因素。汤姆·彼得（《推销与营销管理》作者）：“销售人员了解产品知识多多益善，更重要的是深入、深入、再深入，对深层技术求知若渴者赢。”

第2页/共73页产品工艺流程和质量控制第3页/共73页性能数据和产品规格产品名称：意大利CAMP动力绳

产地：意大利

类别：绳索绳套

动力绳用途：登山，攀岩等直径：10.2mm

重量：56g/m

最大冲坠力：5.4KN

静力延展率：10%

第4页/共73页性能数据和产品规格第5页/共73页惠而浦公司（WhirlpoolCorporation）创立于1911年，总部位于美国密歇根州的奔腾港，是世界上最大的大型家用电器制造商之一。其白色家电产品已连续11年保持全球市场占有率领先（9.5%）。惠而浦旗下拥有Whirlpool,Maytag,KitchenAid,Jenn-Air,Amana,Brastemp和Bauknecht等众多知名国际品牌，业务遍及全球170多个国家和地区，在全球拥有47个生产基地，26个研发中心和4个设计中心。百年来，美国惠而浦集团始终致力于为全球消费者提供品质卓越的家电产品，其产品涉及洗衣机/干衣机、微波炉、冰箱、空调、灶具抽油烟机、洗碗机、油热汀及家庭厨房垃圾处理机等9大系列。第6页/共73页为了熟悉惠而浦电器，其销售人员必须生活在这个品牌中，该公司在其总部附近修建了一个8间房的农舍，里面装备了惠而浦洗碗机、冰箱、洗衣机、烘干机、微波炉。销售人8人一组，在此生活两个月并使用这些电器。惠而浦公司的工程师们参访这里，并展示这些机器的设计、产规格和性能数据。第7页/共73页定价和质量保证定价能力是销售人员处于一个更强势的位置。量化解决方案——报价应该与创造价值的相关信息一起提供给客户：为顾客节省的成本或投资回报率（ROI）。第8页/共73页了解你的公司伙伴关系式销售或战略联盟式销售，推销你的公司比推销你的产品更重要。公司独特的文化和组织架构会影响到销售人员，进而影响到客户。公司以往的业绩可以反映公司产品的品质和信誉。公司的产品销售政策，尤其是售后支持。

第9页/共73页了解你的竞争对手获取竞争对手信息，了解对手的优劣势，就能更好的强调自己产品所提供的利益，尤其给你更多的信心。不仅如此，销售人员还应该成为行业的专家。对竞争者的态度：不要在销售展示时主动提及竞争对手除非你掌握了所有的资料，否则绝不要谈论竞争者永远不要指责竞争对手（陈述事实而非评价）以增值来竞争，凸显出你的产品给顾客的价值第10页/共73页4.2销售具体利益销售人员只有把产品特征转化为满足客户具体需求的利益，才能实现成功的销售。

第11页/共73页

以特征—利益战略增加价值区分特征与利益：向顾客陈述的重点不是产品特征（四层轮胎）。一般利益和具体利益：尽量将一般利益转化为具体利益。成功销售人员关注的具体利益是与客户表达出的需求相联系的。当你把顾客具体需求与利益联系在一起时，你就是表现出了能帮助客户解决所述问题的能力。高绩效销售人员则努力挖掘出客户真正关注的利益和价值。使用连接词：“意味着”、“因为”。第12页/共73页

识别特征和利益特征利益设施投资40亿打造的田园式五星级酒店在酒店开设了家庭套房华天温泉浴餐饮酒店设有中西餐厅酒店的主厨刚刚获得全国餐饮协会颁发的金奖酒店提供24小时餐饮服务其他服务华天国旅建立覆盖国内外的旅游网络平台表4-1利用特征-利益工作单销售产品利益第13页/共73页4.3增值式产品销售战略产品定位：产品销售战略

第14页/共73页

销售中的差异化（USP）独特的销售主张：质量、价格、便利性、经济性等定位即差异化=挖掘独特的销售主张销售主张：公司承诺给客户的利益和价值，以满足其需求。USP定位给消费者一个主张竞争对手没有或没有诉求过目标消费者感兴趣ImportantBenefitDifferentiationCommunicableProfitable第15页/共73页市场点（USP）的选择利益满足效用，利益定位满足需要；属性为效用原因，属性定位说明利益真实可靠；价值满足精神感受，价值定位用于沟通。利益和属性定位实现了差异化，价值定位可有可无；利益和属性定位没有差异化，价值定位必不可少。不同利益定位可以有相同的价值定位；相同利益定位可以有不同的价值定位。利益定位给使用者，价值定位给购买者。A.利益定位点C.价值定位点B.属性定位点第16页/共73页

满意集的概念现代产品（满足和超越顾客期望）更好的质量更多的选择新产品改进现代销售人员（伙伴关系）更多尊重与信赖更多知识更多的了解客户售后服务

现代公司（团队行为）配送与安装岗前培训快速响应多种信贷选择客户服务图5-1满意集销售模型（GEM公式）第17页/共73页

产品整体概念潜在产品增值产品基本产品基本需求潜在产品共同开发的可能性销售人员的知识客户的感知图4-2整体产品概念SteelcaseThink第18页/共73页

制定增值式产品解决方案销售人员采用广义的产品概念，包括了信息、服务、观念、有形产品，或者解决方案下的产品组合，根据客户需求量身定制产品解决方，以满足客户需求。第19页/共73页方案营销:中联重科环卫机械的制胜法宝

一些大型的设备、系统等产品的销售中，不是简单为客户提供单一的产品就可以了，而是要为客户提供一套完善的产品解决方案。中联在全国的环卫车政府采购市场能够屡获大单，除了品种齐全外，还主要得益于两大因素：一是针对客户购置环卫设备时，可能遇到的资金压力或者是想扩大购买力等问题，我们提供了融资租赁一揽子资金解决方案。二是我们能为客户提供专业的城市环境卫生体系优化解决方案。随着城镇化的推进，大批中小型城镇都将面临城乡垃圾的综合处理问题。而对中小型城镇政府而言，城乡垃圾的综合处理需要大规模资金的注入，而大规模采购存在资金压力，零星的设施建设和设备采购又形不成系统优势。针对此种情况，中联环卫机械公司通过融资方（中联重科融资租赁公司）向购买中联重科环卫机械公司的客户提供资金服务。在此种方式中，企业购买环卫机械装备，出租给地方政府，地方政府按期支付租金给企业，企业并为地方政府提供设备维护和服务。迄今为止，中联环卫机械公司已经为近百个城市的政府部门及企业单位提供了２０多亿的融资服务，在支持这些城市环卫设备升级的同时，也牢牢巩固了中联重科在环卫环保领域的龙头地位。第20页/共73页方案营销:中联重科环卫机械的制胜法宝

从２００８年开始，中联环卫机械公司已为２０多个城市提供了大约１００多个方案，覆盖城市道路清扫保洁、城市生活垃圾收运、农村生活垃圾连片整治、餐厨垃圾收运处置、城市社区生活垃圾收运、旅游区环境卫生等方面，充分满足各区域的环卫需求，提高了城市管理水平。中联环卫机械公司环境卫生体系优化方案从研究城市环卫现状和评估供需水平着手，编制切合城市实际情况的、因地制宜的、科学合理的、可信度高、可操作性强的三至五年规划。由于该方案是为各个城市量身定制，可系统解决城市环卫瓶颈。此外，方案还涵盖了作业模式推荐、设备投入与运营预算，运营管理机制与办法，并且通过成果鉴定，是独一无二的，具有权威性。环境卫生体系优化方案能科学合理地制定城区道路清扫保洁和收运的体系方案，并推广到全城区，最终实现优化方案的无缝连接和全覆盖。第21页/共73页

这一理论，建立在行为科学的基础之上，着重研究推销人员与顾客之间的人际关系和买卖关系。它对于培养推销人员正确的推销心理态度、培养和开发其推销能力，提高推销效率等均具有重要意义。推销方格理论第22页/共73页

一、推销方格（见下图——推销方格图）

98

765

4321

12

3

4

56789

1，9型9，9型5，5型1，1型9，1型对顾客的关心程度对销售任务的关心程度第23页/共73页1，1型推销员，也称为事不关己型（Takeit-or-leaveit）推销员。

处于这种心理态度的推销人员既不关心顾客，也不关心销售。他们对本职工作态度冷漠，不负责任，没有明确的工作目的，缺乏成就感。9，1型推销员，也称为强力推销型（Pushtheproductoriented）推销员。

处于这种推销心理态度的推销人员只知道关心推销效果，而不管顾客的实际需要和购买心理。1，9型推销员，也称为顾客导向型（Customerrelationsoriented）推销员。

处于这种推销心理态度的推销人员只关心顾客，而不关心销售。

第24页/共73页5，5型推销员，也称为推销技巧型（Salestechniqueoriented）推销员。

这种心态的推销人员既关心业绩的完成程度，又关心顾客的满意程度。

当与顾客发生异议时，就采取折中的立场，尽量避免出现不愉快的情况。这种推销心理实质上是在一种温和气氛中巧妙运用推销技巧，以达成交易，而不是从顾客的角度出发设法满足其需要。9，9型推销员，也称为“解决问题”型（Problemsolvingoriented）推销员。这种推销人员对顾客和销售都达到了极大关心。第25页/共73页二、顾客方格

（见下图——顾客方格图）

对9

销

8

售

7

人

员6

的

5

关

心4

程

3

度

2

1

123456789

对购买的关心程度（1，9）软心肠型（9，9）寻求答案型（5，5）干练型（1，1）漠不关心型（9，1）保守防卫型第26页/共73页1，1型，也称为漠不关心型（Couldn’tcareless）。持这种购买心理态度的人，对推销人员和购买行为都同样不关心。1，9型，也称为软心肠型（Pushover）。

持这种心理态度的顾客，重感情、轻利益，极容易被说服打动。9，1型，也称为保守防卫型（DefensivePurchaser）

这种类型的购买者与上一类型正好相反，他们怀疑一切，不轻易相信别人，把推销人员看作不诚实、不可靠的人，对别人的友好态度存在强烈的抵触情绪，对推销人员采取防卫态度。典型顾客类型分析第27页/共73页5，5型，也称为干练型（ReputationBuyer）。处于这种心态的顾客，既关心自己的购买行为，又关心推销人员，是一种比较合理的购买心理。9，9型，也称为寻求答案型（SolutionPurchaser）。

这类顾客是最成熟的顾客，他们十分理智，不会凭感情办事。

第28页/共73页三、推销方格与顾客方格的关系第29页/共73页推销模式一、埃达（AIDAS）推销模式即引起消费者注意，唤起消费者兴趣，激起消费者购买欲望，促成消费者购买行为以及使消费者满意。引起顾客注意唤起顾客兴趣激发顾客购买欲望促成顾客购买行动爱达模式第30页/共73页爱达模式（二）、推销步骤1．引起顾客注意。

注意——是人们心理活动对一定对象的指向和集中，以保证对客观事物获得清晰的反映。有意注意是指顾客主观能动地对推销活动发生注意。无意注意是指顾客不由自主地对推销活动产生注意。第31页/共73页讨论人们通过哪些感官刺激引起顾客注意？第32页/共73页引起顾客注意的方法产品吸引法动作吸引法语言吸引法形象吸引法气氛吸引法第33页/共73页第34页/共73页第35页/共73页第36页/共73页第37页/共73页（二）引起消费者的兴趣唤起消费者兴趣的方法有示范类和情感类。1.示范表演法2.情感类（三）激起消费者购买欲望1.建立与检验顾客对推销的信任2.强化情感3.多方诱导顾客的购买欲望4.充分说理（四）促成顾客购买行为（五）顾客满意

第38页/共73页二、迪伯达推销模式

“迪伯达”是英文“Definition”（发现）、“Identification”（结合）、Proof（证实）、Acceptance”（接受）、“Desire”（欲望）、Acation（行动）六个词第一个字母的组合，表达了“迪伯达”模式的六个步骤，其关键是紧紧抓住顾客的需要。第39页/共73页迪伯达推销模式具体内容(1)1、准确地发现顾客的需求与愿望（1）迪伯达模式与爱达模式的区别第一步骤：爱达模式－－引起顾客注意迪伯达模式－－发现顾客的需求与愿望适用对象：爱达模式－－陌生顾客迪伯达模式－－熟悉顾客适应产品：爱达模式－－生活、办公用品迪伯达模式－－生产资料，理智型购买第40页/共73页（2）发现顾客需求的方法

A、提问了解法。

B、推销洽谈法。

C、市场调查预测法。

D、推销人员参观发现法。第41页/共73页理想状态理想理想实际状态实际实际影响需求认知第42页/共73页挖掘客户需求:SPINSituation背景问题找出买方现在的状况和事实“王总，公司大概有多少人啊？”“现在有多少台设备啊？”Problem困难问题问对方现在面临的问题、困难和不满“目前的设备使用情况怎么样？”“您对现在的正在使用的产品感觉怎么样？”Implication暗示问题问对方的难点、困难或不满的后果和影响“这些问题会对您的生产造成什么影响呢”“这会导致您的成本增加吗”Needs-payoff

需求确认询问所提供解决方案的价值和意义“如果有一台效率更高的设备会对您的产量有什么帮助呢？”“如果我们这样做，您能节约多少钱呢？”第43页/共73页SPIN案例一销售：任老师，您好！老任：你好，很高兴认识你！（寒暄阶段）销售：任老师在哪家公司高就？（背景问题）老任：在销售前线。销售：具体做什么呢？老任：我专业做培训工作。销售：我很佩服你们做培训的。老任：您过奖了。销售：看得出来，任老师很优秀，不过，从眼睛里的血丝感觉您的工作压力也很大吧？（发现问题）老任：那是相当的大，职业的特殊性质造成的。销售：任老师，能把你的手伸出来让我看看吗？（为发现问题寻求佐证）老任：嗯（把手伸出去）！销售：任老师你别介意，作为营养师敢问任老师今年多大了？（背景问题）老任：40岁。销售：任老师，你看上去很年轻，不过，你的手纹和你指甲上的痕迹显示你有点超负荷工作。（发现问题）老任：怎么看出来的？第44页/共73页销售：（拉过我的手，摊开）你看，这……（发现问题）老任：您真是专业。销售：任老师平时有没有时间锻炼？（背景问题）老任：我倒是很喜欢锻炼，只是因为工作太忙，抽不出时间锻炼，嗨！人在江湖身不由己啊。销售：估计你的工作应酬也比较多？（背景问题）老任：我不是很喜欢应酬，不过很多时候真是没办法！销售：做老师有时候要见客户，喝酒是免不了的，而且喝得不少，任老师恐怕也一样？（背景问题）老任：那是，总难免有时喝多。销售：我今晚看你只喝酒不吃饭，是不是经常这样？（背景问题）老任：是啊，我一般喝酒就吃不下饭，我也没办法。销售：工作压力大、十分敬业、缺乏锻炼、时常应酬、经常喝酒、还不吃饭，任老师这就是为什么你的手相里有很多亚健康的信号的缘故。（发现问题总结）老任：我想是的。（让客户主动确认难点，比你自己提出来你的想法要主动得多）销售：你平时会不会头痛？（暗示问题）老任：由于压力过大，经常失眠，经常偏头痛。销售：你是个很有事业心的人，这很难得。只是我想请问任老师，一旦你的身体垮了，你的事业会不会受影响？（暗示问题，加深客户的痛苦感）老任：当然会。第45页/共73页销售：事业不能继续，对你是不是一种遗憾？（暗示问题）老任：我视事业如自己的生命，事业不能继续，对我是莫大的打击。销售：你觉得健康是不是事业保障的前提？（需求确认）老任：毫无疑问。销售：问题是任老师平时工作这么紧张，应酬这么多，没有足够的时间锻炼，如何保证健康这个问题你是怎么打算的？（需求确认，不说产品优势，引导客户说出来）老任：关于这个问题，我的确有点无奈。销售：任老师，我还想问一问，一旦你的身体垮了，是不是要花掉大量本不该开销的医疗费？（暗示问题）老任：是的。销售：保证健康，节约金钱，是我们期望的，是吗？（需求确认）老任：是的。销售：任老师，我对刚才的谈话做个总结：第一，你希望自己健康长久；第二，你现在的工作环境迫使你没有足够的时间锻炼身体；第三，你希望有一些办法帮助你保持健康，同时希望不要为未来高昂的医疗费买单；是这样的吗？（需求确认）老任：没错。销售：我可不可以作为营养师的角色为你提供一点建议？当然，主意还是你自己拿。老任：好的。（不断让客户确认他的需求）第46页/共73页卖方：贵公司现在用的什么复印机？买方：××复印机。卖方：使用效果怎么样？买方:还行卖方:有什么不满意的地方吗？

买方：没什么不满意，用得挺好。卖方：影印效果是不是令人满意呢？

买方：就是有时复印图像时黑黑的。卖方：你们经常复印有图像的文件吗？

买方：是的，尤其在投标中，70%的文件都有图像。卖方：用这些黑黑的图像会对你们的投标有什么影响吗？

买方：当然，这种复印质量很影响我们中标的。卖方：如果单单因为图像质量差而失了标，你觉得这意味着什么？

买方：我们从来不敢去这样想。卖方：你们现在有什么解决办法来解决这个问题呢？买方：关键的投标我们都拿出去印。卖方：那这样做在时间上来得及吗？买方：一般还可以。卖方：那如果遇到了临时有大的改动怎么办？

买方：这是我最头疼的问题了！您知道在投标项目中，这是最常有的事了。SPIN案例二第47页/共73页现状不错，有更高的要求。强调“更好，更快，更优秀”现状不佳，问题较多。提供“立竿见影的解决方案”对现状满意，没有改变的需要。分析“如果不改变，会怎样”第48页/共73页2、将顾客需求与推销的产品结合（1）“结合”的步骤：

A、总结明确顾客的需求内容。

B、简要介绍产品。

C、把产品与顾客需求相结合（这是关键）

第49页/共73页（2）“结合”的方法

A、从结合的表达方式有：语言结合法。即用语言表达。行为结合法。即以实物、行动表达。B、从结合的内容划分：物的结合法。信息结合法。关系结合法。第50页/共73页3、证实所推销的产品符合顾客的需求

含义：即推销人员用各种手段与证据，证明产品的确能满足顾客的需求。

目的：帮助顾客寻求购买的理由和佐证。第51页/共73页证据的分类与取得A、从证据的提供者划分：人证－－权威人士（如领导、明星等）物证－－权威部门（如检测报告、报纸、照片等）例证－－购买产品取得效益的单位和个人。B、从证据的获取渠道划分：生产现场证据。如参观、录像、图片等。销售与使用现场证据。如样品。顾客经验介绍证据。如讲话、文字。第52页/共73页4、促使顾客接受所推销的产品促使接受的方法：

A、顾客试用促使法。B、诱导促使法。C、询问促使法。D、检查促使法。E、等待接受法。5、刺激顾客购买欲望。6、促使顾客采取购买行动。第53页/共73页三、爱德帕模式爱德帕模式的5个阶段，即：把推销品与顾客的愿望结合起来(Identification)；向顾客示范推销品(Demonstration)；淘汰不宜推销的产品(Elimination)；证实顾客的选择是正确的(Proof)；促使顾客接受推销品(Acceptance)。第54页/共73页适用：向有明确购买愿望和购买目的的上门购买顾客进行推销，也可用于向熟悉的中间商进行推销第55页/共73页三、埃德帕（IDEPA）推销模式IDEPA分别是英文单词Incorporation、Demonstration、Elimination、Proof、Acceptance的第一个字母。本意为把推销的产品与顾客的愿望结合起来、示范阶段、淘汰不合格的产品、证实顾客的选择是正确的、促使顾客接受产品五个步骤。

第56页/共73页埃德帕模式多适用于向熟悉的中间商推销，或者对主动上门购买的顾客在推销时运用。

（一）把所推销的产品与顾客的愿望结合起来（二）向顾客示范产品（三）淘汰不合适的产品（四）证实顾客的选择正确（五）促进顾客接受产品第57页/共73页四、费比（FABE）推销模式

费比模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的（一）费比模式的推销步骤1.把产品的特征详细地介绍给顾客2.充分分析产品优点3.尽数产品给顾客带来的利益4.以“证据”说服顾客第58页/共73页特性、优点、特殊利益的练习第59页/共73页请指出以下产品FAB：

小姐，这个背包的面料跟一般的不同，它用的是特别的泼水面料（），防水性特别好，耐磨，不容易被划破，您登山时，就不用担心携带的物品被损坏或丢失（），所以非常方便和安全（）。先生，其实如果您买排球是家人和朋友平时娱乐用的，这种橡胶材料的就可以了。因为，使用的损耗不会太大，所以也听耐用的，这种比刚才您看的用特殊的PU材料做的排球价格上优惠很多，您可以看一下。先生，这种是专门用于运动时穿的袜子，您看，袜跟是特别加大的设计（），这样袜子就不容易滑落（），即便是剧烈的运动，也很贴脚，运动时很方便的（）。小姐，这个背包背带的弧形是特别按照人体结构设计的（），所以您在登山时，背包不容易滑落，可以减轻肩部的压力（），起到保护您肩部的作用（）。这款马甲是双面设的，两面颜色不同，一面是比较亮丽的颜色，一面是比较沉稳的颜色（），一件马甲可以当成两件穿，可以和大多数颜色的衣服配套（），穿出不同效果，很合算的（）。这款鞋子是拱形设计（），在运动中可以起到减震作用（），所以长时间穿着，都会保持很舒服，并且可以起到保护脚的作用（）。第60页/共73页特性转换成特殊利益的技巧步骤1：从观察中发掘客户的特殊需求；步骤2：从询问技巧中发掘客户的特殊要求；步骤3：介绍产品的特性(说明产品的及特点)；步骤4：介绍产品的优点(说明功能及特点的优点)；步骤5：介绍产品的特殊利益（阐述产品能满足客户---------特殊需求，能带给满足客户特殊需求）。第61页/共73页为客户寻找购买的理由您可从六个方面了解一般人购买商品的理由：舒适、方便利于健康声誉、认可喜爱价格

多样化和消遣的需要

第62页/共73页利害分析法品类趋利（带来好处）避害（逃离痛苦）西服这套西服是我们今年推出的商务休闲款,一方面适合出入多种正式场合,既庄重又时尚.鞋子这双鞋既可以长裤也可以配裙子.特别是您经常出差在外,难免出入不同的场合,一方面您可以搭配自如.第63页/共73页利害分析法品类趋利（带来好处）避害（逃离痛苦）家居我们是国家免检产品,中国驰名商标.买这样的大品牌产品无论质量还是服务都有保证,让您真正做到买到放心,用的舒心.家居我们的每件商品都经过严格的检测,确保出厂的每件产品绿色环保.用这样的东西哪怕贵一点,但从自己及家人的健康角度来考虑,绝对是非常值得的.第64页/共73页产品介绍的注意事项：·维持良好的产品说明气氛；·选择恰当的时机做产品说明；·产品说明中不要逞能与客户辩论；

第65页/共73页主料进口COMFORTE软面皮，保证鞋面的柔软性和透气性冲孔增强面部的透气性镜面皮，加强鞋子亮丽效果后跟反口内里翻车法，增强后跟的舒适度后掌加的为吸震材料Cu